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1、江南新苑推广策划案,2001年8月,广告策划,佳 美 广 告,目录一、楼市简述二、竞争分析三、目标消费者分析四、江南新苑内涵发掘五、定位的构思六、广告语的构思七、整合广告策略八、广告表现策略,江南新苑广告策划,一、楼市简述,江南新苑广告策划,楼市简述,1-1 广州楼市简述,进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米
2、和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。,江南新苑广告策划,楼市简述,洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据 个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10
3、%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。,江南新苑广告策划,楼市简述,海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年15月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。,江南新苑广
4、告策划,1-2 海珠区楼市简述,楼市简述,海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情
5、，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。,江南新苑广告策划,楼市简述,1-3 启示 面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。,江南新苑广告策划,楼市简述,二、竞争分析,江南新苑广告策划,竞争分析,2-1 江南新苑项目特点分析,2-1-1 优势分析,有城建集团强势品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力地理位置优势，邻近地铁，主
6、干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。,竞争分析,江南新苑广告策划,2-1-2 不足之处,部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响价格相对同地段对手为高，不具价格优势,江南新苑广告策划,竞争分析,2-2 竞争对手特点分析,江南新苑广告策划,竞争分析,2-3 SWOT分析,江南新苑广告策划,竞争分析,2-4 结论,江南新苑具有的硬件优势十分明显，同
7、时有“后小康”概念和城建集团的品牌作为支持，物业的优异质素不容置疑，只要在广告宣传中将优势和内涵充分发掘，将物超所值的价值概念充分体现，必然能击败众多对手，形成最佳的销售业绩，并进一步提升城建集团的品牌美誉度。,江南新苑广告策划,竞争分析,目标消费者分析,三、目标消费者分析,江南新苑广告策划,3-1 目标消费者的基本特征,年龄30-50岁居多家庭结构多数位三口之家或五口之家有未成年（在读）的子女有较高的文化质素，基本为高中以上，以大专学历为多收入水平较多，为都市中产阶级即有自己作生意的，也有大量的专业人士、企业的高级管理人员等,江南新苑广告策划,目标消费者分析,3-2 目标消费者的消费需求,工
8、作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而言，郊外楼盘不是他们的“心水选择”注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医院、交通等年龄相对成熟，在购买决定时相对谨慎，名牌发展商、现楼都能有效促使他们购买的决定由于文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息,江南新苑广告策划,目标消费者分析,他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供
9、他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。,3-3 目标消费者的分析结论,江南新苑广告策划,目标消费者分析,四、江南新苑独特卖点分析,江南新苑广告策划,内涵发掘,后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间,4-1 江南新苑具吸引力的卖点分析,江南新苑广告策划,内涵发掘,江南新苑最具吸引力的卖点：自然的生存环境,江南园林：“以人的方式营造最贴近自然的环境”,小区绿化：茂盛的参天林木与大面积的绿化组成的 自然环境,4-2 江南园林的卖点有什么独特之处,江南新苑广告策划,自然的生存空间
10、,内涵发掘,江南新苑的水贯穿整个生活区，循环流动，是真正的自然状态。江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平静、或呈飞瀑状，各具形态，是自然的状态。江南新苑的绿化不是单一枯躁的，会种植在各不同季节里最具特色的植物，形成“春花，夏叶，秋实，冬干”和“步移景异”的景观，是真正的自然状态。江南新苑里的树木茂盛而且没有任何人工雕饰的死板，是一种自然伸展的生命之美，是真正自然的状态。江南新苑的绿不只是在外表，在平台甚至在车库里面都有，绿色的生命是无限蔓延的，是真正自然的状态。江南新苑流动水贯穿整个小区，在树阴下自然而欢快的流淌，水、木良性互动，显示出真正自然的生态。江南新苑400棵树木放出大量的氧气和流
11、动的水系释放的负离子结合创造出都市中的自然森林环境，是真正的自然状态。江南新苑采用江南园林作为设计理念，中国园林是最充分合理利用自然的建筑，而中国江南园林更是最注重对自然环境、地势等的合理利用，做到与自然共生，达到和谐统一，因此江南新苑也可以说是最合理的，代代与自然相融的建筑，在这种环境下生存，得到的不仅仅是良好的景观，更重要的是得到自然给予的良性生存空间（空气、阳光、水）。,真正的自然是什么？自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面 积有多大。自然界的一切都是循环生息，互为作用的，自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态，,江南新苑广告策划,活的、充满生命的、循
12、环不息的自然环境,内涵发掘,江南新苑广告策划,4-3 结论,江南新苑体现出的是活的、充满生命的、循环不息的真正自然环境,内涵发掘,江南新苑广告策划,五、定位的构思,定位的构思,5-1 产品定位 以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。定位理由：后小康概念在市区楼盘中的首次运用。后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需要的理念。体现出规模效应和品质感。,江南新苑广告策划,定位的构思,5-2 品牌定位 是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活 的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。定位理由：符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入
13、和高文化造就了他们对高品质生活的要求与追求。体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益无论环境多好，最终给目标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。,江南新苑广告策划,定位的构思,六、广告语的构思,江南新苑广告策划,广告语构思,6-1 主广告语 找到自然的真谛释义：真谛有本性、本原的意思，自然的本原是和谐与生命的循环，正是江南新苑所营造的先进生存空间，真实反映出项目的本质特点。找到体现出不断探索和追求的目的性，也与后小康以人为本的意思紧密吻合。找到自然的真谛带有浓郁的人文色彩和想象的空间，符合目标消费群的文化品位。,江南新
14、苑广告策划,广告语构思,6-2 副广告语 后小康领先生活社区 释义为小区的概念作定性描述，突出后小康是一先进的概念，具独特的权威性。体现出强烈的居住感和人性化。,江南新苑广告策划,定位的构思,江南新苑广告策划,整合广告策略,七、整合广告策略,7-1 广告目标迅速提升江南新苑的知名度和美誉度全面展示江南新苑的美好特色，将“找到自然的真谛”深入人心，并成为市场 关注的焦点使后小康概念成为新生活模式的领导者制造强势的销售机会，尤其在公开发售时形成爆发性的销售业绩为城建集团的品牌注入更多的美誉度和新生活的领导者的形象,江南新苑广告策划,整合广告策略,7-2 软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公
15、信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对后小康 的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引导消费的作用。软性炒作可以通过与报纸媒体的合作，针对后小康进行研讨会，并以此展开连续的话题报道。,江南新苑广告策划,整合广告策略,江南新苑广告策划,7-3系列软性文章主题 软性文章主题一：生活仅有美并不足够。A、剖析后小康概念对居住环境、建筑、人文的全面要求，展示其先进性。B、后小康的生活是怎样的？（结合江南新苑的特点，描绘先进生活的美好。）软性文章主题二：什么是真正的自然？A、真正的自然是怎样的？（为消费
16、者描绘出真的自然是有生命的、循环不息的特 点，并对现在楼盘所营造的伪自然进行批评）B、真正的自然不需要到郊外寻找（描述江南新苑活的水、茂密的丛林、自然生长 的动植物的特点，将江南新苑与别不同的真正自然美展现出来）,整合广告策略,软性文章主题三：是什么让后小康出现？A、从都市人对生活要求的不断提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先进性 和江南新苑的高品质生活环境。B、展现城建集团对高品质生活的努力追求和对消费者需求的深刻理解。软性文章主题四：江南之美聚新苑 A、全方位展现江南新苑的细部特点 B、介绍中国传统文化在江南新苑的体现,江南新苑广告策划,整合广告策略,江南新苑广告策划,软性文章主题五：
17、什么环境最适合中国人居住？A、解析中国人生活中的养生、文化、居住的内涵，同时对一些楼盘不顾中国人的生活需要全盘照搬外来风格的做法进行批评B、体现中国特色的江南园林是最适合中国人的生存环境，也是江南新苑的特色之一。,整合广告策略,江南新苑广告策划,6-2 广告主要诉求点 ALL TOUCH是国外先进的生活模式。ALL TOUCH是最适合都市年轻白领的生活模式，中海康城是最适合年轻白领的生活区。ALL TOUCH 让人全方位地享受年轻。“中海康城”是建筑的精品，是美好新生活的基础和保障。“中海康城”环境、交通、运动、网络等硬件的优势能带给居住者各种不同的生活利益，在这里能得到年轻生活的快乐。,整合
18、广告策略,江南新苑广告策划,7-5报纸平面及电视广告阶段性策略 以影视广告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真谛的体现的品牌形象。以平面报纸广告传递明确的销售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并辅助江南新苑品牌的建立。,整合广告策略,江南新苑广告策划,第一阶段：宣传重点：后小康与自然环境带来的健康利益使用媒介：报纸平面广告宣传方式：1、通过软性抄作，进一步渲染后小康概念和介绍江南新苑的美好景致。2、以系列悬念广告”寻人启示”冲击消费者的感官。,整合广告策略,江南新苑广告策划,第二阶段：宣传重点：1、报纸媒体以有生命的水及其带来的自然健康环境为重点。2、电视媒体以有生命的、活的、循环
19、不息的真正自然真谛为主。使用媒介：报纸平面广告、电视广告和软性炒作宣传方式：1、以系列报纸平面广告通过对水的循环流动、水的形态之美、水带 来的自然环境的描述，带出江南新苑的美丽与健康生活的利益。2、电视广告感性的描述自然生活 的生活感受。通过平面和电视的渲染进一步强化生活在自然的真谛里的召力和独特性。,整合广告策略,江南新苑广告策划,第三阶段：宣传重点：A、报纸平面由ALL TOUCH概念引入到对小区本身的建筑和 园林环境为主。B、电视媒体以ALL TOUCH 生活感受为主。使用媒介：以报纸平面广告为主、电视广告和软性炒作及电台为辅。宣传方式：A、以系列报纸平面广告对建筑和园林环境进行细致描述
20、，突出ALL TOUCH 社区和生活的精品感和优越感。B、电视广告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。C、电台广告突出“中海康城ALL TOUCH社区”是专为年轻 人建造的生活社区,整合广告策略,七、广告表现策略,江南新苑广告策划,广告表现策略,江南新苑提倡的是一种 领先于时代的、高品质的、自然健康生活,江南新苑广告策划,广告表现策略,江南新苑给予的不只是房子、环境那么简单，而是一种最适合高文化层次现代人的现 代生存模式。江南新苑是真正自然生存状态的完美演绎。,江南新苑广告策划,广告表现策略,7-1 广告表现原则7-1-1 广告表现必须紧扣策划的定位 年轻、自由、快乐是中海康城定位的核心
21、，也是广告表现的 核心主题，必须予以充分的表现。,广告表现策略,江南新苑广告策划,7-1-2 广告表现必须有整体性 广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式 的广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象 并强化目标消费者的记忆。,江南新苑广告策划,广告表现策略,7-1-3 要让目标消费者产生共鸣 目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自 己对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活 感受方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。,江南新苑广告策划,广告表现策略,7-1-4 风格要现代，充满活力感和时尚感 目标消费者是一群现代生活方式的追随者、是一群充满活力的 年轻人年轻与活力是他们最大的资本。为了找寻与“年轻”步调一致的理想居住地才来到中海康城，因此广告要把这一点 充分表现出来。,江南新苑广告策划,广告表现策略,八、常规项目报价,江南新苑广告策划,楼书设计：1000元/P单张设计：1000元/P展板设计：90 X 60 cm 1000元/款彩旗设计：800元/款围墙装饰设计：4000元/款报纸广告投放：九折,江南新苑广告策划,九、项目工作人员及工作范围,江南新苑广告策划,江南新苑广告策划,
