汇泰大涌南区调研.ppt

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1、,阅尽人间春色，惟有风景这边独好,我的领寓，汇泰万千,目 录,第一章,第三章,区域市场环境分析,第二章,竞争项目个案分析,感悟市场脉动 深析大涌楼市法则,直视项目价值 突破市场竞争迷局,深析营销策略 把握市场节奏,项目SWOT分析,第一章 感悟市场脉动 深析大涌楼市法则,大涌现状大涌房地产区域环境分析,大涌房地产市场,第1.1章 大涌现状,大涌镇位于中山市境西南部，镇中心距中山市城区8公里。镇境北部毗邻沙溪镇和横栏镇，东隔石岐河与南区相望，南部与板芙镇接壤，西隔西江磨刀水道与江门市新会区相眺。距离广州市仅74公里，距离香港75公里，距离澳门仅42公里。地理位置优越，交通便利。,地理位置,第1.

2、1章 大涌现状,全镇总面积68250亩.陆地面积59250亩,占总面积的86.8%。耕地面积31650亩，占陆地面积53.4%，其中禾田面积7218亩，水产养殖面积6950亩，蔬菜基地面积6055亩。山地面积14040亩，占陆地面积23.7%，其中林地13829亩,绿化率98.5%；建设用地面积13560亩,占陆地面积22.9%，其中住宅、公共设施、工业园区等建设用地面积12253.5亩，道路建设用地面积1306.5亩。,土地资源,第1.1章 大涌现状,大涌镇地处中山西南部，距城区约8公里，总面积40.5平方公里，建成区面积9.88平方公里，下辖6个社区和2个村，户籍人口2.93万人，旅外乡亲

3、3万多人。大涌经济以本土民营经济为主，在全镇7000多户工商企业中，大涌籍的占60%以上，90%的大型企业为本土民营企业。在产业发展方面以红木家具和牛仔服装两大特色传统行业为主，拥有“中国红木雕刻艺术之乡”“中国红木家具生产专业镇”“中国牛仔服装名镇”等三个国家级区域品牌。红木家具和牛仔服装两大行业总产值占全镇工业总产值的80%左右。2011年，实现地区生产总值36.58亿元，比增13.4%；工业总产值89.28亿元，比增16.20%，其中，红木家具总产值19.83亿元，比增24.59%；纺织服装总产值51.13亿元，比增22.00%。国地两税总额5.1亿元，比增22.14%；固定资产投资10

4、.64亿元，比增21.40%。,人口经济,第1.2章 大涌房地产区域环境分析,大涌房地产发展潜力巨大,大涌发展潜力巨大，市政府投入多。大涌连续开展基础设施建设年，启动了路网、水网、电网等各项民生基础设施工程103项，投资总额达7亿多元。新建高标准道路8.82公里，改造公路10.98公里，积极筹备与古神公路、广珠西线高速和南外环延长线的路网接驳，打通大涌新通道。,2011年，实现地区生产总值36.58亿元，比增13.4%；工业总产值89.28亿元，比增16.20%，其中，红木家具总产值19.83亿元，比增24.59%；纺织服装总产值51.13亿元，比增22.00%。国地两税总额5.1亿元，比增2

5、2.14%；固定资产投资10.64亿元，比增21.40%。在未来的18年，还可利用的建设用地大概是5000多亩。大涌以往被外界称为中山市的西伯利亚，但自从2008年古神公路开通后，这种说法迅速被打破，而且随着国家、省、市逐渐增强高速公路的建设力度，大涌有望乘羊这一东风，彻底改变对外的交通状况。,关键词：潜力巨大,第1.2章 大涌房地产区域环境分析,大涌居民需求潜力巨大,农民人均年纯收入9881元，比上年增加1080元，增长12.27%。城乡居民储蓄存款余额年人均8.13万元，增加1.01万多元，增长14.2%。在岗职工年收入1.82万元，增长11.6%。人均居住面积52.99平方米，增加4.3

6、2平方米，增长8.88%。城乡居民生活用电总量4428万千瓦时，增加703万千瓦时，增长18.87%。固定电话用户18789户，增加1520户，增长8.8%。辖区移动电话13.74万户，增加 1.14万户，增长9.05%。,关键词：潜力巨大 居民需求 居住面积 存款 收入,区域市场环境分析,第二章 直视项目价值 突破市场竞争迷局,项目竞争个案分析市场与项目契合度分析,第2.1章 项目竞争个案分析,【中澳滨河湾】,第2.1章 项目竞争个案分析,【中澳滨河湾】,基本情况：中澳滨河湾位于中山市悦来南路悦秀街，位处主城中心区，石岐区、东区、南区三区于此交汇，黄金价值地段，交通方便、配套成熟捷；推售分析

7、：项目2011年9月24日正式开盘，主力户型洋房62栋，91-101二房和三房单位，172-230的联排、双拼别墅；综合分析：作为城区中心地段的大盘，中澳滨河湾凭借拥有最具发展潜力的地段，拥有便捷繁华的城市配套：富华商圈、吉之岛商圈、京华商圈三大商圈簇拥；最亲民的价格，最适中的户型，而获得众多购房者的认可。目前91-101二房和三房单位销售率50%以上，销售火爆。,形象分析：推广工具：工地围墙、户型图、单张、楼书推广主题：城中百万米欧式别墅；用心筑家，精致生活评点：滨河湾在推广中突出区位及别墅区层次感，以舒适别墅做载体点染，楼盘现场包装及售楼部布置教简洁大气,【中澳滨河湾】,第2.1章 项目竞

8、争个案分析,第2.1章 项目竞争个案分析,【恒大绿洲】,【恒大绿洲】,基本情况：恒 大绿洲位于悦来南路与广珠公路交汇处，地处石岐、东区及南区黄金交汇点，临近岐关西路。岐关西片区为中山豪宅集中区，汇聚多个大型高端楼盘，附近益华商圈更是中山最高档商业中心。推售分析：项目今年3月3日开盘，主推110-150平方豪华精装大户型，价格区间5400-6400元/平米，目前在建，其余均已售完。综合分析：目前中心城区可规划用地比较缺乏，随着岐关西一带的用地量减少，广珠公路成为中山豪宅的一大发展方向，作为刚起步的豪宅区，含金量极高，升值潜力不言而喻。,第2.1章 项目竞争个案分析,【恒大绿洲】,形象分析：推广工

9、具：工地围墙/户外广告牌、户型图、单张、楼书推广主题：世界级皇家园林，领秀中山评点：恒大绿洲在推广中突出恒大品牌地产，顶级景观园林，以豪华精装修卖点，楼盘现场包装及售楼部布置尊贵、大气，与推广相合，实用率极高的大户型，能够满足周边厂企高管的需要，地处南区繁华商业中心周边，为物业的投资增值奠定良好的基础；,第2.1章 项目竞争个案分析,第2.1章 项目竞争个案分析,【金水湾】,第2.1章 项目竞争个案分析,基本情况：金水湾座落于中山市南区南环路与石岐河交汇处，项目占地180 亩，整个地块由岐江河、发疯涌双水环绕，呈三面环水的半岛形态。户型设计独具个性，有居家二房、三房以及临江观景大宅等，面积跨度

10、从65230不等。推售分析：1-6号楼已完成交楼，7、8号楼售完，目前推9号带装修复式楼，20号中心楼王。综合分析：（1）环境：半岛湾畔，无可复制；（2）户型：实用、舒适，全城唯一；（3）价格实惠，区域价值将快速提升，升值无限。,【金水湾】,【金水湾】,第2.1章 项目竞争个案分析,形象分析：推广工具：工地围墙/户外广告牌、户型图、单张、楼书推广主题：金水 QQ2.0精装复式 常青30万平米半岛城邦|心组团评点：以其独特的依水半岛做渲染点，规划的岐江夜游增添卖点，4300元/平米起QQ复式2.0带装修做吸引，地处吉之岛商业圈内，满足居民依山傍水的居住喜好，同时也打下良好的投资基础。,【金水湾】

11、,第2.1章 项目竞争个案分析,【米兰阳光】,第2.1章 项目竞争个案分析,基本情况：米兰阳光位于南区悦来南路与南外环交汇处，项目旨在打造中山首个米兰风情时尚社区，分为三期建设，三期在售，总占地65704，建筑面积136018推售分析：现推第18/19/20/21/22栋101，107平方米单位，均价5500元/,以30元/平米临街商铺为宣传噱头。综合分析：米兰阳光简约与华丽集萃，超越传奇品质涵养，再掀起意大利后现代涵养精髓建筑风潮。米兰阳光的园林设计以简约、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然。中山首个意大利式园林，拥有3000休闲水岸公园，三期在售，建筑艺术更加完美，视野更加开

12、阔，前后都拥有花园景观。,【米兰阳光】,第2.1章 项目竞争个案分析,形象分析：推广工具：户外广告牌、户型图、单张、楼书推广主题：豪装尊席，特惠启动，5300-5600元/平米；黄金街铺同步招租，30元/平米评点：楼盘地处东区、南区、石岐区三区黄金交汇处,位处东区岐关西及石岐区悦来路成熟商圈,繁华簇拥,配套齐全。项目总规划建筑面积13.6万平方米,其中首期户型面积在78120平方米之间,楼盘单位可远眺中山市生态保护区五桂山全景及中山岐江景致。,【米兰阳光】,第2.1章 项目竞争个案分析,【星汇云锦】,第2.1章 项目竞争个案分析,基本情况：该项目位于中山市南区永安路西侧，康南路东侧，紧邻永安新

13、城，交通便利，风水宜居。地块拥有优质的自然资源，东面为中山市的“市肺”-五桂山的支脉岐山，地块内有丰富的水体资源。该项目将打造成中山区域性标杆“山水名盘”，以“自然、低碳、舒适、生态”为主要亮点，树立中山住宅新高度。推售分析：现推B区“城市日记”组团86-120臻品洋房，均价5500元/，A区剩余仅剩大户型，约占2成，价格走势总体平稳，略有上升。综合分析：项目内设有建筑面积达6万平方米的大型商场，并引入了在全国拥有超过50家连锁店的红星美凯龙家居装饰建材中心。该中心是中山市政府大力打造，面向珠三角辐射全国的中山最大建材市场。该项目具有较大的升值潜力。,【星汇云锦】,第2.1章 项目竞争个案分析

14、,【星汇云锦】,第2.1章 项目竞争个案分析,灯旗广告跟围墙颜色醒目、大气，但未在室内公交位置设置；展示板突出越秀品牌，以助力中山城市建设为吸引点，满足投资需求的同时，也能引领中山生活层次。,【星汇云锦】,第2.1章 项目竞争个案分析,形象及形象分析：推广工具：户型图、单张、灯旗、导视牌、工地围墙推广主题：一站式完美生活典范 都市之心，理想之城评点：项目位置优越，市政府规划打造新的商业圈，目前再建红星美凯龙大型建材中心，户型方正实用，背靠岐山，地形和周边的环境、景观，采用点式布局，户户朝南或南北对流，目前热销，可满足投资需求。,五大楼盘核心点击,第2.1章 项目竞争个案分析,竞争分析结论,一级

15、竞争对手,二级竞争对手,三级竞争对手,区域市场竞争激烈，需从以下突破：价格突破：市场均价价格目前维持在3600元之间，前期入市应低开高走，同时在首付上降低购房门槛，吸引刚需客群；形象突破：走温情、个性化路线，以28-35岁刚需客群为主打，兼备吸引40岁以上投资客群；销售突破：抓紧蓄客，扼守关键户外及网络的宣传渠道；攻击点：以泛城区，优生活作为广告语，打动人心，策略推广方式吸引客群关注；,经过对周边项目基本情况、推售、后续供应以及档次户型中多方对比，本项目的竞争对手如下：,金水湾,米兰阳光,恒大绿洲,第2.1章 项目竞争个案分析,中澳滨河湾,星汇云锦,第2.2章 市场与项目契合度分析,项目定位：

16、项目定位于中低端客群，以常住大涌居民为主要目标客户，以刚 需自用的年轻群体为主，兼备部分投资客群；价格区间：均价3600元/平方米广告诉求：温情路线，安逸、诗意的节奏，以产品与生活的温馨静谧诉求为主，辅助 小区的景观公园在家门的居住舒适度，以亲邻和谐的小区建筑和小区关系作为支撑，满足品鉴生活的城内梦想。价格策略：低首付及首付分期，降低该客群的购房门槛；适当降低部分户型价格；,第三章 深析营销策略 把握市场节奏,项目背景分析项目SWOT分析项目SWOT分析思考,项目产品分析,第3.1章 项目背景分析,总用地面积：76768平方米 总建筑面积：231914平方米住宅建筑面积：70338m2 商铺建

17、筑面积：12468m2,建筑密度：21.74%建筑容积率：2.73绿化率：36.02%配建停车位：1790个总户数：总户数1836户，规划居住6639 人,项目概况,经济指标,项目位置：中山市大涌镇汇泰商业街开发商：中山市富裕达房地产发展有限公司 开发节奏：整体建筑分E区开发、一期开发、二期开发、三期开发和四期开发，目前E区，一期已完成建筑形式：小高层,项目概况,畅达交通 快捷生活行程,第3.2章 项目价值体系,第3.2章 项目价值体系,汇泰都城全面兼容“住、行、游、娱、购、疗、学”等功能业态，项目地处大涌中心区域核心人居社区，新世纪花园、雅居乐豪苑等高档楼盘群聚周边，卓山中学、南文学校等教育

18、资源环绕左右，市场医院、文化广场等生活配置近在咫尺，市场及购物中心点面相连，政府机关遥可相望，银行焦点聚集，生活价值不容小觑，项目以醇熟的配套设施，高尚人居价值领航大涌房产。,1、商业配套：汇泰商业街，南兴商业街，万佳百货，励豪酒店，壹加壹超市，大业百货商场，好运来百货，汇成市场，天文酒家南文市场；2、教育资源：卓山中学，南文学校，大涌图书馆，岚田学校；3、金融机构：中国银行，中国工商银行，农村信用社等；4、交通：10号、048、057路公交车直接到项目，周边路线还有29路、056路。对面是大涌车站；5、生活配套：市场医院，文化广场。,项目周边环境及配套,第3.3章 项目SWOT体系,项目SW

19、OT应对策略,优势、机会点提升策略扬长避短，优势覆盖，强化性价比 准确捕捉项目优势及机会点，形成强大的市场推广攻击体系，以项目优势配套价值及区位利好价值、项目内部亲邻小区氛围为攻略，抢占受众对项目的印象。,核心：紧抓项目价格优势 优化项目内在景观文化价值,第3.3章 项目SWOT体系,从情感需求出发，营造温情舒适居住氛围，又要从生活方式角度，阐述项目倡导的泛城区优生活生活方式。利用项目价格优势很明显，描述项目优越的外部价值，形成自身的独特销售主张，利于推广。由于本案占据大涌核心区域优势，配套完善，系统化形成项目的优势；进行项目全过程营销，开展系列区域范围内的营销推广及公关活动，宣传扩大品牌影响

20、力。,第3.3章 项目SWOT分析思考,缺乏规模效应,市场竞争激烈,周边污染源多,居住氛围不浓,入市迟,无品牌影响,1、区位优势主导：以三乡作为“中山中国红木家具生产专业镇”“中山牛仔服装名镇”为依据，传递项目区位价值，以地段凸显配套优势、人居价值及自身的景观价值；2、情感化诉求：提升消费群对区域的归属感，营造一个美好愿景和希 望未来；3、差异化宣传：以打造特色化、社温情化区的方式推广本项目，激发 消费者的情感冲动，提升他们对项目的认同度。4、园林景观建设：营造良好舒适的居住环境，轻松切换城市紧张工作与休息的不同状态。5、品牌先行，独特的案名及形象定位俘获市场，树立品牌影响力。6、分期开发，即时开始蓄客，缓解销售压力。,劣势、威胁点规避策略以情感诉求为诱饵，构想未来优生活,项目SWOT应对策略,资金的回笼要求,