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1、引领上海人居观念变革再现石库门生活盛景,上海绿地南桥老街二期传播推广概要2005年8月,忘记曾经的辉煌从现在由绿地开始进入上海新地产元年,2005挫折与变革并存,完成阶段营销任务全面提升老街品牌,二期客群分析,上海动迁户,上海南桥原住民,上海白领阶层,上海白领阶层心理描述,他们是上海这座城市建设的积极创造参与者，来自五湖四海却为着同一个梦想聚集在这里。勤劳所得虽不丰厚，只因对信念的坚持，仍满足于这座城市带给自身的梦想！他们是社会未来的中坚，社会也必将由他们亲手书写。他们在改变中成长，在改变中不断实现自己的梦想。他们都有一个共同的梦想“留在这座城市，成为上海国际化大都会的一份子”！,一群变革的引
2、领者拥护者，只要变革顺乎需求！,上海动迁户群心理描述,他们是上海这座城市的主人，一方面对于熟悉的一切悻然接受，一方面却对日新月异的社会深刻变化显得无所适从。他们怀念那些逝去岁月里熟悉的真善美，也充满理智地辨析着那些那些外来文化里的 假恶丑。他们希望得到社会的尊重，也害怕在快速变革中，被这个社会所抛弃！对于他们而言“我是真正的上海人比什么都重要”！,一群变革的随从者，只要变革尊重他们！,动迁户,白领,我为什么非要住在郊区呢？,他们需要的不仅是一个生活的社区，更需要有完整城市功能的居住条件。,纽约巴黎东京,“移城居所”是国际大都会的人居趋势，前提是移城！,想要有划时代的居住变革，先必须有划时代的人
3、居观念革命！,移城居所 为改变生活而改变,本案传播的特殊性,非常规概念的地产传播需要一个强而有力的传播前导,对于二期营销传播来说仅仅完成销售任务是不够的！,营销传播还肩负着“提升老街品牌”的使命！,海派文化的异地移植石库门居住人文的深度挖掘产品细节的精益求精,对于绿地老街品牌而言,消费者与产品之间的关系根植于消费者心中的价值认同强调个性、区别其它的价值观,有个性的人文价值观,品牌的实质是？,形成品牌的第一步是品牌名称品牌名是种象征货真价实的徽章品牌名是产品持续一致的保证,“老街”石库门居住人文是一切的本源,品牌的基础是？,石库门居住人文是什么？,石库门的建筑风格=江南民居建筑+西式建筑装饰线角
4、+西式建筑布局模式。,石库门建筑要素不是中国建筑和西方建筑的本真，石库门建筑是一种具有中西建筑特点的混合体，其人文精神远高于建筑艺术水平！其本质更多地表现于是一种历史产物，是一种生活情调。,二十年前有幸客居上海石库门三日，曰：不居石库门，不懂上海人。,真正的石库门生活是有血液的，它是我们生活的一部分。,如果你看过同在屋檐下就可以很好理解石库门的生活，在解放前，石库门居住的居民有平民阶层，小资阶级和落泊文人，由于居民繁杂，可以说它是上海市民文化的一缩影。我们可以想象一下：30年代郁达夫等作家穿着拖鞋去弄堂去买烟的情景，有几分滑稽，几分亲切。,小时候在石库门里长大，确实远亲不如近邻，邻里相帮是家常
5、便饭，谁家的大人还没回家，小孩也总有人照应；谁有个小毛小病，也有人会送上药来；谁家来了客人，还会有相熟的邻居上门问候串门聊天是每天必不可少的一桩大事。但是这些绝不意味着关上石库门我们是相亲相爱的一家人，石库门上海人的亲切是建立在规则上的，石库门里有一道道特殊的风景：没有公用的路灯，而各家都从自己家的电表里拉出电线，装上自己家的路灯，于是，楼道里蛛网密布；每个水斗上都会装好几个水龙头，因为没有公用的水龙头，都是各家装上小水表之后用各家的水，原因很简单，因为公用的东西，到付费的时候很难做到真正的公平。看上去是上海人对物质的计较，其实是对公平的计较，别人可能因此看不起上海人的气量，但是，我倒觉得这是
6、一种对物质的超前态度。物质真的还是其次的，规则放在第一位。,石库门没有“庭院深深深几许”的优雅空间，没有深宅大院的气势，大都市寸土寸金，所以中产阶级们把石库门造成了高密度的住宅，空间比较狭小，更没有大面积的室外活动场所，给紧凑局促的空间增加了一些通透感的是天井。天井还有前后之分饭前的这段时间，后天井弥漫着各色富有营养的香气和老妇人们叫家里人吃饭的声音。天井总是一个热气腾腾的所在。,清晨走在弄堂里，一路是熟悉的问候声。和那些嘈杂声组成了很和谐的都市交响乐，总之这是一个充满人情味居住区。在石库门狭小的环境里，上海人要给自己一个尽可能大的心理空间，才会有这样一种可能不能被理解的文化。,石库门,在被赋
7、予了各种文化涵义和时尚韵味之后,显出了从所未有过的光辉。这个最富特征的，曾经最底层的生存空间，如今却与摩登和时尚相遇，抒写出另一种精致和优雅。当传统与新潮碰撞，当怀旧与流行交融，上海在向人们展示其日渐雄厚的经济基础的同时，也深深地隽刻下这座城市的文化底蕴。所有这一切都在向人们展示：上海的时尚就是怀旧，而怀旧的经典是石库门弄堂。,交融的中西建筑文明质朴的主流文化讲求规则的社交关系心灵归属的空间和谐的社区人文与时俱进的时尚,有人说如果把上海比作一袭华美的旗袍，石库门就是旗袍上古朴的盘香钮。是点缀，是装饰，更是这个城市的底蕴和气质所在。,石库门居住人文就是上海海派文脉的根源！,1，产品USP定位,2
8、，市场竞争,3，目标群欲求,成为上海的一部分，引领拥护变革得到尊重认同，在变革中与时俱进,同类产品中创新的人居概念占位产品自身质量及对细节的精益求精绿地品牌的信心依托,浦东首座海派人居社区主流阶层的城市居所充满人文关怀的居住变革者,本真的南桥老街,8月下-9月中,正式开盘,前导期,T2006,9月中-10月初,大假后2周,内部认购,9月中旬,10月中旬,8月,9月,10月,11月,前导形象建立期、完善期,二期传播推广方案,产品上市期、品牌深耕期,前导开始,8月下旬,阶段目的：提出移城居所的人居变革观念，已期达成同类竞争的概念占位；通过有沟通有信服力的传播，使移城居所被接受，为下一步传播打下基础
9、。,阶段目的：通过有沟通有诱惑力的传播，再现海派人居盛景，强调品牌充满人文关怀及与时俱进的形象，深化并全面提升“老街”品牌形象。,阶段目的：在深入品牌形象传播的基础上，结合全面的产品功能利益诉求，达到阶段营销目标的完成。,移城居所 为改变生活而改变南桥老街 久违的上海,前导期传播执行（时间：8月下9月中下旬）,阶段主题：移城居所为改变生活而改变阶段目的：提出移城居所的人居变革观念，已期达成同类竞争的概念占位；通过有沟通有信服力的传播，使移城居所被接受，为下一步传播打下基础。宣传对象：上海大众媒介工具：软文、户外、网络、巴士车身、地铁辅助工具：推广主题相关活动,Logo调整示范,创作示范,品牌建立、深耕期传播执行（时间：9月中下旬2006）,阶段主题：南桥老街找到久违的上海阶段目的：通过有沟通有诱惑力的传播，再现海派人居盛景，强调品牌充满人文关怀及与时俱进的形象，深化并全面提升“老街”品牌形象。宣传对象：目标人群、上海大众媒介工具：报刊、户外、电台、杂志、DM、网络辅助工具：推广主题相关活动,创作示范,谢谢聆听！,
