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1、2012-2013福建区营销推广计划,2012-2013marketing promotion Plan for Fujian area,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,一、福建小区两年业务发展目标,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,二、实现目标措施,市场活动变化,经销商管理,资源管理,3大差
2、异化措施,整合经销商广告资源，区域统一管理和制定推广计划。,导入KPI考核标准，量化经销商各项市场工作。,6促进措施,区域市场费用投入总部额外市场费用支持增加小区经销商数量每月收集区域市场信息，汇总、分析后下发信息月报增加市场人员。加强经销商市场人员培训，提升市场人员能力增加经销商市场活动支持力度，全面提升活动效果,集客导向，设计差异化的市场营销活动，拉开不同车型间以及竞品间信息差异。,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,三、措施中区域计划工作,
3、三大差异化营销措施：,市场活动变化,一、以集客为导向，增加各车型集客数据管理。针对不同时间，集客情况，制定大型集客活动、小型促销活动、精准圈层集客活动等帮助经销商完成集客任务；二、在市场推广活动中，减少完全以促销为主的传播推广。避免因长期进行促销推广而掉进不断降价的恶循环中。三、策划全面统一的市场传播符号，每季度冠以不同的副标题进行推广传播，让客户逐渐形成统一品牌印记，拉开与竞品间的信息差异，有效提升品牌、集客。四、针对品牌重点车型，整合当地圈层资源，策划全省联合活动，对竞品形成资源性壁垒。,三、措施中区域计划工作,三大差异化营销措施：,由区域帮助经销商建立市场活动KPI考核模式，提升经销商市
4、场活动效果。统一经销商市场活动管理模式，统一步伐、步调，对市场活动能迅速反馈、支持。改善包括：1、市场部营销计划制定改善目标；2、经销商市场部管理整体规划；3、明确市场总监工作内容；4、制定经销商市场总监营销计划制定流程；5、X+2营销计划目标制定；6、引入营销计划考核表；7、进行经销商市场总监营销KPI考核；,经销商管理,三、措施中区域计划工作,三大差异化营销措施：,一、由原来经销商各自为政的传播方式改为由区域整合各家经销商广告资源，区域统一管理和制定推广计划，形成统一传播声音，提升传播规模和效果；二、同时引入由经销商总部销售费用提取市场推广费用的方式，减少区域市场费用负担，引导经销商提高市
5、场费用投入，大大提高市场传播声音；三、建立各车型集客资源上报及活动申请机制，由区域对经销商提报的资源或需要消化的单车型意向客户数量。由区域支持组织以客户转化为目的的小型促销活动；,资源管理,三、措施中区域计划工作,一、区域市场费用投入；除了与经销商按比例互相投入市场费用外，区域在福建地区组织大型市场推广活动，提升该区域奥迪品牌的影响力和关注度，提升集客。二、每月收集区域市场信息，汇总、分析后下发信息月报；区域统一组织经销商每月对各自区域市场信息进行收集，并对比总部下发的市场信息月报，统计、分析后下发个经销商，以便经销商对市场信息及时了解。三、加强经销商市场人员培训，提升市场人员能力、数量；由区
6、域组织经销商市场人员进行市场能力提升培训，提升市场人员的能力，增加市场人员投入。,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,四、措施中需要总部支持部分,一、总部额外市场费用支持；面对竞争品牌不同级别车型强劲的让利促销，奥迪不选择以让利为反击的主要手段，避免两败俱伤的局面。但联合经销商增加区域传播声势需要较高市场费用投入，所以需要总部额外市场费用支持。二、增加小区经销商数量；由于福建小区经销商数量与竞品存在一定差距，所以增加经销商数量、完善经销商网络覆盖
7、对小区品牌建设、集客、销售等具重要意义。三、增加经销商市场活动支持力度，全面提升活动效果；对于经销商申请支持的市场活动、开业等活动进行支持，扩大公关传播声音，有效提升活动集客、销售效果。,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,五、需要总部给予什么支持,一、总部额外市场费用支持；面对竞争品牌不同级别车型强劲的让利促销，奥迪不选择以让利为反击的主要手段，避免两败俱伤的局面。但联合经销商增加区域传播声势需要较高市场费用投入，所以需要总部额外市场费用支持。
8、计划单台额外市场费用提取幅度0.7%-1%二、竞品分析分享；定期提供竞品分析数据、资料给区域，让区域以最快反应调整市场推广活动方向进行对手应对。三、增加经销商市场活动支持力度，加快审批速度，全面保证活动效果；对于经销商申请支持的市场活动、开业等活动进行支持，开通审批绿色通道，有效扩大公关传播声音，及提升活动集客、销售效果。四、相关业务部门（售后、二手车、金融）技术支持五、大型推广项目落户福建，大力推动集客六、优先考虑福建经销商参与总部培训，提升福建经销商业务水平,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支
9、持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,2011福建区推广回顾,*信息来源于百度搜索，如有不全，敬请见谅,六、福建地区市场分析,2011福建区推广回顾,*信息来源于百度搜索，如有不全，敬请见谅,六、福建地区市场分析,2011福建区推广回顾,*信息来源于百度搜索，如有不全，敬请见谅,六、福建地区市场分析,经销商每月AAK80%的数量都能比较顺利完成，但余下的20%数量则存在一定销售压力,2011福建区推广回顾小结,六、福建地区市场分析,2011竞品优惠对比,六、福建地区市场分析,2012-2013福建区销售目标,六、福建地区市场分析,问题点总结,问题点3,联合经销商进行市场推广、以
10、及区域对地区市场活动的投入和执行需要较大的市场费用支持，单靠经销商销售支持中提取缺口大。,六、福建地区市场分析,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,破题思路,七、推广策略,破题思路,七、推广策略,破题思路,针对市场费用缺口，从经销商销售提取、区域市场费用和申请总部额外市场费用支持三方面解决。,七、推广策略,整体推广策略,总部对A4L、A6L、A3、A5车型的政策支持,区域整合总部支持、经销商让利部分和区域市场费用支持，组织联合统一传播、推广方案,
11、按季度组织统一传播促销主题,按节日、公众事件、地方车展等组织主题试驾、品鉴等集客活动,目标销量,七、推广策略,推荐主题,七、推广策略,奥迪2012“闽”捷行动“闽”福建省简称捷捷报、捷足先登策划全年统一品牌印记式主题，然后每季度配以不同推广副标题，让客户逐渐形成对品牌的统一印象增强市场传播效果,七、推广策略,季度传播主题构思：结合季节名称传播一年四季奥迪驾驭梦想，让受众容易理解,季度促销礼包包装思路,利用尊贵、个性手段代替叫价优惠进行推广、增加接触点，吸引、集结及扩大忠诚消费群，,推广信息方向,七、推广策略,方案目录,一、福建小区两年业务发展目标,二、实现目标措施,三、措施中区域计划工作,四、
12、措施中需要总部支持部分,五、需要总部给予什么支持,六、福建地区市场分析,七、推广策略,八、策略实施,第一季度推广策略实施说明,A4L.销售及市场推广费用,第一季度推广策略实施说明,*按车型平均价计算,2012第一季度推广策略实施说明,推广主题情献春禧2012奥迪“闽”捷行动:A4L浓情赏浓情赏-情人节信息推广车型A4L推广方式媒体投放资源整合活动,A4L第一季度销售推广投入费用比重说明销售礼包信息（合占车价6%）弹性贷款5-1-5金融方案，最低日供￥48-占车价0%3年免费保养延长-占车价5%奥迪情人节专属服务-占车价1%奥迪情人节专属基础服务-鲜花、心意礼品（巧克力、情人节蛋糕礼券等）上门送
13、赠服务奥迪情人节专属车型服务-销售礼包投入费用说明,2012第一季度推广策略实施说明,2012第一季度推广策略实施说明,A4L媒体投放实施说明,媒体投放建议：配合季度活动，通过网络媒体扩大活动影响，延续前期活动声音，保持连贯的推广声音，巩固A4L的知名度及销量。媒体组合：网络电台报纸影院会所网络：太平洋汽车网爱卡汽车网汽车之家电台：当地交通广播电台报纸：海峡都市报海峡导报泉州晚报影院：电影院数码海报会所：网球会所框架：高端写字楼、住宅阶段性投放说明：元旦后启动投放，运用网络和电台媒体组合传播，强化产品声音。春节期间可增加影院海报媒体，接触更多假期娱乐的目标受众,2012第一季度推广策略实施说明
14、,A4L资源整合活动实施说明活动主题：梦享情人节核心诉求：与高端婚介组织结构合作，针对一些高素质客户婚介活动植入奥迪车型信息。提供品鉴、试驾和购车优惠，提升集客和销售活动时间：2012年2月-3月活动地点：福州、泉州、厦门活动形式：婚介主题活动植入、品鉴、试驾参与人员：大型婚介高端客户执行概要：精准大型婚介机构高端客户存在强大购买力的情况，进行高端婚介主题活动车型植入，吸引关注，提供购买优惠，促进集客、销售效果预估：预计影响人数：5000人；预计集客人数：260人；,A6L第一季度推广投入费用比重说明,2012第一季度推广策略实施说明,推广主题情献春禧2012奥迪“闽”捷行动，A6L畅享季畅享
15、：舒畅、享受推广车型A6L推广方式：媒体投放外展活动,2012第一季度推广策略实施说明,A6L第一季度销售推广投入费用比重说明（内容一）销售推广礼包（合占车价5.8%)最低首付只需￥71000 占车价0%1年0利率占车价5.77%奥迪A6L畅享礼（洗车券钥匙扣香水座）占车价0.01%销售推广投入费用,2012第一季度推广策略实施说明,A6L第一季度销售推广投入费用比重说明（内容二）销售推广礼包弹性信贷5-1-5金融方案，最低日供仅需￥62占车价0%赠奥迪A6L畅享三重礼（合占车价5.8%)3年免车船税占车价0.04%1年全车保险占车价4%3年免维修工时费占车价1.4%,2012第一季度推广策略
16、实施说明,A6L媒体投放实施说明,2012第一季度推广策略实施说明,媒体投放建议：配合阶段性活动，加强地方主流报纸及经济类刊物宣传，同时整合网络媒体资源扩大活动影响，巩固A6L在区内的知名度及美誉度。媒体组合：报纸杂志网络电台报纸：海峡都市报海峡导报泉州晚报杂志：财智生活（招商银行金葵花客户赠阅刊物）网络：新浪网爱卡汽车网易车网网络精准投放电台：福州交通电台厦门交通电台泉州交通电台框架：高端写字楼、住宅阶段性投放说明：春节假期后启动投放，通过网络、电台及报纸媒体的组合投放，巩固产品知名度。吸引更多潜在受众,A6L外展活动实施说明活动名称：情献春禧，2012奥迪“闽”捷行动A6L贵族赏核心诉求：借助优惠契机，加强目标消费群接触点，提供外展品鉴，提升集客数量活动时间：2012年2-3月活动地点：福州、泉州、厦门高端商场或会所活动形式：外展参与人员：意向车主、目标消费群执行概要：通过A6L展示及优惠信息宣传，吸引意向车主及目标消费群订车，提升销售额效果评估：预计影响人数：2500人，预计集客人数：229人,2012第一季度推广策略实施说明,谢谢！Thank you.,
