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1、赢在未来，赢定未来,2003年9月SHEER ONE 李克,目录,建立品牌生态如何超越品牌优化品牌价值,把一切放到我们与社会的关系中去思考。,企业在社会进步中扮演什么角色?品牌成为大众生活的哪一个组成部分?,人类现代行销理论只有100年的历史。现代行销理论大多来自战争中的战略战术，只有5000年-7000年的历史。地球有46亿年的历史，物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今。,100年,5000年,2亿年,现代行销理论,战争理论,物种和生态理论,研究物种和生态是行销理论的原道,只有适应生态，物种才能生存和发展,“生存竞争中，只能留下最优秀和最适合的生物。”达尔文
2、/物种起源/1859,太古代和元古代,古生代,中生代,新生代,距今年数,2.3亿,0.65亿,6亿,46亿,细菌时代,两栖动物时代,爬行动物时代,人类时代,高速繁衍的两栖动物突然灭绝的恐龙,环境变化可以导致物种发展和灭绝,对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系,生物链,商业生物链,一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系,二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。日本经济的高速增长期是19551988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，大力发展经济日本的
3、国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7的速度增长，被称为“世界经济奇迹”。,1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。,日本,苏联,古雅典,古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优
4、势之一，它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。,企业的兴衰同样取决于生态,没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌,消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹,出国热的社会趋势，导致“新东方”的夜校神话,没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”,中国大生态与中国品
5、牌,结合中国大生态，构建品牌宏大叙事,人类航空百年&中国航天元年人们生而渴望飞翔！,主画面,桌面立牌,吊旗,白沙银世界，品牌年轻化,目标消费群体：20-35岁。以音乐作为沟通平台。借助网络为载体进行促销活动。,银色音乐大放送,活动流程,消费者购买1包烟，就可得到插卡一张,卡上有一PIN-Code,消费者到制定网站注册后得到Username和Password，并输入PIN-Code，便得到100分积分.,消费者可以随时根据积分多少得到相应的奖品.,消费者输入一个PIN-Code,就得到100分的积分.,獲獎者將受到客戶郵寄的獎品.,PUB歌手大胜战,活动从7月开始，截止至9月8日：网上超过700
6、0人注册，总积分达到3057200分，约相当于60件烟。,目录,建立品牌生态如何超越品牌优化品牌价值,如何超越品牌？,想象力,想象力的关键在于象，而不在于想。象的精髓在于接近现实。,美国 独立宣言,中国 一国两制,江泽民 三个代表,因为想象力，人类有了伟大的发明创造,依靠想象力超越品牌洛杉机奥运会,1976年加拿大蒙特利尔第21届奥运会的经济惨败使奥运会的品牌一度受排斥。总开支24亿美元，2000年才还清。1981年申办1988年奥运会的，只有2个城市。,1984年洛杉机奥运会开创了奥运会商业运作的先河。由20年经验的航空公司老板私人进行运作。估计对洛杉机地区经济促进达32.9亿美元。洛杉机重
7、树奥运品牌，从此国家和城市争强举办，人民更加欢迎。,运用想象力构建品牌愿景,运用想象力构建品牌愿景,和文化的中国人物谱,运用想象力构建品牌愿景,创意概念,终端物料,终端物料,终端物料,春节特别物料,春节特别物料,春节挂历,目录,建立品牌生态如何超越品牌优化品牌价值,优化资源-Model#1,Optimization of Resources in the New Value Economy,为了在市场中取得优化价值定位，最重要的是内部文化和外部定位相结合。内部文化需要整合，外部定位需要延展。,优化品牌价值 Model#2,内部文化,外部定位,管理,在市场中的优化价值定位,品牌价值链,对于在新经
8、济中的成功转型，企业必须优化其品牌价值链。只有这样才能完成其在市场中的优化价值定位，整个企业必须根据其品牌进行构造，这一构造必须涉及所有方面。-Jesper Kunde,Unique Now or never,一个公司,一个品牌,一个品牌文化,一个核心产品运作,一个品牌联系,一个品牌沟通,一个品牌价值定位,一个品牌构造 资源管理,进口,合作轿车,狭窄市场(个性),大众市场(性价比),高级,个性,辉腾,Passat,NB,Sharan,途锐,大众,新一代,Polo,桑塔纳,Bora,轿车行业标准,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,热情/人性/开放/外表/干净,品牌价值,完美,创新
9、,伙伴,负责,品牌差异,业务分类,目标市场,高档，个性，德国工艺,市场定位,质量，高标准,捷达,Passat,GOL,Golf,其它分类,产品定位,大众品牌金字塔,品牌定位,热爱轿车,品牌地图,领导地位,巩固,品牌上市,准备,2003-9月,2004,2005,2006,新鲜,参与感,渴望,品牌联系,品牌层次的沟通,内部一致品牌委员会策略发展行动守则,品牌主张品牌身份活动开始,企业公关活动消费者活动消费者忠诚度管理,第二波活动企业层次忠诚度活动,品牌价值结构“联通品牌之屋”,企业品牌,品牌管理的两种角度和两个重点,寻呼业务,移动业务,互联网业务,长途业务,CDMA,GSM,无线数据业务,预付费
10、业务,GSM130,如意133,无线数据业务,预付费业务,VPN业务,联通新资讯,自上而下的价值渗透,控制,自下而上的价值贡献,合力,品牌与产品组合结构4个层面的垂直结构,联通130,联通新资讯,企业品牌,核心产品品牌,业务品牌,业务标识,长话,移动通讯,寻呼,互联网,传播专注性策略性品牌建设,联通130,联通新资讯,企业品牌,核心产品品牌,业务品牌,业务标识,长话,移动通讯,寻呼,互联网,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌传播,企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设企业品牌的核心价值,？,提升海尔企业身份-精信企业品牌阶梯模型,企业品牌具备什么层次的“公众身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企业公众形象阶梯,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象”还应容纳更为深厚的内涵：企业远见和使命：产品特性后的最原始动因企业价值观：企业行为的方式和风格技术和产品优势：对产品利益的支持和补强企业良好的社会公益形象：文化层面的呼应和共鸣,企业品牌核心价值=企业形象,谢谢！,
