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1、,目 录,消费者分析,媒介传播策略,01,02,倡议者，提出购买需求。影响者，对最终购买产生影响。决策者，指最后对购买作出决策的人。购买者，指具体执行购买行为的人。使用者，指实际使用或消费商品的人。,在购买决策中，上述五种角色上会是单独的个体，也有一些会有重叠。对于本产品而言，产品传播过程中主要需要覆盖的是购买者 和 使用者。,倡议者,影响者,购买者,使用者,决策者,一次完整的消费行为中的角色分类：,在苏打水饮用群体中，消费者的男性比例较高。但在考虑到自己身边亲人健康状况的 情况下，也会受到女性消费者的亲睐。,数据来源：中高端商务人士调查，CTR CBES(2009),数据来源：新生代新富人群
2、研究H3,产品直接使用者25-45岁的饮酒者，基本以男性居多。,使用者,行为分析：他们中很大部分在写字楼办公，工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、酒店及娱 乐场所。年轻的时候感觉没什么，现在总觉得身体越来越扛不住了。,工作紧张缺乏阅读时间,由于返家很晚收视机会与时间较普通人少,竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆,知名酒店、商厦、高级餐厅、KTV.回家等目标受众频繁进出光顾的地点,他们的生活形态与大众不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中,产品购买者（非产品使用者）25-45岁饮酒者的家人或朋友，女性居
3、多。行为分析：她们经常出入社区周边便利店及大型超市购物；她们比男性受众有更多的居家时间。丈夫每天 都有各种应酬，喝酒总是难免的，丈夫的健康状况，是她最担心的问题。,购买者,什么是媒体？媒体在哪里？,如何在有限的资金预算下最大限度的将品牌信息传达至消费者？,建立品牌知名度,提升品牌美誉度,培养消费者忠诚度,目 录,媒介传播策略,01,02,消费者分析,以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系,在自身活动的场所易对产品产生专注，宣传渠道应侧重便利店、社区超市等。,在消费区域内更容易产生消费冲动，宣传渠道应侧重酒店、饭店、娱乐场所等消费场所,女性购买者,男性使用者,生活圈媒体影响,公关活动,1.
4、社区道闸广告 2.商超终端推广,3.楼宇液晶广告 4.电梯门广告,5.广播电台植入式广告,6.亮角落传媒 7.电影贴片广告,家庭,单位,途中,娱乐,1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。4.与郑州各汽车出租车公司外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。,以接触点媒体充分影响目标消费群,此次传播周期必做工作,后续可陆续开展的工作,以系列化公关活动借势而为，发力终端,1.道 闸高档社区、写字楼聚集区,2.商 超社区超市、终端卖场,3.液 晶高档社区、写字楼聚
5、集区,4.电梯门高端社区.写字楼聚集区,5.广 播上下班及途中娱乐时间,6.亮角落郑州娱乐场所,7.电影贴片郑州娱乐场所,2010年,三月,四月,五月,六月,七月,八月,传播时间规划,道闸广告,分众液晶异型,广播电台,亮角落广告,电影贴片广告,电梯门广告,媒介时间排期,媒体先行，打造一定品牌认知度。,我知道你！,活动跟进，发力终端市场，提升品牌美誉度！,我需要你！,立体式推广传播,1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。,2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动,3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。,4.与郑州市客运管理处外联，用水
6、置换出租车副驾广告位宣传活动。,公关活动,公关活动支撑1,22,活动名称,传播目标,与郑州的通信运营商（联通/移动/电信）洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,礼品可设置为 跑步机小音箱绝对和V苏打水1箱绝对和V苏打水1组。,借助通信运营商广大客户迅速提升品牌知名度。,预存话费有礼活动,公关活动支撑2,23,活动名称,传播目标,选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,在各餐饮终端开展客人点餐既送绝对和V苏打水1瓶，单桌消费满188元送绝对和V苏打水一组等相应奖品的活
7、动。,在郑州各饭店餐饮终端培养消费者忠诚度。,点餐送水活动,公关活动支撑3,24,活动名称,传播目标,与郑州的各比较大的连锁健身会所进行外联，我们为为其提供一定数量免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,与郑州的各健身会所进行外联，我们为为其提供免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动。做为交换，他们需要将我们的宣传资料放置在场所醒目处作为我们的品牌宣传广告位。,快速在目标消费人群中建立品牌知名度。,办健身卡送水活动,公关活动支撑4,25,活动名称,传播目标,与郑州市客运管理处进行外联沟通，我们提供一定数量的苏打水产品，作为置换，他们要提供
8、下属各出租车副驾的广告位给我们使用。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”绝对和V苏打水,活动策略,这个活动必须要采取以水置换或水+钱的方式进行买断，如果采取单独金钱购买的话媒介成本过大。,对乘坐出租车交通的消费人群覆盖,出租车广告位置换,作为一个全新的苏打水品牌，面临一个正处于培育期的全新市场，如何能在最少的资金预算内影响到最有可能产生购买行为的目标消费群体，是本案力图解决的问题。在现有的市场预知层面和产品信息情况下，我们进行了最大限度的立体媒介构建，希望此案能帮助贵公司实现在这一传播周期中的效益最大化！,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情
9、况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约14
10、0万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它
11、媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，
12、共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度
13、大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类
14、逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4
15、EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFD
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