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1、润和御景城二期营销推广方案,2,目 录,第一章 市场调研第二章 产品分析第三章 总体定位第四章 推广方案,3,Marketing Programme 营销方案PART1 市场调研,宏观政策竞争楼盘市场结论,4,宏观政策4万亿投资计划：面对席卷而来的全球经济危机，中国出台了4万亿的投资计划、十大行业振兴计划，通过投资来带动经济的增长。适度宽松货币政策：通过宽松的货币政策，保持信贷的持续增长。2009年上半年，中国信贷总量达到7万多亿，这在促进中国经济企稳回升的同时也带来了“通货膨胀”的预期。扩内需促消费：在外贸萎缩的情况下，中国通过多种方式扩大内需促进消费，特别是促进房产、汽车的消费。,5,宏观
2、政策宽松货币政策的微调：在国家宽松货币政策的影响下，股市楼市快速上涨，天量的信贷投放，导致股市、楼市大幅上涨，生产资料价格也开始上涨，国际游资开始进场，国家已经意识到其中的泡沫，开始适度调整货币政策。二套房政策收紧：目前很多城市的房价，已经超过了去年经济危机前的最高价。在7月份上海、杭州等地已经开始收紧二套房贷。出现价升量跌的局面：房价的大幅上升，导致自住需求被抑制，投资客也开始理性（温州炒房团已经开始抛房），7月份，北京、上海、广州、深圳都出现了成交量的下跌。,6,典型楼盘1:天和国际,位置：润扬中路与文汇西路口规模：16万平米物业：多层/小高层/花园洋房工程进度：一期交付，二期封顶开发商：
3、扬州飞马房地产销售：尾盘,7,8,典型楼盘2:西郡188花园,位置：润扬中路与文汇西路交汇处规模：25万平米物业：花园洋房/多层/18F小高层工程进度：一期交付，二期在建开发商：安厦正太房地产销售：正在销售,9,10,典型楼盘3:上方公馆,位置：润扬中路与江阳西路交汇处规模：70万平米（住宅25万）物业：小高层/商业工程进度：已出外立面开发商：绿地集团销售：正在销售,11,12,典型楼盘4:新港首府,位置：开发西路与顺达路口规模：28万平米物业：小高层/多层工程进度：全现房开发商：绿地集团销售：正在销售,13,14,典型楼盘5:骏和玲珑湾,位置：邗江中路星联邦南规模：19万平米物业：多层/小高
4、层 进度：期房 目前正在建售楼处及会所开发商：骏和房地产销售：正在预约,15,项目概况：项目总建筑面积19万平米，位于规划中的中小学南面，是东南亚风情社区，是骏和房地产继“骏和天城”之后的第二个项目。其一期共计9栋，8栋多层一栋小高层，紧靠邗江中路。户型面积：户型规划都是中小户型，主力面积为97平米三房，两房面积在78-90平米，三房面积为97平米三房两厅一卫、107平米三房两厅两卫、113平米三房两厅两卫。工程进度：目前项目工地刚刚动工，紧靠邗江中路的社区大门、售楼处、会所已经建设封顶，将逐步开始内部装修。营销策略：项目在欧尚超市设有售楼中心，于6月份已经投入使用，正在积累客户，预计9月份开
5、盘。该项目开始了大规模的宣传，包括户外大牌、报纸广告、冠名模特大赛等。,16,17,市场调研结论区域楼盘可售房源较少：目前扬州西南板块的在售楼盘，大部分楼盘处于无房可售的状态，例如上方公馆、新港首府、彩弘国际等，有些处于尾盘，有些后期房源尚未推出。下半年上市量将大增：很多开发商加快了工程进度，加快房源的推出量，例如西郡188、上方公馆、新港首府、彩弘国际、尚城等。再加上新盘上市，例如旺府公馆、骏和玲珑湾等。宏观政策的不稳定性：二套房贷款收紧、温州投资客抛房，特别是7月份部分城市价升量跌，上海、北京、深圳成交量下跌10%，都表现出了宏观政策的不稳定性。,18,市场调研结论对于本项目的二期营销，我
6、们认为：抓住时间节点提前上市：在以上竞争楼盘加快上市的现状下，对于御景城项目而言，抓住时间节点提前上市，尽可能赶在骏和玲珑湾的前面开盘，才能占去市场主动地位，赢得竞争先机。坚持快速跑量策略：在下半年的整体宏观环境不确定的情况下，我们认为项目的营销应该坚持快速跑量的营销策略，快速出货。,19,Marketing Programme 营销方案PART2 产品分析,优势分析劣势分析,20,二期产品优势分析位置优势：御景城二期产品，位于一期的北侧，处于社区的中心位置，临近社区西大门、健身会所，可以近距离的享受以上公共配套。同时不靠近马路，没有噪音、灰尘污染。景观优势：二期更靠近社区中央湖景800平米生
7、态碧湖，亲水广场、戏水平台等设置，使二期的景观优势比较突出。间距优势：二期最大楼间距为75米，最小楼间距41米，楼间距达到了一起楼间距的两倍。开阔的楼间距，意味着更大的视野、更大的绿化空间、更充分的阳光。,21,二期产品优势分析空中庭院：即项目的空中庭院这一创新设计，最大28平米的空中庭院，只算一半面积，具有很高的性价比。（赠送面积达到14平米，与正常户型相比，多赠送面积达到10平米）挑空阳台：项目的部分楼层，是独特的挑空阳台设计，高度可以达到5.8米的空间，具备更开阔的视野、更豁达的空间。生态架空层：二期产品具有部分架空层设计，这为业主提供了更多的活动空间，可以设置成孩子的游乐场、老人的童心
8、场。,22,二期产品优势分析工程进度优势：项目一期工程已经达到准现房状态，外立面精彩呈现、园林景观在全面打造、样板房璀璨登场，这大大增加了项目的说服力，跟竞争楼盘相比具有竞争优势。项目配套优势：项目的西大门的弧形商业，包括临街商铺、健身会所等功能，同时11栋、13栋的一层商业，具备社区服务中心、托儿所等功能，这些大大完善了本项目的配套。备注：关于会所，能否确定其总面积？哪些功能？社区服务中心、托儿所，能否有详细介绍？,23,二期产品劣势分析面积劣势：二期的户型主要为三种，面积分别为115平米、138平米、142平米，总体面积偏大。在户型设计上，项目实际为三房、四房户型，对于市场上的主力购买群刚
9、性需求而言，户型面积偏大，抬高了刚性需求的购买门槛。总价劣势：在此面积情况下，总价基本上达到了60万以上，即使115平米户型也要达到55万。这使本项目的总价大大高于区域楼盘，使本项目处于竞争上的劣势。小高层劣势：二期作为小高层产品，由于得房率、物管费等，对市民的吸引力不大。俊和玲珑湾，首期上市项目为多层。,24,Marketing Programme 营销方案PART3 总体定位,形象定位客群定位,25,二期总体定位总体形象在延续“领御西城 公园寓所”的形象下，项目二期注重推广其自身特色：“三维园景”住宅 首献扬城三重园林景观/五星级豪宅风范园林景观，是本项目的最大特色，也是御景城“公园寓所”
10、的核心卖点。二期产品的推出，在延续“公园寓所”的总体形象下，突出表现其创新产品特色，从而更好的引起市场的关注。,26,三维园景一：空中庭院最大28空中庭院，将园林院落引入小高层，使花香绿意充盈家中也可作为健身房、钢琴室、书房、个性收藏室等时尚可变空间，多种功能自由转换，彰显主人的独特品味三维园景二：生态架空层在景观主轴、临河两侧的多处底层架空使南北景观融为一体，令视野更开阔、景观更通透生态观景台、休憩空间、老年儿童休闲区等的设置促进邻里之间的交流，重拾四合院的默默温情三维园景三：800平米生态湖面御景城2期，以湖居生活为蓝本，占据景观主轴核心独居800生态碧湖之上，临窗而立，浩瀚湖景映入眼帘分
11、布房前屋后，成就梦中的湖居生活,27,28,时代广场北门大牌,29,主题推广语：告别普通住宅，迎接三维园景普通住宅是大量存在的老式住宅区，一般作为兵营式的布局，空间狭窄、缺乏绿化、呆板、单调。这些缺陷正是御景城二期的独特优势。拒绝单层绿化，走进立体园林新建楼盘开始注重绿化，但大部分是地面绿化、宅间绿化，只是点缀。这与御景城二期的三重园林绿化、人性化创新设计有较大差距。不但在室外亲近自然，更可在家中享受生态突出强调本项目的室内绿化空间，创新空中庭院、观景阳台等，独具特色的绿化空间，使家中布满花香绿意。,30,项目的客群定位，是建立在项目的产品基础上的。对项目产品进行分析，以确定其价位。二期首期推
12、出的是10栋、11栋两栋10号楼 11层 合计65套11号楼 11层 合计40套（底层为社区服务中心）二期房源合计为105套，加上09栋楼王31套（已经销售11套），整体未售的房源为136套。,31,二期房源各户型面积及套数比例图,32,项目的客群定位，是建立在项目的产品基础上的。对项目产品进行分析，以确定其价位。项目的产品及价位：二期115平米 单价4850元 总价55.7万二期138平米 单价4850元 总价66.9万二期142平米 单价4850元 总价68.8万楼王126平米 单价5200元 总价65.5万楼王142平米 单价5200元 总价73.8万以上产品首付至少12-16万，月还款
13、为2800-3700元（8成，20年）,33,根据以上对项目产品及价位的分析，我们确定项目的客群进行了定位，并进行了概括总结：城市菁英 换屋首选城市菁英：对目标客群进行定位，重点针对“城市菁英”展开诉求，挖掘高收入阶层对项目的关注及认可。改善型需求：针对城市换屋族打造的品质升级产品。换屋首选：项目小高层拥有入户花园、观景阳台、生态架空层等创新产品，是高性价比产品，成为换屋的最佳选择。,34,项目的客群定位城市菁英主要包括以下客层教师、教职工：包括小学、中学、大学等所有学校的教师、教授、教职工等教育工作者。工程师、医生、科研人员、律师：大型厂矿企业、技术公司、医院、科研单位的专业技术人员等。公务
14、员、银行家：包括所有政府机关的公务员，银行工作人员等。私营企业主：大中型私营企业主、小型企业老板等。,35,Marketing Programme 营销方案PART4 推广方案,推广步骤媒体计划开盘方案,36,根据项目的工程进度，结合目前的市场情况，我们对项目二期的开盘时间建议如下：09年9月6日（周日）二期开盘具体有如下三点原因：目前项目的工程进度已经出正负零，即将可以领取销售许可证，在9月初开盘在工程上面具备条件。鉴于目前的房地产市场正在上涨，但是下半年面临经济及政策的不确定性，我们认为应该抓住时间节点，抢先上市。9月6日（阴历7月18日）为周日，时间上比较适宜开盘。,37,我们的推广步骤
15、如下：09年9月6日 二期开盘09年8月1日 开始蓄水09年8月8日 已经预约6户09年8月17日 开始广告投放针对宏观市场环境的不稳定性，本项目的总体思路以快速跑量为主。面对我们所处的竞争市场，特别是俊和玲珑湾即将于9月份开盘，我们认为本项目应该赶在他们前面，以保持本项目营销的主动。,38,全面展开项目二期的广告宣传项目二期的广告宣传，从本周开始全面启动，包括常规的网站、公交车、户外大牌的画面更新，从而将二期的信息更广泛的发布出去，短期内形成市场的关注。重点塑造“三维园景”的高端形象在宣传推广过程中，重点塑造项目的高端形象和品质，通过“三维园景”概念的塑造，吸引目标客户的关注，采用诱导式的广
16、告宣传将客户吸引到售楼处购房。通过“三维园景”概念的塑造，结合样板房开放、景观园林开始施工，将项目二期的楼盘形象全面提升。,39,宣传推广通道：户外大牌位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告,40,宣传推广通道：户外大牌位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告,41,扬州汽车西站：交通枢纽：西站地处江阳路和邗江路两条主干道的交汇处，过境车辆、市内车辆来往较多。同时该地区又是公交总站，市民乘坐公交车、长途车都会经过此地。外来人员：汽车西站作为扬州汽车总站，是外地人进入扬州的第一站
17、，其中包括仪征、江都、高邮等县市以及扬州下属乡镇，这些人员中，其中有不少客户将成为本项目的目标客群。道路引导：该地区处于市区到御景城项目的必经之地，对于客户而言发挥道路引导作用，使户外大牌效果达到最大化。,42,报纸广告指导思想：继续坚持以扬州晚报为主的媒体发布计划，并且坚持一定的媒体发布频率，将项目的二期产品、促销活动全面系统的发布出去，全面提升项目的品牌形象。媒体发布计划：,43,手机短信发布计划媒体简介：手机短信是费用低、针对性强、性价比高的媒体，对于楼盘促销而言，效果明显，我们继续建议对短信广告进行发布。发布时间：8月-9月 数量：50万条 费用：2万元左右社区条幅发布计划媒体简介：社
18、区条幅主要发布在小区的大门口、中心广场等位置发布。本项目主要以扬州市区的大型小区、老小区为主，特别是以西南板块的住宅区以及乡镇为主。发布数量：100条 发布费用：200元/条 合计费用：2万元,44,电视广告扬州电视台的电视广告，在9月、10月份展开投放，结合楼盘的开盘及销售旺季展开。此阶段的电视广告画面，可以注意表现项目的外立面、景观及开盘热销场面。城市漫步杂志城市漫步杂志，是扬州市对外文化交流协会主办，主要在咖啡厅、商务会所、酒吧、政府单位、外贸企业等区域发布。中高档商务人群、消费人群是杂志的主要受众。,45,广告投放项目及费用一览表：以上合计费用约17万元，其中不含汽车西站大牌的费用,南京德鸿房地产营销策划有限公司 2009年8月12日,
