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1、柏林春天三期推广广告策划全新思考,本次报告以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么？,如何配合该主题进行整合推广？,全新思考过程,本项目到底在卖什么？,真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？,用怎样的沟通方式促成交易？,PART 1 卖 什 么？项目价值重新梳理、产品概念深度整合,认知基础：奢侈品营销独特性,本案作为中高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。,卖什么？,认知基础：奢侈品营销独特性,事实上，虽然大部分别墅项目
2、都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？,卖什么？,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？,卖什么？,地段到底意味着什么价值？,卖什么？,卖什么？,对地段存在什么偏见？,郊区、好像有点儿远生活配套和氛围不足不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗？,卖什么？,换个角度看问题,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，朱家潭环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。新南城
3、的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国语学院、车山拓展训练基地、全球首创的IT乐园、青轨铁路主线引入烟台站、未来新南城的发展必是重头戏。,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。,卖什么？,本案地段所带来的生活价值应该是,卖什么？,一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个引入原貌微缩版的莱茵河淌一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方,德式风情小镇到底意味着什么？,卖什么？,卖什么？,建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多
4、美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。,卖什么？,什么是德式风格？,德国小镇是迷人的、安静的，它小心翼翼地保存着它的历史和它的文化，并且，通过诸如音乐节、博物馆等媒介，与世界其他地方的人们进行着友善的交流。今天，中国的小镇也开始了自己的寻根和挖掘，德国小镇可以是我们的借鉴。,卖什么？,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑,德式风格小镇与生活方式,而当如此地段对话如此建筑？,卖什么？,卖什么？,与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世
5、俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生,闲适、慵懒、从容、意趣、品位别具品位、优雅奢华好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考追求人生浪漫与自由意境亦不乏奔放与激情,地段价值,建筑价值,+,？,卖什么？,慢活主义,卖什么？,慢活主义现代化、城市化与品质生活矛盾的产物,慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，人们留给自
6、己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。慢活主义由此应运而生。,卖什么？,慢活主义改变行为方式的生活价值,“慢”是一种态度，是一种积极的休闲，是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择，是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，是一段不被打扰的时光；是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，尝试“放轻松”的生活方式。更是一种能力少数清醒者保有的快乐人生的能力，是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。其本质是对健康、对生活的珍视。,卖什么？,“慢活主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他
7、们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,慢活主义特定财富阶层的专属价值,卖什么？,虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义，但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张：“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。,慢活主义影响社会潮流的哲学价值,卖什么？,传播定位与广告策略,柏林春天三期项目定位,定位原则在战略的高度，关注烟台居住状况，关注烟台人的心理轨迹挖
8、掘现代烟台人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,卖什么？,布格豪庭,新案名建议,布格豪森，是德国一小镇，布格豪森以拥有“欧洲最长的古堡”闻名。以此为案名，第一时间向目标客群生动诉求本案的德式风格卖点，独特的项目气质蔚然呈现。另外，烟台地区房地产项目市场较少有“洋案名”，此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。,卖什么？,奥芬堡,新案名建议,与超级现代化的德国城市风格形成鲜明对照的是生长在森林和河流中的德国小镇。,以此为案名，契合本案的德国风格气质，同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。,卖什么？,莱河左岸,新案名建议,莱茵河声声叮咛，诉说着千百段情缘，你我的心能否平
9、静。正是在莱茵河的左岸，一栋栋宏伟华丽的别墅装点着青青山色，浪漫、典雅，让人燃起对高贵品质生活的向往。莱河左岸，有着德国建筑风格的朴实无华、整齐大方。莱河左岸，也有着莱茵河气息的浪漫情怀。让莱河左岸改变您的生活，让您的生活充满异国风情的色彩。,卖什么？,让世界从此慢下来,SLOGEN,结缘于此，你的世界，从此大不同。将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。将改变你的享受观、生活观、思想观。,同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，将影响整个新南城阶层，甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。,卖什么？,让尊崇折服的世界,SLOGEN,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇
10、，更将带来富有慢活主义精神内涵的，新南城所未有的上层生活，既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。,世界，则将本项目的包容性、丰富性表达淋漓尽致，具有领袖新南城群伦的气魄和格局。,PART 2 卖 给 谁？目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,关于定位客群与市场的核心认知前提,卖给谁？,卖给谁？,重要结论：慢活主义生活模式具有强大的包容性，具有鲜明的自我个性，是居家别墅的结合体。,卖给谁？,重要结论：基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之二,向往慢活主义，乐于享受慢活
11、主义。,第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅,卖给谁？,本地船老大、私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地高级公务员注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦,外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活,其他类型的目标客群看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的,卖给谁？,核心结论：,只要是处于高层第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受慢生活的少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。,PART 3 怎 么 卖？整
12、合推广思考、手段建议、及广告表现,【目标市场全盘攻守战略】,前期：墙内开花墙外红,后期：墙外红遍墙内熟,集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，推动内地市场的同时将营销重点转向外地市场。,在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。,【目标市场重点诉求核心】,墙内,墙外,新南城未来发展别墅级优越地段,高品质别墅居住价值德式风格、复合配套,慢活主义生活方式、私人官邸的阶层荣耀,环境、未来旅游度假核心区魅力,慢活主义生活方式,别墅品质、综合性价比优势,侧重分明 各成体系,形象传播,产品解
13、读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,【营销推广基本节奏】,气质塑造,10.5,10.10,11,持续热销,公开发售,10.3,市场预热,1、非主流媒体的精准投入使用2、特殊公关活动的大投入使用3、特种营销渠道的开发与使用,【营销手段支配总原则】,中后期,1、常规主流媒体的大投入使用2、基本公关活动的配合小使用3、基本营销渠道的使用与维护,前期,概念传播树立品牌形象,深层沟通摆脱低层面竞争,五大重点推广战术,氛围营销,重点一：,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活
14、主义生活形态和品牌个性的软性营造。,主流媒体前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点；业内媒体理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；小众媒体根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；,广告运动,重点二：,作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。,公关营销,重点三：,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。,1、基本公关,2、特殊公关,A、知名品牌联手，品牌认知；B、慢活主义生活暨产品说明会C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,
15、（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）,鉴于新南城市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。,软宣阵地,重点四：,1、本地渠道,A、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄C、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道,渠道封杀,重点五：,【平面表现】,【LOGO及延展】,创意阐述 系列一,此系列稿以优雅的色调，清新的画面
16、，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。以“慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示给消费者，突出低调的奢侈。纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。,创意阐述 系列二,此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色彩柔和，有亲和力。本系列稿文案更着重强调一种生活的理念，将本案的独特卖点传达给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高享受精神享受。纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加入“圣芭芭拉”就是进入上层社会的标志。,创意阐述 系列三,此系
17、列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖啡和国际象棋纳为主形象，突出高雅调性。文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本案的特点娓娓道来。纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。,谢谢聆听,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上
18、第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：
19、,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视
20、广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、
21、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广
22、告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制
23、作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合
24、电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商
25、业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的
26、时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
