体育市场开发和体育场馆经营管理.ppt

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1、体育市场开发和体育场馆经营管理,1,体育市场开发 与体育场馆经营管理,体育市场开发和体育场馆经营管理,2,一、体育市场开发,（一）体育市场的概念 市场以其所交换的产品的特点与用途来划分的。因体育市场的交换对象是体育服务和相关的体育物质产品，故体育市场就是指以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系。体育市场有两方面的含义：1.狭义的体育市场 狭义的体育市场是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所，也就是体育场馆、健身娱乐场所、网球场、保龄球馆和项目培训点等地方，消费者通过门票、入场券的购买以及支付培训费用等方式，直接购买各种体育商品。2.广义的体育市场 广义的体

2、育市场就是指全社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和。培育与健全体育市场，就要研究体育产品交换关系、交换活动的性质和行为，向市场提供更多的符合需要的产品，改善体育市场的结构，使更多的体育商品进入市场。,体育市场开发和体育场馆经营管理,3,（二）体育市场的性质 1.体育市场是消费品市场的一部分 体育市场属于社会商品市场的一部分。从体育消费的构成上看，虽然也存在着体育用品等实物形式的消费资料，但就整体而言，体育消费资料的主要部分还是各类体育服务，属非实物形式的消费品。因此，以体育服务为主要交换内容的体育市场，也是消费资料市场中非实物形式消费品市场的一部分。2.体育市场是大文化市场的一部分 体育是

3、大文化概念中的一部分。大文化包含教育、文化（如：文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影和文物等）、科学研究与体育事业等。在大文化范围内，除基础教育和基础研究等一般不能进入市场之外，其他各部分在现在社会都在不同程度上进入市场。体育市场是大文化市场的组成部分，但又与其他文化市场相比又有着自身的特点。,体育市场开发和体育场馆经营管理,4,3.体育市场既是消费者市场又是经营者市场 市场按购买者的目的与任务的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、经营者市场和政府市场等。体育市场主要是提供满足个人体育消费服务需求的市场，其消费者以消费者本人或家庭成员为主，因而具有消费者市场的性质。但各类体育消费资料又可

4、成为经营者买卖的对象，如：体育用品市场、体育传播市场、竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育中介市场和体育博彩市场等，多以经营者市场的形态出现。体育经营者市场能把体育生产和体育消费连接起来，从而推动体育市场的发展和促进体育消费的繁荣。,体育市场开发和体育场馆经营管理,5,（三）中国体育市场的特性 由于中国的体育产业是党的体育事业的一部分，它有着特定的性质和任务（如：激发爱国热情、转移社会热点、维护社会稳定、作为开展外交关系和加强国际友谊的载体、筹集社会资金等）。所以，也决定了体育市场的其独特性和很多限制，如：中国的一些重大国际赛事和活动不可能由一般的社会力量来承办；体育彩票不可能由民 间力量来操作等

5、。这就是我们的基本国情。,体育市场开发和体育场馆经营管理,6,（四）目前中国体育市场的大致分类1、体育健身娱乐市场：提供各种健身、健美、康复、相关娱乐 所需的场地、器械、技术服务，还提供各种体育服 务、康复治疗等。（包括：各省市公共体育场馆、社区体育健身网点、中高档健身休闲娱乐中心等建 设和运营）2、体育竞赛表演市场：广大市民喜爱的有相当水平体育比赛、表演的举办。（包括：大型综合体育运动会、高水 平的单项体育赛事等）3、体育培训服务市场：各类体育人才的交流、体育技能培训、大众体育健身辅导、咨询等。4、体育用品市场：各种体育器材、体育用品的生产与销售（包 括：举办各类体育用品博览会、建立体育用品

6、的质 量检测站和质量认证机构等）,体育市场开发和体育场馆经营管理,7,5、体育信息媒体市场：体育书刊报纸杂志的发行、体育广告 的经营与发布、体育电视、广播的转播与经营等。6、体育纪念品市场：体育纪念品（如奖杯、体育邮票等）市场的开发、销售，体育旅游等。7、体育博彩保险市场：体育彩票经营销售，运动员或团队保 险等。8、电子体育竞技市场：电子体育竞技比赛等。,体育市场开发和体育场馆经营管理,8,（五）中国体育市场的现状和形势 1、发展的机遇（1）政府的格外重视，给中国体育产业发展提供了政策和财力的大力支持；奥运会的成功举办，为体育产业的发展拓展了新的广阔空间。由于中国体育是国家政治的一种体现手段，

7、体育产业又是党的体育事业的一部分，所以，它格外受到国家政府的重视，既有着特定的性质和任务，同时也给体育产业予以了很大的支持，给体育市场的带来了很好的发展机遇。这当中具体表现为：A.体育行政部门一直是作为政府序列的直属部门之一，予以 重视；B.有专项的财政资金的投入，由政府供养着庞大的体育运动 员、教练员队伍和作为事业单位的体育场馆等；,体育市场开发和体育场馆经营管理,9,C.体育部门为了开展工作，可以打着行政旗号、或以事业单位和中介机构不同的面貌出现；D.每届全运会、城运会、全国体育大会都必须由政府出资建造最现代化的综合性体育场馆（可以说是不惜工本、豪华），改建大批的其他场馆；E.由国家批准，

8、体育部门可以发行体育彩票，以弥补体育经费的不足；F.每届全运会开闭幕 式都由国家主要领 导人出席等等。G.奥运会的成功举办 给体育产业的发展 拓展了新的广阔空间。,体育市场开发和体育场馆经营管理,10,（2）国家强盛、人民生活水平的提高，给体育市场发展和体育消费奠定了坚实的基础 A.具有国际影响的体育赛事和活动不断举行，百姓观赏精彩 体育的机会不断；B.全民健身路径全面开花，百姓健身热情不断高涨；C.各类体育健身会所、俱乐部等商业性体育经营服务不断涌 现；D.各类体育培训层出不穷，惠及老、中、青、幼各年龄层次；E.中国已经成为世界最大的体育用品制造商、出口商，高档体 育用品不断进入百姓家庭；F

9、.体育彩票销售形势良好、监管制度完善，取之于民，用之于 民、受惠于体。,体育市场开发和体育场馆经营管理,11,（3）中国城市化的高速发展，城市社区化和农村城镇化给体育市场发展带来广阔的前景 由于在改革开放以后，中国的城市化不断的发展，大中城市的城市社区建设日益完善，以社区作为体育活动和体育消费的主要场所，日趋成熟。(体现在:中高档社区内的健身会所，社区周边的健身俱乐部、游泳馆等)而大量的乡村城市化后，使得这些 新的城镇体育设施不断完善；多年轻人 由于外出打工见了世面，也有了健身、休闲、娱乐的需求。(如：城镇中的许 多路边台球、棋牌、舞龙舞狮、风筝等)许多中国百姓逐渐将体育运动服饰 作为自己日常

10、或休闲、甚至气派的穿着。,体育市场开发和体育场馆经营管理,12,2、存在的问题（1）体育市场内部结构发展不平衡 A.地域间的发展不平衡（东、中、西部经济差异，南北风俗 习惯理念差异）B.体育产业所有制结构失衡（事业场馆、企业俱乐部会所，两种体制互不沟通）C.各运动项目间的产业开发度不平衡（国家支持的是奥运全 运项目，对社会公众认可的项目基本没资金投入）D.重大赛事活动政府独办、健身娱乐业企业自办、体育中介 服务空有其名。,体育市场开发和体育场馆经营管理,13,（2）体育市场中各主体角色不清晰 体育市场的参与主体、体育市场的管理维护者等，角色不清。对照于上海文广市场中的上海市文化广播影视管理局、

11、上海市文化广播影视集团公司（国有独资）包括下属：文广新闻传媒集团（电视传媒）、电影集团、东方明珠集团（电视转播、广告、旅游）、演艺中心（各类文艺院、团、学校、剧院和经纪公司）、文广大型活动办公室（国际大型文艺活动）、文广海外公司（对外交流）、文广科技公司（设备采购、维护、科技支持）、文广实业公司（物业经营管理、文化娱乐经营）、电影资料馆等，以及社会演出团体和个人、签约演员等。先把管理和经营分开。经营中再将不同的项目运营、演出院团、演员、剧院场地、经纪公司、技术设备采购与支持、物业经营管理都分开，各司其职，分工清晰。,体育市场开发和体育场馆经营管理,14,（3）真正按市场经济规律兴办和运营的体育

12、市场规模非常之小 很多重大的比赛和活动都是由政府自己操办的，领导说了算，突出政治和稳定，没有市场经济和成本的概念，社会上的体育赛事运作等机构基本不可能参加其中，几乎没有运作的经验积累和运作队伍的培养（因为每一次的领导和具体运作人员都不一样，要求也不同），所以，中国现有的体育市场环境是不可能培育出世界级的体育运营公司。体育赞助是由领导指派某几个大型国企，这些国企也没有自身迫切宣传的需求，体育赛事部门也没有能够提供详细的赞助回报方案和计划，大都是临时以领导压企业，拿到多少算多少，所以也产生了很多阳奉阴违、大账明赞助小账暗返收、现金少实物多、账面大实到少、拖账更不少的现象。,体育市场开发和体育场馆经

13、营管理,15,（4）体育市场管理有待规范 存在着有需求但缺法规，有法规但缺细则、缺监管、缺执法的现象。（5）缺乏长期稳定的产业发展优惠政策 在这两方面国家应给予明确的优惠政策：一是给予体育经营项目的优惠税收政策；二是加快体育产业发展和培育体育市场的相关政策，如：鼓励社会和个体兴办体育产业的 投资政策，相应的低息贷款或贷 款贴息政策，减免税或税款返还 政策，允许体育部门或单项运动 协会建立产业发展基金的政策等。,体育市场开发和体育场馆经营管理,16,（六）体育市场培育与开发的建议思路 1、清晰角色明确分工 在体育市场的运行中，要明确体育行政部门、有可经营资产的各部门各自职责，包括：专门承办国际重

14、大赛事活动的机构、承办一般大型群体活动的机构、体育场馆经营管理中心、体育场馆、体育经纪公司、体育培训认证机构等各部门的职责和分工。重大赛事活动以国有的经营机构为主、大型群体活动以当地政府为主，社会专业运营企业为辅；一般的赛事活动、体育健身俱乐部、体育培训、体育经纪，要鼓励社会专业运营企业来操作，但政府要创造良好的环境和提供必需的政策支持。2、依托场馆赛事为主 体育场馆是体育部门自己最基本的阵地，一定要建设、管理、运营好，一般的赛事活动尽量要放在自己的场地中，条件不够，可以努力创造，要紧紧依托自身的体育场馆资源。努力引进、承办和创新体育赛事，要以各类赛事和活动为主，炒“火”场馆、搞活场馆，打造品

15、牌赛事。,体育市场开发和体育场馆经营管理,17,体育行政部门（体育局）,体育市场开发和体育场馆经营管理,18,这种模式的注意点和好处,1、成立“体育场馆经营管理中心”应该将所有并入的体育场馆的固定资产全部划入，但在具体经营中不可以将场馆建筑物的资产参股、担保等；2、成立“体育场馆经营管理中心”可以用对某个直属场馆“拆一建一”的方式进行，否则在编委是批不出来的；3、成立了“体育场馆经营管理中心”，一定要在编委和财政部门保留原各个场馆的事业编制和经费，不能因为成立了“中心”而损失了原编制和经费；4、将来体育局行使政策制定、国有资产监管的职能，而“中心”主要行使国有资产经营和具体管理的职能，要保证这

16、部分的国有资产保值增值，要有具体指标，但也应该有具体的奖励政策配套；5、“中心”主要领导的配置同“体育彩票中心”，要是体育体制内干部，主任直接兼任“资产经营公司”的总经理，“资产经营公司”上面可以再成立国资监管的理事会，由体育行政部门和国资委的领导兼任，兼职不兼薪；6、再下属的合资、参股公司可以聘任社会职业经理人来担任，要对职业经理人进行经济效益的指标考核，上面要有董事会，由“资产经营公司”派干部出任，但也是兼职不兼薪，但如果是担任经理层可以兼薪；7、所有法人代表要经体育行政部门的组织人事部门审核；8、条件成熟，可以将体育预算外资金的节余成立体育产业发展基金（会）。,体育市场开发和体育场馆经营

17、管理,19,3、努力培育要素市场 根据项目性质不同，可以专门培育一些要素市场。如：体育赛事活动的经纪市场，把体育系统每年要举行的赛事活动公开向社会招标，明确：规模、运行要求、支持条件、赞助标准、广告回报、盈利预期等。成立体育赛事中心作为赛事或运动的提供方，通过专业的体育执业经纪人、经纪公司来中介寻找具有专业赛事运作能力的运营方，可以先将一些无关国家名声的一般赛事活动在这个系统中运行，逐步建立起完善的体育赛事活动的经纪交易市场。4、挖掘利用潜在资源 要努力挖掘、利用好本身的各类资源，还要努力开发体育的无形资产。（如：拓展场馆功能、广告、冠名权等）,体育市场开发和体育场馆经营管理,20,5、加强培

18、训认证工作 根据现在的实际情况，还要加强专门的体育赛事运作、体育经纪、体育场馆经营管理、体育赞助、体育广告等专项的培训和认证，只有有了这些人才，才能很好的建立起一个健康的体育市场。6、促进繁荣规范市场 要积极鼓励企业和有志者参与，努力促进市场繁荣，规范市场秩序，保护有益、允许无害、抵制低俗、打击非法。同时要把握好两个关系：一是社会效益和经济效益的关系，二是管理和服务的关系。,体育市场开发和体育场馆经营管理,21,二、体育场馆的运营管理,（一）中国体育场馆的定位与基本功能 体育场馆是举办重大体育赛事和活动的场所，是全民关注体育事业的窗口和参与体育活动的场地，是体育系统培养优秀体育人才和体育后备力

19、量的摇篮，也是体育部门自己可以经营和管理的基本阵地。在我国，体育场馆大部分都是事业单位，具有着公益性和经营性的双重功能。它的基本功能：1、举办重大体育赛事和活动；2、开展全民健身活动和日常提供给百姓进行体育锻炼；3、开展一些经营性体育项目，丰富不同消费者的体育休 闲健身的需要；4、体育系统二线队伍的培养 5、场馆的物业管理和经营,体育市场开发和体育场馆经营管理,22,体育市场开发和体育场馆经营管理,23,（二）目前国内体育场馆的大致情况 1、赛事不均，各有难处 由于政府领导的轮换和不良的政绩观，当一个城市申办到一个重大的国际或国内赛事活动时，都要重新建造场馆，使得各场馆能承办的重大体育赛事和活

20、动的分布非常不均衡。大部分的场馆缺少有社会影响的大型赛事和活动，这直接导致了专项维修经费的不足；而新建造的场馆一般又远离城市中心，交通、商业设施相当不完备，使得形成场馆很漂亮，维持发展很艰难的局面。2、折旧加快，维护不够 体育场馆开展全民健身活动和日常提供给百姓进行体育锻炼，是公益性的体现，是必须要做好的，但看上去的人丁兴旺，而实际经济效益全无，反而增加维修费用，政府只管建设场馆的经费，而维护经费严重不足。,体育市场开发和体育场馆经营管理,24,3、出租创收，主要来源 体育场馆临街面的房屋大部分都商业出租（这些大都不是搞体育项目的），搞创收，以弥补场馆经费的不足，这也是我们大部分体育场馆最主要

21、的收入来源。4、功能退缩，人浮于事 体育场馆由于缺少有专业经营管理的人员，自己只能利用场馆场地开展一些简单体育经营性项目，如：羽毛球、乒乓球、网球馆等的管理（基本上是开门、开灯、扫地、收钱、关门）。开设健身操、有氧操、柔道、跆拳道等，基本上都是外包。而且即使是自己经营管理的某些项目，最后核算起来，还不如外包给社会上的专业经营公司来的收益高、省心省事。所以，久而久之，我们的一些场馆大部分是将场地都外包给别人在经营（这些还是在经营体育活动项目的）。自己的职工主要退居为行政、物业（保卫、门卫、锅炉等），有些甚至越来越懒散，人浮于事。,体育市场开发和体育场馆经营管理,25,5、人员老化，负担渐重 体育

22、场馆是吃黄粮的事业单位，干部职工基本都是由原来体育系统的干部或运动员、教练员退役而组成的，长期在稳定、闭塞的环境中按部就班的工作和生活，久而久之，缺少朝气，缺少专业赛事运作的人员、缺少有学历、有能力的年轻人。场馆里面的人不肯离开，外面的人进不来，即使进来了，不多时也离开了。由于现在物价指数不断提高，政府要求职工的工资和社保缴费基数不断增加，离退休人员的福利、慰问要保证，所以场馆领导的压力也很大。6、土地升值，带来机遇 一些老的场馆虽然有上述困难，生计艰难，但由于是早期建造的，一般都在城市中心，随着城市经济的发展，场馆的土地资源价值越来越高，这也成为了我们一些场馆的重新发展的机遇。,体育市场开发

23、和体育场馆经营管理,26,（三）对体育市场发展和体育场馆经营管理的个人建议 1、争取重大赛事，打造知名品牌 主要城市（如：郑州、洛阳、开封等地）可以通过省体育局，积极向国家体育总局去争取全国、亚洲甚至国际的重大体育赛事（包括：综合性的和专项性的），或自己努力培育有自己本土特色的体育赛事，创出品牌，打造城市名片。同时需要政府支持，投入相当的人力、财力搞好赛事培养好运营的队伍。（1）可以以开封、郑州、洛阳为三市一线开展赛事巡回比赛,资源共享，成本共摊。（2）以武扬体，以“少林武术”为品牌，组织河南少林武术、引进海外拳击、散打项目来豫比赛表演，甚至巡回到其 他省市去比赛表演，弘扬中原体育精品。（3）

24、省会城市郑州可以充分利用好郑东新区这个环境和资源 的优势，设计项目，让体育搭台，宣传新区的面貌。,体育市场开发和体育场馆经营管理,27,2、挖掘多种市场，建立服务网络 主要城市要积极开拓挖掘全民健身特别是白领青年阶层喜闻乐见的健身休闲项目（如：羽毛球、网球、有氧操、柔道、跆拳道等），要建立起全城市性健身信息网络和消费支付系统。（如：发行全市联网通用的健身消费卡等）可以重点开发五个方面的体育市场：（1）受到青年青睐的“青春美容健美健身市场”；（2）少年、幼儿体育培训市场；（3）满足现代都市居民回归大自然、欢度余暇迫切期盼的趣 味性、休闲性较强的娱乐型体育健身娱乐市场；（4）为白领阶层健身休闲、娱

25、乐公关及商务活动提供服务的“多功能高档体育健身娱乐市场”；（5）中老年的“银发健身市场”。,体育市场开发和体育场馆经营管理,28,3、倡导“一城一赛”，炒“火”体育场馆 其他城市要发挥自己城市文化体育的特色，搞“一城一赛”充分发挥各地的积极性，展示中原文化体育的风采。（这也可以有体育部门与当地的文化、旅游、教育、总工会、共青妇、农委等部门联合举办，发挥其他部门的优势）要通过“大小兼顾”逐步提升场馆的知名度和影响力,让场馆“火”起来。所谓:“大小兼顾”就是指不错过小团体、人数少的用馆需求，同时也积极争取更多的大中型文化艺术活动、体育赛事以及展览等其他活动。提高场馆的使用率，最大限度发挥出场馆的功

26、能，主要通过引导和投入，采取引进比赛、场馆组织比赛以及民间体育组织、俱乐部、协会等机构的广泛参与。要利用场馆的优越性和体育场馆现有人才资源，长期开设多种培训班可以保持场馆常年活跃，让场馆“活”起来。,体育市场开发和体育场馆经营管理,29,4、场馆资源整合，规模集约经营 体育部门可以尝试将一个地市内的数十家体育场馆进行整合。建立专业的“体育场馆经营管理中心”，所辖场馆由中心统一经营，从而实现管理、资产所有和经营的“三分离”。中心下面还可以由自己为主或合资成立一些专业运营的机构（也可以内部承包、项目外包等），将同类体育场馆进行集约性、规模化经营。这样，可以专业经营、节省成本。但外包经营必须要订立详

27、细的协议，明确要求；要正确处理好体育场馆公益性和经营性的关系；要保证运营企业能稳定的微利，而不能一味的去搞破墙开店；要以本体产业为主，相关体育休闲娱乐产业为辅，要突出主业。此外，还可探索完善职业联赛、商业赛事、大型演艺、场地出租等体育产业的商业服务项目的条款，积极挖掘举办重大体育赛事场馆的无形资产潜力，尝试出售体育场馆冠名权等。,体育市场开发和体育场馆经营管理,30,5、引入现代物业，加强场馆管理 作为综合性体育场馆都曾是城市建设的精品工程，这些场馆有着较先进的硬件设备设施。要充分利用这些资源，提高使用率，减少折旧率，延长场馆使用寿命，保证国有资产的保值增值。（1）要教育督促职工，端正服务意识

28、，提高服务质量。（2）要控制能源支出，节约成本，以求效益的最大化。（3）对相关的外包物业公司，要求通过合理配置达到精干高 效，在确保服务质量不下降的前提下，做到开支节省。（4）加大设备保养维护维修的经费投入比例。6、推进制度改革，引入专业团队 要稳步推进场馆事业单位的人事制度改革。打破老框框,引入新机制，要建立现代体育场馆经营的人事制度模式。对原有的场馆职工要考虑到他们对体育事业做出的贡献，酌情安排，要大胆引进专业人员和团队来运营体育赛事和活动。实行“老人老办法，新人新办法”。,体育市场开发和体育场馆经营管理,31,7、坚持多元经营，各类活动共抓 在完成好交办的各项体育赛事的同时，可以配合政府

29、，积极组织承办各类大型文艺演出、展览、人才招聘、每年度的各种活动节、企业嘉年华活动等等。坚持社会效益和经济效益一起抓，同时还必须坚持多元化经营的模式。8、抓住“农运”契机，建设管理创新 充分利用好第七届全国农运会在河南南阳举行的契机。依靠省委、省政府领导，加强对体育投入，通过组织运作农运会，建设好一批现代化的场馆，培养一批专业运营赛事的人才队伍，为以后河南体育产业的发展打好基础。,体育市场开发和体育场馆经营管理,32,第七届农运会主赛场,体育市场开发和体育场馆经营管理,33,第七届全国农运会，将于2012年9月16日，在河南南阳举行，这是河南体育的大事。届时将有来自全国31个省、市、自治区以及

30、港、澳、台地区3万多名体育健儿和各界人士来到河南省。为服务好农运会，南阳市筛选确定了88家宾馆为指定接待宾馆，其中新建23家、改造65家。本届农运会设15个大项、198个 小项。田径、篮球、游泳、毽球花 毽、乒乓球、中国式摔跤、龙舟、民兵军事三项、武术等9个大项在中 心城区，健身秧歌、中国象棋、舞龙舞狮、自行车载重、风筝、钓鱼等6个大项分布在有关县市区进行。,体育市场开发和体育场馆经营管理,34,9、利用退役资源，为我体育所用 使退役运动员离队不离体，离赛不离场，离职不离心。10、争取政府支持，政策保障突破（1）体育产业可以享受服务业的优惠政策。明确提出体育 产业是现代服务业的重要组成部分，享

31、受国家和省有 关扶持服务业发展各项政策。（2）设立体育产业发展引导资金。以资助、贴息等方式扶 持体育企业、体育赛事、体育人才等。在省级体育彩 票公益金中提取一定比例设立体育产业创业投资基金、体育设施建设投资基金、体育产业科技创新扶持基金、体育产业特色城市奖励基金及体育产业示范基地奖励 基金，进一步带动社会资本投资体育产业。,体育市场开发和体育场馆经营管理,35,（3）加大金融支持力度。在体育企业进入资本市场、开展信 贷、享受融资担保、推进银企合作等方面给予政策支持。（4）完善税费政策。对企业发生的体育冠名、广告性赞助、公益性广告费等支出，可按规定享受税前扣除政策；对 财政部门拨付事业经费的体育

32、场馆、体育学校自用的房 产免征房产税；对体育企业缴纳城镇土地使用税、房产 税确有困难的，可按照税收管理权限报经批准后定期给 予减免；对企业、个人和其他社会力量向体育赛事活动、优秀运动队、公益性体育设施等捐赠，符合税法有关规 定的，准予在计算应纳税所得额时扣除；对体育学校以 及体育服务企业用水用电用气价格、体育企业排放污染 物等给予了相应优惠。,体育市场开发和体育场馆经营管理,36,（5）广泛吸引各类投资。鼓励各类资本投资体育产业，享 受国有资本投资同等待遇，并规定降低准入门槛，支 持中小体育企业发展，对体育服务企业开展连锁经营 简化工商登记手续等。,体育市场开发和体育场馆经营管理,37,场馆事

33、业单位改革案例：,一、指导思想 1、通过建立既满足全民健身和竞技体育需要，具有社会公共事业特点，又符合市场经济规律，促进体育产业发展，能够充满活力，“自我造 血”，自我发展的良性循环运作机制，统一管理，统一经营，优化资 源配置，集约发展，从而形成规模经营，规模效益。2、要充分认识改革的两大困难是各场馆单位的利益和人员分流,在改革 过程中，要采取积极、稳妥和有效的办法来处理好。3、要注重各场馆单位发展的不平衡性,改革初期可暂时保留这种不平衡 的现状（如:基础、效益、职工利益等）,以避免引起较大的震荡。4、要“统而不死”，避免返回“吃大锅饭”的老路。要以更有效地调动和发 挥职工积极性，增加整个中心

34、内部活力，从而提高“两个效益”为改革 的出发点和归宿点。5、场馆中心是实行集约式企业化管理的事业单位，因此，在产业化的同 时，要坚持社会主义体育事业公益性质，在提高“两个效益”的同时，要坚持“社会效益放在首位”的原则，在发展体育产业的同时，要坚 持“本体为主”的原则。6、要与本城市的事业单位改革工作相适应、相协调。,体育市场开发和体育场馆经营管理,38,二、方针 推行“八化”方针。即：管理集约化；经营本体化、多样化；训练 社会化、市场化；机构简化；人员优化；效益最大化。三、改革目标 1、建立起既满足全民健身和竞技体育需要，具有社会公共事业特点，又 符合市场经济规律，促进体育产业发展，能够充满活

35、力，依法治体，“自我造血”、自我发展的良性循环运行机制。2、符合城市建设和体育发展的总体目标和满足全民健身运动和竞技体育 比赛、训练的需要；把体育场馆中心建设成为城市中心最大的、环境 优雅的“体育公园”；城市最大、具备承办国际赛事实力的“竞赛中心”；城市最大、功能齐全、满足各种层次需要的“全民健身中心”。四、经济效益指标 1、具体的经济创收指标和每年举办赛事活动的场次、参与人数等指标。2、每年维修保养基金不少于创收的20%;上缴市体育发展基金不少于创收 的15%。3、职工的年收入随着经济的增长而同步增长，并根据目标责任管理制，奖优罚劣，重奖有重大贡献者。,体育市场开发和体育场馆经营管理,39,

36、五、改革内容（一）人事制度改革 1.统一经营管理权。将同一个城市中的相关体育场馆，纳入统一管理经 营；并在改革的过程中，通过组建专业机构来统一管理经营。机构架 构可按功能划分设若干部门来管理。各场馆对外仍可按现称谓。2.核定工作机构、岗位数量。根据工作量，以及“精干、节约”和“成本核 算”原则，重新核定各场馆（部门）工作机构、岗位数量。3.实行竞争上岗办法。从干部到员工全部实行竞争上岗，择优录用，建 立能进能出、能上能下、运转自如的用人机制。4.妥善做好下岗人员的安排工作。通过安排再就业、培训、补偿等办法 来处理。5.实行新制运作。逐步推行领导人员任期制、员工聘用合同制、岗位目 标管理责任制、

37、任务指标奖惩制等多种新制。在用人机制上，实现由 身份管理向岗位管理转变，由单纯行政管理向法制管理转变，由行政 依附关系向平等人事主体转变，由国家用人向单位用人转变。在分配 激励机制上，逐步实行按岗定薪、按任务定酬、按业绩定酬的分配方 法，将员工的工资收入与岗位职责、工作业绩、实际贡献直接挂钩。,体育市场开发和体育场馆经营管理,40,（二）财务制度改革 1.重组资产。将原各单位资产清盘核算，资产重组，重新核定各部门所 需经费，严格开支。2.统一结算。在改革的第二期成立财务结算中心，统一结算，统一支付。具体运作是“一集中”，各单位财务统一集中管理；“二取消”，取消各单 位会计机构，只设账户员；“三

38、直达”，收入直达财政专户，经费拨款直 达结算中心核算专户，个人收入直达个人账户；“四分离”，票与款相分 离，收入与支出相分离，审批与核算相分离，审批与监督相分离；“一 保留”，保留市财政给各场馆（部门）的资金供给渠道。3.独立核算。各场馆（部门）经营 仍可采取相对独立经济核算办法。,体育市场开发和体育场馆经营管理,41,（三）经营运作方式改革 1.实行集约式大经营、大运作方式，逐步从资产经营为主过渡到资本 经营为主（1）培育体育竞赛市场 与国内外大型体育经营中介公司合办高水平大赛，争取较大 的“两个效益”；各场地利用休息日积极举办各类有影响的群众性竞赛活动，使这些活动常年不断，形成制度，形成传

39、统，形成市场。几大场馆作为知名球队的主场，并逐步由主场变成市场。（2）培育健身娱乐市场 组建统一的某项目体育俱乐部，实行多项目或单一项目会员 制，根据不同消费层次收取不同的健身会费；根据不同的需求，组办影响大、档次高的文艺演出活动；（3）培育体育培训、咨询市场 开发体育培训市场，利用硬件，与高校合作开办体育培训；开办体育健康测试中心、康复中心，引进专家,给市民测试“体商”，经测试后开具健康锻炼“处方”，逐步形成社会最权 威的体育测试和康复机构；,体育市场开发和体育场馆经营管理,42,（4）培育展览业市场 每年利用四个“黄金周”或更多的时间，举办规模大、影响广、形象佳的大型展示、博览活动；（5）

40、开发无形资产市场 统一广告资源管理经营（三统一：统一最低广告价格、统一 广告牌位、统一广告合同管理），拓展广告市场；与旅游公司合作开辟体育旅游项目；利用和开发体育场馆无形资产，一是“打出去”经营，二是搞体 产实业；积极开展竞赛、活动冠名冠杯、社会赞助活动；（6）开展其它经营活动 2.实行“以体为本，讲求效益”的经营 坚持“以体为本，多种经营”原则。体育本体产业收入占总收入 的比重不低于60%。体育配套经营设施占全部体育设施的比重不超过25%。坚持“社会效益第一，社会效益与经济效益并重”的原则。达到“高中低档俱全，格调高，影响佳，信誉高，效益好”效果。,体育市场开发和体育场馆经营管理,43,3.

41、具体运作手段（1）硬件建设 A、以信息化带动产业化 建立先进的经营信息系统。一是完善财务管理信息网络；二是利 用综合大型运动会等的信息网络系统，增加设备，形成整个中心 的经营管理网络系统，并逐步建立一个公开的网站。通过完善的信息网络系统，一是开展统一的财务结算工作；二是 开展统一的内部管理；三是开展统一外部会员卡、场租收入管理、门票网上发售管理和其它开发经营管理等。B、完善配套，搞好环境 从整个中心出发，进一步完善各项配套设施，如：竞技体育、全 民健身，特别是体育产业发展的配套设施；进一步搞好绿化环境；改革车辆管理设施和做法。（2）软件建设 加强经营管理人才的培养 规定各级行政领导、各个业务岗

42、位需具备相应的经营管理学习程 度和资格。继续举办经营管理培训班，聘请专家讲课，较有系统地学习经营 管理业务知识。,体育市场开发和体育场馆经营管理,44,三、美国的体育产业市场 1、具有广泛群众基础和以体育俱乐部为主的成熟市场运行模式是美国体育产业发展的社会基础。由于体制的不同，中美两国所走的体育产业发展道路是截然不同的。美国是实行的自下而上的模式，体育健身、赛事等产业市场有着广泛的群众基础，不同体育俱乐部是这个市场的主角,社会企业都愿意参与体育产业市场的合作发展,并通过这个平台来宣传壮大自己，政府只在市场规范和税收上给予管理和支持。中国走的自上而下的模式，以国家体育总局为首的各地方政府体育行政

43、部门是推进举国体制体育产业的主角，市场性的职业体育俱乐部还非常稚嫩、弱小，社会企业参与体育产业市场都是受政府指派的，不是完全自愿的市场经济所为，所以大都只是国有企业在参与；中国的竞技体育是完全由体育行政部门包办的、群众体育主要靠各地方政府来组织完成的、重大体育赛事活动也是由政府指派的国有企业根据政府的要求来承办的。,体育市场开发和体育场馆经营管理,45,虽然各有优势，但不得不看到我们的这种模式存在很多弊端，我们这种模式是缺乏群众基础和没有可持续发展后劲的。美国的体育健身已经深入人心，成为广大市民健康生活的必需，他们参加体育赛事和活动是他们娱乐和交往的一种生活方式，他们不苛求一定是什么运动项目，

44、只要大家可以共同参与、共同娱乐、共同开心就行。这种思想和模式也深入到他们的青少年头脑之中，所以，他们每个学生都有一项或几项运动的爱好，以运动成绩优秀、在俱乐部中担任主角为荣。他们崇尚体育，以体育明星为和平时代社会的英雄，所以美国社会有着广泛的群众体育基础。,体育市场开发和体育场馆经营管理,46,他们的体育俱乐部很多，很普及，有专业的也有业余的。美国有世界上著名的四大专业职业体育联盟：棒球大联盟（MLB）、全国篮球协会（NBA）、全国橄榄球联盟（NFL）和全国冰球联盟（NHF），下属有119支职业球队。同时，也有许多业余性质的职业体育俱乐部和协会，如：全球华人篮球协会、足球大联盟（MLS）、女子

45、NBA和女子职业垒球协会（WPF）等。在美国大大小小不同的职业体育联盟和俱乐部之多是全球之最。这种组织已经超出了一般的体育的概念，更多的是人们社会交往的一个平台。他们每年要进行很多联赛和比赛，以证明这个联盟或俱乐部的存在、实力和影响。而正是这些完全民间组织的体育联盟和俱乐部担当了美国体育产业市场的主角。,体育市场开发和体育场馆经营管理,47,2、英雄主义的文化背景是美国体育产业发展的思想基础 美国的现代文化有两大支柱背景 宗教 和 体育 在观看他们的体育比赛时，从他们市民脸上流露出的 爱国热情和对宗教的虔诚、以及到处可见的美国星条旗是 绝对让我们感到惊讶的，这是一个极其热爱他们国家，并以自己为

46、美国国民而自豪的民族。就是他们对体育的热爱和崇尚，美国的孩子个个都梦想当体育大明星，长大了即使不行,也想当体育经纪人或经营者，因为，在和平年代，只有体育使他们的年轻一代感到什么是英雄，他们把体育锻炼看作是自己增强体质，业余爱好，锻炼意志，塑造英雄的途径。正因为如此，美国的孩子、美国的家庭、美国的学校，衡量一个孩子是否有品位都将与体育品位相挂钩，形成了青少年自觉从事体育活动的强大社会氛围。把体育看成是自己生命和生活的一部分，是身心愉悦的一种方式，而不是被逼吃苦的锻炼和压力。,体育市场开发和体育场馆经营管理,48,3、适应市场和观众的体育项目是美国体育产业发展的经济载体 在美国只要有观众、有市场，

47、企业愿意赞助，社会就发展这个运动项目，而不管它是否是奥运会项目，所以，美国人更多的喜欢具有冲撞性的、有刺激的体育运动项目，如：橄榄球（也称美式足球）、NBA篮球赛、棒垒球、冰球、拳击等也就不奇怪了。而在中国如果不是奥运会项目，政府就不会投入相当的支持力度，所以，在我国有很多体育项目由于没有市场、缺少观众，只能是政府买单。例子：美国的NBA篮球联赛引进姚明、易建联、王治郅等，是为了吸引十几亿的中国人眼球，更大的发展他们的体育产业。而我国的乒乓球运动正好走相反的道路。,体育市场开发和体育场馆经营管理,49,4、功能实用和人性化的体育场馆建设管理是美国体育产业发展的成功秘诀 在美国的体育场馆建设中最

48、突出的是体现功能实用性和管理的人性化。在美国,每一场体育的赛事都被组织者编排成一个舞台戏，有比赛、有表演、有娱乐、有游戏、有猜奖等，他们非常注重现场的声、光、电作用和观众的互动，使每一位观众都沉浸在赛事的热烈气氛中，无论是赛场休息、还是暂停，整个场面都经过精心策划，真正体现体育娱乐化和娱乐体育化。必须要满足三个条件：内容、环境和价格（1）场馆要经营好，赛事内容一定要精彩、新颖；（2）要有舒适、干净的环境，优质的服务来吸引观众；“干净的厕所是成功的重要因素”（3）价格的合理性。,体育市场开发和体育场馆经营管理,50,5、体育经纪人是美国体育产业发展的有效催化剂 在美国，体育经纪人是很有地位而被人

49、们尊重喜爱的职业。许多人在学生时代无论男女从小的梦想就是当体育经纪人,做体育明星。一些青少年运动员由于种种原因，做不了体育明星，从而转向做体育经纪人。真正体育经纪人应具备体育专业、社会心理、市场操作、法律法规、财务管理等方面的专业知识和能力。由于我们国家的体制，虽然体育系统每年培训了不少体育经纪人，但有证接不到活，有活人不需要证的情况严重存在。大量的体育赛事经纪和运动员的经纪都是体育行政部门自己或政府委托的国有企业在承办。美国的体育经纪人与我们现在专业运动队中的领队和教练的相似之处和不同之处。,体育市场开发和体育场馆经营管理,51,在某种意义上来说，我们专业运动队中的领队和教练也是承担了部分美

50、国经纪人的作用，但我们将这种职能分散到了领队、教练、队医、后勤等多个岗位，互相配合又不是很到位。所以，学习美国体育经纪人的经验，对 提高我们对运动员管理指导，提升领队、教练员自身素养，掌握社会心理、医学、法律、市场等多方面学科的本领，指导运动 员怎样做人，让运动员将来更好地走上社会、融入社会是很有意义的。,体育市场开发和体育场馆经营管理,52,洛杉矶奥林匹克体育场,体育市场开发和体育场馆经营管理,53,洛杉矶奥林匹克体育场,体育市场开发和体育场馆经营管理,54,洛杉矶奥林匹克体育场（过去）,体育市场开发和体育场馆经营管理,55,NBA 比赛现场,体育市场开发和体育场馆经营管理,56,美国奥组委