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1、上海万客会内部推荐,上海万客会 2006.8.18,上海万客会简介,5月梳理结果仅1490名保持之前的产品手册+生活手册的会员刊物风格搭建完成会员自治的互动平台即将上线的明源会员管理系统资源整合，为会员提供更多的增值服务渠道整合，为营销部门带来更多的新客户互动通路整合，业主、万科的对话,以产品为中心的开发模式,万客会与公司业务流程,万客会与公司业务流程,以客户为中心的开发模式,拿地,定位,销售,设计,物管,满足公司业务需求,工程设计,物业服务,品研发,服务于整个产品生命周期，特别是功能重叠的阶段：将客户的参与有效延伸到产品生命周期的每一个环节。,设计,成本,营销,采购,物业,工程,需求,满足客
2、户需求,购买,居住,决策,服务于整个客户生命周期，特别是需求变化的过渡阶段：品牌体验：从需求到决策产品资讯：从决策到购买社区交流：从购买到居住消费升级：从居住到再购买,万客会与物业公司与营销部门的关系,满意的业主,抱怨的业主,物业公司,建立交流渠道,组织沟通平台,万客会,需求得到满足的业主,有需求的业主,营销部门,万客会整合资源拓宽客户渠道,更多有需求的业主,万客会会员管理系统,万客会与物业公司,万客会与营销部门,目的：针对业主，强化万客会是为“在我们身边，陪伴我们生活”的客户服务组织。针对非业主，注入“房地产会员组织领导品牌”的印记。主题：万客会，一直在我们身边宣传重点：成立最早，多年来，始
3、终陪伴万科业主的生活；2006年，万客会以崭新的面貌，开始全方位的服务。,品牌定位第一阶段，激活,会员互动平台,上海首个“网络社区和现实社区”半虚拟社区一个完全实现会员自治、互动、共享的精神家园展现万科现实社区中的所有资源通过虚拟社区全面了解会员需求,互动平台,会员优惠区,在这里，会员们可以享受更低的交易成本，获得更优惠的价格享受万科战略合作伙伴的优质服务，更可以享受会员给会员的优质服务享受更直接、便捷的信息渠道,会员活动区,活动区给会员召集活动提供更多方便，更多欢乐体验。借助网络平台，对会员需求加深了解 提供更能够满足会员需求的活动 提供会员活动的资源支持 提供会员之间活动感受交流,网络平台
4、为邻里交往提供新模式会员之间的信息交流、资源支持更便捷通过万客会虚拟平台，万科能够更直接快捷地了解会员需求,会员论坛区,会员管理系统,从属于万科集团客户管理系统中万客会会员管理。新版本的会员管理系统采用多种触点信息管理的模式操作更加便捷的界面更加完善的会员互动功能将帮助万客会更加有效的进行会员管理。,品牌推广互动平台,万客会网站网站的日常组织运作，吸引会员参与，加强他们的认同感。,网络广告传播通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,寻找“飘流瓶”行动,1、制作精美贺卡发放现有会员；2、会员向好友圈发送贺卡，作为“飘流瓶”；
5、3、好友找到贺卡后，登陆网陆注册会员，为“找到漂流瓶”，原会员得到奖励。4、新会员可继续发送“漂流瓶”。,媒体传播创意的网络延展,以现有网站为基础，注重日常运作,万客会会刊,会刊思路,后续设想,目录,会员调访,业主需求关键词,参与感,生活化,社区活动,读者心声：与生活相关，让“我”能参与！,会员调访,会刊思路,后续设想,目录,会员调访,会刊思路,生活化,参与性,读者心声：与生活相关，让“我”能参与,会刊思路,会刊思路：,关注会员想要读的讯息增加与会员的互动性,无法参与 能够参与（让业主能够参与其中）,位置调整,位置调整意图：切合杂志宗旨，削弱广告抗性，把广告变成为读者提供资讯,生活手册在前、产
6、品手册在后,产品手册在前、生活手册在后,原位置,调整后位置,读者易对广告产生抗性,宣传效果,调整后宣传效果,生活类内容将软化产品广告,会刊框架,杂志,产品手册,生活手册,万科视觉从以建筑视觉为主改为以生活视觉为主，更有利于软性宣传,杂志,产品手册,生活手册,主题非常好的软性宣传手段 每一期都具有新鲜感，消除读者审美疲劳范围与万科生活、与万科产品、与万科理念相关均可分类可分常设主题和每期更换的主题,参与性：主题在杂志上刊登的同时，进行线上互动、会员参与，实现三者联动，起到事半功倍的宣传效果,杂志,产品手册,生活手册,专栏首篇文章：封面人物访谈内容：封面人物小传、封面人物专访类型：纪实、访谈。根据
7、主题，自行采访组稿。,杂志,产品手册,生活手册,邻家厨房家居饰界艺术生活时尚休闲,展现万科生活的格调宣传万科品牌内涵、生活品质引发非业主购买兴趣,时尚讯息的展现，有利于展现万科生活的格调增加非业主好感度,杂志,产品手册,生活手册,特色栏目,杂志,产品手册,生活手册,商家优惠（采用便于撕下的优惠券形式）商家信息特约商家推荐。,杂志,产品手册,生活手册,装入信封，便于邮寄正面：栏目内容调查表（新增）反面：入会信息表（原栏目不变）,产品手册,楼盘信息,纵深解读,热点热讯,杂志,产品手册,生活手册,年末特刊=专题别册+网络精华+,后续设想,品牌推广活动,万客会品牌亮相酒会 8.18与百安居联合举办交换
8、空间活动 8月11月万科长城联名卡发布会 9月万科宝贝评选活动 8月漂流瓶计划 8月底万科青年租房计划 9月圣诞网上路演 12月,上海万客会活动计划安排2006.92006.12,万科生活空间交换万客会百安居活动方案,上海万客会06.08.04,目录,活动背景我们的目标活动内容、时间及地点活动执行计划活动宣传计划待交换空间及选手评选标准参赛设计师资质Budget,活动背景,国家新推出的国六条，针对二手房买卖强制征收20%的增值税，7月底前二手房大量成交，且基本上为自住客，因此有大量的二手房需要重新装修 万科楼盘属中高档楼盘，业主平均收入较高，消费能力较强,我们的目标,提升客流量10%倡导老房新
9、装、老房局部改造的新消费方式吸引潜在顾客关注百安居、关注万科，引导消费万科协助针对所有万科业主进行百安居DM的投递在为万科网站的主页上设置百安居网站链接,活动内容、时间及地点,以客厅为参赛空间，选择两户人家互换空间，在48小时内，设计并重新进行装潢每组选手在百安居选购装潢材料，经费上限8000元由百安居和万科各派1名设计师全程协助选手设计及装潢在所有上海万科旗下的社区中征集参赛选手时间：2006年8月下旬至9月下旬地点：上海万科旗下的所有社区,活动执行计划,待交换空间征集时间：8/18-9/5 地点：百安居各店服务台、万科官方网页方式：甄选出10个待交换空间，在网上公布，由网友网上投票，最终确
10、定2个待选空间进行比赛征选设计师时间：8/18-9/5由百安居(DC设计师)及万科(万科业主or其他)各推选一名设计师,设计及选材时间：9/16-17地点：百安居上海各门店公布参赛作品、公众票选时间：9/17-20地点：百安居上海各门店、网站及万科社区会所、网站统计并公布最终票选结果时间：9/23地点：百安居上海各门店、网站及万科社区会所、网站,活动执行计划,活动宣传计划,媒体支持第一财经万科第一地产跟踪拍摄，投放该节目。东方早报、周末画报、外滩画报、青年报跟踪报道周末画报跟踪报道万客会、百安居网站，包括合作伙伴网站链接全程同步点击地面宣传百安居上海9家店店内张贴活动POP百安居各门店发放活动
11、报名表万科及百安居网站主页进行活动宣传、报名及参赛作品展示万科社区内、售楼处张贴活动POP万客会刊登报名报及活动花絮百安居各门店展示参赛作品，接受公众投票。,待交换空间及选手评选标准,以家庭为单位参加（两口人以上）拥有自己独立的居住空间（客厅面积不宜太小）对目前装修不满，或者装修时间超过两年的参加的家庭成员拥有一定的语言表达能力可以全身心的配合节目组拍摄(例如：充裕的时间等)参加的每户家庭需提供：参赛的家庭成员的近期照片参赛选手的通信地址和联系电话需要装修的房间现状照片多幅（要求多角度展示房间）所有资料请发至：,从事室内设计五年以上，外貌规矩，形象大方 熟悉各种建材的价格和装修技术工人的劳动成
12、本。语言表达能力强，善于亲自动手，有独立创意。可以全身心的配合节目组拍摄(例如：充裕的时间)参赛设计师需提供：设计师本人近期照片通信地址和联系电话个人简介及设计代表作所有资料请发至：,参赛设计师资质,Budget,青年万科租房计划,目的：促进“青年持家”人群对万科社区的体验认知手段：联合物业和中介，向有租房意愿的年轻会员提供万科社区的出租房。组织方式：万客会进行宣传推动并提供一定的帮助与优惠（如免清洁费和物业费折扣）。宣传重点：万科的社会责任感，帮助年轻人建立未来家庭建设计划。,VI延展永远微笑着追逐阳光的向日葵,海报设计,海报,海报设计,贺卡,海报设计,网站上线知会单,海报设计,T恤,车贴设
13、计,车贴,拎袋,For区域：,形象统一：LOGO、slogan、网站框架、会刊名称资源共享：合作伙伴、活动,Thank You！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向
14、的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考
15、等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析
16、第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础
17、工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发
18、展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格
19、推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目
20、的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项
21、目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策
22、略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案
23、的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据
24、需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,
25、前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业
26、,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,
