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1、摘 要：广告英语属于特殊目的英语。广告要想取得预定的目的，就必须写出自己的特色，使其受人瞩目。广告英语在用词和句法上有一定特色，在写作中可大量运用比喻、拟人、重复、双关、变体习语、对偶等修辞。 美国广告协会（Association of National Advertising）把广告的特殊目的归纳为：“Awareness, comprehension, conviction and action.”“Awareness”是指广告的作用在于引起公众对广告产品的注意力；“Comprehension”是指广告必须使公众理解广告所要传达的信息；“Conviction”是指广告应说服公众接受广告产品；
2、“Action”是指公众最终采取行动，购买广告产品。广告必须在选词、措词、句法上富有特色，才能实现其特殊目的。 一、广告英语的词汇特征 1为了吸引公众的注意力，广告大多都夸大产品的性能和功效， 因此， 广告英语作者在写作时大多使用诸如new, more, significant, best, delicious, easy, clean, extra, special, free, fresh, super 等类似的程度词。如： （1）Im More satisfied.（摩尔香烟广告） 这则广告中的 More用得特别贴切，它不但是一个程度词，还是摩尔香烟的品牌名。 （2）Significan
3、t moments.（欧米茄手表广告） “Moments”一词暗示了该广告是钟表方面的；再用“significant”一词来修饰，说明欧米茄表对您非常重要，帮助您记下生命中的重要时刻。 2使用新奇语言，激发读者联想和共鸣，如： （3）CupASoup（现成罐装汤） CrossYourHeart（乳罩） 3广告作者在写作时，有时采用错拼形式，使广告词受人瞩目。如： （4）Drinka Pinta Milka Day 这则广告用了四个词，每个词独立一行，首先形式上非常醒目。再者，前三个词每个词后面都多了一个字母“a”，更会引起公众的注意力。 读起来很容易想到这则广告的实际意思是：“Drink a
4、pint of milk a day.”通过这种特殊方法，这家牛奶公司达到了其预期的宣传目的。 二、广告英语的句法特征 1广告语言要求简洁明了，引人注意，因此广告英语多用简单句，有时甚至使用破句。如： （5）Perfecting the art of sight and sound.（JVC 电子产品广告） 该句是-ing分词引起的破句。这种简洁的形式表达出了JVC 创造完美视听艺术的决心。 （6）Buy Dazzle toothpaste. Today. Because it gives you a superstar smile.（Dazzle 牙膏广告） 这则广告把一个完整的句子（Buy
5、 Dazzle toothpaste today because it gives you a superstar smile.）分成了三部分，第一部分和第三部分均为破句。这样安排使三部分都得到了强调。 2使用片语，如： （7）Above. And beyond.（朗讯科技广告） 该广告使用片语，简洁醒目，表示出朗讯卓越超群，遥遥领先的科技。 （8）Y our vision. Our tools. Presto: The future.（贝尔广告） 该广告意为：你的雄心加上我们的产品等于未来。从而给公众描绘出一幅美好的前景。 3大量使用祈使句。因为广告的最终目的是促使公众去购买广告产品，而祈使
6、句本身正好表达出号召人们做事情的含义，因而被广泛使用。如： （9）Give a Timex to all, to all a good time.（天美时表广告） （10）Fresh up with Seven-up. （七喜饮料广告） （11）“Come to where the flavour is. Marlboro Country.”（万宝路香烟广告） 4运用修辞手段使广告独树一帜、别具一格，吸引公众注意力。广告英语常采用的修辞格有：比喻、 拟人、重复、双关、变体习语、对偶等，下面分别举例说明。 比喻 （12）Wash the big city out of hair.（洗发液广告）
7、“The big city”在本句中指“the dirt of the hair” ，采用的是换喻的方法，突出表明了该洗发液的功效：多脏的头发都能洗得干干净净。 （13）We take no Pride in Prejudice.（报纸广告） “Pride and Prejudice”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。作者巧妙地采用引喻，表明了自己的办报原则，即客观、公正地报道事实，不偏不倚。 拟人 （14）Flowers by Interflora speak from the heart.（Interflora花店广告） 这则广告把花拟人化，增强了亲切感。 （15）Oscar de la
8、Renta knows what makes a woman beautiful.（化妆品广告） 这则广告中，作者把化妆品拟人化，说其懂得如何使女人变得美丽。爱美之心，人皆有之，特别是女人。这则广告抓住了这一特点，从而更能打动爱美女士的心。 重复 （16）When youre sipping Lipton, youre sipping something special.（茶叶广告） 在这则广告中，作者重复使用了“youre sipping” ，重点突出这并非一般的茶叶，而是“something special” ，使人禁不住去品尝。 （17） Hold me, touch me, tell
9、me. （诺基亚移动电话广告）这则广告中“tell”一词暗示了这是一则移动电话广告。同时，这则广告还使用了拟人的修辞方法，好像一位妙龄女郎在耳边呢喃： “抱着我，抚摸我，告诉我。 ”有谁能抵制住如此诱惑呢？ 双关 （18）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋广告） 这则广告中， “not”承前省略了“spoil”一词。“Spoil”在本句语意双关。“Spoil yourself”是指“宠爱自己”；“Spoil your figure”是指“破坏自己的体型” 。该广告是在告诉减肥者： “既可以一饱冰淇淋的口福，又不会破坏体型
10、。 ”看了这则广告，大概胖仔们早就垂涎三尺了吧。 变体习语 （19）A Mars a day keeps you work, rest and play.（巧克力广告） 这则广告巧妙地把两个谚语合起来， 一个是：“An apple a day keeps the doctor away.” 另一个是：“All work and no play makes Jack a dull boy.”实在是耐人寻味，意味无穷。 （20）A Stitch in Thai Brings Millions.（泰国服装广告） 读了这则广告使人立即联想到该广告是谚语：“A stitch in time saves
11、nine.” （一针及时胜九针。/小洞不补，大洞吃苦。 ）演变而来的。穿了这种衣服能带来百万收入，有谁会不动心呢，哪怕只是一种愿望，也是吉利无比呀。 对偶 （21）No problems too large. No business, too small. （IBM公司广告） 这则广告前后两部分结构相同。 前半句表明了公司的实力：对于公司来讲，没有什么解决不了的大问题；后半句表明了公司周到、热情的服务态度：事无巨细，没有不做的买卖。通过该广告，树立起良好的企业形象。参考文献： 1 Tanaka, KeiKo. Advertising LanguageM. London: Routledge. 1994. 2 崔刚.广告英语 3000句M.北京:北京理工大学出版社,1993. 3 谢文怡.Advertising EnglishM.上海:上海交通大学出版社,1997. 4 赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.
