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1、四川丰田柯斯达下线仪式及试车会IMC提案,成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2000年9月4日,第一部分：项目概况,一国内中型客车市场概况国内客车市场从90年代以来一直处于上升趋势从95年开始到现在，市场上客车的销量已经增长了1倍有余根据车长和载客定员划分，四川丰田汽车有限公司生产的柯斯达汽车属中型客车，这正是当今市内交通和城际交通所选用的主要车型随着高速公路网的不断完善，中型车市场将不断进一步扩大,第一部分：项目概况,二柯斯达的销售目标（一）销售目标：投产第一年（2000年12月31日止）完 成（全省）3000台销量，力争到2005 年达到年销量10000台，市场占有率达 到8%。,第
2、一部分：项目概况,二柯斯达的销售目标（二）诉求重点：通过本次下线仪式及新闻发布会，使 人们非常深刻地记住拥有世界高品质 的国产丰田车“柯斯达”隆重登 场，同时通过今后的活动加深人们对 柯斯达的印象，了解四川丰田汽车有 限公司。,第一部分：项目概况,三中型客车市场的竞争状况（一）目前，国内中型客车生产大致可分为：纯国产、进口零件国内组装、合资制造三种。1.竞争品牌：柯斯达的竞争对手有依维柯（合资生 产）、羊城（进口零件组装）、华西（纯国产）等，其中依维柯是主要竞 争品牌,第一部分：项目概况,三中型客车市场的竞争状况（二）2.价格方面：柯斯达905T（35万），906T（45万）；依维柯4910型
3、（25万）3.座位方面：柯斯达905T（29座），906T（24座）；依维柯4910型（25座）,第一部分：项目概况,三中型客车市场的竞争状况4。尺寸方面：项目 四川柯斯达 南京依维柯 型号 906T 905T 4912型外型尺寸 全长（mm)6990 6990 6870 全宽（mm)2025 2025 2000 空车 全高（mm)2635 2645 2752室内尺寸 长（mm)6230 6230 5550 宽（mm)1900 1900 1800 高（mm)1870 1870 1780 最小回旋半径（m)7.2 6.75 6.95,第二部分：SWOT分析,一优势（Strengths）公司自身的
4、优势：品牌、资金、市场主动权、专业 市场的销售管理经验产品优势：世界高品质的柯斯达中型客车技术优势：先进的技术系统人员优势：高素质的技术人员价格优势：比同类型进口车价格低1/3,第二部分：SWOT分析,二劣势(Weaknesses)在座位和价格方面柯斯达905T和906T相比竞争车均存在若干不足，尤其是906T的价格劣势是显而易见的四川丰田成立时间较短，客户资料库不健全,第二部分：SWOT分析,三机会(Opportunities)市场不断扩大，市场需求不断增大丰田公司有实力进行大规模营销动作争夺消费群四川丰田生产的柯斯达比进口同类车价格便宜,第二部分：SWOT分析,四威胁(Threats)竞争
5、对手在产品价格上具有明显优势主要竞争对手在服务概念和营销手段上的不断进步,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,一.四川丰田项目的意图作为丰田在中国投资合作的第一个整车生产项目，其产品具有世界品质，丰田愿把先进的技术引进中国汽车市场，同时提高其产品的国产化率，并为中国汽车产业以及地区经济发展做出自己的贡献,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,二.柯斯达市场定位：四川丰田柯斯达定位于中型高档客车三.目标对象：905T（高速公路穿梭巴士，企业、政府人员接送班车）906T（宾馆来宾接送、旅行社观光车、政府、大企业来宾接送、高层人员坐乘）,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,四.目标对象的成本分析
6、及诉求资讯营业用客户：高速公路穿梭巴士、旅行社、出租车公 司、个体营运者轻中型高档客车，高品质车种、低故障率、试用频率高、自身收费较高可收回成本自用车客户：政府机关、宾馆、企业丰田的先进技术能提高产品品质与舒适度,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（目录）1.经销商培训2.建立客户数据库3.对目标集团客户的对策4.以经销商为主体的SP活动的展开5.丰田日本国内经验、技术的应用6.对经销商销售的支持策略,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（一）经销商培训1.商品态度、服务态度培训2.管理者、销售人员培训3.制作商品道具、制定管理规范
7、、销售员接待规范4.以管理者规范为基础在各管理层实施各种讨论会（产品知识和带客规范主要针对IVECO的差异）,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（二）建立客户数据库1.根据不同类型进行规范后进行员工培训2.整理不同地域及行业客户的名单3.优先考虑集团客户和能达到短期销售目标的客户,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（三）对集团客户和能达到短期销售目标的客户对策1.与客户直接电话联系2.管理层对集团客户进行拜访3.第一辆车卖给有助于口碑传播的客户4.举行招待会，邀请客户参观工厂5.,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销
8、售目标的基本策略（四）以经销商为主体的SP活动的展开1.普通客户沟通（DM、电话&传真），企业访问2.店头改善，设置专门的柯斯达展区3.店头活动4.举办试乘会5.制作支持SP活动的各种资料（产品目录、录像带、VCD、店头横幅、DM）,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（五）丰田日本国内经验、技术的应用1.利用日本国内积累的市场交流和培训经验2.开展销售代理店培训3.管理培训4.市场调查5.经销商和客户的明细管理6.产品出入库管理7.服务培训等规范化管理,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（六）对经销商销售的支持策略（初期提高知名度
9、的策略）1.举行交车仪式2.媒体对策、促销活动（举行记者招待会、请媒体和客户到工厂参观，邀请客户试驾）3.广告（报纸、杂志、户外）投播,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,五.为完成销售目标的基本策略（七）对经销商销售的支持策略(为形象而制定的PR策略)1.投资项目展示会2.在报纸上连载四川丰田柯斯达的消息（如何操作、投播）3.电视栏目专题片,第三部分：柯斯达市场导入的 基本策略,六日程进度表,第四部分：柯斯达市场导入 执行策略,目录一.内部培训二.媒体策略三.事件行销四.对客户的SP活动五.PR活动六.销售支持策略,第四部分：柯斯达市场导入 执行策略,一.内部培训（一）1.SCTM市场营销活动初级管理培训目的：确保市场营销活动得以顺利进行以及合理有效的经销商培训和管理体系的落实概要：将在日本国内积累的市场沟通和营销活动的经 验进行理解和渗透到经销商和顾客资料库的明细管理、产品出入库管理、标准化管理等,第四部分：柯斯达市场导入 执行策略,一.内部培训（二）2.经销商商品知识、服务培训、管理者培训、销售员技巧培训目的：,第四部分：柯斯达市场导入 执行策略,谢谢聆听！,
