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1、,2011年2月12日,烟台山与城项目营销策划标书,BOTONG 博通顾问,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归博通（济南）房地产营销策划有限公司所有。未经博通（济南）房地产营销策划有限公司书面许可，不得向任何单位和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈山东大舜天成置业有限公司,标书大纲,项目目标,1,2,3,4,5,项目及市场解析,核心问题构建,营销解决方案,营销保障体系,报告研究内容,市场案例借鉴,市场案例借鉴,目 录,我们的目标,各位同仁，你们认为我们的目标是什么？,是打造地产品牌,是在竞争中一鸣惊人,是利润最大化,是迅速回收资金,精 准 目 标,市场案例借鉴,目 录
2、,3,100/30%,6,15+70,项目一期要完成回款3个亿,项目一期总价100万以上的产品超过3成,项目一期从开盘到年末只有6个月的时间,要完成目标，月均消化速度要求别墅/洋房15/70套/月,看数字,2010年福山区和开发区部分项目月均去化速度,看速度,奥林峰情,宏观政策环境,过去的2010年,2011年初始 新国八条,2011年1月26日“新国八条”出台。继2010年连续两轮调控后，第三轮调控正式登台。,以上所有这些政策都是在11年的头二个月密集出台的，这既表明政府对调控房价的决心，也预示着今年的调控政策还远未出完。购房者观望心态必然加重。,2011年初的“新国八条”较10年的“国十九
3、条”来的更猛烈，更精准。但与10年初时相比，区别最大的却不是政策本身，而是不同的外部经济环境。2010年GDP增速可能达到10.3%。CPI一路高涨，通胀已不是预期，而是已经出现且越来越严重。面对通胀，黄金、房产等实物投资成为中产阶段保护资金安全确保升值保值的首选。,面对残酷的市场环境，客户更加多样化的市场选择，这就要求我们采取超乎寻常的营销策划手法，大手笔、大推广、大制作，高度融合发展商、建筑商、代理商、广告、媒体、金融、物业等机构的一切有效资源，为我所用，为销售是从，从而最终实现我们既定的销售目标。通货膨胀和近期房地产市场的低迷影响到烟台房地产，市场观望明显，成交降低。经济平稳增长通胀率保
4、持高位楼市调控全年难松调控新政造成客户观望,11年市场形势预测,宏观政策环境异常严峻政策一旦松动或沉寂，成交量就会报复性上涨市场需求仍然旺盛，刚性需求一直存在，通胀避险资金不断涌入成交量下降半年以上，成交价才可能松动11年5月前市场将出现短期停滞状态,目标现状差距,营销需要解决的问题？,在2011年宏观政策面压力巨大的背景下以福山区、开发区2010年市场消化情况，实现二倍于目前销售较好项目的销售速度。要想实现目标：一切围绕成交量，而不是价格的提升！,营销问题的提出,市场案例借鉴,目 录,区位分析,福山在烟台不具有区位优势，项目位置较偏,访谈：福山原是烟台的一个镇，在烟台人看来，福山的位置比较偏
5、，而项目在福山人看来，又是非常偏的位置,开发区,项目区域未来两轴规划,福山城区建设将根据城市经济发展状况重点沿福海路及夹河流域逐步向南拓展新城区，项目所在区域靠近南部高新产业区，与福海路城市发展主轴线相连接。,本案,宗地四至,地块优势：用地西南良好的山体景观面 地块劣势：用地东侧高压线的影响；项目周边主要是山区道路和原有村镇，尚无居住氛围，步行距离内生活配套暂时没有,周边配套示意,本案,福山第一中学2km,格迈纳尔中学3km,福山家电一条街3km,福山县府路距3.5km,福山西关小学3km,中国农业银行3km,福山鲁菜美食街1km,天府街沃尔玛7km,福海路振华商厦4km,福 山 医 院3km
6、,城里街振华商厦4km,福山区区政府5km,地块交通示意,1,开发区,开发区,芝罘区,距离交通线：距荣乌高速东厅出入口约150米距802省道0米距英特尔大道约200米距福海路约200米距奇泉路约200米从奇泉路到开发区15分钟车程距河滨路约3公里,开发区,交通干道示意,福海路：福山城区的南北中轴线，联系开发区与福山区最重要的干线。福海路振华已经成为福山影响力最大的商圈（CBD/CRD）。通过市调了解到福海路沿线也是开发区青年客户在福山区置业的首选区域。（多路公交直达开发区）奇泉路：近二年建成的福山城区最西面的南北干线。从奇泉路开车到开发区比福海路快1倍以上，约15分钟车程。,交通干道示意,英特
7、尔大道：联系福山和芝罘区的重要干线。未来的福山政治中心，景观大道河滨路：福山传统的城市中线。,项目周边环境,项目周边自然环境较好，具备操作高品质住宅项目的先决条件。但短时间内周边生活配套严重不足，不适宜作低端项目。分布在项目周边的机关/事业单位和企业中高管能够成为本项目高端客户来源之一。,项目地块内部解析,项目地块内部北高南低，坡度平缓，高差较大。项目地块紧靠山区，视野开阔，项目北部较高处可俯视福山全城。自然景观视觉效果良好。项目地块东北侧的高压电线，对视线效果有一定影响，并对靠近这侧的单位产生一定电磁影响。,宗地分析,位置：项目地处福山区南部，紧靠802省道和荣乌高速，北部英特尔大道为工业园
8、区和未来福山政治中心，政府远景规划本区域为大型居住区域。四至：地块北面荣乌高速，西南面南十里堡村，西北面原有山体，东南面802省道地形：用地现状西北和东北部两侧高，中间山谷区域相对平坦；用地最高点在西北部山体，约为106米；最低点位于中间谷地与802省道相邻处，约为30米，低于省道23米；自西北部至东南部基地高差约76米。,项目地块二面环山，一面面路，地块北高南低，周边自然环境优美,项目地块解析小结,地块基本状况区域：项目地块位于福山城区最南端，处于城乡结合部，三面环山，一面面路，地处四至环境决定了本项目具备作为高品质居住环境的潜质。交通方面：项目地处连接福山、开发区、芝罘区的重要交通节点上，
9、能够快速的到达各区中心。同时由于道路的通达性较好，驾车十分钟内也可达到福山大部分的城市配套。,地块SWOT分析,市场是一切营销推广的基石，市场情况了如指掌后，我们更应该了解项目自身的优势、劣势、机会点和缺点，只有做到这样，才能扬长避短，抓住营销推广的核心，形成市场核心竞争力。,市场案例借鉴,目 录,烟台综述,烟台市地处山东半岛中部，东连威海市，西接潍坊市，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。,联合国人居城市,全国文明城市,中国优秀旅游城市,最佳中国魅力城市,地理沿革与经济特点,烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、
10、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。,开发区,烟台作为最早的沿海开放城市目前已同日本的三井物产、三菱、日商岩井、伊藤忠、丰田、电装、东棉公司，韩国的大宇公司，美国的嘉吉、罗斯登一普瑞纳、铁姆肯、菲尔普斯.道奇公司，法国ELF、道达尔公司，德国GB公司、台湾联华实业股份有限公司、香港新世界、中银集团、招商局集团、华润集团等30多家世界著名的大商社、大跨国公司、大财团建立了合作关系,气候,烟台气候属暖温带季风型大陆性气候，四季变化和季风进退都比较明显。温度较温和，雨水较充沛。具有冬无严寒，夏无酷暑气候特点。,“拓展东西两翼、贯通南山北海、构建T型组团”“一核、二轴、三副”的烟台城市空间结
11、构格局,芝罘组团：商务中心、金融中心和服务中心莱山组团：行政中心、文教体育中心；开发组团：对外开放基地、先进制造业核心区域牟平组团：以旅游服务业为重点的综合功能区福山组团：机械加工、电子、信息产业为主导的西部产业中心八角组团：临港工业、物流中心和开发区新城生活区,一核：“一核”是指由芝罘和莱山组团组成的城市核心区。二轴：“二轴”是指滨海城市发展轴和烟青城市发展轴。三副：“三副”是指三个城市副中心区。即开发区福山城市副中心区、八角城市副中心区和牟平城市副中心区。,烟台城市规划,区域与人口,烟台市总面积为13746.5平方公里，其中市区面积2722.3平方公里。,2010年末人口为651.14万人
12、，其中市区人口178.9万人。政府规划到2015年总人口达到，市区人口达到220万。,城市化理论,烟台城市化达到56.5%进入高速发展阶段，必然给房地产业带来大量的有效需求,烟台城市化率所处阶段,城市化理论,一个国家或地区的城市化水平达到50左右时，城市化 进程将呈20年左右的高速发展阶段。,烟台目前城市化已进入高速发展阶段，根据城市化发展的诺瑟姆曲线，未来一段时间内烟台城市化仍将处于高速发展阶段，城市化的快速发展，必然给房地产业带来大量的有效需求。,2020年烟台市规划常住人口控制在790万，规划城镇人口为592万，城市化水平达到75%。,交 通,烟台旅游资源丰富，但交通相对来说不如胶济线上
13、的城市方便。至今未通动车。未来城际交通和轨道交通规划，并预期一但交通情况改变，对房价将产生实质的影响。,航空建于1984年的民航烟台机场，位于烟台市东南的莱山镇，距离市区约15公里，距离烟青一级公路1.5公里，是国家二类4D级机场、一类航空口岸，可以起降中小型飞机，经过多次的建设和改造，现已形成了“小而精、小而美”的风格，除可直飞的30多个国内城市外，还与韩国的首尔、大邱等城市有定期的国际航班来往。铁路胶济铁路横跨烟台和青岛，烟台火车站位于市区区港站广场的西部，每天均有来往于北京、金华西、济南、徐州、佳木斯、西安、石家庄、青岛等城市的客运列车；由于烟台老城区的地理状况限制了烟台的发展，现已启动
14、了烟台火车站新建计划，新建成的火车站将是集烟台火车站和烟台港国内客运站为一体的多功能型站点，将会成为烟台的城市标志；水运烟台市有多家水运公司，均有开往大连的客运轮船，其中烟台港客运总公司还辟有至天津新港和韩国釜山、群山、仁川等航线，而山东渤海轮渡有限公司则有开往邻近威海市的轮渡线路。,城市发展定位西部城市产业片区的高新科技中心，产业特色鲜明，人居环境优美的现代气息的工业化滨河城市,福山区位于烟台市区西南部，是市辖五区之一，东临芝罘区、莱山区、牟平区，北接开发区，福山区辖区面积482.83万平方公里，户籍人口约42.2万；福山城区规划范围北起沈海高速，东至大沽夹河，西至绕城高速路，南至门楼水库，
15、规划用地99平方公里；福山建县至今870余年，历史悠久，历史文化积淀浓厚，有“四乡福地”的美誉，是四大菜系之首“鲁菜文化”的发祥地；烟台市重要的现代化工业城区和理想的居住后花园。,福山区城市定位,周边区域总体城市布局,根据福山分区规划和中心城区整体城市设计，福山总体城区布局呈现为：一心、二轴、五区的空间结构。即以福山老城区为中心，由夹河生态景观带和福海路引导出两条主要的城市空间发展轴，串联起北部工业区、中部老城区、夹河岛生态旅游区、南部高新产业区和仉村综合新区五颗闪亮的明珠。,福山区板块,区域状况福山区是烟台市规划建设的现代化工业城区，总面积 483平方公里。近年来不断加快旧城改造进程与中心市
16、区的融合，发展十分迅速。基本生活配套设施完善，靠近门楼水库，环境优美。但整体生活水平不高。福山区还是著名的“樱桃之乡”与“鲁菜之乡”。,烟台城市规划发展方向可借势处,福山区和开发区作为烟台最为重要的制造产业中心，是本地和外来人员大量聚集之地区。有着大量现实购房需求。项目所在区域属于烟台未来规划的三大城市副中心之一“开发区福山城市副中心区”，具备成为长期生活配套之必要条件吸纳开发区、芝罘区外流人口国内外工厂企业入驻带来大量人口导入福山城区约25万户籍人口，外来人口增长迅速,烟台宏观经济,烟台市GDP连续五年省内排名第二（在济南前）,10年烟台人均消费性支出15792元,10年烟台人均可支配收入2
17、3288,人均可支配收入增幅稳定，年均增长10%以上，2010年达到23288元，排在济南、青岛、东营之后，位居为山东省第四位。人均消费性支出约为可支配收入的68%，整体上随可支配性收入的增长而增长。,产业结构,烟台以第二产业为主导，第三产业平稳发展的产业结构，为烟台房地产的繁荣提供基础作用,烟台市仍然是”二三一”的产业结构，第二产业是整个经济的支柱，第二产业的发展与繁荣为第三产业发展提供基础作用；产业结构更趋合理。第三产业呈现平稳增长态势，这其中很大一部分原因要归功于房地产的带动作用；近三年以来，烟台市房地产业对GDP的贡献值一直保持在1.5个百分点以上，房地产业仍是全市经济的拉动点之一。,
18、小结,城市规划,经济因素,构建“一核、二轴、三副”的烟台城市空间结构格局福山区将成为西部城市产业中心、烟台城市副中心和为开发区服务环境优美的生活中心,GDP、人均GDP、人均可支配收入、城市化水平均呈增长态势，反映烟台经济发展形势良好，可为房地产的持续增长提供有力支撑城市化进入高速发展阶段，城市呈现多极化发展态势,市场案例借鉴,目 录,房地产市场环境分析目录,发端：东部别墅区始于2000年的贵族城项目，当时该区域尚属莱山郊区，区域规划蓝图尚不清晰，该项目超前性太强，却得不到市场。直到2008年重新规划，横空出世，变为天越湾。,发展：1997年港星利智在海边取得土地，开发近50套别墅，迅速死盘。
19、后银河怡海取得该块土地并拆迁。2002年，银河怡海山庄入市，虽非纯正的别墅群，但居山望海的小别墅也别有味道。至2003年，台湾村别墅入市。,爆发：20042007年伴随着市政府东迁，莱山区迅速升温。2008年开始，别墅规划项目以天越湾、南山马山寨项目为龙头，辐射至牟平区昆嵛山、养马岛区域。观海路魁星楼隧道附近出现桃源一品项目。,1、早期（2000年2005年）别墅,分布在滨海路和观海路靠近芝罘区范围。如：台湾村/银和怡海山庄。2、政府规划及莱山区域价值提升，别墅区沿海岸线向东南发展，及至牟平与养马岛、昆嵛山范围。例如：天越湾/马山寨/养马岛别墅群/碧水青山等。3、由于受地块性质、城市建设、居住
20、人群的心理需求等因素的限制，别墅区的分布逐渐向中远郊区发展。,烟台别墅发展脉络,贵族城,台湾村,天马相城独栋别墅：20000。,西海岸联排别墅：16000。,天越湾独栋：22500。,马山寨独栋：16000。,桃源一品联排、双拼：20000。,烟台高端别墅项目多分布于沿海地区,原石滩 联排双拼：265-740万/套,观澜墅 独栋、联排：未定,万科海云台别墅：500-1200万/套,云顶蓝山 别墅价格未定,天马相城、天越湾、马山寨、西海岸、桃源一品，是近3年烟台四区成规模的别墅供应。别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800万，主力面积区间300-680.月平均消化套数维持在
21、6套左右。别墅消化情况较好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。,风格主要以地中海区域的欧式风格为主；园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点；没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。,天马相城,天越湾,马山寨,桃源一品,西海岸,现在售别墅项目较少，各项目消化速度都较快200-300万总价是目前市场上稀缺品种、存在总价优势的竞争机会200万以下总价别墅产品则更为稀缺，几乎是市场空白,烟台别墅市场小结,项目别墅竞争环境分析,中端别墅价格界定：联排800012000元，独栋9000以上经济型别墅价格界定：50008000元,烟台中端及经济型别墅分布图,西海岸三期联排别墅
22、：12000。,阳光首院联排叠拼：11000,澜溪镇别墅、多层未定,泰晤士新城联排：6500,汤墅王朝别墅：8200,三缘温泉花园别墅联排5300起,竞品特征白描,竞争项目选择原则：,阳光首院,项目简介：阳光首院由阳光新业地产股份有限公司开发，项目位于烟台市福山区，汇福街与松霞路交汇处的东北角。项目南至汇福街，北至盐场街（建设中），西至松霞路，东至规划路。项目总建筑面积约41万平方米，一期包含别墅、洋房等产品。,竞争策略：在周边环境上胜出：老城中心杂乱与别墅生活气息不符在自然资源上胜出：河景可观赏，但山景的参与性却更强。在规划风格上胜出：同样是托斯卡纳，但山与城所在的山坡落差和容积率，更容易作
23、出真正的托斯卡纳气质。在价格定位上胜出：经济型别墅价格，中高档别墅环境享受,小结：位置上有较大优势产品风格完全一样产品类型同质化目标客户：相似入市时间较早，抢得先机,澜溪镇,项目简介澜溪镇位于烟台机场南大沽夹河畔，离城车行20分钟，东临铁路线、204国道，隔望大沽夹河，距莱山机场约6公里。项目坐拥卧牛山无敌山景，42.5的超高绿地率。,汤墅王朝,汤墅王朝是由烟台凤山置业投资的温泉住宅项目，总占地面积138943平方米，建筑面积61388平米，容积率为1.09，绿化率为46.80%，分独栋、联排、多层、小高层、公寓。,房地产市场环境分析目录,根据地形地貌、历史发展、城市规划及房地产发展情况，将烟
24、台市内四区分为四大板块：开发区、福山、芝罘、莱山。,板块划分,烟台置业客户存在明显的地缘性特征。各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从档次定位、价格平台、客户来源与认知上存在较大差异。福山区、开发区从区域属性、交通条件、项目品质、客群来源等方面都区别于其他板块,市内五区分析,烟台住宅市场概述,2010年整个烟台地区的房地产市场处于全面发展阶段，房价一直处于稳步攀升的状态。烟台市区（包含开发区、福山区、芝罘区、莱山区以及牟平区）目前在售楼盘为100多个，楼盘的品质越来越高，越来越注重产品的设计规划与营销推广。烟台房地产市场的地域界限比较明显，各区居住氛围不同，楼盘具有不同特点，配套
25、与价格相差较大。,根据烟台城市发展规划以及房地产市场发展现状，可以将烟台房地产市场从西到东划分为：、开发区、福山区、芝罘区、莱山区、牟平区。根据烟台市房地产市场分布现状和项目需要，重点关注福山区与开发区。,烟台房地产市场整体情况小结,2010年烟台全市住宅价格上涨12。62%，住宅整体均价已达6100元/平米烟台业内对烟台房价的普遍认识是：烟台有着一流的环境，二流的经济实力，却有着三流的房价。由于价格相对不高和每年大量的外来人口迁入，烟台市场近二年一直供需两旺，相对省内其它城市，受宏观政策影响相对较小。国内一线地产企业纷纷进驻烟台，必将极大的带动所在片区的房价上涨。城际铁路、潮水机场、跨海大桥
26、和地铁等烟台交通环境的改变将是未来烟台整体房价上涨的主要动因。主要城区小高层/高层已成为市场常态，多层和别墅成为稀缺产品。特别是高品质多层和经济型别墅更为稀缺。烟台主城区内住宅价格现最高区域为莱山区，最低区域为牟平区。2010年烟台主城区价幅最大区域为福山区，上涨15.81%，相对平稳的是莱山区，上涨9.02%未来三年房价上涨潜力最大区域为牟平区。,房地产市场环境分析目录,福山住宅用地占整个福山区近90%,福山区9月到12月共成交14宗地，总面积为825899平米。其中住宅8宗，总面积为733977平米，商业用地6宗，总面积91922平米，,可见，近三个月福山土地成交以住宅为主。,福山区板块划
27、分,夹河板块：以滨河路为轴线，未来规划中的重要城市发展轴线,中心板块：以福海路为轴线,南部新城板块：以英特尔大道为轴线，我项目算是在这一板块中,福山高新区板块：天府街以北区域，距离开发区最近,购房客户对板块认知,中心板块,夹河板块,南部新城板块,福山高新区板块,福山区供给结构,市场供应以小高层/高层为主，多层为辅。主力户型集中在75-110平的两房和紧凑三房,御花园,乡村记忆,通过多个主流项目了解，2011年5月份之前将是市场供应相对较少的时期，我们了解的项目新的推盘时间大多安排在5月之后，估计2011年下半年供应量集中爆发。,福山区价格箱体,住宅毛坯均价为41005300元/平米，总价集中3
28、060万之间；,9月至今福山土地市场交易总览,福山板块在售代表楼盘,本案,星河城,世嘉锦庭,福泰阳光,芙蓉花园,香逸中央,丽景佳园,乡村记忆,卫城润景,万科假日风景,富丽新城,澳城苑,御花园,阳光首院,奥林峰情,福山部分楼盘调查表,福山区市场状况,市场概况福山区由于旧城改造，发展迅速，区域供应量较大。因为离市中心较远，周边环境与配套较差。居住环境与市区有一定的差距。因此住宅的价格相对较低，楼盘多以低价格、高品质来赢得消费者的青睐。产品均面向刚性需求。主要客户群来自本区域。缺乏别墅与高端住宅产品。目前相对高品质知名代表楼盘有：香逸中央、星河城、御花园、北美枫情等。,星河城 三期,香逸中央,福山区
29、个案分析,本案,星河城（09、10年度销售最成功，市场口碑最好的典型项目）,御花园（10年销售火爆，板块价格最高点，距离贵司项目较近）,阳光首院（福山境内唯一和贵司项目产品同质化的项目）,星河城,典型项目分析,星河城是福山近三年来销售和口碑都非常成功的楼盘之一，其一期开盘当天2亿的销售业绩刷新了福山房产市场，后期的园林绿化，公关推广，产品定位都非常准确，成为福山区、开发区甚至芝罘年青人首次置业的热门。其社区规模在07年刚入市时，可谓当时福山区为数不多的大盘之一，星河城项目的定位适中，价格合理。客户构成：开发区5成，福山区3成，芝罘区1成，外地市1成,优势：位置既处于福山市中心，又处在距离开发区
30、交通非常方便的福海路，吸引大量开发区客户楼体外墙色较为符合当地人的审美要求（黄灰，暗红色）项目价格适中，定位准确。入市时三千左右的价格足够吸引社区规模大，配套全。园林景观好入市多年，已经形成良好形象与品牌。,劣势：小区建筑密度较高，居住舒适度下降后期公寓产品公摊大，价格高，形成滞销,典型项目分析,香逸中央项目因与星河城项目隔街相望，在同一区位上，这里不作单独分析。需指出的是：香逸中央项目因入市时间相对星河城较晚（09年7月）而使该项目操盘手法、产品/价格/形象定位等与星河城有着明显区别。二个项目主要区别如下：,御花园,典型项目分析,徽派建筑的尝试，在烟台极具风格，但由于本地客户群体的不认可以及
31、项目地的坟场问题，使得项目目前处于一个瓶颈期，客户多为外地，福山本地客户极少。,优势：项目距离福山区最好的西关小学，步行仅五分钟徽派建筑风格产品形态风格鲜明，中小户型为主力劣势：区位风水问题，项目地块曾有一部分是坟场,阳光首院,典型项目分析,福山区唯一与贵司项目产品根本重叠的项目。虽然洋房产品二者竞争关系不大。但别墅产品一定是有直接竞争关系。,福山市场特征小结,市场认可度：因所处位置、经济、发展等因素，除去开发区外，其它区域客户对其认可度较低，购房客户有限。价格：福山是2010年烟台全市涨幅最大的一个区域，现整体均价约为4400元/平米左右主要客源：超过七成客户来自福山和开发区，而对其它区域的
32、辐射能力有限。在售主力产品：80110平米区间产品供应量最大，同时也是消化速度最快的产品。现在，多层产品较其它区域比例稍高。未来供应，多层将大幅减少，小高层/高层渐成主流。多层成为稀缺产品。不同于其它四区，福山区的别墅产品供应极少，少数早期别墅产品，均销售完毕。2011年下半年福山区住宅供应量将集中爆发，预计不少于45万平米。,开发区板块,区域状况-烟台经济技术开发区是中国政府批准设立的首批国家级开发区之一，引进包括、富士康、大宇等企业入驻，开发区集中了烟台绝大部分的外资工厂企业。人均收入较高并且靠近海边，环境规划较好。拥有丰富的海景资源与旅游资源，每年夏天外地游客较多，带动区域经济发展。,市
33、场状况,1、市场概况开发区经济持续高速发展、入驻企业不断增加，区内人口众多，特别是外来工作人员不断增加。为开发区的房地产市场带来了巨大的发展潜力和购房市场，进而吸引众多的房地产投资商越来越关注开发区的房地产市场，并在此投资，楼盘价格有较大程度上涨。房地产开发以中高端产品为主，规模较大。目前知名代表楼盘有：天马相城、海信慧城、融科林语等。其中天马相城是海边豪宅，带有别墅产品。部分海边豪宅主要客户群体定位高端，开发区私营企业主，个体工商业者，企业高层等；开发区中心地段高端住宅就以城市工薪阶层以及外来务工人员为主。,金桥澎湖湾,嵛景华城,国奥天地,月光兰庭,天颐郦城,开发区典型项目,开发区市场特征小
34、结,由于靠近沿海发展轴，开发区市场的辐射范围和吸客能力明显比福山区要大的多，不仅是烟台本地，由于和莱山/芝罘相比，价格有一定优势。外地市置业者也大量涌向这里。值得注意的是，由于10年福山房价上涨过快，已和开发区住宅价格差距越来越小，二区某些热销楼盘的价格差异并不明显，如香逸中央和海信慧园、嵛景华城的价格相比，前者还要稍高点。如果二区的价格差距继续缩小，就会使近二年福山区的客源大部分来自于开发区的局面被打破。,市场案例借鉴,目 录,一、项目客户定位,客户定义别墅客户来源：烟台全市富裕阶层、公务员 洋房客户来源：开发区、福山区及周边区县的中高收入者 他们是烟台的中坚人群，他们追求着更高的居住品质。
35、,本项目高端、中高端客户,核心客户为开发区和福山区的公务员、私企业主、外企高管、企业顶端技术人员等高收入阶层,核心客户：约5060%,职业特点：公务员及泛公务员（科研教育、医疗卫生等）、私营业主、企业高管等中高收入阶层区域来源：前三位为福山区、开发区和芝罘区。置业目的：改善居住环境，享受生活；身份的体现置业特征：多次置业为主，购买力强、享受型,重要客户：约20-30%,边缘客户：约5-10%,潜在客户：约10-20%,职业特点：国企/民营企业中高层、泛公务员等区域来源：烟台全市及少量周边外市置业目的：改善居住环境、投资置业特征：多次置业，舒适型,STP客户细分（别墅）,职业特点：离退休政府高官
36、及外地高收入的老烟台人区域来源：烟台全市及少量周边外市置业目的：养老和投资置业特征：多次置业，舒适型,职业特点：国企/民营企业中高层、泛公务员等区域来源：福山区和开发区置业目的：改善居住环境，享受生活置业特征：多次置业为主，舒适型,别墅客户分析,福山区 开发区,芝罘区,牟平区,莱山区,周边区县,外地市,填补市场空白，满足市场一直存在的别墅需求,以高品质和高性价比抢夺中端别墅市场客户,以环境、高性价比和升值潜力吸引养生、渡假和投资客户,核心客户群需求特征,核心客户为开发区和福山区的公务员/泛公务员、大企业中高管、私营业主等中高收入阶层,核心客户：约5060%,职业特点：公务员及泛公务员、大企业中
37、高管、私营业主、原住民中高收入阶层区域来源：福山区和开发区。置业目的：改善居住环境，享受生活；身份的体现置业特征：首次和二次置业为主，舒适型或享受型,重要客户：约20-30%,边缘客户：约5-10%,潜在客户：约10-20%,职业特点：国企/民营企业中高层、泛公务员等区域来源：烟台全市置业目的：改善居住环境、养生第二居所和投资置业特征：多次置业，舒适型,STP客户细分（洋房）,职业特点：离退休政府高官及外地高收入的老烟台人区域来源：烟台全市及少量周边外市置业目的：养老和投资置业特征：多次置业，舒适型,职业特点：国企/民营企业中层、泛公务员等区域来源：福山区和开发区置业目的：改善居住环境和投资置
38、业特征：多次置业为主，舒适型,洋房客户分析,福山区 开发区,芝罘区,牟平区,莱山区,周边区县,外地市,别墅区里的高品质洋房，抢占市场上改善性需求,以项目整体高端形象吸引较近区域改善、养生和投资客户,以区域潜力和项目高端形象吸引投资客户,核心客户群需求特征,客户及业内访谈摘录,张先生 黑莓手机山东区总经理,烟台房价和青岛比还有差距，虽然城市和气候没有青岛好，但我感觉这不是最主要原因。虽说都是旅游城市，但到烟台的交通太不方便了。这算是个房价一直大涨不了的主要原因。青岛的房子都让外地人买了，相比较烟台外地人买房占的比例就低的多了。福山去的很少，开发区经常跑。知道不少人在福山买房。没听说那有别墅，如果
39、有山的话应该可以的，青岛山上的别墅都非常好卖。,任先生 烟台平安保险市场部经理,烟台本地人有钱人还是很多的，但烟台当地别墅本来就不多，海边的都很贵。你们的位置是挺偏的。不过，烟台本地人一般不愿住海边，海风太厉害。如果环境好，路顺，价格也合适。肯定有买的。,姚先生 烟台移动公司重客部经理,真正的烟台本地人现在谁手上没几套房子。现在买房最多的还是青年人和外地人。我们的工作接触的都是实力挺强的公司。别墅肯定环境得好，要有自己的大花园，设计也很重要。感觉福山区这几年发展的很快，房价涨的也快。,粉女士 烟台诺玛科瓶塞有限公司总经理助理,烟台外地人买房的不少，但和青岛不一样，不是为投资为旅游城市，大多是在
40、烟台打工慢慢要定居的了。我们老板在开发区买的，如果买的起，还是愿意在开发区买。购物长江路现在也很好了。我们开发区这几年在福山买房的可是不少。不过，去年福山房价也涨的很高了。好多楼盘也得五千多了，和开发区的差距不大了。福山南面没去过。一般开发区在福山买，肯定要考虑交通方不方便的。福山现在的城市中心在福海路上，这路直通开发区，交通非常方便。我朋友就在星河城买的。你们的位置稍偏点，不过。别墅无所谓，只要交通方便，关键是风景好。,万科风景假日销售经理 庄女士,万科的品牌和实力不用多说了。是有凭一个项目改变区域市场格局能量的。海云台这个项目和风景假日的定位完全不同。万科的每个产品系列是不同的，风景假日面
41、对的是市场主流需求（中小），而海云台就是要作豪宅。肯定先卖别墅，再卖多层，这样形象价格都上的去。据我所知目前市场上大多数类似项目都是这个作法。福山区的别墅项目好像就一个阳光首院吧。福山区位置不行，买房的都是没多少钱的，我们风景假日项目是在福山区奇泉上，距离开发区很近，所以目前主力要吸引还是开发区的客户。经济型别墅这个产品烟台还真没有，算是空白。如果推出来，肯定会有很多人关注的。对市场感觉：烟台市场是好干，10年各个项目都卖的很好。不过，烟台地产销售人才总体素质不行。我们招人就很不好招。大企业都感触在烟台抢人比抢地重要。,潜在客户访谈小结,对烟台房价的看法,被访者普遍烟台房价没有太多泡沫，在国内
42、沿海经济强市中房价不算过高。还有一定的上升空间。但今年国家政策影响可能会有一个小幅下降的调整。,关于置业考虑因素,福山一直是烟山经济比较落后的地区，和其它地区距离上较远。近几年借着开发区的发展，福山区城市面貌改变很多，城区中心从夹河移到福海路了。,对福山区的看法,首先考虑的因素为项目的周边环境，其次是社区内部的配套设施，如会所功能、健身设施等，再次为价格合理，最后为升值空间。,潜在客户访谈小结,对福山房价的看法,1、福山近三年来供需两旺，市场火爆2、经济环境并无根本改变；3、与其它区的联系发展很快4、交通便捷；5、短期来说房价上涨过快5、万科的进入将对福山市场产生带动作用。,对项目位置的看法,
43、以为别墅只要周边环境好，产品好。位置不是制约别墅产品的重要因素。对于本地客户来说，山景别墅销售前景不比海景差。,对别墅的看法,普遍感觉位置偏，自然环境好作别墅还行。位置偏又没有什么生活配套，多层产品感觉前景不清晰,1、地址：历下花园路东首,国际会展中心北侧 2、总建面积：34万平方米3、类型：双拼、联排、高层4、结构：3层+半地下1层5、户型面积面积：200-360，791486、容积率：1.65,济南中海紫御东郡,新古典主义建筑风格，一宅三院式布局，三段式立面，英式风景园，产品精琢，品质卓著。“城市别墅专家”，提升济南别墅品质。,2009年3月21日，别墅一期开盘，一期推盘79套，当天成交7
44、3套，成交率90%2009年5月，高层一期开盘2009年6月27日，别墅二期开盘。一期推盘46套，当天成交26套，成交率56.2%2009年7月初，高层一期售罄；7月25日，高层二期开盘即售罄，自五月高层开盘，二个多月共售出1000多套。之后，约每二个月左右，开盘一次。每次开盘后迅速消化完毕，即马上进入下期的认筹。自3月面市至年底，2009年中海紫御东郡共约售出 2600套！,推盘方式：先推别墅，后推洋房。洋房先推小，后推大前期推别墅：高唱平开，名利双收。通过对中海“城市别墅专家”的企业品牌推介，迅速形成品牌企业作高端项目的市场印象，之后以稍低于市场预期的价格开盘，引爆市场。造成短时间大量集中
45、成交。后期推小高层/高层时：别墅区内，性价比极高的中小户型有了前期已经形成的高档别墅项目的市场印象，以5200元/平米的入市价格（低于周边300500元），吸引了大量东部青年的追捧。在消化大量中小户型后，在09年底才推出位置好、户型稍大（最大148）的7、8号楼。,0911年中海价格走势图,产品组合：杠铃式产品定位，两极化客户定位别墅主力面积：250370 高层主力面积：80110，即便是148的大户型也是四室的实用型设计。目标客户：别墅面向济南东部城市新贵和中产阶层；高层则面向济南东部青年人的刚性需求，大量成交为婚房需求。,类似项目判别标准：产品组合以别墅和洋房为主，部分带有少量小高层/高层
46、的低密度社区市场核心形象：别墅、低密度、洋房通过对市场类似项目的调查，依据项目目标客户定位、主力产品类型和市场形象的区别，各有不同,推盘策略,项目推盘策略建议,市场核心形象为：中高端别墅项目推盘方式：先别墅，后洋房。推广宣传上：以别墅为首要，待首期别墅开盘后，可作少量洋房产品主题引导。推盘节奏：别墅、洋房同时认筹，解筹时间稍错开。,鉴于项目在福山区所处的位置市场认知程度不高。项目应先通过对产品形象的描述和营销策略的精准化，借产品概念已经被竞争对手炒热之势，迅速确立产品的市场形象；然后通过对周边环境价值的挖掘炒作，引起市场共鸣，寻找概念认同客群；在获得市场对产品和环境的认可后，通过产品面积和总价
47、的关系体现产品稀缺性、性价比和投资潜质，树立类型市场领导者的地位。在推盘上先别墅后洋房。这样前期既可以竖立项目高端形象，避开福山区大量同质竞争；稍晚推洋房时也可将“别墅区里的洋房”这一特质明显区别于福山区大量普通多层产品,二、竞争策略,二、竞争策略,本案在营销行动中的战略定位为：领导者+追随者,战略定位模型,项目形象定位,核心价值梳理,项目营销策略,定位关键词山居、悠闲、养生,核心价值点,别墅中产阶段第一居所,洋房城市精英的梦想生活,推广策略,公关活动先入为主，奠定全程推广的基调，强势建立项目形象；后期推广丝丝入扣，集中火力精准传播，短期内形成意见领袖。,背景知识链接：走近托斯卡纳,托斯卡纳(
48、意大利语为Toscana)，位于意大利中部的行政区，面积近23000平方公里。首府佛罗伦萨，是西方文艺复兴的发源地，这里曾孕育了以乔托、米开朗基罗、达芬奇、但丁和拉斐尔为代表的一大批杰出的艺术大师。这里的古代艺术品和美丽的乡村景色比比皆是。但是如果要用一幅画面来概括托斯卡纳的印象，那就是一条两边长着树冠修长的柏树的乡村土路，小路直通向遥远不知名的地方，好像要把人带回到托斯卡纳辉煌的文艺复兴年代。这里最典型的天气就是阳光下的蓝天白云。春季平均气温15摄氏度，夏季平均气温可达27摄氏度，秋季温和干燥，平均气温16摄氏度，年降水量914毫米，冬季山区有降雪。色彩鲜艳的墙壁，深绿色的百叶窗，深红色的屋
49、顶，鲜明的色彩构成了这里的美丽世界。,走近托斯卡纳,十九世纪英国诗人勃朗宁夫人写到：“这里的空气似乎能穿透你的心扉。”这里的草地和葡萄园正是英国作家福斯特看得见风景的房间中男主人公向女主人公表白的地方。今天，英国首相布莱尔一家也是托斯卡纳的常客。很久以来，意大利托斯卡纳地区，成了英国人逃避世界，或者寻找灵感，休憩身心的地方。意大利人认为，葡萄酒能激发对生活的灵感和激情。独特的土壤和高海拔的地势，加上地中海的微风，为托斯卡纳的红酒提供了完美的自然条件。托斯卡纳葡萄酒据说因为有一种高贵的味道而与众不同，产自这里的Chianti酒风靡全球。,推广分阶段预描推广第一阶段（5月4日15日）引入概念、预热
50、市场、制造焦点,宣传主题：发现托斯卡纳 体验异域文化,媒介策略：以举办公关活动“托斯卡纳文化周”作为本项目预热期的开场，引领目标受众对托斯卡纳的认识，为项目铺设形象基础，从而使目标客群寻找、对号、关注项目。以托斯卡纳作为噱头炒热市场。在媒介运用上，以短时间引爆市场为主要手段，争取客户的质量而不是数量。,媒介应用：户外、报广、软文、网络、电视、围档,报广主题示例：,1、世界上只有很少几个地方，早上可以这么优美地醒过来。在意大利中部托斯卡纳，拥有世界上最安静、最原生态的生活。这里的空气中有着许多的金黄和银色，还有水一样的青绿，很纯的赤红，雾气从周围优美的谷里四面浮起，白墙红瓦隐约的反射着霞光，仿佛
