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1、泉州2014年半年度市场简报,营销管理中心 2014年6月,重要结论,2014年市场虽步入观望期，但开发商通过一系列营销举措撬动市场，市场有望在下半年逐步回归平稳；品牌开发商不断进驻泉州，泉州对其自身所属县市吸附能力强等特征使泉州市场整体处于快速发展、竞争激烈的以及发展轨道上面，后续发展良好；市场上代表项目（如万科城）通过产品创新、提升产品性价比、打造区域大盘（中骏财富中心）等方法不断提高项目及产品卖点，均取得了不俗的销售成绩；项目所处区域面临后市供应量大、区域规划发展滞后等问题，建议通过产品创新、营销策略调整积极抢占市场空间。,目录,一、泉州房地产市场,泉州经济实力雄厚，GDP连续15年位居
2、福建第一,2005-2013年泉州GDP情况,2005-2013年，泉州GDP稳步上涨，2013年突破5000亿元，雄厚的经济实力，带动了巨大的房地产购买力。,1、城市发展宏观经济,城镇化率达到较高水平，房地产市场步入平稳发展期,1、城市发展城镇化率,2005-2013年，泉州城镇化率从46.5%上升至61.5%，约增长15%。泉州已然进入以“城市型社会”为主体的新城市时代。,商品房市场表现火热，住宅市场供销同比大幅上涨，商业市场表现一般,供应方面：2013年商品房供应279.33万；同比商品房上涨45.8%，住宅上涨57%，商业上涨13%，办公上涨84%，其他物业下降4%。销售方面：2013
3、年商品房销售242.06万；同比商品房上涨67.4%，住宅上涨76%，办公上涨77%，其他上涨36%；商业销售环比下降45%，主要是因为供应的商业过度集中于城东-华大板块，而目前华大片区居住氛围不高，商业前景还未有较好呈现。,2、房地产市场分析近三年商品房市场走势,2011-2013年泉州商品房供销情况,住宅占绝对主导份额，SOHO成办公物业投资新宠,在2013年供销占比中，住宅占75%的绝对主导份额，这得益于泰禾广场及中骏世界城两大综合体；办公物业上涨明显，成为第二大签约物业，占有19%的份额，在成交的办公物业中，SOHO产品占81.1%，成为办公物业投资新宠。,2、房地产市场分析近三年商品
4、房市场走势,供应：2013年商品住宅供应197.27万，同比上涨44%，新增供应井喷。销售：2013年商品住宅签约205.55万，同比上涨71%，市场强势回暖。均价：2013年泉州市区在售项目持续放量加推，下半年本地及外来开发商向泉州推出多个品质型项目，需求进一步释放，而住宅价格也在市场火爆与住宅品质不断提升中持续走高，同比上涨111%。,2013年住宅“供、销、价”齐涨，均创历史新高，市场运行态势良好 2010-2013年泉州市区商品住宅供销量价走势,2、房地产市场分析近三年商品住宅供求、价格走势,2、房地产市场分析近一年商品住宅供求、价格走势,2013年年末，市场供应量、成交量迎来高峰，市
5、场整体以火爆状态完美收官。2014年至今，受整体市场环境低迷的影响，供应量、成交量持续走低；成交价格受备案项目成交结构的影响小幅攀升，但5月份受之前一批特惠房成交备案的影响，价格小幅回落；开发商销售压力不断增大，主动求变、力求打开销售不利的困局成为主题。,结构变化、量价波动；主动出击、营销求变,2011-2013年，泉州整体市场成交区域以主城区为主，其中丰泽区成交量占有率占整体市场50-60%之间，而鲤城区紧随其后，约15-20%。由于鲤城区为泉州老城区，土地供应量及成交量相对较少；丰泽区、洛江区为市政府重点发展区域，因此成交量占整体市场占有率比重较大。,丰泽区成交占半壁江山，洛江鲤城不相上下
6、,2、房地产市场分析近三年住宅成交区域分布,面积段结构：120-144首改产品和60-90刚需产品供应占比最大，比例分别达到28%和27%，其次为90-120面积段，占比21%。区域结构：丰泽区供应最大，供应面积137.8万，占59%，比去年提高13个百分点；鲤城区排行第二，供应39.6万，占比达17%。,80-144刚需首改为主力,2、房地产市场分析近三年住宅供应结构分布,2、房地产市场分析 2014年商品住宅成交结构,成交结构：延续80-90为主，120-140比重有所上升。泉州市作为整个大泉州的政治、经济、文化中心，来自周边城镇的外来年轻刚需客群庞大，加上市区楼市发展趋于成熟、产品不断升
7、级，带动了本地首改客户改善换房，因此成交户型主要集中在80-144 刚需首改户型。,成交结构仍会以80-144 刚需首改型产品为主,2、房地产市场分析 2013年土地市场走势,2013年土地成交总建面超180万，成交楼面价2016元/，首次突破2000元/，居历史高位。土地供应上城东第一，台商、北峰两板块土地市场开始转热。,土地供应量、成交量攀升，城东依旧占据主导地位，台商、北峰板块崛起,复星星光耀广场入闽首选泉州，城东再现大型城市综合体,关注：2013-2号地块为复星地块，泉州将添星光耀广场，2012-29号地块为力标地块，市中心将现城市综合体，2013-8号地块为中骏项目，将继续带热江南板
8、块发展。,2、房地产市场分析 2013年土地成交明细,2014年至今，泉州市区土地成交总建面为90.6万，成交楼面价2561元/，土地成交量、成交楼面价连续上涨。步入2014年，诸如泰禾、中骏、盛荣集团等在泉知名房企，争先抢地补仓。土地成交一季度大放量，且位于热点板块，后期将形成有效供应，或使得市场供应量上升，大有缓和房价之势。,2、房地产市场分析2014年土地市场走势,知名房企拿地热情依旧火热，凸显深耕市场决心,2、房地产市场分析 2014年土地成交明细,1月20日土地拍卖结果,2月10日土地拍卖结果,成交的8幅地块中，共4幅商住用地，商住用地比重加大；知名房企积极补充土储，东海板块热度依旧
9、。,按签约面积排行榜,按签约金额排行榜,东海湾以组团式销售模式再度囊括了2013年销售面积和销售金额的冠军宝座、中骏财富中心延续着领军的地位，而华大泰禾广场、泉州万科城两项目均在下半年入市，依靠开发商的知名度和强势宣传而得到快速去化，成功挤入TOP10；而从排名前十的项目中可以看到，成交均价过万的项目占据四席，都为品质型开发商。,东海湾签约面积、签约金额均位居第一，品牌开发商更获市场认可,2、房地产市场分析 2013年项目成交排行榜,2、房地产市场分析房企市场占有率分析,中骏、南益等品牌开发商通过积极布局，市场占有率排名靠前,中骏置业深耕泉州，连续多年市场占有率排行第一，市场占有率约15%，其
10、中2013年泉州销售面积将近30万平方米，总销售金额将近30亿；品牌房企通过产品及品牌认知度的打造不断提高市场占有率，形成新的竞争格局。,2013年城东供销遥遥领先，市中心、东海随后，东海价格成为“新标杆”,供销分布：城东全年供应69.2万，签约70.2万，牢牢占领板块供销首位。供销明细：新增供销主要集中于城东、东海、桥南、北峰四大板块，城东（中骏柏景湾、华大泰禾首府、南益汇景豪庨）、东海（香槟国际、太古广场三期、御文阁）、江南（中骏四季阳先）、北峰（泉州万科城）等项目为泉州注入了新的项目血液。价格：西湖、市中心两板块领跑价格榜；东海、城东价格破万楼盘覆盖范围呈现扩大趋势；北峰受万科影响价格大
11、幅提升；江南作为一个新兴板块，高端价格也迫近万元线。,2、房地产市场分析2013年板块住宅供销分析,“1（中心板块）+5”中的5大新兴板块，各有特点，城东板块与东海板块认知度最高，价格也处于相对高位,2、房地产市场分析各板块特点,47,市区在售及待推楼盘现有存量约680万，其中土地新增供应将近200万,2、房地产市场分析全市商品房现有存量,截止2014年6月1日，泉州全市商品房可售面积为482.14万，可售套数约75417套。,泉州房地产市场小结,泉州市场吸引了诸如复兴、万科、建发等外来品质开发商且比例不断加大，呈现出快速前行，市场飘红的整体特征；商品房和商品住宅供应量和成交量均创下历史新高，
12、商品房突破250万、商品住宅突破200万，全市成交均价接近9000元/；城东、东海片区成熟度较高、客户认知度较高；北峰、江南、台商投资区片区发展潜力大，成为市场发展的热点区域；整体市场成交结构以刚需、首改型客户为主，产品面积段在80-144；全市商品房存量达到680万，其中潜在供应量约200万，以东海片区供应量最大。,二、2014年市场环境及未来走势,1、2014年市场环境政策及市场走势,2013年楼市成交量达到新高，透支需求，一季度恰逢两会且信贷收缩，部分城市降价潮引发的观望情绪波及泉州，楼市蓄力不足，成交量深受影响。两会后，分类调控政策基调已定，虽然整体大环境未有好转，但开发商通过加大优惠
13、、以价换量，开始逐步撬动市场，预计整体市场观望将逐渐减弱。,政策平稳、成交下滑、以价换量、撬动市场,市中心板块2014年成交均价：13000-15000元/主力楼盘：兆基光明城、富临新天地、优山美地,滨江板块2014年成交均价：6500-8000元/主力楼盘：中骏四季花城、泉商环球广场,城东板块:2014年成交均价：8000-11000元/主力楼盘：星光耀广场、中超水木春天、润柏大都会,江南板块2014年成交均价：7000-9000元/主力楼盘：建发珑璟湾、新天城市广场、中骏四季阳光,东海板块2014年成交均价：10000-13500元/主力楼盘：东海泰禾广场：海悦府、东海湾御花园、香缤国际、
14、上实海上海,1、2014年市场环境板块销售情况,五大板块联动发展，差异化明显,一季度末，各具特色的营销活动开始在市场上出现：万科城、东海湾御文阁推出的特价房；中骏四季花城、太古广场三期直接低价入市；以及万科城针对老带新客户、新客户高达3%转介费等优惠活动层出不穷，取得了较好的效果，开发商正试图通过以价换量等多种形式，积极撬动市场。,1、2014年市场环境 2014年市场降价频出,花样频出、促进成交；降价之势、争相效仿,超级大盘成交排行依旧靠前，万科城及珑璟湾市场占有率不断上升。,1、2014年市场环境2014年商品住宅成交排名,品牌开发商进驻板块发力，江南、东海、台商步入开放快车道,2、未来竞
15、争走势土地出让方向,布局方向：随着城市的发展，区域不断扩张，城东、市中心土地日渐稀缺，江南、东海、台商区域，将成为土地出让的重点方向。关注：中骏在布局城东、江南、桥南、市中心、滨江商务区之后，开始进军东海区域。世茂首度进驻泉州市区，落户台商及江南片区，泰禾也将在东海开发第二个泰禾商业综合体。,2014年市中心将再度成为焦点，板块重点向台商、江南方向发展,2、未来竞争走势楼市分布及板块发展,在售项目：2013年度市区主要在售项目40个，其中14个项目将在2014年步入尾盘期，同时2014年新入市项目25个，预计2014年将有51个主要在售项目。重点发展区域：江南、市中心两大板块，主要以新增项目为
16、主，将成热点发力区域。城东片区新增项目相较2013年大幅度减少，多数步入尾盘阶段。,2014年江南、东海板块放量大，全市在售住宅库存预计突破220万平方米,2、未来竞争走势重点项目放量及价格,大牌接踵而至，气势“咄咄逼人”，泉州楼市步入品牌、品质竞争时代,2、未来竞争走势典型板块入市项目,2014年市场竞争环境及未来走势小结,各种优惠措施频出、调动市场积极性，促进项目成交将成为市场主题；整体市场竞争格局分化明显，江南、东海、台商片区已成为泉州房地产市场主战场，而随着片区内规划配套不断完善、客户认可度逐步提高，片区价值正持续得到提升；东海片区、江南片区在售住宅体量大，新增供应不断增加，片区内将面
17、临激烈的市场竞争环境、去化压力将不断加大；泉州整体市场随着品牌开发商不断入驻，客户选择空间加大，整体市场已步入品质及品牌竞争时代；品牌开发商通过积极布局、深耕市场，不断提高市场占有率，带动了整体市场良性发展。,三、江南片区区域竞争环境分析,北峰、江南片区发展相对较晚、但发展潜力较大,1、片区规划发展板块属性 界定,江南片区位置：位于泉州西部，属于鲤城区；从新规划图上不难看出，这里交通便利，配套完善，规划有公园、医院、学校、商场、酒店等。与老城区仅一桥之隔，从交通及地理位置上来说，有着得天独厚的优势。,江南板块片区规划特色：集商业服务、商务办公、文化娱乐与大型居住区于一体的新城市次中心，助推区域
18、房地产的发展。海西汽配城则是福建海西规模最大的汽车汽配展销市场。同时区域内将建成江南商务总部经济区，带动片区发展。,1、片区规划发展江南板块市政规划,江南片区为鲤城新行政服务中心，市政规划将逐步完善,江南片区配套大多处于在建或规划状态，发展速度略显滞后,1、片区规划发展江南板块市政规划,教育配套：中山陶英小学、泉州第十五中学、新华中山小学、惠群小学。江南学园均在建设中，包含泉州七中江南校区、新建鲤城区第三实验小学、鲤城区第二实验幼儿园；医疗配套：中医联合医院（2014年上半年使用）；交通配套：省道308线、繁荣大道、301线市政道路、南环路、笋江路、池峰路、帯泰路、江滨大道、黄龙大桥；休闲配套
19、：笋江公园、江滨公园、金塔公园、江南城市公园。,江南新象：江南学园的鲤城区第二实验幼儿园2014年秋季将开始招生，中医联合医院2014年上半年部分将投入使用。但在商业配套的建设上相对缓慢。,江南学园、中医联合医院今年将部分投入使用,1、片区规划发展江南板块市政规划,学园建设：江南学园包括泉州七中江南校区、鲤城区第三实验小学、鲤城区第二实验幼儿园。江南学园选址于江南新区金龙街道高山甲请西侧至池峰路段，总用地面积约173亩，建筑面积约12.55万，计划总投资2.36亿元。进度介绍：江南学园里鲤城区第二实验幼儿园预计明年9月投入使用。，鲤城第三实验小学2014年底建成。,医疗配套：中医联合医院占地面
20、积173亩，建设规模1500张床位，按照三级甲等中医亿元标准设计。项目分两期建设，首期建设1000张床位。进度介绍：该项目于2012年2月开工，整个项目预计2014上半年部分投入使用。,休闲配套及商业配套主要在2015年完工,1、片区规划发展江南板块市政规划,休闲配套：金塔公园规划地块位于晋江下游南岸金塔防洪堤外，公园为东西走向，长约5.5公里，建设总面积约1651.07亩，涉及金浦、黄石、田中、延陵、新步等5个社区。公园规划：苗圃公园、蔬菜公园和健身公园。苗圃约147.17亩，果园约1343.31亩，菜地约106.45亩，一期计划于2015年7月底竣工。,商业配套：新天城市广场总用地面积约1
21、3万，总建筑面积近60万，规划建有高局住宅、超高局住宅、双拼别墅、叠加别墅，幵有10万左史的大型商业shopping mall。集休闲购物、餐饮、娱乐、教育、生态、居住、商务办公等功能于一体。进度介绍：2013年初开始建设，预计在2015年底试营业。,2、市场竞争分析近期公开项目,2014年下半年区域将会有众多新盘推出，以江南片区为主,在售体量超50万平方米，区域内新盘入市体量大,2、市场竞争分析片区内重点项目放量及价格,2014年项目所在区域在售住宅产品体量约51万平方米，其中中骏商城、嘉龙尚城为纯新盘。,3、竞品项目分析万科城,新天城市广场规划建有：高层住宅、超高层住宅、双拼别墅、叠加别墅
22、、SHOPPINGMALL，其中商住楼约50万和大型购物中心约10万。是江南鲤城新中心规模最大，档次最高的项目，建设完成将会成为泉州城市南大门的地标性建筑群。近期将推的“新天美地”，它是由两栋高层（1#、2#）、店面及连排别墅组成。第一批推出的房源是2#楼高层住宅。主力户型：24房，户型面积：89149。,3、竞品项目分析新天城市广场,项目拟通过总平的错落布局、立面简洁的体量变化，强调独特的可识别性，体现小区住宅明快、简洁的色彩变化。项目的立面造型设计注重细部的刻画和比例尺度的处理，采用新古典风格，追求简洁精神，色彩柔和典雅，整体上给人以稳重、含蓄、精致的气质来体现高品质住区的气质。,7,6,
23、5,4,3,2,1,3、竞品项目分析中骏四季阳光,江南片区区域竞争环境小结,2014年整体市场步入观望期，受此影响市场量价均出现不同程度下滑，开发商正试图通过多种优惠方式，以价换量、撬动市场；从土地市场表现看出众多房企对泉州市场依旧看好，其中东海、江南、台商片区将成为各大开发商重点布局区域；项目所处江南区域规划利好，但规划落地滞后，长此以往，客户对区域抗性将加大；项目所在区域2014年在售库存体量将突破50万平方米，项目后市市场竞争环境激烈；项目所在区域内以中骏四季阳光、北峰组团万科城为代表项目通过价格及产品优势均取得了不俗的销售成绩。,重要结论,2014年市场虽步入观望期，但开发商通过一系列营销举措撬动市场，市场有望在下半年逐步回归平稳；品牌开发商不断进驻泉州，泉州对其自身所属县市吸附能力强等特征使泉州市场整体处于快速发展、竞争激烈的以及发展轨道上面，后续发展良好；市场上代表项目（如万科城）通过产品创新、提升产品性价比、打造区域大盘（中骏财富中心）等方法不断提高项目及产品卖点，均取得了不俗的销售成绩；项目所处区域面临后市供应量大、区域规划发展滞后等问题，建议通过产品创新、营销策略调整积极抢占市场空间。,
