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1、,常春藤营销策划案,营销11-4,目录,一、项目介绍二、环境分析三、SWOT分析四、营销目标五、营销战略六、营销组合策略,1.济南城市总体规划，西部城区成为建设重点,济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市发展格局。“一区”即指项目所在的西部新城区，位于主城区西南方向，约30公里。,一 项目介绍,2.西部城市标准规划较高，区域目前处于发展初期,西部城区：规划由大学科技园，长清老城区、经济开发区、农高区、五峰山风景区等。大学园科技区：集产、学、研为一体。规划9所高校，是未来西部建设的重心。发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本完善。公共配套建设中，人气不足。,.,3.项目周边生活尚不完善
2、，但人文生态价值突出,大学城计划迁入9所高校，预计师生人数达30万，目前周边常住人口不到10万。区域道路交通建设完备，项目距主城区车行30分钟，距长清老城区5分钟项目周边山水资源丰富，生态价值观突出。,。,4.项目依托生态景观资源缔造百万平米多元化景观住宅,二 济南房地产环境分析,1.城市宏观房产需求，行业前景和空间看好济南人均GDP、人均可支配收入增加济南房地产投资额比较落后，有较大空间济南的城市首位度和对周边城市的辐射能力会进一步提升济南市商品住宅成交面积与成交金额偏低，成交价处于中等水平,济南经济发展水平处于中等地位，而人均收入水平较高，消费者购买能力强房地产需求较大，但房地产投资额水平
3、偏低。因此，济南房地产存在很大发展空间。济南与同级别城市主要指标对比图,2、市场走势,供求量保持较快增速，市场规模持续放大，整体保持健康上行趋势近年济南的商品住宅成交量、销售金额与成交价格都在稳步增加商办物业在短期内会有一定发展契机，但中长期存在运营和去化压力,3、土地市场,近年济南土地市场回暖，供需两旺，创历史新高，成交量逐年增加，已经突破600万平方米土地容积率提高，城市不断“长高”商业用地供应量增加，短期内商业市场迎来新契机品牌企业领跑土地市场，如中南益地产、万科地产、恒大地产等。,4、住宅供应,供应规模放量，已经突破500万平方米近年开盘数量，加推次数创历史之最，开盘项目户型主要是刚需
4、户型供应面积段：刚需产品80-100平方米，120-144平方米面积段是供应主力供应区域逐步趋于平衡,5、住宅成交,全年成交量一路走高，已经突破五万套成交面积段：80-100平方米、120-144平方米面积段的户型产品是成交主力成交区域趋于均衡，2010年以前市场高度集中在历下区，2010年后市中、历城区快速发展，长清在售项目有限，发展空间大,6、住宅价格,成交均价比较稳定，震荡中上行,7、企业格局,大型企业进入数量进一步增加，市场集中度保持高位2013年进入济南的大型企业增加至15家大型企业领先优势进一步扩大，市场集中度继续保持高位，集中度保持在35%左右,波特五力分析,替代品的威胁:常春藤
5、小区属于商品房。住房是老百姓的基本生活需求，替代品较少威胁评价：这些替代品的威胁较小，不用太关注。,供应商讨价还价的能力：鲁商置业与多家原材料供应商都有良好的合作，彼此较信任，短期内威胁不大。威胁评价：议价能力适中，威胁适中，需要有一定的关注。,购买者讨价还价的能力：长清居民对住房的质量要求越来越高，而且还看中完善的配套设施；随着市场透明度的增加，消费者更注重房子的性价比，议价能力越来越高。威胁评价：议价能力较强，威胁较大，因引起高度重视。,济南地区有万科、恒大、保利、万达、绿地等行业巨头，鲁商置业相比较实力不足。常春藤附近也有御龙湾，紫薇阁等房产的竞争。威胁评价：威胁较大，应引起高度重视。,
6、现有竞争者的竞争：,威胁评价：威胁短期内不大，但长期会造成一定的威胁。,潜在进入者的威胁：长清区现有的房产开发较少，近一段时间内没有房产商进驻。但很多开发商也瞄准了长清区房产市场的空缺,三 SWOT 分析,优势,劣势,机会,威胁,四 营销目标,基本目标：实现销售成功，获得更高利润（60个月，百分百完成60亿销售额）进阶目标：赢得市场口碑，树立项目品牌形象终极目标：成为-区域市场标杆（塑造“鲁商置业”在山东地产界的领袖地位）,五 营销战略,市场细分细分标准：居民收入根据居民的收入的多少，可以分为针对高收入人群的南区别墅区和针对中收入的北区住宅区,不同居民收入人群的住房消费特征,高收入,中收入,目
7、标市场 市场定位,根据市场细分分为:1、中端市场 2、高端市场,1、项目客群定位2、项目主题定位3、项目形象定位4、项目产品定位,1、项目客群定位,北区住宅区 南区别墅区-中端市场-高端市场,总体客户来源,2、项目主题定位,银座上尚城新城新生活,寓意,上-上流，上层，寓意本项目为高端客群尚-高尚，有品位，契合高端客群的生活境界城-全新的产品形象新生活-全新的内涵，全新的价值,3、项目形象定位,与千佛山片区项目相比：与市区项目相比：1、性价比 1、生态环境 2、学风熏染 2、人文氛围 3、生活质量 3、开发规模 4、升值潜力,营销组合策略,1、产品策略2、价格策略3、定价策略4、促销策略5、渠道
8、策略,随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。产品名称：常春藤小区，常春藤给人以永恒、健康之感。产品质量与物业：由鲁商置业建造，质量保证，且配套提供统一的鲁商物业管理。休闲娱乐：小高层、高层住宅、风情步行街、商业旗舰店。配套星级酒店、会所、中小学校（山师附属中学），令居者尽享休闲、购物、娱乐、餐饮、运动之便利。自然环境：第七届中国园博会选址在济南大学科技园核心区景观湖公园及其周边区域，紧邻常春藤，与国际性花卉园林相邻
9、，更提高了常春藤的生态人居环境，千亩山林与百倾景观湖山水环绕，成为常春藤的私家花园。,产品策略,随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。产品名称：常春藤小区，常春藤给人以永恒、健康之感。产品质量与物业：由鲁商置业建造，质量保证，且配套提供统一的鲁商物业管理。休闲娱乐：小高层、高层住宅、风情步行街、商业旗舰店。配套星级酒店、会所、中小学校（山师附属中学），令居者尽享休闲、购物、娱乐、餐饮、运动之便利。自然环境：第七届中
10、国园博会选址在济南大学科技园核心区景观湖公园及其周边区域，紧邻常春藤，与国际性花卉园林相邻，更提高了常春藤的生态人居环境，千亩山林与百倾景观湖山水环绕，成为常春藤的私家花园。,价格策略,价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。定价方法：在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成
11、本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。,需求导向定价方法,竞争导向定价方法,定价策略：,折扣优惠,分期付款,楼宇按揭,“试探性”定价策略,指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。我们鲁商置业综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价。,公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予510%的折扣优惠；,为了避免让购房者一次性支付过多的金额，我公司允许购房者分期付款。购房
12、者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。公司也采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；,随着金融资本介入房地产业，一些本公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。,促销策略,人员促销 它是一种传统的推销方法，我们促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。运用此促销手段的优点在于目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销
13、人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。营业推广 这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和我们企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。,广告 广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。我们公司的广告可形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。我们广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。我们鲁商置业有限公司为了提高宣传力度，利用齐鲁晚报、济南日报发布公司开发的“常春藤”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。,公共关系 我们公司的公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。,渠道策略,Thank you,
