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1、重新想象,白象未来,白象集团奇正沐古营销研究所有限公司2004年9月29日（郑州）,六面埋伏,今 天,农村销量市场,城市利润市场,奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构 2004.9,让我们出发,奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构 2004.9,城市利润市场,一个具备深度和广度的品牌策划项目,议题,白象品牌发展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面上市策略,品牌策划的 3 2-1,重新想象,2004白象未来,品牌核心,白象价值,方 向,1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）1996
2、年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）”1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”，以提升部分食用珍品的消费群。1997年：推出“福满多”，开始开拓23级市场1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。,1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率4
3、7，品牌忠诚度更高达76。,就是这个味儿,好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。,战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治,产品概念：中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家,美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。,战略目标：覆盖
4、低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治,产品概念：中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家,热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋32夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足,不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道,1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列，取得了很大的成功。1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。,自 90
5、 年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38,有创意，才够味,目标消费人群：都市白领，年轻一族,产品概念：高档方便面,品牌核心：时尚,针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再
6、忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。,华龙面，天天见,成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中国大陆市场20%份额。,历史主要动作：97年推出小康家庭。99年推出大众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。,华龙面，天天见,USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取
7、材地：15000亩华龙天然麦场,产品概念：优质小麦精制而成,以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在实惠的心理需求。将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。,品牌核心：制面专家,原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。,关于方便面的事实真相,好吃是食品的道德,吃饱是身体的道德,品牌不支持高端面产品线断裂看不见的鸿沟价值感不足大料包，康师傅的难言之隐不易被解释三刀面，难于理解的产品创新大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙
8、光？企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪,六面埋伏,吃方便面阶段论,新奇、方便（低水平的奢侈）吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活）有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点）我喜欢（吃，多一种选择）,品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理,白象结构,品牌梳理:中国方便面市场蓝图与白象未来,高档市场发展者,物有所值的适应者,大众市场生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,
9、10元战略以高端暴力切分城市市场,标高定价价值捆绑塑造传奇提升形象创新价值,并非没有先例中国白酒第一坊,成为权威,白象资产,链接成就传奇，传奇造就品牌,白象传奇建立品牌资产,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,进一步梳理,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列好好吃面、料王,瓦解对手,白象战术,以传播暴力建立行业新主张,白象高价容器面产品品牌,方便面技术优势与潜在消费情感的结合,消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好吃）产品特性,强化品牌定位
10、：创造性、颠覆性生活感、时代感竞爭力、销售力,以一个产品品牌的成功引爆一场革命,新主张容器面,关键点：引爆流行,建立新主张，赢得解释权。掌握话语权，成为行业议题的中心。成为流行符号引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。,关键点：中国经济的4个特点,中国经济的4个特点：从计划经济向市场经济转轨的经济。高速发展的经济。大国经济 中国文化下的经济。,关键点：中国市场的4个特点（1）,1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。,关键点：中国市场的4个特点（2）,2.“流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从
11、白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。,关键点：中国市场的4个特点（3）,3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令“鼓动尝试”成为必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。,关键点：中国市场的4个特点（4）,4.中国文化令“符与咒的消费”成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒”。,寻找白象的引爆点,情感引爆点,60%背叛的消费者都是“满意”的,从品牌形象到品牌关系,
12、9种有效的情感引爆点,什么人吃高价面,日本人发明者情节认同感台湾人困难时期的情感温 情大陆人从新奇到无奈的选择？,我们的消费者,消费时间正餐时间、饥饿感强烈的时候消费场合工作、学习、在路上收入水平中等偏高或高非传统市场、非常规渠道,典型消费者洞察,我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。
13、为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山”。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！,建立咒语情感引爆,方便面技术优势与潜在消费情感的结合,消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好
14、吃）产品特性,新主张容器面,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,建立符号情感引爆,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,传播精确切入对男性象征人群的链接,征 文：我与方便面的故事赞 助：人民警察特 供：星级酒店特供赞 助：中国烹饪大赛代言人：姜文,产品序列,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包）我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海
15、碗爆肉B系列：实在看得见白象系列实在、实惠看的见好好吃面、料王,战术上升至战略白象个性的界定,自信实在豪爽,行为 表现,语言 符号,风格 调性,核心主张,品牌灵魂及其生命表现,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！有料道，才有味道！我家面馆 有料道，真有味道！姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,瓦解对手,“白象品牌金字塔”,品牌DNA,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家族标志、白象核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等),容器面,创新高端,牛面,营养美味,营养实在好吃,产 品 线,产品利益点,白象,产 品,袋装面,责任,关心民生 以食为天,品牌承诺
16、,品牌个性,大骨面,挂面,调味品,厨留香,海碗爆肉,碗碗香,料王,白象,好好吃,投降狗,美味,营养,美味,美味,美味,实在,实在,实在,实在,自信、实在、豪爽,品牌定位,中国白象 面食专家,寻求决战,白象机遇,决战2004,决心,信心,恒心,用心,要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。富兰克林D罗斯福,今天的收获,白象未来,品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理:中国方便面市场蓝图与白象未来,高档市场发展者,物有所值的适应者,大众市场生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.
17、0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,建立符号情感引爆,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,产品序列,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包）我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列实在、实惠看的见好好吃面、料王,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！有料道
18、，才有味道！我家面馆 有料道，真有味道！姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,“白象品牌金字塔”,自下而上的价值贡献,自上而下的价值渗透,控制,合力,品牌DNA,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家族标志、白象核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等),容器面,创新高端,牛面,营养美味,营养实在好吃,产 品 线,产品利益点,白象,产 品,袋装面,责任,关心民生 以食为天,品牌承诺,品牌个性,大骨面,挂面,调味品,厨留香,海碗爆肉,碗碗香,料王,白象,好好吃,投降狗,美味,营养,美味,美味,美味,实在,实在,实在,实在,自信、实在、豪爽,品牌定位,中国白象 面食专家,制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量。军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力量，他们就毫无用处。尼克松,让我们一起，收获明天！,
