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1、2011年度营销总结,東原黄山大道東项目组,目录,1.1,营销大事记,营销大事记,一月,高层3号楼和公寓前期余量房源的持续销售,1,房产税出台，进行了市场分析和销售应对措施,2,公寓第四批次房源推出（19、20F），当月认购29套,3,营销大事记,二月,“国八条”出台，制定应对措施，如分期付款、老带新等,1,团队进行新政培训和针对性的解读,2,3,东原黄山大道东举办元宵业主大活动,营销大事记,三月,东原黄山大道东2号楼VIP卡/铂金卡办理，进行洗筹,1,东原黄山大道东2号楼开盘销售152套，均价达到9663元/平米,2,营销大事记,四月,东原黄山大道东洋房5号楼VIP卡和诚意金办理，开始洗筹,
2、1,东原黄山大道东携新开洋房参加重庆春季房交会,2,公寓第五批次房源推出(21、22、29F),3,营销大事记,五月,公寓第六批次房源推出（30、31F）,1,营销大事记,六月,1,2,东原黄山大道东淘房节活动开始,东原6月电影月业主回馈活动,营销大事记,七月,进行商业市场信息的收集和实地考察,1,2,对置业顾问进行商业知识专项培训,营销大事记,八月,1,2,3,东原.黄山大道东商业产品推介会在金科大酒店举办,东原.黄山大道东商业VIP卡和铂金卡办理开始,东原.黄山大道东招商团队组建、招商工作正式启动,营销大事记,九月,1,2,3,东原.黄山大道东洋房6号楼开始洗筹,东原.黄山大道东商业正式发
3、售，当天认购56个,东原.黄山大道东商业提前团购成功进行，促成成交17个,营销大事记,十月,1,2,对2、6号楼进行全面降价调整，销售情况理想,3,东原.黄山大道东参加重庆秋季房交会，正式进入清盘期,东原.黄山大道东招商意向框架协议开始签订,营销大事记,十一月,1,2,东原黄山大道东车位开盘成功，当天销售225个，完成目标任务,东原.黄山大道东车位VIP卡和铂金卡办理，开始洗筹,营销大事记,十二月,1,2,3,东原.黄山大道东提前完成年度营销任务，签约金额4.4亿,完成车位整体签约94%,月底1、3、4、5、7号楼接房工作准备,1.2,营销思路回顾,一、项目销售思路二、项目蓄客方案三、项目销售
4、情况四、销售亮点和缺失,营销思路回顾,营销思路回顾,销售前期的思考,前期的思考,高层3号楼：顺应前几期产品的热销和客户对项目的持续关注，准确的对产品进行优劣势的分析和定位，销售方式与前几期相同，主要以产品本身和地段来吸引客户购买。,洋房5号楼：市场已开始出现下滑趋势，洋房产品的竞争也开始激烈起来，但同类型的产品并不多见，以面积小、总价低可在现阶段的洋房产品中占得优势，所以5号楼的销售模式与高层的相似，但因房源量少、客户情况不算较理想的情况下，不以高调宣传开盘，以小范围办卡客户认筹的方式进行。,洋房6号楼：6号楼前期的意向客户因延迟开盘基本已消耗殆尽，加之5号楼去化较慢，因此涉及重新蓄客的问题，
5、但市场变化速度相当快，所以6号楼以意向客户的情况分批次进行销售，以参与内部认购的方式正式开始。,营销思路回顾,销售前期的思考,前期的思考,商业：市场对住宅的观望反而给商业带来更大的机会,以区域位置占得优势,重新规划设计整体商业格局,使每个商铺有更大的使用价值和溢价空间,以划小商铺、总价低,投资门槛低吸引客户,另进行合理的配置突显其使用价值.,车位：市场状况不佳,交房前进行销售,对车位整体的洗筹都有影响,所以制造抢购的氛围和非买不可的情绪是首要要做的工作.但因为车位总的数量不少,因此考虑购买的紧迫感和后期使用的问题将车位负2层进行销控暂不销售,同时制定开盘优惠政策吸引业主购买.,营销思路回顾,销
6、售蓄客过程,黄山大道东蓄客方案一（应用于2、5号楼）,门槛低，提升蓄客量,设置门槛，初步洗客,进一步提升意向，制定选房方案,一、,二、,三、,营销思路回顾,销售蓄客过程,黄山大道东蓄客方案二（应用于6号楼）,明确意向客户购买需求,分批次开盘,线上线下推广,目的：保持持续销售,方式：各种推广渠道并用，现场包装辅助,一、,二、,三、,营销思路回顾,销售蓄客过程,黄山大道东蓄客方案三（应用于商业、车位）,门槛低，提升蓄客量,设置门槛，初步洗客,制定选房方案，提前进行团购,一、,二、,三、,3号楼：共180套，总货值13578万，开盘成交152套，成交金额11969万。5号楼：共20套，总货值2455
7、万，开盘成交7套，成交金额847万。6号楼：共49套，总货值4688万，第一批次开盘成交2套，成交金额208万；第二批次开盘成交17套，成交金额1639万。商业：共86个，总货值19592万，提前团购17个，开盘当日成交56个，共73个，成交金额12429万。车位：可售车位428个，开盘前提前认购29个，开盘当日摇号认购187个，持续认购9个，共计225个，成交金额2054万。,营销思路回顾,销售情况回顾,销售数据回顾,开盘前30天开始提供资金证明，办理VIP卡，实现第一次洗客。开盘前15天开始指定银行存款或缴纳诚意金，完成VIP升级铂金卡，实现第二次洗客。开盘前5天开始做选房方案，实现户型落
8、位，为定价打基础。开盘前3天开始出户型均价算价做预算，实现二次户型落位，修正价格表。开盘前1天进行组团购买和多套提前购买，最大程度实现成交和保障销售。,黄山大道东洗筹思路亮点,一、提前团购,二、价格洗筹,余量房源销售7月22日开始第一次进行高层104平米价格调整，均价9823元/平米；余量房源销售8月23日开始第二次进行2、4、5、8号楼价格调整，均价9371元/平米；余量房源销售8月31日开始第三次进行6号楼价格调整，均价9343元/平米；余量房源销售10月18日开始第四次进行2、6号楼价格调整，均价8407元/平米；余量房源销售10月23日开始第五次进行2、4、6号楼价格调整，均价8140
9、元/平米。,黄山大道东开盘盛况,开盘流程,进场选房,等待摇号,选房时,等待选房,摇号进行,选房进行,计划力和执行力复核及审查标准流程没有严格执行从一期开盘至今没有买到黄山大道东的忠实客户黄山大道东在网络推广的运用和进度相对落后大商家谈判过程中，上海客户的谈判过程导致整个团队对其他大客户的谈判不够，导致大商铺销售延缓招商工作由于时间太过仓促，未能在销售前形成品牌商家进驻的局面,黄山大道东洗筹思路缺失,1.3,各节点营销点评,项目客户汇总,2号楼开盘,5号楼开盘,商业开盘,6号楼开盘,车库开盘,各节点营销点评,第一阶段-3号楼,1-3月，楼王炒作黄山最后的高层,1月开始，各种政策出台，2号楼是黄山
10、项目最后一栋高层住宅，快速地在市场开始变化前进行蓄水、洗筹、收筹是最重要的工作。因为2号楼主要的营销推广主题：高层楼王，146米超大间距，用最具舒适性的高层住宅来吸引客户，加之前期开盘热销的延续，3号楼小户型去化较理想，但大户型门槛过高去化较慢。,主要工作：线上推广全面展开，热炒2号楼楼王位置和超宽间距；突出2号楼为黄山最后的高层；继续强调和加深新牌坊高档居住社区的地位；在SOHO的推广诉求上，突出投资灵活性和抗通胀的优势；在高层剩余产品持续销售情况下，同时进行洋房蓄客。,各节点营销点评,第一阶段-3号楼,各节点营销点评,第二阶段-5号楼,4-6月，推广策略阶段性集中火力主打一种产品,主要工作
11、：每周持续推出精品房源做限量优惠推荐，帮助客户做选择，刺激客户购买欲望；启动商业地产销售相关培训及安排人员踩盘；持续对剩余房源及洋房的推广进行短信计划编排；东原淘房节，利诱客户推动销售,4月，速度制胜，抢在限购出台前推出洋房产品。洋房开盘后，项目剩余产品呈现多业态化，传递给市场“叫卖”不明，因此采取阶段性集中火力主打一种产品：“首付8万起抢占新牌坊投资小户”。,各节点营销点评,第二阶段-5号楼,各节点营销点评,第三阶段-商业,7-9月,蓄势勃发新牌坊一铺难求,7月，“首付8万起抢占新牌坊投资小户”小波热销，同时商业“起势”：销售信息招商信息，让市场了解重庆最受认可的富人区，有商铺要卖啦。同时展
12、开招租，租赁商家第一可以变成购买者，第二可以增加购买者的信心。8月，商业“成势”：产品推荐会均价释放，利用局部低价，短时间内利用客户传播形成市场关注的焦点。9月，商业“用势”：大客户谈判多铺连购现场摇号，完成佳绩，13243万元销售金额，75销售比例！续而，主打清盘热销牌，强推洋房6#楼。,主要工作：由洋房线上推广带客，拉动剩余住宅销售；针对清盘期客户的各种问题，销售组每天进行头脑风暴，更新销售说辞及总结；加强销售团队内部相互配合，促进成交；通过折扣释放节奏，促进逼定成交；总结带客户工地看房经验，化劣势为优势；客户回访任务及来电转来访的定额化执行。,各节点营销点评,第三阶段-商业,各节点营销点
13、评,第四阶段-车位,10-12月，激发欲望抢新牌坊车位,10月，前2周主推：新牌坊洋房，后2周主推：91万享新牌坊四房。相对于市场同类竞品激励降价，面对本案此优惠，客户反应惨淡。11月，“错过难求 79万享新牌坊四房/错过难求 85万起享新牌坊洋房”，一系列调价后，住宅部分仅余量顶层房源。同时，车位开盘：洗筹至认筹2周时间，实收金额2054万金额，52销售比例，开盘劲销2千万！续而，线下强化车位第一批次开盘劲销的利好消息，给犹豫或拒绝的业主打强心剂，“投资新牌坊车位”业界内外共同的呼声。,主要工作：清盘持续，同时推出部分特价房，强烈刺激客户购买欲望；从上韬内部各盘调清盘金牌卖手加入黄山团队，快
14、速完成清盘计划；针对商业加强招商力度及招商曝光率；,各节点营销点评,第四阶段-车位,各节点营销点评,推广总述,重视渠道定向宣传/瞄准小众传媒,短信区域覆盖与点对点沟通市场产品线扫描的推广价值,续写新牌坊财富传奇！【东原黄山大道东商业街】仅剩11席！38-350临街商铺单价1.6万起！全民推荐乐赠千元礼品！详63050666,各节点营销点评,推广总述,报纸广告,1、在市场建立项目期期开盘热销印象；,1、以发博客的方式发广告；2、节点配合新闻和通讯稿，加强市场记忆；3、以搜索栏文字连接/通栏/旗帜广告发布广告；,1、线上推广为辅助，线下渠道拓展为主：短信/第三方大客户拜访陌拜/扫街/现场道具灵活利
15、用/公司内部拜访推荐/区县巡展；2、现场多频次举办活动，加强与客户的交流并制造朋友推介的机会；3、集团公司牵头，推动淘房节优惠活动；,网络广告,渠道营销,2.1,2011年营销成功因素分析,一期20695.85,二期18494.88,三期23133.80,四期18247.55,五期23726.50,五期23726.50,六期2376.24,黄山大道东2011年销售指标统计,2010年营销成功因素分析,一、销售政策调整 由于2011年新政出台和银行政策的收紧对市场整体影响较大，购房者观望情绪浓厚，应对新政进行了销售政策上的调整，如可使用公积金贷款、分期付款政策等，一定程度上提升了客户的购买欲望。
16、二、线下推广多样化 面对今年较严峻的市场形势，线下一系列多样化的推广方式给予了销售很大的保障，特别以短信和网络为主线宣传，配合派单、陌拜、巡展等方式，加之对其他渠道的客户资源进行电话回访计划，增加了客户对本项目的关注度和购买意向。三、有针对性的前期准备 根据每次推出的产品进行专门的市场调查和分析，制定有针对性的销讲说辞和营销方案，其中包括合理的价格制定和现场的包装配合等。四、及时有效的反应 根据市场的变化情况，快速的收集信息，对市场作出合理判断，及时有效地进行了几个次批的价格调整，抢占了降价购买热潮的先机。,2.2,2011年招商工作回顾,一、2011年招商情况总结二、招商办公室预设三、201
17、2招商思路四、2012销售思路,招商工作回顾,招商工作回顾,招商总结,2011年商业招商情况总结,从11年8月至今，招商部进场已有4个月的时间，这一阶段，我部的工作主要分为以下几个大的方面：1、协助销售部与意向购买业主做租赁回报分析；2、邀请知名品牌商家洽谈并挂名宣传，提升商铺的销售价值，扩大 整个项目的市场关注度；3、为购买商铺的业主进行后期的租赁服务，提高东原业主的客户满 意度；4、邀请各品牌连锁企业到项目参观考察，甄选引进各业态品质商家，切实解决小区业主日常生活需求，提高黄山大道东商业街的经营档次和氛围，提高项目知名度。,招商工作回顾,招商成果,截止到12月20日，招商部已完成租赁签约商
18、家1组，诚意金商家2组，重点租赁商家5组。具体情况如下表：,招商工作回顾,招商成果,截止到12月20日，招商部与业主签订代租36个，已接来电8组，来访80组，电话回访100组，邀请商家63组，其中品牌23家，酒店、便利店和配套商家40家。,招商工作思路,招商办公室预设,如现有销售中心拆除，为了更好的方便尾盘的销售和商铺的招商工作，建议仍然选择西街一层商铺位置作为租售中心，招商部将派驻1名招商主管和2名招商专员开展后期的租售工作。初步选定附21号商铺（或附15、16号）作为临时租售办公室，左图为办公室的布置平面图，下表为办公室所需求的配备设施。,招商工作思路,2012年招商思路,随着商铺外立面逐
19、渐呈现，工程条件逐步完善，招商和销售的压力逐渐加大，招商部将在现场设立租售中心，全方位服务于东原.黄山大道东项目，面向租赁商家和购买客户，大致分为以下几方面：1、持续招商工作，为商业业主进行后期租赁服务，提高业主对公司的满意度，该项工作包括：邀请知名品牌商家到项目考察、入驻，提升商业街整体形象；从小区业主需求出发，引入早餐、干洗等生活必需业态和餐饮、茶楼等休闲业态，满足小区业主的日常生活。2、分析研究项目未出售物业，在满足未售物业5-6%投资回报的情况下，引入租赁商家，降低销售难度。3、根据项目状况，规划业态布局和品牌落位，引导商家租赁倾向，减轻商家经营风险，提高持续经营能力，让商家在盈利经营
20、的同时，业主能够得到稳定的投资回报收益，达到商家、业主和商业街整体三方和谐发展、互利共赢的局面。,2.3,2012年营销工作重点,黄山大道东余量商业情况,目前剩余商铺共13套，其中1楼6套、2楼7套，总货值4219万。销售难点：目前剩余1F商铺普遍情况为户型不理想；2F最大的难点在于面积大总价高，较为突出的是附1-2-2#商铺，单价过高，目标客户少。2012年，东原黄山大道东预计在6月份前完成洗筹，主要由招商部门接手进行持续销售。,客群定位,黄山大道东后期的商业客户依然以周边居民和地缘性客户为主，但由于后期产品基本为户型不够理想的商铺和面积大总价高的二楼商铺，所以客户更多会倾向于自用型，因此2
21、012年余量商业的销售客群主要对象应该重点以自用型商家为主。,营销策略,一、从价格方面入手渠道带动销售1、根据2012年年初的市场状况，对未销售物业价格作出适当调整，依托交房后商业街整体商业氛围的提升，增强自营型购买客户的信心；2、根据销售时间周期安排，以较低的销售价格直抵客户心理价位，在有限的时间内刺激客户的购买欲望，以此达到快销的目地。二、从代租约销售入手 针对未销售物业招商，引入具有一定承租能力的商家，根据租金水平和销售价格情况，从租金部分补贴、延长免租期等方面入手，降低商家租金压力，提高购买者信心，从而实现销售。,2012年阶段预排,招商办公室选址落定,邀请、拜访特定商家,黄山商业持续
22、销售中,招商蓄势续炒作期,业主群招商新闻稿发布，频率1周/次,所有招商登记/商业登记客户短信发布，频率1周/次,每月招商进度汇报,每月招商进度汇报,每月招商进度汇报,每月招商进度汇报,每月招商进度汇报,写在后面,2011年是“东原地产的关键年”，除了实现各个项目的销售、出货，平衡溢价和回款时间，平衡租售价格关系，平衡业主和经营方利益等之外。我们认为如何让“东原XX”成为重庆地产市场一个鲜明符号（如“龙湖社区”），成为重庆地产投资者必看或必考虑的产品系列，成为托起东原地产品牌重要一极，或许更有“东原史”的时代意义。对黄山大道东来说，速度与溢价的平衡取舍关键点在于，快速找到合适的客户。从上韬在为其它地产商服务的结果来看，我们实现了从产品定位，到产品销售，到业主租赁服务，到经营者日常服务的完整的满意度链条。这个链条如何在东原黄山大道东项目中的实现是接下来具体工作的重点。,THANKS!,
