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1、摘要:英语广告利用语言的劝说功能引起读者对商品的注意和兴趣 ,并激发其购物欲望 ,从而使英语广告文体形成一种独特的风格。本文通过一些典型的英语广告实例 ,论述了英语广告文体别具一格的修辞手段和词汇特征。关键词:英语广告文体; 修辞手段; 词汇特征 英语广告文体必须具备推销能力( selling pow2er) ,既当人们听到或看到广告时 ,就能诱引他们产生购买商品的欲望;记忆价值(memory value) ,即给人以深刻之印象 ,使顾客能长时间地记住商品的优点或特点;注意价值(attention value) ,即吸引读者或听者的注意力;可读性(readability) ,即广告之语言应简明
2、清晰 ,通俗易懂。本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段及词汇特征做些探讨。 1 修辞手段 修辞手段能够增加广告语言的生动性,给人以美的享受。广告商为了渲染气氛 ,烘托主题 ,鼓动顾客购买商品 ,常使用各种修辞手段来美饰语言。 1. 1 拟人 拟人( Pers onification) 在广告中颇受青睐 ,其原因在于 ,把要推销的商品拟人化 ,赋予产品以人的性格与思想感情 ,让其自我介绍 ,自己向读者宣传。例如: Flowers by Inter flora speak from the heart . (鲜花广告)例 中的拟人手法赋于商品以生命的情感 ,使它变得富有人情味 ,给消费者的印象是
3、可爱、 可亲、可信 ,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。 1. 2 双关 双关语(Pun)是利用语言文字的同音或同义 ,同音异义的关系 ,使一句话涉及两件事 ,做到一明一暗、 一真一假 ,既可引人注目 ,又能引起联想 ,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当 ,可达到生动有趣和 “于幽默见智慧” 的增色效果。例如:More sun and air for y our s on and heir.这是海滨浴场宣传广告 ,它利用诙谐双关颇具号召力 ,因为它们打动了父母的爱子之心:我们这里有充足的阳光和新鲜的空气 ,对您的儿子 事业和财产的继承人大有裨益。I f y ou aren t getting Mor
4、e Y ou re getting less由于香烟名More 和 “多” 的比较级是同一个词 ,产生了一语双关的效果 ,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More 更好的香烟选择了。 1. 3 比喻 比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动 ,易为人们所接受。明喻(simile)的使用在于可以更鲜明、 更简洁、更生动地描述本体 ,可以使人通过联想更深入了解本体;可以用简单、 具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:Like a g ood neighbor , state Farm is there. (州农场保险公司广告)C ool as
5、 a mountain stream cool fresh C on2sulate. (C onsulate 牌香烟广告)例运用常用的比喻词 like ,将保险公司喻为好邻居。圣经以 ” Love thy neighbor as thyself (爱邻 Dec. , 2003如己)” 训导世人 ,在信仰基督教的国家里 ,自然人人皆知 ,这一比喻颇富文化底蕴 ,能感召人之常情 ,例 运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点 ,表现得淋漓尽致。暗喻(Metaphor)的作用与明喻一样 ,往往是用生动的、 具体的、 浅显的、 简单的、 人们所熟悉的东西来比喻干涩、 抽象、 深奥、 复杂的陌生事物
6、 ,从而更形象、 更深刻地说明事理 ,力求达到贴切、 新颖、 创新的表达效果。因此 ,它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如:K odak is Olympic C olour. (柯达胶卷广告)The pen is mightier than the sword. The pen is aParker. (派克笔广告)例 是柯达胶卷为了 1988 年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈 ,瞬息万变 ,力与美的精彩瞬间 ,不易捕捉 ,可是 “柯达一刻” 就不仅能捕捉精确 ,而且色彩亦传真无比 ,令人信服。例 可翻译为 “千军万马难抵大笔一挥 此乃派克笔。 ”留学生论文http:/www.51lunw
7、en.org/ 广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片 ,显然是以剑喻军备竞赛(武) ,以笔喻签定条约(文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述 ,表达了 “文胜于武” 的含义。而真正的意图 ,却是借机烘托自己的产品 ,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。1. 4 韵格 英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、 谚语中的运用十分普遍。头韵法(Alliteration)简明生动 ,渲染对比效果强烈 ,印象深刻、 节奏平衡 ,充分渲泄情感 ,因而这类广告俯首即拾。例如: Mexico ,non2stopI t ll make y our grin grow ,
8、 gring o. British Airways有了从伦敦直飞墨西哥的飞机 ,免去了中途换机的烦恼 ,大家都感到高兴愉快(grin grow) 。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gring o ,它本是一个贬义词 ,原指生活在拉美、 西班牙等国的英美人 ,此刻将这一词巧妙地运用在这里 ,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果 ,而且还给广告增添了几分幽默 ,具有一种令人忍俊不禁的感染力。叠韵(Ass onance)的主要作用是使广告作品具有节奏感 ,音韵和谐 ,悦耳动听 ,便于记忆。一则火车广告写道: Let the train take the strain. 这则广告暗含着
9、一个事实 ,由于车太多 ,交通阻塞不断 ,自己驾车已不是件快捷轻松的事 ,难免使人感到紧张和疲劳不堪( strain) 。这则广告以这个情况为背景 ,建议人们坐火车 ,避开自己开车的烦恼。广告通过train与 strain叠韵和句子轻重音构成的节奏 ,带来良好的修辞效果 ,琅琅上口 ,易读易记 ,大大加强了广告的宣传效果。 1. 5 夸张 能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法(Hyperbole) ,就是故意言过其实 ,用主观眼光去渲染、 铺陈客观事物 ,以达到突出事物本质 ,加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大 ,常常利用形容词最高级 (如 most , best .l
10、owest ,finest ,richest 等)或副词(如only ,never ,incredi2bly ,abs olutely等)进行夸张。通过夸张的特征 ,运用丰富的想象 ,把产品的本质更好地体现出来 ,请看如下两则广告:We ve hidden a garden of vegetables where y oud never expect ,in a pie. (蔬菜馅饼广告) l v Internationally acknowledged to be the finestcigarette in the world. (香烟广告)2 词汇特征由于广告文体要具备可读性, “其语言
11、必须大众化、 口语化” 3 。 广告语言属于 “鼓动性的语言”,有着强烈的感召力和说服力 ,它有一条最根本的规律 ,即 “鼓励读者来读它” 4 因此 ,其语言文字是具有特色的。英语广告的词汇特征突出地表现在以下几个方面: 2. 1 人称代词的频繁使用 为 了增强消费者的参与感(sense of participation) ,英语广告频频使用人称代词 ,第一人称通常被用来指代广告商 ,第二人称指代消费者。如: l wWe can t make people think alike , but we canhelp them think together. (Newsweek , Sept .
12、19 , 1983)用第一人称 “we” 可以缩短双方距离 ,避免顾客产生逆反心理。 l x The service , to y our standard. When y ou areused to having it all . . . The sea , from y our room. Thecity , at y our feet . The garden , in y our midst . . . . (马来西亚 Bayview旅馆广告) 通过第二人称 “y ou”,突出顾客至上的原则。它 Dec. , 2003使广告直面顾客 ,针对性强 ,利于情感交流 ,同时 ,它有利于广告行
13、文 ,符合英语广告用语的表达习惯。 2. 2 简短动词的妙用 英语广告经常使用一些单音节或字母数较少的简短动词,如用 get 代替 ob2tain , buy代替 purchase ,用 use 代替 utilize 以使广告语言简洁生动 ,内容一目了然。如: l yG etting places in the business world is easier ify our banker is there to meet y ou. (银行广告) l zWhy buy just a boat , when y ou could buy aCHRISCRAFT. (游艇广告) 英语广告中这类简
14、短动词是人们日常生活中使用最多、 意义最明确的动词。虽然它们本身的含义各不相同 ,但都是用来表示广告或广告商与消费者之间关系的。 2. 3 关键词语的重复 词语重复也是英语广告的词汇特征之一。上文提到 ,广告不仅必须具备劝购功能 ,还需兼备 “注意价值” 和 “记忆价值”,使人能随时想起某类商品的名称及其长处和特点。为此 ,英语广告所重复的词语既有商品名称 ,又有一些最能体现某一商品特征的词汇 ,以加强语气 ,向读者 “渗透” 广告的内容。如: l Y ou re sure of pers onal freshness2lasting day andnight freshness - and
15、sure of a lovely , lingering per fume.(香水广告) 2. 4 新词的拼凑、 杜撰 留学生论文http:/www.51lunwen.org/ 为了吸引顾客 ,广告商在文字上大做文章 ,利用各种构词法模仿、 拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段 ,杜撰新词、 怪词乃至错别字 ,以求标新立异、 离奇醒目 ,增强广告的 “记忆价值”,从而给予产品及其广告以极大的魅力。日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时 ,创造了下列广告: l |Not all cars are created equal .熟悉美国历史的人一听见这则广告不禁会问:“这不是 美国独立宣言 中第
16、一句All men are cre2ated equal . 的改头换面吗 ?” 日本广告商将原句中的men改为 cars来突出广告诉求的目标 ,将原来的肯定句式改为否定句式 ,实事求是地道出了日本车的优越性能。这亦可谓一则成功的力作 ,令美国人拍案叫绝 ,日本广告商的匠心由此可窥一斑。又如 ,在一则香烟广告里有这样一句: l T o smoke or not to smoke , that is a question.很显然 ,此句是仿莎士比亚之名句” T o be or notto be , that is a question.” 造的。 2. 5 不定代词的灵活使用 广告商为了迎合消费
17、者普遍存在的从众心理 ,有时选用 all , every one ,none , nothing等表示 “全体” 范畴意义的不定代词 ,以体现某一商品的超凡特性或已被大多数消费者广泛接受使用。如: l G ive a Timex to all ,to all a g ood time. (Timex牌手表广告) m u None is more amazing than Alba Quartz. (AlbaQuartz手表广告)中 “to all” 的反复 ,不仅在意义上说明 Timex 牌手表款式多样 ,适于不同顾客的需求 ,而且在结构上使上下文得以自然连贯起来 ,给人以节奏优美、 感情真挚
18、的深刻印象。 2. 6 前、 后缀构词法的运用 英语广告有时还酌情使用一些前缀和后缀 ,以构成新词或商品名称。虽然英语广告用词缀构成新词的情况并不太多 ,但其中有不少用前、 后缀构成的新词或商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力。前缀 super2 ,extra2在英语广告中使用最多 ,表示“超 ” 、“超级” 等义 ,对词根的语义加以修饰或限制 ,比如: m v The extra smooth cologne for an extra - specialman. (特别的古隆香水给特别的人。 )后缀以2ex和2y最为突出。 “在许多英语国家的商标中后缀 - ex极为常见。 ” 8 2ex一
19、般被认为源自excellent 一词 , “x” 又与 “科学” 有某种联系。因此 ,有许多由2ex后缀所构成的商标名出现 ,如:一种名为K leenex的纸巾 ,它是由clean + excellent 所构成;一种门窗玻璃清洁剂 Windex ,由window + excellent 构成。而由后缀 - y构成的新词则表示 “有点 的” 、 “带有 色彩或特征的” 等意义 ,具有浓厚的口语色彩 ,读来颇感通俗、 亲切。如: bubbly beer , milky flav our ,silky fabric , splashy spectacles , toasty bread等。 2.
20、7 形容词的大量使用 英语广告的作用在于宣传推销产品。为了向读者介绍产品的性能、 品质或特点 ,广告撰稿人理所当然地会采用一些褒义形容词来描述产品。这些形容词绝大多数属于描述性形容词(decorative adjective)或评价性形容词(evaluativeadjectives) ,某些广告中 ,为了引起消费者在情感上的共鸣 ,撰稿人使用形容词的频率是相当高的。如: m wAn unrivaled international collection of excep2 曾在统计大量英语广告实例的基础上 ,发现最常用的描述词集中于nice , g ood , great , real , be
21、autiful , fine , rich , delicious等形容词。这些形容词往往能使一条广告骤然增色 ,难怪英语广告常被戏言为一个 “永远没有丑恶、没有苦难、 没有野蛮的奇妙世界” 。 3 结 语 一切广告都试图影响人们的生活,影响人们对商品的选择。广告是一种付费的信息传递和商品促销手段 ,其目的在于 “左右大众的意愿、 观念和态度”,劝说他们改变想法 ,促使他们购买某种商品或接受某种服务。这些决定了广告文体具有其独特风格。英语广告文体在修辞手段及词汇特征方面有其个性 ,有其独特、 新颖之处 ,使之形成了别具一格的实用性文体。当然 ,我们也应该看到 ,广告是一门动态的 ,不断发展变化
22、的艺术 ,广告语言也会随着广告艺术的发展而有所变化 ,所以 ,我们对英语广告文体的研究也应是不间断的。参考文献1 靳涵身.商业广告翻译:性质、 特点、 技巧J .四川外语学院学报 ,2000 , (3) :99.2 戴 凡 ,学习广告语言了解英国文化J .现代外语 ,1994(2) :71.3 宁建新 ,陈观亚.实用广告英语M .郑州:河南人民出版社 ,1997 :16.4 李中行.广告英语M .湖南教育出版社 ,1986 :67.5 贾文波. 谈对外广告翻译的情感传递J . 外国语 ,1996(2) :60.6Sebba Mark. The Ex 2 ending in Product NamesJ . Advertis2ing , 1986 (4) : 61.7 Vestergaard , T orben &Schroder , K im. The Language of Adver2tisingM . Ox ford : Basil Blackwell . 1989 : 87 - 89.8 Leech G N. Advertising in English M . London : Longman
