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1、广告法亮点解读,天津市和平区市场和质量监督管理局商标广告科 刘佳义,现行广告管理法律制度,广告法是我国第一部专门调整广告活动的法律，它使广告发布标准和广告活动规范的主要方面实现了有法可依，也为广告监管工作提供了强大的法律武器。其他有关法律，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、产品质量法、药品管理法、食品安全法、种子法、烟草专卖法、种子法、禁毒法等；有关行政法规，如中医药条例、医疗器械监督管理条例、兽药管理条例、农药管理条例、化妆品卫生监督管理条例、中外合作办学条例、印刷业管理条例等，也对广告活动作出了规定。,广告法修订概况,修法的背景这次广告法的修订是一次全面的修订，由原来的49个条文扩充到7
2、5 个条文。其中，新增条文33个，删除条文3个，原文保留或只做个别文字调整的8个条文，修改了35个条文（包括5个合并条文）。扩大了调整范围完善了广告内容准则完善了广告行为规范完善了监管手段，加大了惩处力度,商业广告的认定,在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。商业广告虽然包含着一定的商品和服务信息，但是应当与其他商品和服务信息相区别。非商业广告：企业搬迁、政府公示、更名公告、招标公告、注销公告、企业招聘、遗失认领、寻物启事、征集启事、停电通知等,关于职业举报人,最高法于2014年颁布的最高人民法院关于
3、审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定中，明确指出，知假买假不影响主张消费权利。职业举报人主要举报内容：广告宣传册、店堂内广告宣传页、广告牌、产品外包装举报主要内容：化妆品、酒类、食品及健身器材主要违法行为：绝对化用语、化妆品食品使用医疗用语、虚假宣传,新广告法十大亮点,亮点一：充实和细化广告内容准则,修订后的新广告法，新增广告内容准则部分，全部是涉及消费者生命健康、教育成长、财产安全、生产安全方面的内容，例如保健食品、酒类、房地产、教育培训、招商等内容，对人民群众最关心、最直接、最现实利益问题的商品或者服务进行规范和严格管理，是保障和改善民生执政理念的具体体现。,8,8,广告禁止情形,1
4、、广告不得含有以下内容：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；,9,使用国家机关和国家机关工作人员的名义；,10,几种特殊情形：禁止使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传。在非商业性广告中使用国家机关及国家机关工作人员的名义，应事先取得被使用者的书面同意。禁止含有专供国家机关、国家机关专用等内容。人民大会堂、钓鱼台、中南海虽然不是国家机关，但不得使用专供专用等名义推销产品（违背了公共利益）。使用外国领导人名义，国内没有禁止规定，但是征得当事人同意，不得侵犯其民事权利。,使用国家级、最高级、最佳等用语；国家工商总局对“绝对化用语”的执法口径,广告监管机关在执法中判定依据：依据广告内容、具体
5、语境综合判定第一，“国家级”、“最高级”、“最佳”三个用语，以及工商总局曾经在个案批复中认定过“极品”、“顶级”、“第一品牌”属于本规定禁止使用的用语。第二，禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务。第三，禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益的可能性。,奈美惠帽业，在广告宣传册中宣传中国时尚帽业第一品牌，使用了绝对化用语。,最高级用语包括几种情况：一种是最高级的形容词，如最好、最强、最佳、最棒、第一等；另一种是以一定的地域、整体作为形容词，如国家级、世界级、全国销量第一、市场占有率第一等；还有一种是使用效果等同于最高级的，如顶级、极品、消费者首选品牌,16,妨碍社会
6、公共秩序和违背社会良好风尚；案例：“主理四川、淮扬菜系列，精心烹制的中国名茶，弥漫着旧殖民地时期的气息”。,妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；如：广告中宣传台湾品牌进入中国，将一个地区与一个国家对等，出现了政治性错误。,18,18,含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；案例：,19,19,广告发布一般标准,2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种、规格、数量、期限和方式。“橄榄油”赠品“买一送一”,20,20,广告发布
7、一般标准,3.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。4.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,21,21,广告发布一般标准,5.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又有可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度之内，只是陈述一种客观存在，而不含有借以贬低他人，以抬高自己的内容。,6、除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他
8、任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。主要涉及的商品种类为化妆品、食品以及健身器材 例如：“猴头菇饼干”：养胃 玛谢“活力健美机”在其柜台上发布并摆放了产品广告宣传册，广告中写有“缓解肌肉疼痛”、“具有塑身、健身、养生三大功能”,某梳子宣传：治失眠、健忘、鼻塞、痔疮等去除浮肿促进毒素排出，消除眼部浮肿,舒缓眼周疲劳、黑眼圈和浮肿,药用、药物、医疗、医治、治疗、中枢神经、各种疾病名称或症状等，都属于医疗用语。经例临床观察具有明显效果、细胞再生、细胞增殖和分化、抗菌、抑菌、除菌、消炎、抗敏、祛疤、吸脂等，则属于与药品、医疗器械相混淆的用语（明示
9、或暗示医疗作用和效果）。,相关问题解答,1、Q 如枸杞、人参等中草药可否直接按药典中的功能主治进行宣传？A 药典中的药品介绍仅供医药专业人员参考，对大众进行宣传的药品广告应经过审批。以食品宣传的药食两用的物品应制成成品后宣传食品成品，且不得宣传涉及药品、疗效、功效等。2、Q 云南白药牙膏宣称含有云南白药活性成分，该如何界定？A 含某成分宜明确指出，该产品涉嫌引人误解。3、Q 保健食品是否可以宣传冬虫夏草？A 如果该保健食品成分含有冬虫夏草，可以宣传含该成分，但不应宣传该成分的功效（成分在添加到成品后整体功效可能改变）。关于保健食品可以添加的成分，可以参考既是食品又是药品的物品名单、可用于保健食
10、品的物品名单和保健食品禁用物品名单，以及卫生部、食品药品监管总局关于特定成分的规定。4、Q 某种饮料的名字中含“护味”，可否宣传？A“护味”谐音“护胃”功效，广告中出现谐音造成误解的，可以根据广告宣传精神文明自律规则、广告语言文字管理暂行规定、关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知等广告相关法律规范进行处理。,关于保健食品广告,第18条 保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其他保健食品进行比较；(五)利用广告代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定禁止的其
11、他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。,关于酒类广告,酒类广告不得含有下列内容：1.诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；2.出现饮酒的动作；3.表现驾驶车、船、飞机等活动；4.明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。目前，酒类广告管理办法尚未废止（酒类广告管理办法第七条：“酒类广告不得出现以下内容：（七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果）,宁夏红经典枸杞姑娘酒，其产品外包装写有“每天喝一点，健康多一点”、“中国专利金奖”等广告宣传用语。,亮点二：明确虚假广告的定义和典型形态,1994年颁布的广告法中，对广告真实性的要求仅在总则第四条列明：广告不得含有
12、虚假内容，不得欺骗、误导消费者。新广告法第二十八条除了对虚假广告给出了定义“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，还列出了虚假广告的5种情形。通过设立一个大的原则条款，加上5种典型情形，对虚假广告的定义更加精确了，相当于画了5条红线，只要触及红线就是虚假广告。,从虚假广告定义上分析，虚假广告的构成要件有两个：一是在广告内容上具有虚假或引人误解的内容；二是在结果该广告欺骗、误导了消费者。,认定虚假广告五种情形,第一种是商品或者服务不存在的（广告标的）这一典型情形比较好理解，即虚构了商品或服务本身，则广告为虚假无疑。如：发布虚假的“致富信息”、“实用技术”、“快速放贷”等
13、广告骗取钱财。,认定虚假广告五种情形,第二种是：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。（事实要素）十周年 五折,何谓实质性？,1.关于健康与安全的广告内容通常属于实质性的。2.涉及产品或服务的核心特征的信息一般被认为是实质性的。3.关于产品或服务的用途、效用或成本的信息同样被认为是实质性的。4.关于使用期、性能、担保或质量的广告内容也被认为是实质性的。,认定虚假广告五种情形,例如：某公司理财广
14、告，广告中宣传合作银行，实际上该公司与各大银行没有存在任何合作关系，使用合作银行的宣传字样目的在于利用银行的知名度取得消费者的信任。,认定虚假广告五种情形,第三种是：使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。（引证资料）主要针对一些广告中存在的伪科学依据。“恒大冰泉”：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”,认定虚假广告五种情形,第四种：虚构使用商品或者接受服务的效果的（使用效果）例如：佳洁士牙膏（佳洁士涉嫌虚假广告被罚603万）,认定虚假广告五种情形,第五种典型情
15、形“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”也属于法定的虚假广告典型情形。,亮点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定。,通过这次广告法的修订，进一步完善了广告代言制度及广告代言人法律责任：将广告代言人纳入了广告活动主体范围，并对代言人的含义进行了规定。广告法第2条规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。,明确了不得进行代言的广告范围。即第16条规定的“药品、医疗器械、医疗广告”；第18条规定的“保健食品”广告；第22条规定的“烟草广告”,规定了不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户
16、或受益者代言的广告范围,第21条规定的“农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告”；第24条规定的“教育、培训广告”；第25条规定的“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”；第27条规定的“农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告”。,禁止利用不满10周岁的未成年人作为广告代言。,第38条第2款的是这样规定的。例如，爸爸回来了等捧红了很多萌娃，儿童奶、点读机这些商品就用了儿童代言，新广告法后，做代言人不行，群演可以。,亮点四：严控烟草广告发布,1994年颁布的广告法中，只明确了5种媒体(广播、电影、电视、报纸、期刊)、4类公共场所(等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆)禁止烟草广
17、告。新修订的广告法对烟草广告媒介作出了更加严格的限制：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”。新广告法对此变相烟草广告也作出了明文规定：“禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”,亮点五:新增关于未成年人广告管理的规定。,亮点六：新增关于互联网广告的规定。,新广告法第四十四条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。第四十三条、四十四条、四十五条又分别对互联网广告作出了特别规定。,亮点七：强化了对大众
18、传播媒介广告发布行为的监管力度。,广播、电视、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新法对其广告发布活动进一步加强了管理，如新增规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。,亮点八：增加公益广告，扩大广告法调整范围。,公益广告是指政府、社团、媒体、企业及广告公司等主体单独或者合作实施的，为促进社会公益，提高全民素质，宣扬社会主义核心价值观，具有导向性的非营利性的广告活动。,亮点九：明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。,新广告法确立
19、了广告综合监管新的体制：1、行政监管 2、协同监管 3、行业自律 4、社会监督,亮点十：进一步提高法律责任的震慑力。,就处罚方式而言，旧法中仅有没收广告费用、罚款、依法停止违法企业广告业务、承担民事责任、追究刑事责任几项内容。新法增加了吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证、吊销广告发布登记证件等，且可以并行处罚。在罚款标准方面，发布虚假广告的，由旧法中的一倍至五倍提升为三倍至五倍，且增加了“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。,新法规定“两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用
20、无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。违法行为记入信用档案，并予以公示。广告法第六十七条 有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。,赋予了行政强制措施和行政处理权,第四十九条规定了履行广告监督管理职责，可以行使的职权：1对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；2询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；3.要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；4.查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票
21、据、账簿、广告作品和其他有关资料；5.查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；6.责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。,没收与罚款,没收：主要针对于广告发布者和广告经营者罚款：1、广告费3-5倍，20-100万；5-10倍，100-200万（第55条主要针对第28条虚假广告）2、20-100万（第57条）：例如绝对化用语、处方药,3、广告费1-3倍，10-20万；3-5倍，20-100万（第58条）：例如违法发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、等专项广告，违法宣传治疗功能、未经审查发布广告、非法使用广告代言人4、10万以下（第59条）：例如广告不清楚不明白、未
22、标明出处、不可识别5、5万以下（第61条）：未建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的；价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款：未公布其收费标准和收费办法的6、没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款（第62条）：对广告代言人的违法行为处罚,7、没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得1-3倍，违法所得不足五万元的，并处1-5万的罚款（第64条）：主要针对违反第45条规定第四十五条 公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。,公共场所：例如：商场。应知：1、广告监管机关或者其他政府部门进行提示告诫或者公示的；2、消费者组织或者其他社团组织发出通知书函，且有足够违法证据支持的；3、消费者投诉特别集中，且有足够违法证据支持的；4、有证据显示互联网信息服务提供者对违法广告进行过编辑处理的；5、基于现有技术水平，监测搜查手段容易进行识别的。,谢 谢 大 家,
