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1、中国网民的数量将成为全球第一,210,000,000,博客内容以记录自身生活状态为主-心灵独白和心情记录-个人生活记叙-兴趣爱好,47,000,000,网络普及对消费者生活选择的影响,选择信息并比较获取信息的深度加深可以参考他人意见主动的评论并分享生活感受购物方式的变化,沟通的力量向生活者转移,“选择性地”接触信息的人,“主动地”检索信息、发布信息的人,根据自己的需求来检索信息利用网络检索信息的行为普遍化,自己发布信息，并与他人共享有效利用CGM进行网络化,电通提出CGM(Consumer Generated Media)“消费者发布型媒体”,信息被主动的搜取和传播,Blog BBS SNS,
2、消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者,企 业,传播环境的变化,BtoC,消费者,以往，利用“大众媒体”的BtoC式传播影响力很大,传播环境的结构变化,CtoC式传播的影响力增大,随着网络的普及，CtoC的传播以及影响力得到增大。,网络普及及生活网络化对行销传播的影响,网络时代，IMC的重点在于强化品牌之体验！,传统,现在,Inform,认知改变,认得出,直接到达,Involve,鼓励体验,记得住,相互影响,传统行销传播企划的破局思考,必须从跨媒体（Cross Media）的角度来思考整体Campaign的Core Idea；,而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；,在不同的品牌接触点，让C
3、ore Idea发挥最大的 效力，为Core Idea加分，强化并累及沟通效果,而非简单的“画面”一致性,从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验,而非单独的到达率和认知度,网络时代，跨媒体沟通策略企划的 AISAS 推广模式设计,代替IDMA的电通独创消费者行为模式,电通关西社IC局在2004年提出2005年完成商标注册(在中国境内也已注册)（AISAS 这一名称只有电通可以使用！）,AISAS,AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动),Attention引起注意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,
4、在购买流程中重视认知（上位流程）通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计,何谓 AISAS?,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行购买,针对传统的AIDMA理论,用AISAS的流程来说明在互联网非常普及的 现代生活中发生的购物行为流程。出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上 收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网 上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。,从IDMA 走向AISAS,Attention引起注
5、意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行购买,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行购买,Search在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的 商品后，上网进行调查。看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查,何谓 AISAS?,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行购买,何谓 AISAS?
6、,Share在博客、评论网站及SNS等CGM中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。（Consumer Generated Media消费者发布型媒体）,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查 研究,Share共享意见,Action进行购买,何谓 AISAS?,Search写入的评论不断地被别人检索,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行 购买,何谓 AISAS?,的产生在网上出现口碑（）,AISAS Lets Share,骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提
7、味，所以感觉油腻腻的。很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝我最喜欢这里所有拉面的汤！哈哈，味道很浓，特好喝。面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个店的。不过这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了，呵呵。最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘
8、汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。,运用AISAS 框架的 综合推广活动计划,【企业网站】品牌体验内容商品信息网上宣传活动提前预约索取资料企业博客 等,【网站】,【店铺】店铺宣传活动,【】博客比较网站 等,【】博客比较网站 等,【检索网站】,购买,【大众媒体广告】四大媒体等,【网络广告】广告条移动媒体广告网络广告节目等,联动,写入的内容被检索,AISAS媒体相关图,AISAS 框架,四大媒体 网络广告公关活动,店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,AISAS 框架,四大媒体 网络广告,
9、店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,1 怎样将消费者从大众媒体诱导向企业WEB网站？,利用商品自身的价值进行诱导让消费者想到WEB上去进一步接触和了解品牌。利用内容进行诱导让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。利用猜谜进行诱导让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。利用募集意见和感想来进行诱导让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。利用奖励措施来进行诱导让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。,从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法,1,2,3,4,5,AISAS 框架,四大媒体 网络广告,店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共
10、享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,2 让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？,Web网站的目的,根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同,通过商品开发和 用户调查来收集 数据,社团、试用者调查 在线投票 与用户共同开发新商品,商品信息服务利用信息 帮助信息,AISAS 框架,四大媒体 网络广告,店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,3 如何由企业网站走向购买行为？,2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？,1 如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？,诱导顾客采取行动的事例【O
11、RIX 信用卡】,为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取Flash 短片的形式由接待员指导表格的输入方法。,带指南的版本,通常版本,带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助输入，出现输入错误时也会立刻指出。,AISAS 框架,四大媒体 网络广告,店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,3 如何由企业网站走向购买行为？,2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？,1 如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？,4 怎样诱导产生WOM,生活参与度（高）,生活参与度（低）,革新性新闻性（高）,革新
12、性新闻性（低）,最适合于口碑传播的商品,制造品牌迷是关键（Advocate）,关键在于连贯性（Buzz）,比起口碑传播来更适合品牌娱乐Branded Entertainment,探讨适合市场环境以及产品的Approach方式,从目标走向战略框架,用户社团形成型博客【麒麟精彩食品公司的产品 Lieta】,作者：用户请购买商品的顾客写入每天的利用情况。在博客中装入能够实际感受效果的程序（将每天的体重自动表格化等），并设咨询窗口。【效果】因为能够实际感受到效果，且用户之间还可以在这里交换意见，促进了用户的持续利用。,观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。,在现实生活中采访消费者的影像【Hein
13、z日本株式会社蕃茄酱报告】,AISAS 框架,四大媒体 网络广告公关活动,店铺宣传网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体 网络广告,引起注意,企业eb网站,案例介绍TOYOTA bB,运用AISAS 框架设计传播活动的总结,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search调查研究,Share共享意见,Action进行购买,可评估的指标,认知态度,行 动,认知度,-兴趣关心度-理解度-好感度,-搜索数-网站访问数-内容浏览数,-索取资料-应征活动-购买率,-关键词的出现次数-作为话题的经验-推荐经验,1.理解网络带来的购买流程变化，领会流程中的 各接触点,2.全面性地考查整体流程(收集信息、行动、共享）,从Campaign的格局思考并企划,3.验证广告推广活动的效果,既是评估的依据,也是 下次修正的开端.,运用AISAS 框架设计传播活动的要求,Thank you！,
