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1、行销概论2005年5月26日主讲人:陈仁宗,理论篇,先来说说:行销如何影响我们每一个人,行销为什麽那麽重要?,企业要生存,唯有创新与行销!-Peter Drucker,行销的定义,行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。,Maslow马斯洛需求理论,生理的,安全的（舒适的）,归属感,成就感,自我实现,Needs需求：,饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具,Wants需要：,食物 楼外楼 vs.知味观衣服 Armani vs.Channel住房 别墅 vs.大楼交通 奔驰 vs.宝马,行销的最终目的：,满足消费者的需要！,行销运作
2、的基本架构：,产品,通路,消费者,铺货 陈列 价格 生动化 购买,因为要吸引/刺激消费者购买产生了行销4P的概念,行销4P,Product 产品Price 价格Place 通路（渠道）Promotion 广告，促销,产品的主要理论：,Product Life Cycle PLC 产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期 PLC,拉皮法Ex.转战其他市场 再创第二春,价格的主要理论:,品质/价格定价法,价 格,高,中,低,高,中,低,品 质,高价,超额,Rip-off,high value,平价,坎价,物超所值,Good value,廉价,价格的实际操作,成本定价法 成本 10
3、 毛利 5 33%出厂价 15 批发商利润 2 12%零售商进价 17 零售商利润 3 15%零售定价 20,市场定价法(与主要竟品的价格关系)零售定价 30 零售商利润 5 17%零售商进价 25 批发商利润 3 12%批发商进价 22 公司毛利 7 32%出厂成本 15,通路(渠道),执行将产品由制造商移动到消费者的工作,物流+资金流+信息流,最靠近消费者的机构拥有最大的优势!,零售业的主要形态与发展 以美国为例,形态 快速发展时期Department store 百货公司 1860-1940Mail order 邮购 1915 1950Discount store 折扣商店 1955 1
4、975Supermarket 超级市场 1935 1965Shopping center 购物中心 1950 1965Convenience store 便利商店 1965 1975Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980,零售业的主要形态与发展 以台湾为例,超级市场,CVS,个人商店（Personal store）,仓储量贩,量贩,购物广场（Shopping mall),中国大陆的的零售业会如何发展？,全世界零售业的发展趋势,1。复合式零售店的兴起：超级市场+银行 书店+咖啡店 加油站+便利商店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的巨额投资5。全
5、球参与,广告与促销,嗯.有点复杂，先说个笑话吧！,从产品定位到广告策略,一个网路上关於行销的事,直销,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：我xxx很厉害哦！这叫直销,广告,你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：他xxx很厉害哦！这叫广告,电话行销,你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：跟妳提一下：我xxx很厉害哦！这叫电话行销,公关,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：跟妳提一下，我xxx很厉害哦！这叫公关,品
6、牌魅力,你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：我听说你xxx很厉害哦！这叫品牌魅力,媒体购买,如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：那个男的xxx 很厉害喔！这叫做Media Buy媒体购买,促销,如果他走过去和那个女孩说：我不但xxx很厉害，我还会給你“特別服务喔！这叫做Sales Promotion产品促销,口碑行销,如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：他xxx很厉害喔！这叫做Word of Mouth口碑行銷,品牌忠诚,如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：因为他 xxx很厉害！这叫做Brand Loyalty品牌忠诚,定位的观念:,Al Ries Jack
7、 Trout 差异化,行销人员如何決定产品定位?,消费者的最終利益是什麽,消费者利益,Problem-solving for daily life-functional benefits 功能性利益:手表准不准?,消费者利益,Lubricating interpersonal relationship-social benefits-e.g.Seiko,社会性利益:好歹有个品牌!,消费者利益,Social status(privilege)-symbolic benefits表征利益:谁在乎Rolex准不准?,消费者利益,Sensory stimulus-experimental 知觉刺激功能
8、:坏了,就換个新的吧!,广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！,促销的定义,促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。,促销的范畴,面向客户的市场推广(Customer MarketingEvent)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销）宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心；可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；,促销的范畴,面向购买者的市场推广(Trade Promotion)高露洁产品新春堆头产品特价；万基洋参买十送一；诺基亚派驻专人导购等。,实务篇,行销理论在顶津公司的运用,用九宫图来制定竞争策略！由九宮图的位置导出:往哪裡动?是否符合利润优先的前
9、提?,几个基本概念:,策略是什麽?,观念一:策略,兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动Ex:王老先生有块地,所以.策略的基础是:竞爭!,观念二:BCG矩阵,波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.,BCG 的行销矩阵,?,相对市场成长率,相对市场占有率,低,高,高,低,明星,问题儿童,金牛,狗,导入期,成长期,成熟期,衰退期,BCG 与产品生命周期 PLC,拉皮法Ex.转战其他市场 再创第二春,?,九宮图,市场佔有率与产品生命週期的行销組合,高,中,低,H,M,L,导入1,成长2,成熟3,衰退,品类渗透,30%30%60%6
10、0%,45%,30%,15%,市占率,九宫图策略,L1,L2,L3,M1,M2,M3,H1,H2,H3,九宫图逻辑一、分析目前的位置二、市场趋势三、分析竞品未来动态四、利润优先（把钱花在刀口上）五、未来的位置六、4P策略,九宫图策略,销量,投入,利润,消费者,竞争者,低 快速上升 达到顶峰 下降,高 中等 低 低,负 逐渐上升 高 逐渐下降,创新者 早期采用者 中期采用者 迟延的消费者,少 增加 开始减少 逐渐减少,行销目标,产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出 试用 保护市占 品牌回收,九宫图策略,市场定位,一、扩大整个市场 1、新使用者 2、新用途 3、使用更多量二、扩大市场占有率
11、规格/通路渗透 三、防御市场占有率 1、先发制人 2、机动攻击 3、见招拆招,一、正面攻击 选择竞品最强二、侧翼攻击 打击敌人的弱点 三、围堵攻击四、游击攻击,增加销售的3个方法,Ansoff 的理论：,成长机会的分类,整合成长,多角化成长,市场渗透,向后整合,集中多角化,市场开发,产品开发,水平整合,向前整合,水平多角化,集团多角化,密集成长,密集成长策略,現有產品,新產品,目前市场,新市场,市场渗透策略,多角化经营策略,市场开发策略,产品开发策略,市场渗透策略,在現有市场中增加机会提高佔有率.鼓励現有顾客买更多.ex.牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙2.吸引竞爭者的顾客转換品牌.ex.沙拉油枪猪油的使用者说服未使用者开始使用.ex.,市场开发策略,为现有产品找新市场在现有的销售区內找出可能的使用者.在现有的销售区內找其他配销通路.ex.绿茶开发业点销售考虑销售至其他地区或国外.ex.把方便面卖去美国,产品开发策略,开发不同品质的产品或研究替代科技等。Ex.光碟片CDR,CDRWDVD,行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！,
