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1、2003年福建数字电视市场营销计划,福建广播电视网络有限公司2003年02月27日,2003年福建数字电视市场营销计划,市场概述 市场细分与目标市场选择 对象分析 市场定位 目标设定,营销策略营销实施计划 预算与资源安排（损益表）营销控制 急需解决的问题,福建数字电视通过近半年的市场推广，在全省范围内已形成了一定的市场规模，特别是福州、厦门、漳州等地已开发出了较多的用户数量；但目前的用户数量与福建有线用户数上对比，还有待加强；除了厦门地区的市民对数字电视概念了解较普及外，其余地区的有线用户对数字电视概念理解还不足；为此，在近期的市场推广中更应该注重数字电视概念的传播与数字电视卖点的灌输。,市场
2、概述,市场细分与目标市场选择,1、市场细分：（1）根据用户群体的不同，可将数字电视市场划分为：小区、集团用户（包括教育、政府、企事业单位、酒店、机场等公共场所）（2）根据用户年龄的不同，可将数字电视市场划分为：50岁以上、30-50岁、20-30岁、10-20岁、10岁以下（3）根据地理位置的不同，可将数字电视市场划分为：福州、厦门、漳州、泉州、莆田、宁德、三明、南平、龙岩,2、目标市场选择：重点用户群：小区、集团用户 重点用户年龄段：50岁以上、30-50岁、10岁以下 重点市场区域：福州、厦门、泉州、漳州,对象分析,1、用户群分析 小区住宅小区人员复杂，包含社会上的各界 人士，他们对数字电
3、视有着不同的需求。但是，一个小区的居民具有较多的同质 特征（经济条件、爱好、行业），以小 区为单位进行市场推广，会更容易扩大 市场的普及面和创造一定的影响力度。,集团用户小区是数字电视市场拓展的基础，而集团用户是数字电视市场的重要 部分，她占有市场的相当比重。对 于经济条件比较好的企事业单位，他们将作为员工福利，集体购买、安装数字电视。备注：集团用户包括教育、政府、金融、企事 业单位、酒店、机场、车站等公共场所,2、用户年龄段分析 50岁以上的人群 他们对数字电视所设置的专业节目较 感兴趣，同时，他们大部分退休在家，空闲时间较多，对电视有依赖，可以 动员他们的子女为他们购买。30-50岁的人群
4、 他们对国内、外新闻，影视、财经，体育，娱乐等较感兴趣，他们有较好 的经济实力，拥有很强的主动性和冲 动性。是数字电视重要的消费群体。10岁以下的人群 他们对动画、卡通类节目较感兴趣；下阶段针对这部分市场，我们将设置 儿童娱乐、动画、教育片，以吸引儿 童消费支付者父母的购买兴趣。,3、用户性别分析 男性 他们对新闻、体育、影视等节目较感兴趣。女性 他们对娱乐、时尚、影视类节目较感兴趣。,4、市场区域分析 福州 是福建的省会城市，在物质文明、精神文明的建设上，走在福建众多城市的前列，受到其他地市的关注，为此，首先应该搞好福州的有线数字电视建设，树立成功样板，通过它来影响其他区域的建设。厦门、泉州
5、、漳州 这些地市的经济较发达，同时厦门又是一 个旅游城市，是对外的窗口，市民的平均收入较高；在 经济上，他们完全有能力接受，对新事物的接受上，他 们会比其他地区更易推广。其他区域 随着数字电视市场的扩展，对于福建经济较不发达 的地区，数字电视市场主要集中在高收入层，因为数字 电视在这些区域高收入的人群中，不仅能满足他们的生 活需求，更能体现他们自身的品位。,市场定位,目标设定,1、市场容量预测 通过对国内其他城市的数字电视发展总结及有关调查 数据分析，结合我省近期数字电视市场发展的实际情况，预计2003年我省数字电视的市场容量为：8万用户。（数据来自数字电视产业分析）2、计划完成目标 有线数字
6、电视用户：5万户。,营销策略,1、价格策略 虽然我省有线电视用户数量极其庞大，但数字 电视当前时期所推广的对象仅针对那些收入较高，对数字电视节目有需求的用户；目前对市场整体定位较高，为此在收视费价格上我们还是以现行的标准为依据，现有的节目与单个频道收费标准基本不做变动。具体价格见产品价格单。今年新增的节目以新的定价标准执行。,2003年收视费价格策略模式如下：,最低消费：30元/月 已有节目打包：80元/月（不含新增的节目）全部节目打包：100元/月（包括新增的节目）分频道选择：消费满30元/月送5元/月收视费 消费满50元/月送10元/月收视费,优惠政策,收视满一年以上的用户(包括一次性交费
7、满一年用户)，收视费在当前价格基础上打八折；收视满半年的用户（包括一次性交费满半年用户），收视费在当前价格基础上打九折。集团用户（10人以上），一次性收视费在当前价格基础上打7折；但以后消费与以上所列其他优惠政策同样执行。其他用户不另实行优惠措施，特单请报公司领导审批。,2003年机顶盒定位标准,市场售价范围：800-1600元 以中、低档次机顶盒销售为主,2、渠道策略,直销：针对当前市场的特性，直销方式是我们最重 要也是最有力的销售方式，但由于我们的资 源有限，我们只能集中人力投放在市场的重 点部分-小区及集团用户。营业网点：营业网点的开设是弥补直销力度的不足，承接散户及方便用户办理日常业务
8、需要。同时因为用户对营业网点的信任度较高，为此营业网点的开设对数字电视销售也 起到了积极的作用。,各地广电部门：根据我省目前的有线数字电视运营方 式，省公司整体负责有线数字电视的运营及管 理，各地广电部门按省公司的指导，自主开发 数字电视市场业务；同时，各地广电的资源投 入和主动性极其有限，为此，我们如何配合、协助、指导各地广电部门开展好市场是目前的 关键。代理：代理目前已在厦门地区得到了成功的应用，这 种市场销售方式也是数字电视市场销售的趋势，通过代理模式，可拓展数字电视服务的推广渠 道，将数字电视机顶盒推到社会零售市场，并 且使机顶盒销售与传统的家电销售相衔接，更 利于为市场接受，并且减少
9、我们拓展用户市场 的成本和压力。,联盟合作：数字电视市场处于成长期，只靠我们推广，力度是极其薄弱的，我们要联合可联合的 力量来共同推广，比如：家电厂商、房地 产开发商、小区物业、银行等。,3、产品策略,机顶盒：由于当前数字电视市场处于发展初期，用 户对机顶盒不同功能层次上需求不一，在 价格承受能力上也不一样，为此，我们要 订购不同品牌、不同功能、不同价格层次 的机顶盒产品，以适合不同用户需求。节目：开播较具特色的节目内容-不同年龄段需求（中老年、青年、儿童），不同性别需求（男性、女性），不同行业的用户需求（金 融、教育、酒店等）。,4、广告与促销策略,目的：提高数字电视概念在用户心中的认知度，
10、促进福建数字电 视的市场拓展。内容：以数字电视概念传播为主，同时配合相应的数字电视宣传、促销活动。传播计划：建议当地渠道商及广电部门在小区建设类、当地日报、广播电视报刊、以及有线电视台上定期投放告知类、数字 电视概念的传播文章，辐射重点区域。直邮计划：定期向小区、企事业单位、学校及政府机关寄送数字 电视宣传资料及节目单，同时对已用用户传送近期节目清 单及新增频道介绍。市场活动：在高尚小区及人流量较多的地方举办数字电视宣传或 有奖问答活动，联合电视机厂商举办数字电视联盟展，与 各地广电部门共同举办数字电视周/月。,5、客户服务策略,开通24小时咨询热线。成立专门的售后服务队伍，及时为用户解决数字
11、电视实际应用中的问题，及安装、维护工作，同时做好各地广电人员的技术培训。,6、区域划分,营销实施计划,1、机顶盒销售计划,备注：A、各区域的年销量按公司下达的年考核 总量（DVB-C+派威）执行；B、DVB-C年销量不低于40000，派威年销 量不低于10000。,2、机顶盒采购计划 由于当前数字电视市场处于发展初期，用户对机 顶盒不同功能层次上需求不一，在价格承受能力上也 不一样，为此，我们要采购不同层次、不同价位的机 顶盒产品，让用户有更大的选择空间。3、成本控制计划 DVB-C机顶盒的目标平均成本900元,预算与资源安排（损益表）,略！,DVB-C机顶盒安全库存共3000 台 派威机顶盒
12、安全库存共1000台 客户投诉率 5%质量控制指标，机顶盒开箱合格率 99%,营销控制,急需解决的问题,信息沟通：1、加强各部门、人员之间的信息沟通与交流，积极 配合相关的工作执行（销售、物流、客户管理、客服）；2、加强市场开展的主动性、及时反馈市场变化信息；渠道建设：1、建立有效的销售渠道（家电厂商、房地产开发商、小区物业、银行），降低自身的成本投入；2、加大数字电视市场潜力及卖点的宣传与灌输，提 高各地广电部门市场推广的积极性；,机顶盒采购：1、把关机顶盒质量的监控，提高开箱合格率；2、订制不同层次（价格、功能）的机顶盒产品，适 应用户的不同需求；用户管理：1、做好用户管理系统的运行与维护；2、加强与用户的信息交流；节目内容改进：1、提高节目播放质量；2、增加节目（境外卫视、直播赛场、儿童卡通等特 色性节目）数量；3、对现有节目内容进行改进：增加新片、减少重播 次数；,收视费规范：1、对收视费实行统一定价、统一优惠，不另折扣；宣传规范：1、加强近期数字电视卖点的宣传，提高用户对数字 电视概念的认识；2、实行全省统一CI规范与宣传；3、建议各地广电部门投放适量、周期性的数字电视 概念宣传，深化用户意识与提醒。业务流程规范：1、加强业务流程办理规范，严格把关各道程序执行 与资源调配；,
