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1、摘要:本文运用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告语言的人际功能进行了研究。本文首先指出应用系统功能语法的理论来研究广告英语的必要性及其价值 ,就所要研究的交互式广告作了定义 ,然后具体分析了广告文体中人称系统的复杂性及其功能、 语气系统的功能 ,说明了在交互式广告文体中如何巧妙运用语言的人际功能以操纵读者。关键词:广告;语篇分析;功能;人称;语气Abstract : This paper focuses on the interpers onal function of the language in interactive English ads. By analyz2ing the pe
2、rs on and mood system in English advertising discourse , this paper concludes that pers on and mood systems inEnglish advertising discourse are means of manipulation of the reader.Key words : advertising English ; discourse analysis ; function ; pers on ; mood1.0 引言广告在当代社会中发挥着重要的作用 ,在一定程度上塑造了我们的社会生活
3、。广告语言作为一种特殊的语域 ,有它自己的独特之处。目前为止已有许多专家学者对广告语言进行了研究。在这一方面 ,里奇( G eoffrey Leech)可称为研究广告语言的先驱。在他所作的 广告英语 ( Advertising in English)中 ,他对广告英语文体的特点进行了细致的研究 ,给之后广告英语的研究者以很多启发。后来的研究在此基础上进一步发展 ,有人从修辞角度研究广告英语(钱瑗 , 1991) ;有的学者从文化角度进行研究(G old , 1987) ;有的从心理学角度进行研究(Schud2s on ,1984 ; Percy & Woodside , 1983) 。但是很少
4、有人运用功能语法的理论对其人称和语气的运用特点进行详细的探讨。本文试图弥补这一不足。G old (1987) 指出 ,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。本文旨在运用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告的语言特点从人称和语气方面作一简要的分析 ,探求该类广告是如何运用语言手段达到其劝说或支配之目的。2. 0 理论基础在系统功能语法中 ,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式 ,语言发挥着各种不同的功能 (胡壮麟 , 1997) 。韩礼德 ( Halliday ,1994)认为 ,语言具有三种基本的元功能 ,即:概念功能、 人际功能、 语篇功能。而语篇功能是用以实现概念功能与人际功能
5、的 ,因此概念功能与人际功能就成了语言的最主要的功能。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义(meaning potential) 。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动的。语言人际功能的重要任务之一就是说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动的(郭鸿 , 1998 :126) 。语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会关系。这一过程涉及到几个方面的因素 ,如语调、 语态、 情态、 人称、 评论、 语域等。广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系 ,说服消费者购买商品和服务 ,因此其
6、人际功能会通过其内容和语篇结构的相互作用而明显前置。留学生论文http:/www.51lunwen.org/2.0 交互式广告的定义广告可分为两大类:交互式的与非交互式的(interactive and noninteractive) 。交互式广告为对话性的 ,非交互式广告为独白性的。虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性 ,但其程度是不同的。在此 “对话性” 一词借用自巴赫金(Bakhtin , 1981) ,他提出了语篇的对话性这一概念 ,主要是用于文学作品分析的。在巴赫金的理论中 ,对话性指在一段话语或者语篇中存在不同的声音相互作用。对话性语篇同独白性语篇的区别是一个程度上的问题 ,取决
7、 于说话者所暗示的他对听话者或其他声音的存在注意的程度或方式。对对话性语篇的研究主要是应用于对文学作品的研究 ,而近几年语篇分析研究者也越来越对非文学性语篇的对话性产生了兴趣(辛斌、陈腾澜 , 1999) 。由于我们是借用 “对话性” 这一术语来研究广告语篇 ,并非是严格意义上的对对话性这一术语进行讨论 ,因此有必要对语篇的对话性的含义进行定义 ,以便使我们清楚到底什么是广告语篇的对话性和独白性。在此 ,对话性广告是指运用 I , y ou , my , y our之类人称代词或物主代词将读者P 听话者的存在明显考虑进去的广告语篇;独白性广告是指那些语言上没有或很少考虑读者和听话人的存在的广告
8、语篇。即便是我们对对话性广告作了定义 , 我们仍然要注意到这么一点 ,即对话性和独白性语篇的区别只是一个程度上的问题 ,而不是具有非常明显的界限。现在让我们对交互式广告进行初步的定义:交互式广告即是具有对话性、 明确指涉到读者的广告语篇。以下几点可帮助我们确定什么是交互式广告: 第二人称代词的存在; 疑问句的存在; 祈使句的存在。当然 ,在交互式广告语篇中这三点不一定同时存在。4. 0 交互式广告中的读者操纵现象4. 1 人称系统的操纵韩礼德认为 ,人际意义部分包含于人称系统之中 ,或作为人称代词 ,或作为物主代词 ( Halliday ,1994 : 191) 。在广告语篇中 ,人称的实际运
9、用并不总是和语法上的第一、 第二、 第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛 ,缩短与读者的社会和心理距离。4. 1. 1 交互式广告中人称所指的复杂性在语法上 ,第一人称指说话人 ,第二人称指听话人 ,第三人称指在交际活动中所牵涉到的另外一方。但是在具体的情景中 ,情况就比较复杂了。广告主(spons or of the advertisement)通过广告语言与读者进行交流 ,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。在这个意义上说 ,广告主是说话人 ,而读者是受话人。可是第一、 第二人称并非总是同广告主和读者相一致。下面我将以第一人称为例进行说明。指广告主。在大多数交
10、互式广告中 ,第一人称 ,尤其是 “we”,指广告主(通常为一个企业或公司) 。运用这种指称 ,广告主直接同读者在广告语篇中进行交流。在这种情况下 ,读者通常被用 “y ou” 来指代。例如:1) THE DEFINITION OF QUALITYCustomer satis faction is always on every T oy ota em2ployee s mind. Indeed , we take our responsibilities toy ou to heart when we re building quality and reliabilityinto our c
11、ars. And when we re providing the kind ofsales and service y ou and y our car deserve.这是一则 “TOY OTA” 汽车的广告。广告者丰田公司(包括其每一位成员)处于说话者的地位 ,读者处于听话者的地位 , “we” 和 “y ou” 的运用在此属于最常见的情况。指消费者(暗指读者) 。有时广告撰写人诉诸于某一位消费者的的话来推销其商品或服务 ,以使其广告显得更客观。在这种情况下 ,说话者通常是一个虚构出来的对其产品或服务非常满意的消费者。例如:2) I ve heard American is creati
12、ng more roomthroughout the entire C oach cabin by removing seats (over7000) from their entire fleet (over 700 aircraft ) . And50 % of this will be completed by June , with an ultimateresult of American offering expanded roomfor more C oachpassengers than any other airline.C ool . I can cross my legs
13、 in C oach.( US News and World Report , Mar. 20 , 2000)既指读者又指广告主。广告者和读者通过运用“we” 和 “us” 可以被同时指代。通过这种方法 ,可以在广告主和读者之间建立起一种亲密气氛。例如:3) Let us never forget , life , even during the best oftimes , is unreliable.( Time , Nov. 8 ,1999) 关系表示如下:在交互式广告中 ,人称的指称问题比我们所想象的要复杂 ,广告撰写人正是充分利用这一点来提高其广告的说服力的。4. 1. 2 人称系统
14、在交互式广告中的运用及其功能 广告撰写人经常以第一人称来指代广告主 ,而不是以其名称(公司或企业的名称或其产品的名称)来指代。而对于读者和潜在的消费者用第二人称来指代。 “y ou” 的运用将读者引入具体的广告情景之中 ,并使读者在阅读过程中不自觉地把自己同广告语篇中的 “y ou” 相等同起来。第一人称和第二人称的综合运用可以创造出一种广告主和读者之间面对面的对话效果 ,这样比没有提到读者或消费者 ,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。所以人称系统在广告中的应用可缩短相关双方的心理距离 ,同时 ,人称系统的应用还可以提高广告主的可靠性和可信度。在交互式广告中最常见的人称运用情况便是把第
15、一和第二人称结合起来使用。这在双方交际中是非常典型的。例如:4) We have a history of keeping you ready for anyphoto opportunity.( Time , Jan. 22 , 1996)在这一广告中 , “we” 指所有奥林巴斯公司的成员 , “y ou” 直接指读者。在广告中使用人称而非公司的名称使该公司更加形象化。 “y ou” 在广告中的使用对读者影响很大 ,因为它操纵读者使其不自觉地把自己同广告中的 “y ou” 认同起来 ,并积极地投入到广告的阅读中去。这样 ,这则广告就创造出一种广告主同读者的交际活动 ,它具有对话性。由于广告
16、主在广告中自然地担负起说话人的角色 ,读者可以通过语境来推测出是谁在对他们 “说话”,因此第一人称有时被省略 ,只有第二人称存在。例如:5) A stereo system should amplify y our life. Y ourthoughts. Y our emotions. Y our memories. Y our hardside. Y our s oft side. Y our soul . Not to mention y ourjazz and rhythm and blues. Festival from the legendaryHarman K ardon. Y
17、ou will know it when y ou hear it.在这则广告中并没有使用第一人称 ,广告主自然的担负起了说话者的角色。广告主试图与读者达成一种对话 ,在这种对话之中 ,读者只是在其头脑中做出反应 ,并不一定诉诸于言语。 “y ou” 的运用是为了成功地传递信息而寻求合作的信号。上文已提到 ,第一人称可以同时指广告主和读者 ,交互式广告也充分利用了这一点。包容性(in2clusive)的第一人称复数将广告主和读者放到同一方 ,好像他们具有共同的利益一样。这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告主或其商品服务的信任 ,从而进一步采取行动购买。例如:6)
18、 Let us never forget , life , even during the best oftimes , is unreliable.But at Volkswagen , we have always found this hardto swallow.为了表明其广告的客观性 ,广告主有时借助于一个第三者来将其所要传达的信息传达给读者 ,通常这个第三者对广告所宣传的商品或服务非常满意 ,而且是位名人 ,有一定的公众影响力。不过普通老百姓同样可以出现在这一类广告中向读者现身说法。见例2) 。在这则广告中 ,第一人称是指将要购买 Ameri2can Airline 所提供服务的消
19、费者。他并不代表航空公司说话 ,只是把自己的主观感受说出来 ,同读者一样他也是一位航空公司所提供服务的潜在购买者。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导 ,这位广告中对航空公司所提供的服务非常满意的顾客的评论将对读者产生积极的影响。在这则广告中 ,航空公司所能够为旅客带来的方便与舒适通过一个第三方传达到读者 ,而不是由广告主直接说出 ,这样使得广告更加客观、 可靠。虽然第三人称指代广告主这种情况很少见 ,但偶尔的运用会带来出其不意的效果 ,因为少见的信息要比常见的信息更能引起关注(Oskamp , 1981 :154- 6) 。这种类型的广告也同样显得非常客观 ,因为有一个未知的
20、声音介入了广告情景之中 ,对读者说话。例如:7) On a clear day , y ou can see THE FUTURE OFY OUR BUSINESS.Y ou don t need a crystal ball to see the future ofy our business. Y ou just need a CPA. With their insight ,knowledge and foresight , CPAs can help y ou achieve topper formance in a rapidly changing business environm
21、ent .They see the openings others overlook. They see the onesto av oid. S o y ou can clearly see what s ahead for y ourbusiness.这是American Institute of Certified Public Accounts的广告 ,其中广告者以第三人称的形式出现 ,由一个未知的声音来给读者介绍其优点及其远见卓识 ,由于这并非是广告主的自我标榜而是第三方的赞誉 ,因此该广告显得更加客观、 可靠。 通过以上对交互式广告中人称系统的分析 ,我们可以看到 ,人称系统在交互
22、式广告中的运用使得广告更具人情味。在这个竞争激烈的社会中 ,具人情味的广告更能取得人们的认同 ,从而更加具有说服力。留学生论文http:/www.51lunwen.org/3.2 语气系统最基本的语言作用有两种 ,即:给予和要求(Halliday , 1994 :68) 。在交互式广告中这两种语言作用是非常明显的。一方面 ,广告给予读者关于广告主和产品或服务的信息 ,另一方面 ,它要求读者(直接或间接地)采取行动购买产品或服务。虽然它涉及到两种形式的交换 信息的交换和商品及服务的交换 ,在本质上它还是属于商品和服务的交换 ,因为信息的交换的目的是为了实现商品和服务的交换。在广告中信息的交换并非
23、可有可无 ,充分而可靠的商品和服务信息对广告的成功至关重要。同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统 ,包括直陈式和命令式两种。直陈式又分为陈述语气和疑问语气。传统上陈述语气都被认为是起提供信息的作用的 ,而疑问语气是要求获取信息的 ,命令语气是要求采取行动的(Halliday 称之为 service2demanding) ,但是在交互式广告中 ,同一种语言功能可能由不止一种语气来实现 ,有时甚至通过三种语气来实现。4. 2. 1 提供信息通常我们认为只有陈述语气才是用以提供信息的 ,但是具体到交互式广告中并非如此 ,疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的作用。例如:8) How do y
24、ou measure success ? I invest with atop - rated online broker.What s it like to invest with an online brokerrated tops by Kiplingers ? I have a web site that s easyto navigate. I have my orders to buy and sell stocks exe2cuted as fast as possible. I can benefit from the advice ofMorgan Stanley Dean
25、Witter Financial Advisers. . . .( US News and World Report , March 13 , 2000)9) Widen your world with Carnival .Make smarter choice for y our exciting life.( Newsweek , April 10 , 2000)10) Find all the computer and technology prod2ucts and services that your business at www. egg2head. com.( US News
26、and World Report , March 13 , 2000)在第一则广告巧妙地把对 Morgan Stanley DeanWitter Financial Advisers 的 评 价“ rated tops byKiplinger s” 包含在疑问语气之中 ,这种评价性语言对读者将会产生积极影响。祈使句主要用于敦促行动 ,但也用来提供关于广告主或其产品及服务的信息。这些信息包括广告主的名称、 地址、 产品名称、 联系电话等。后两则广告都是用了祈使语气 ,除了敦促读者采取行动之外 ,还分别提供了产品信息和联系方法。如在 9)中 ,提供了这种新型轿车的名称 ,并使读者产生这种联想:拥有
27、 Carnival 轿车 ,就拥有了整个世界。10)中提供了该公司的网址。信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能。4. 2. 2 使读者积极参与 ,与广告对话广告获取成功的前提之一是可读性以及使读者产生兴趣、 印象深刻。广告经常通过语气系统的运用来引起读者的兴趣 ,使其积极地参与到广告阅读过程之中 ,并与广告中的声音对话。实现这一功能的语气主要是疑问语气和祈使语气。这两种语气的运用使广告更具有对话性 ,提高了广告内在的交际潜力 ,能使读者不经意间进入广告情景之中。例如8) :在广告的开头就向读者提出了一个问题让读者回答 ,但由于并非是在面对面地进行交际 ,该问题只是想把读者的注意
28、力吸引到广告的后面一部分而已。因此这个问题的主要功能是使读者集中注意力 ,使读者对广告将要传递的信息产生兴趣。而且通过提出问题 ,广告和读者之间形成了一种对话关系 ,虽然读者只不过是本能地对提出的问题做出反应而已。而这正是广告所要达到的目的。祈使语气的运用也能较强地体现出语篇的对话性色彩 ,使读者积极参与到与广告中声音的对话之中做出反应 ,或是服从 ,或是置之不理。这样也就形成了某种意义上的交际行为。4. 2. 3 敦促读者采取行动 ,购买其商品或服务应当指出的是 ,广告语篇之中的所有内容都是为了同一个目的 ,即将产品或服务成功地销售出去 ,虽然有的时候这个目的并不是很明显。语气系统和广告的这
29、一目的密切相关。对于祈使语气在敦促读者采取行动购买商品或服务方面的功能已是众所周知 ,在此不再赘述。疑问语气和陈述语气同样也起到了这样的功能 ,不过是间接性的 ,不易被察觉罢了。例如:4 0 1 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 11) I wonder why class never goes out of style ?There is more to clan than just style. And though y ou dcertainly call
30、our new First Class Stylish , its class g oesmuch deeper. Ground2breaking comfort . Brilliant cui2sine. Impeccable service. All wrapped up in care. Whichis s omething that never g oes out of style. Swissair. Wecare.( Newsweek , April 10 , 2000)12) F or 65 years , it s what all the great g olfers hav
31、ebeen wearing.Who will wear it next ? (ibid. )在第一则广告中 ,主要使用陈述和疑问语气来说明航空公司所提供服务的质量是如何的好 , 从而使读者对其产生良好的印象 ,在以后可能就选择它所提供的服务。虽然这种行动上的feedback 是滞后的 ,却可以给广告主带来长期的收益。第二则是运动服的广告 ,在这则广告中 , “Who will wear it next ?”可以这样解释: “Wear it for y ourself , and y ou will be agreat g olfer as well .” 这个问题的提出并非是要寻求一个答案 ,
32、而是要促使读者购买其产品 ,该疑问句所起的作用和祈使句是一样的。在此广告利用了读者的心理因素。正如 G old (1987 :20)所说 , “广告越来越迎合潜在消费者的感情和非理性因素 ,而不是使其进行理智的判断” 。5. 0 结语通过以上对交互式广告人称系统和语气系统的分析 ,我们可以看出其说服力很大程度上取决于人称系统和语气系统在其中的运用。交互式广告正是通过对人称系统和语气系统的巧妙运用来对读者进行操纵 ,以达到其推销产品和服务的目的。人称和语气在实现语言的人际功能上发挥着重要的作用 ,这一点对指导学生的英语写作也是有启发的。在写作中恰当的运用人称和语气 ,可以提高文章的对话性 ,使写
33、作成为另一种形式上的交流。参考文献1 Bakhtin , M. The Dialogic Imagination M . Aus2tin : University of Texas Press , 1981.2 Bhatia , K. Vijay. Analyzing Gengre : Language Usein Pro fessional Settings M . London &New Y ork :Longman , 1993.3 Brown , G. , & G. Yule. Discour se Analysis M .Cambridge : Cambridge Universit
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