《战略营销课程凡客诚品.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略营销课程凡客诚品.ppt（46页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、VANCL之道 以凡客诚品为例 的网络营销研究,VANCL的市场环境分析,VANCL的物流模式分析,VANCL的营销模式分析,未来之路,1.网络营销及B2C电子商务模式网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。,1.网络营销及B2C电子商务模式B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。企
2、业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付或实行货到付款，节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。,B2C涉及很多环节,2.六种常见的网络营销模式及对比,3.网络营销的三种物流模式对比,凡客属于B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）网络营销平台，由卓越网创始人陈年于2007年10月创立，在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。2009年5月被认定为国家高新技术企业，2011年营业额为60亿。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌
3、。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告：VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。,运营不佳？,2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%。2008-2010三年间总共亏损约为2.5亿元人民币左右。2010年利润率为-14.67%，2011年利润率约为-20%。2011年销售额为32亿元，亏损额大约为6亿元。预计2011年第四季度上市的想法最终被放弃。2011年1月，陈年在公司年会发言时称，和上年相比，凡客的整体收入，实现了150%以上的增长，最高一天订单超过了50万单，收定金额高达7000万。2011年的广告投放
4、为10亿，每件单品的营销费为10元。,运营不佳？,凡客的6轮融资,VANCL的市场环境分析,竞争对手分析,网络购物市场环境,网络购物市场环境,截至2011年12月底：我国网络购物用户规模达到1.94亿人，与2010年相比增长3344万人；网络购物使用率提升至37.8%，增长率为20.8%使用网上支付的用户规模达到1.67亿，比上年增长2957万；使用率提升至32.5%，增长率为21.6%团购用户数达到6465万，使用率提升至12.6%，较2010年底上升8.5个百分点。团购用户年增长率高达244.8%，成为全年增速第二快的网络服务。,2010年,2011年,2011年中国服装网络购物市场规模达
5、到1455亿元，比2010年增长61.1%，越发成为重要的服装销售渠道。其中C2C服装网络购物市场规模为1149亿元，占比79.0%；B2C服装网络购物市场规模为306亿元，占比21.0%.虽然C2C仍旧占据了服装网络购物市场的多数份额，但B2C市场的份额较2010年上升7.4%，显示B2C服装网购正逐渐获得消费者的青睐。,VANCL的市场环境分析,竞争对手分析,网络购物市场环境,竞争对手分析-线上、线下,B2C,C2C,目标群体：1830岁、本科大专学历、月收入5013000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。一般为自有品牌,我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独
6、大的局面，淘宝网的渗透率高达81.5%。淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，20013000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在20015000元的用户占到70.8%。,线上营销：,1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作,线下营销：,多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等,VANCL的营销模式分析,1、网络广告,搜索引擎,1、网络广告,网络广告销售联盟使凡客网络广告能够以较低成本实现病毒性扩散,CPS营销模式,门户网站,CPS新营销模式,CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据
7、广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到率独树一帜。,2、微博营销,当你的粉丝超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台！,3、电子邮件营销,1.凡客的用户满意度调查在用户签收订单后11-12天发送到用户邮箱，而11天能让
8、用户对衣服有一个完整的体验过程穿着、洗涤、晾晒、第二次穿着，时机选择极为巧妙。2.邮件分为调查、促销、答疑三部分，结构层次清晰；包含热销新品的促销信息，能促使用户进行二次消费。3.亮丽的图片与文字结合不仅能吸引用户的注意，还能降低被判为垃圾邮件的风险。,3、电子邮件营销,4、软文推广,软文：“文字广告”，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等,凡客诚品在软文推广方面制造的四类话题：一、求助答疑与用户询问二、产品对比与体验分享三、活动试用与促销优惠四、企业文化与品牌形象,4、软文推广“凡客体”与“挺住体”,5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。,自由、简单、思
9、想独立+“与众不同，与主流恰如其分的距离”,5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。,爱美、时尚、喜欢与众不同+平民化的邻家女孩,5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。,奋斗、真实、乐观+更大众、更喜感、更有知名度,线上营销：,1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作,线下营销：,多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等,VANCL的营销模式分析,1、全方位广告媒体推广,铺天盖地的车站广告、报纸广告、海报、刊物、电视广告，让潜在消费者进入了“凡客的第三空间”即除了在家里浏览凡客网和在办
10、公室享受凡客产品或服务外，就是在路上欣赏着凡客的广告。,2、短信营销,“齐个隆冬抢，新年给力21天，运费全免，家居鞋10元起，打底裤12元起，腰带15元起，订购4006780008，凡客诚品”,“尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008”,简短、精炼，没有一个多余的字,3、银行合作,线上营销：,1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作,线下营销：,多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等,VANCL的营销模式分析,凡客达人,加速推广、节省模特费、
11、品牌更亲民,将10%的销售额即10亿元与凡客达人分成，尝试“全民营销”,VANCL物流模式分析,物流瓶颈始现 2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数万单。,物流解决方案：自建or外包？,影响企业物流采取自营还是外包模式的最重要因素有两个：物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力,高,低,低,高,企业处理物流的能力,物流对企业成功的影响度,物流的解决方案,在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订
12、单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。,物流解决方案 新营销方式,2011年8月22日，被誉为“防守专家”的NBA马刺队前球星布鲁斯.鲍文现身北京，充当起互联网快时尚品牌凡客诚品的快递员，为用户派送由NBA正版授权凡客生产的系列休闲服装，传达出凡客坚持高性价比的平民路线，以及真实、健康、积极、平等的时尚观念。,物流解决方案 新营销方式,未来之路,成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。PPG的轻资产模式：业务外包，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，摆脱了繁重累赘的庞大制造业，专注于品牌建设、业务销售。失败的直接原因：PPG多年完全用自有资金将巨额广告投放在传统媒体上，针对性不高,前车之鉴,有针对性的广告投放：“取巧”地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。,凡客广告投入产出比为1:3，即每投入10亿元的广告，就将获得30亿元的营收回报。,广告：甜蜜的枷锁,“10亿元广告、销售1亿件服装”，意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用。,相关建议,
