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1、北京嘉厚炫城国际项目2012年营销策略执行总纲营销管理中心-品牌营销部项目营销部2012.02,政策与市场环境,项目分析与定位,营销策略,项目定位,客户定位及素描,营销策略分述,整体营销策略,政策回顾与展望,市场回顾与展望,项目区位与本体分析,2011年，楼市调控政策不断升级和深化，北京政策力度最为严厉。限购、限价、税收多措施并举，提高购房门槛，控制房价，挤压房产泡沫，削弱购房需求。一房一价、明码标价等规定进一步规范售房行为，严禁任意涨价行为。,“新国八条”京十五条”通过限购、限贷及税收三大政策，加大抑制投机性及多次改善性购房需求，直接抑制整体市场购房需求，给市场“降温”，从而实现稳定房价的目
2、标。,政策与市场环境-政策回顾与展望,限购政策,政策摘要：为解决商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题，发改委3月16日发布商品房销售明码标价规定，要求自2011年5月1日起，国内的房地产开发企业和中介服务机构销售新建商品房时，实行明码标价，一房一价。中介服务机构销售二手房的明码标价也将参照此规定执行。,1.发布商品房销售明码标价规定的通知 2.关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告,北京公布“一房一价”实施细则,一、开发企业要严格按照土地出让、立项核准、规划许可等相关部门批准文件组织商业、办公类项目开发建设，落实项目规划用途。二、建筑设计单位、施工图审查机构要严格按照
3、项目可研报告内容、建设工程规划许可内容及规范、标准要求，进行商业、办公类项目的设计和施工图审查，商业、办公类项目一般应采取公共走廊、公共卫生间式布局，不得采用单元式或住宅套型式设计。规划许可有特殊要求的按规划执行。三、房屋测绘机构应按照建筑工程规划许可内容和施工图审查机构审定的图纸对商业、办公类项目进行测绘，禁止擅自进行房屋分割测绘。四、市、区（县）建设房管部门根据已备案的测绘成果办理预售许可或现售备案手续。五、商业、办公类项目房屋登记的基本单元是界限固定、可独立使用、并有明确唯一编号的房屋或者特定空间。禁止以任何虚拟、划线分割的形式对房屋单元进行分割和登记。六、房地产开发企业在销售商业、办公
4、类项目前应向购房人明示房屋的规划用途、土地使用年限、契税、物业服务费、水电费以及配套建设指标等情况，告知购房人应严格按照规划用途经营使用，不得擅自改变用途，并在认购书和购房合同中与购房人明确约定。七、房地产开发企业不得采取返本销售或者售后包租等方式销售商业、办公类项目。八、规划行政主管部门应加强商业、办公类项目的审查和规划竣工验收，对擅自内部加层、增加建筑面积的不予规划验收合格。,6月1日起执行的“商改住”禁令，宣告了商住小户型公寓即将退出历史舞台，目前在售和可售的商住公寓项目将是市场上最后的该类产品。,“商改住”禁令,北京市住建委联合北京市地税局发布关于公布北京市享受优惠政策住房平均交易价格
5、的通知,政策与市场环境-政策回顾与展望,存款准备金率：通过6次上调，大型金融机构存款准备金率达到21.5%的新高，回收市场资金流动过剩，缓解通胀预期，同时也收缩了房企开发贷款及购房信贷额度，年底，近三年来首次下调存款准备金率，释放4000亿资金。存贷款利率：经过3次上调存贷款利率，5年以上贷款利率高达7.05%，必然会增加房企开发贷款及购房者消费贷款成本，将抑制住房投资和消费。,货币政策,2011上半年，政府不断加大货币政策调控力度，资金环境日渐收紧；12月5日，央行三年来首次下调存款准备金率，释放近4000亿资金。,政策与市场环境-政策回顾与展望,2011年是房地产史上政策调控最为严格的一年
6、，从整体政策层面看，2012年，防止通胀恶化是政府的主要经济目标，打压房地产，限制房价是其重要一环，目前房价走势仍需视整体经济环境发展而定，2012年的房产市场不容乐观。预计2012年，政策还将持续严格调控，货币政策逐渐放宽，房地产市场将进入中长期调控期。,政策小结,政策与市场环境-政策回顾与展望,改,整体市场,供求特征：2010年及2011年，房产市场均呈现供大于求的现象，截止2011年11月，北京住宅的库存量已达13万套，达到近两年的最高值；价格特征：进入2011年，北京新房成交均价在21000元/平上下浮动，年底，上海、北京等国内一线城市的众多楼盘都出现降价打折现象，价格进入下行渠道。,
7、政策与市场环境-市场回顾与展望,区域市场,2011年1-9月份，全市新增供应住宅43448套，主要集中在朝阳、房山、大兴区域，东城和平谷区全年无新增供应。平谷地处远郊，截止到目前，一直不是北京房地产的热点区域。,政策与市场环境-市场回顾与展望,环线市场,环线成交均价普降，截至11月，四环内价格为30000元/平米左右；四五环间均价为25000元/平米；五六环间均价为18000元/平米；六环外均价为13000元/平米左右。,政策与市场环境-市场回顾与展望,2011年，北京房产市场在政策的调控下，市场表现不佳，房价下行，库存上升。随着政策执行的深入，2012年整体市场前景仍不容乐观，开发商在资金压
8、力下将降价销售以实现资金快速回笼，以价换量，保证现金流。,市场小结,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,独栋办公市场-典型项目,独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托，郊区化为主。目前已售项目都集中在郊区，五环到六环之间，依托成熟的产业区，销售情况较好。,政策与市场环境-市场回顾与展望,独栋办公市场-特点小结,近年来，独栋办公市场虽因其生态环保等因素较受市场青睐，但整体供应量远远高于需求量，市场供过于求现象严重，销售状况受整体经济发展水平及产业格局影响，去化速率放缓，成交略有下行。,1、分布区域：独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托，郊区化为主,2、供
9、应量：2010年全年与2011年一季度独栋办公产品总供应量约为177.78万平方米，市场供应充足,3、成交量：自2010年年初始，独栋办公产品成交量持续下滑，2011年一季度独栋办公成交量跌落为2011年高值时的一半，全北京市成交量仅为4万平米,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,4、产品特征：考察北京市各企业总部项目，一是有规模，二是有政府政策的支持，三是定制式，四是园林景观的营造,写字楼市场-顺义在售项目,数据来源：北京市住房和城乡建设委员会数据截止日期：2012年1月10日,据调研，目前平谷无独栋及写字楼项目在售，与平谷距离最近的顺义区目前也只有两个写字楼项目在售，销售价格在11682-
10、13950元/平之间，整体销售表现均较差。,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-平谷项目,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-平谷项目,假设平谷科技信息大厦售价为10000元/平，按目前的租金2元/天/平估算，平谷区的写字楼投资回报率大概为13-14年。,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-特点小结,目前，东部郊区的写字楼市场处于初级发展阶段，售价低，销售速度缓慢，市场认可度低。目前，平谷无在售写字楼，唯一参考项目租金情况低，非完全市场化运作。,1、分布区域：写字楼产品供应多集中在商务氛围浓厚的城区内，郊区写字楼产品较少,2、区域供应情况：平谷标准写字楼项目仅有1个，为
11、平谷科技信息大厦，目前无写字楼项目销售,3、区域租售情况：平谷科技信息大厦已基本满租，客户以政府办公、政府相关企业单位为主,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目,注1：去化速度未含蓄客期注2：“价格”调研日期为2012.2“已售套数”调研日期为2011.12,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目位置示意,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-翼之城,翼之城位于顺义首都机场T3航站楼东南，交通便利，临近天竺空港工业区,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-波普工社,波普工社位于大兴
12、黄村清源北路与兴华大街交叉口，项目紧邻地铁大兴线，交通便利，生活配套充裕,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-合生世界花园,合生世界花园位于亦庄马驹桥，亦庄国家重点经济开发区,商住公寓市场-特点小结,商住公寓由于其不限购的特性和低总价的特质，且目前在售公寓多分布在五 环周边，相对合适的地理位置造成项目的销售较好；该类产品市场分散。,1、分布区域：小户型商住公寓分布范围较广，近两年热销盘主要集中在朝阳、丰台、昌平、大兴、房山等具备一定成熟度的房产热点板块，距离核心商圈交通较为便捷，六环以外的郊区项目很少，平谷目前没有商住公寓类项目,2、供应情况：2010年至今约有1100
13、0多套精装公寓入市，2011年6月“商改住”禁令出台，政府将不再批准商改住项目，据估计，已有商改住项目约需2-3年的市场去化时间,3、成交情况：目前商住公寓销售约4000套房源，销售率约为36%，2011年上半年，由于住宅类产品限购，商住公寓因其不限购的特性市场表现较为抢眼，销售火爆，年底，受房产市场整体下行态势影响，商住公寓项目也未能独善其身，降价促销势头强劲,4、客户特征：商住公寓因其低总价及不限购的特点，受到了众多房产投资者的青睐，同时吸引了部分不具备购房资格或者经济实力较弱的年轻人前来购买,政策与市场环境-市场回顾与展望,政策与市场环境,项目分析与定位,营销策略,项目定位,客户定位及素
14、描,营销策略分述,整体营销策略,政策回顾与展望,市场回顾与展望,项目区位与本体分析,平谷：“三省市交界处”“京东发展门户”,平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交界处，环渤海经济圈的中心位置。以密云路、京平高速、津蓟高速、与全国铁路并网的平谷地方铁路货运站、首都机场为依托，是连通京津两大空港和天津新港这一通道上的重要枢纽，真正成为融入环渤海经济圈的“京东发展门户”。,市级重点开发区工业、物流园区,京东经济圈环渤海经济圈,原生态旅游区,建设中的工业大区+未来商贸大区+旅游大区,项目分析与定位-项目区位与本体分析,项目区位-平谷区域定位,区域整体定位明晰,京平高速、密三路的开通完善了平谷的交通网络
15、，为区域的发展注入了新的活力S3城铁规划拉近了平谷与市区的距离，为区域加快城市化建设注入了新的催化剂,目前京平高速、密三路等道路系统完善，可方便快捷的达到此地。同时，平谷区第三届人民代表大会第四次会议上获悉，预计2015年前，S3线快速轻轨将建成通车，如果采取快速直达的方式，从市区到达平谷将不超过20分钟。轻轨的建设将带来区域整体价值的提升。,项目区位-平谷交通情况,项目分析与定位-项目区位与本体分析,马坊：“三区六镇”之一 北京市级小城镇马坊工业区：市级开发区,是北京市重点扶持发展的“三区六镇”之一，潜力不可限量集行政、金融、商务、医疗、教育、居住、休闲娱乐等城市综合配套服务功能于一体，全程
16、一站式服务是北京市五大物流基地之一，并且是最具口岸功能的综合性保税物流基地集内陆口岸、海关监管及保税、货物配送、物流增值等多种功能于一体。将极大提高工业区企业的货物通关效率和运输效率，降低物流成本,“生态绿谷”“京津商谷”“绿能新谷”“中国乐谷”,项目区位-马坊及马坊工业区概况,京平高速,项目分析与定位-项目区位与本体分析,三区的规划将吸引更多高知、高薪人群的聚集，带动区域的消费与城市化进程。,改,北京大学附属中学分校建设，为区域气质提升和人员入住提供有力支撑。,目前北京大学附属中学分校已正式入住平谷区马坊镇，总占地97亩。校址已经完成奠基仪式，正在建设之中。该校的入住将吸引周边受教育人群的聚
17、集，提高地段人气。,项目区位-马坊教育配套,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目位置示意,本案距平谷区中心直线距离约16公里，行车路程约22公里，具有一定交通可达性，但对于办公需求仍有一定掣肘。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本项目,本体分析-项目周边现状,项目周边目前缺成熟配套，无城市景观，随着区域城市化进程，这一现状将有所改善，但需要较长时间。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目产品现状,本案为综合型物业类型，为：独栋+写字楼+公寓+商业的产品组合。从各业态的面积占比看，本项目为公寓为主的综合体,项目分析与定位-项目区位与本体分析,改,参照市场分析数据，
18、本项目的写字楼、独栋产品是区域内首次出现的业态，区域市场内无参照系，目前区域发展状况也难以对其销售、经营起到有效支持，公寓产品为蓝海产品，具有一定的市场机遇。,本体分析-项目产品现状,项目分析与定位-项目区位与本体分析,改,S优势,T威胁,W劣势,O机会,区域：位处北京市级小城镇，市级开发区内，尚处于初级阶段，相对北京楼市是价值低谷，本地物业存在一定的远期投资价值；交通：西临密三路，距京平高速第一个收费站打铁庄仅10分钟车程，交通可达性较佳；环境：平谷位处北京西北方，生态环境良好；,周边环境较差：项目周边为工业区及马坊村民自用房，周边环境较差，缺乏城市气息，且完善期长，在本项目销售期内难以显现
19、；区位认知略偏：地块位置在平谷市民心目中区位较为偏僻，心理认知较远；,新城及园区建设：马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所在区域的房产价值；地产发展：平谷地产处于起步阶段，地产价值尚未被充分挖掘，发展空间较大；马坊市场：马坊乃至平谷市场尚无综合体项目，经营得当，有望成为区域地标性建筑，成为区域核心区；,非房产热点区域：平谷非北京房产热点区域，板块效应尚未显现，房产投资客对区域的认知度较低，不易吸引房产投资客；距离市区较远：平谷距离北京市区较远，通勤成本较高，不利于吸引白领前来置业居住；办公居住氛围不浓：项目周边企业办公需求与公寓租住需求不浓，客户认知度较低；政策影响：政府对房产市场的调控
20、日益趋紧，客户观望情绪浓厚。,本体分析-项目SWOT分析,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目SWOT策略,对于一个需求不明确的市场，合理的推盘步骤及价量配比是营销需着重思考的问题。项目体量小、业态多、推广费用有限，因此如何进行有效推广以达成回款任务是工作的一项难点。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,项目产品定位,平谷区首席生态型商务综合体,“首席”,“生态型”,突破平谷传统房产产品模式，缔造现代时尚首屈一指的项目品质，开创平谷全新生活方式，马坊乃至平谷均未出现多业态综合体，本项目是名符其实的第一,“综合体”,本项目总体量约6万平方米，项目涵盖4种物业业态，是区域内集居住、办
21、公、购物为一体的多功能综合业态，不同物业形成了物业协同,项目分析与定位-项目定位,改,平谷城市化进程中的新生活呈现者,一种效率、集约、生态的新的办公、生活理念,平谷6项生态指标均居北京之首，纯天然原生态，绿色田园文化，融入自然的生活环境,“商务”,本项目一期产品为写字楼、独栋，二期为酒店式公寓，均属于商务型物业,产品卖点梳理,项目分析与定位-项目定位,核心价值：未来、性价比、产品力,改,市场定位,独栋：区域品牌企业孵化器企业、政府办公升级首选平谷区域内的稀缺性产品，市级工业园区马坊工业区内唯一一块金融商服用地，生态办公、星级服务的产品品质注定了独栋产品将成为区域内高端品牌企业和政府机构的首选。
22、,公寓：潜力型房产投资品商务行宫、企业办公，教育陪读、养老结婚等居所潜力房产投资品，低总价、不限购，宜商宜住，精装交付，超值所选；园区中高层商务行宫；生态自然。,写字楼：成长型中小企业孵化器创智型、现代服务型、高新技术型等成长型中小企业首选服务于马坊工业园，服务于物流基地，服务于平谷经济的中小微成长型现代企业，平谷区首个面向大众的真正意义的写字楼，公共区域精装修，高端写字楼，接驳国际。,商业：马坊商业新中心购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式体验服务根植马坊工业园，辐射马坊新城，打造马坊新的商业中心，凝聚人气，带动公寓的热租热销，为区域地标炫城国际注入活力与灵魂。,项目分析与定位-项目定位,由于区位
23、的原因，较远距离的企业在项目设总部将面临员工上班难的问题。故项目企业独栋客群首先定位于即将入驻及已入驻园区（包括物流等其它园区）的企业，其次为平谷一带有实力的企事业单位。,加,独栋客户定位,项目分析与定位-客户定位及素描,以政务、商务自用型客户为核心主力客户,目标客户：马坊镇及周边区域私营企业、政府机关等客户特征：企事业单位为主，以物流、科技、光伏产业等马坊科技园区相关联产业为主的决策层；主要关注因素：区位交通、形象、总价、物业管理,独栋客户定位,项目分析与定位-客户定位及素描,园区生产企业需要更优越办公条件的园区企业。,平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。,园区服务企业如物
24、流企业办公、配套服务企业等。,园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周边事业单位。,加,写字楼客户定位,项目分析与定位-客户定位及素描,以自用办公型客户为核心主力，同时兼顾部分商务投资型客户,I 核心客户：自用办公型客户，以本地企业客户为主，从事物流、高科技、新能源等产业的上下游服务企业及各类培训机构、律师事务所、会计师事务所等商务、生活所需智力型服务机构等为主；客户特征：了解马坊，熟悉马坊，切合马坊产业特征的成长型、中小型服务机构等成交面积：小间购买主要关注因素：项目整体形象、面积、价格、办公便捷度、交通、配套、升值潜力、物业管理等,写字楼客户定位,II 辅助客户：商务投资型客户
25、，以本地、周边及市内投资客户为主，部分为中型企业，购买写字楼自用一部分，剩余部分对外出租客户特征：政府官员、私营企业等，多集中在能源、高科技、信息技术等行业；成交面积：整层购买或多层购买主要关注要素：物业增值空间、投资回报率、总价、区域发展前景、交通等,项目分析与定位-客户定位及素描,投资客被限购，有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，以平谷区为主，以顺义、三河为辅。,园区职员在园区工作，为图工作生活方便，看好低总价。,园区周边人群马坊附近从商或工作，被限购或资金能力有限。,灰色收入人群度假、约会的第二居所。,特殊需要人群看好教育配套、对S3号线有预期的人群。,加,公寓客户定位,项目分析与定位-
26、客户定位及素描,以投资型客户为核心主力客户，同时兼顾养老/婚房等自用型客户,I 核心客户：投资型客户，以平谷本地及项目周边地缘性客户为主，以私企业主、企业中高层、公务员、教师等人员为主；客户特征：事业小成，有资产增值理念成交面积：50平左右小户型，总价30-50万元；主要关注因素：价格、户型面积、投资回报率、升值潜力、交通、区域发展前景等,II 辅助客户：自用型客户，以熟悉平谷的北京老年人和周边年轻人为主，养老或婚房需要客户特征：已退休，看重生态宜居环境，或初入社会积蓄不多但需购房结婚，作为过渡性居所；成交面积：50平左右小户型，总价30-50万元主要关注要素：价格、区位交通、生活便利度、周边
27、配套等,公寓客户定位,项目分析与定位-客户定位及素描,以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户，同时兼顾部分资产转移型客户,II 辅助客户：资产转移型，以城市客户为主，资产沉淀，关注物业长期升值；客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等；投资总额：1000万元以上；主要关注要素：区域发展、升值潜力等；面积需求：500平米以上；,I 核心客户：稳健投资型及商业自用型客户，以城市客户为主，多为企业高管、中型企业主、银行、保险、证券高层管理；客户特征：稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领 商业自用型-马坊周边大中型私企老板投资总额：200-500万元；主要关注因素
28、：地段、物业升值潜力面积需求：300平米以内,商业客户定位,项目分析与定位-客户定位及素描,政策与市场环境,项目分析与定位,营销策略,项目定位,客户定位及素描,营销策略分述,整体营销策略,政策回顾与展望,市场回顾与展望,项目区位与本体分析,策略制定方向,营销策略-整体营销策略,一、蓄客工作为重中之重 开盘前，一切营销准备工作服务于蓄客，蓄客情况将决定年度销售任务的完成情况。二、推广工作是蓄客的根本 开盘前，项目必须达成预期的知名度和美誉度。本年度应为项目整个销售周期最为重要的推广年，应确保年度推广方案按计划实施。三、快速销售的原则 公寓业态为销售重点，应实现快速出货，拉长销售周期将大大提高营销
29、成本及销售难度。四、核心客户及核心区域的重点营销五、采用一二手房市场联动，及开发分销点的销售策略六、首推货品丰富，最大限度的吸纳不同需求的客户，以展开其后的“老带新”业务七、以开发区为根基、以地缘性客户为主导的营销策略。,整体营销策略,以地缘客户为主导的多元化、多渠道整合营销销售策略：根据项目特性和市场状况，控制价量配比，达成销售。（以“以小带大”的销售策略，即以4#楼低单价低总价带动本项目的市场认知度，带动本项目的整体销售。）推广策略：精准推广，高调宣传，媒体配合的整合立体营销,营销策略-整体营销策略,推广执行,销售执行,根据工程、证件情况，分批次推货和消化客户，集中蓄客，集中引爆市场进行去
30、化，形成热销局面,线下:活动营销、短信/DM直投、渠道营销、老带新转介线上:户外拦截+媒体配合,改,推售策略-各产品类型货值盘点,营销策略-营销策略分述,嘉厚炫城国际总货值预计为4.25亿元；1、2#楼总货值预计为5042万元；3#楼总货值预计为6269万元；4#楼总货值预计为32967万元。,原则：1、分批推出原则：根据定价拆分成小批量推出，分批推出；2、优劣搭配原则：不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果；3、大客户优先原则：将客群细分，整层或半层等多单元购买客户优先。4、随认筹推货原则：每次推货量需视阶段性
31、的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。5、市场外拓原则：预留部分楼层，积极开展销售外拓，力求引入酒店项目进入，形成大批量房源一次性销售,推售策略-推售原则,蓄客充分+开盘热销+小步快跑创新营销，市场始终感觉在热销之中,营销策略-营销策略分述,改,推售策略-推售方案,4#楼商住公寓产品思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并为项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值,营销策略-营销策略分述,方案一,方案一：分两次推售，每次240套；2012年5月26日 推3-10层产品 共240套，2012年执行首次推售，二次推售根
32、据市场情况计划于2013年推售。,优势：1、推售房源户型种类齐全；2、较容易进行价差调控，通过价差方式 预留二次推盘房源。,推售策略-推售方案,4#楼商住公寓产品,营销策略-营销策略分述,方案二,方案二：分两次推售，每次240套；2012年5月26日 推西半部 共240套。2012年执行首次推售，二次推售根据市场情况计划于2013年推售。,优势：1、推售房源均好性良好；2、两居室户型有较长销售周期。,推售策略-推售方案,4#楼商住公寓产品思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并为项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值,营销策略-营销策略分述,改
33、,二次推售房源共120套,三次推售房源共120套,方案三,方案三：分四次推售，每次120套；2012年5月26日 推西边 共120套。2012年度内计划推售2次，9月份进行2次推售。3、4次推售根据市场情况计划于2013年内推售。,优势：1、大户型房源先行推售，增加销售周期。2、有利于进行价格调控预留房源（建议采用本方案）,推售策略-销售回款任务拟定,嘉厚炫城国际项目总销金额 预计为4.42亿元。2012年度项目总销金额预计为1.21亿元，占总销金额的比例为27.4%，回款金额预计为8003万元。,具体推售节奏及体量最终根据蓄客认筹情况而定。,营销策略-营销策略分述,改,1-3#独栋、写字楼为
34、项目价值标杆，产品线为非速销产品，拔高项目区域定位，提升项目整体形象和利润值；4#楼商住公寓产品为本项目的现金流产品，抓住政策市场机遇，快打快销，快速实现回款。,时间,营销节点,销售节奏,渠道推广,活动营销,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,11月,3月3日售楼处开放,筹备蓄客期,开盘强销期,持续销售期,周末暖场活动,5月20日样板间开放活动,5月26日4#楼开盘活动,5月26日4号楼开盘,5月20日样板间开放,推广策略-营销推广总控图,全面推广公寓，集中引爆市场（户外、现场、网络、活动、直投等）,持续推广公寓，抓住金九银十进行销售推广写字楼,3月5日全面推广启动
35、,公寓客户首次积累,公寓客户升级锁定,公寓客户首次解筹,公寓二次加推销售,阶段,营销策略-营销策略分述,金九银十中秋活动,5月1日客户升级,9月1日4号楼加推,改,推广策略-推广策略思路,营销策略-营销策略分述,1、推广区域：以平谷区域内推广为主导，以平谷区域周边及市区内区域为辅助。2、推广渠道：以短信、DM、路牌、活动营销为主要推广途径，以网络、围挡、电开、外拓为辅助推广渠道。3、推广分期：2012年3月至6月份为第一次集中推广阶段，9月至10月份为第二次集中推广阶段。,改,推广策略-整体推广排期,营销策略-营销策略分述,改,推广渠道一：户外广告（擎天柱、路牌、指示牌等）,资源选择：渔阳酒店
36、、渔阳GOLF球场、平谷景区京平高速重要节点关庄路口（顺平路）、打铁庄出口（京平高速）设置指示牌城区岳各庄桥头擎天柱平谷世纪广场广告位投放时间：2012年3月初至销售结束；投放内容：开盘前及首次热销期以项目整体形象诉求为主，二次积累持销期以项目核心价值点为主。,营销策略-营销策略分述,直白明了，吸引重要路段及重要区域目标客群关注,改,示意图,项目周边设立围挡，区隔施工区，树立项目品质形象；清晰的道旗指引系统，沿密三路沿线投放，确保地缘客户清楚认知项目。,推广渠道二：地盘包装（道旗、围挡）,营销策略-营销策略分述,区域引导全面覆盖，锁定区域地缘客户,示意图,主要电开资源来源及派单地点：黄页电话、
37、平谷企事业单位资料、数据库资源平谷邮局DM派单平谷、顺义、三河各小区派单平谷主要商业场所派单巡展渔阳饭店、渔阳GOLF球场、平谷重要景区在关键节点设展位活动操作：营销简单物料：如户型单张，海报，DM单，客户信息登记表等 对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。,推广渠道三：巡展派单,营销策略-营销策略分述,主动出击，覆盖项目地缘客群,改,推广渠道四：看房班车,营销策略-营销策略分述,京平高速流动宣传，重要路段沿线布阵,开通看房班车，每天往返于项目现场与公司总部，在项目客群覆盖范围内沿线宣传；,原则：资源选择：选择主流网络媒体和房地产专业门户网站如新浪搜房等；发
38、送时间：开盘前期集中轰炸，开盘后热销期有选择的配合使用，集中在每月的前期使用；投放内容：开盘前主要以形象诉求为主，开盘后主要以项目促销信息产品信息为主；注：网络媒体可以提供有偿客户活动组织服务，如果条件允许，利用网络资源，扩大客户量。,推广渠道五：网络推广,营销策略-营销策略分述,网络铺面，确立项目整体市场形象,改,原则：发送数量：每周一次，每次10万条；短信内容：以营销信息为主，包括认筹、开盘、加推、活动等；发送区域：发放区域主要集中在平谷市区、周边区县（顺义、通州、燕郊、三河、兴隆、蓟县等）；发送群体：细分人群，做到有的放矢，选取139、136等高端人群常用号段；发送时间：发送时间集中在每
39、周的周四或周五，可进行周末邀约客户；投放频率：在主要营销节点，或阶段性营销节点集中投放；平时少量投放，保持关注度。,推广渠道六：短信,营销策略-营销策略分述,尖狠准，精准制导直击项目目标客群,改,活动指导原则：样板间开放、开盘节点做大活动普通销售期，现场小活动提升人气,3月,7月,6月,重大节点活动,样板房开放,推广渠道七：活动聚客,4#楼开盘,3.3,5.20,5.26,12月,售楼处开放,营销策略-营销策略分述,重要节点，通过活动配合销售动作，提升现场人气,5月,改,活动一-周末暖场活动,周末暖场活动意义：周末暖场造氛必不可少，既可以熟络老客户感情，亦可激发新客户购买欲，为项目持续推售积聚
40、人气与口碑。时间：5-6月视客户积累情况及销售的动作需求，举办现场暖场活动,营销策略-营销策略分述,活动形式,活动目的,售楼处开放后借四月中旬平谷桃花节或者其他节假日，最大化地进行蓄客,售楼处项目现场举行茶歇、小节目助兴等暖场活动。,嫁接渠道：平谷行业协会、园区企业等,改,5月1日-样板间开放活动：“精诚所至，金石为开”炫城国际样板间绽放京城利用样板间开放，通过现场活动，吸引客户到访。,活动二-样板间开放活动,营销策略-营销策略分述,活动形式,活动目的,5月1日样板房开放，再次进行蓄客活动，最大化地积累客户。,举行样板房开放活动。,嫁接渠道：平谷行业协会、开发区管委会、马坊镇政府、平谷相关单位
41、等,5月26日-公寓开盘活动：“嘉厚炫城国际 耀世北京城”集中解筹，制造热销氛围，引发市场轰动,活动三-公寓开盘活动,营销策略-营销策略分述,活动形式,活动目的,5月26日4#楼公寓集中解筹，塑造开盘热销的现场气氛。,售楼处举行4#楼开盘活动。,嫁接渠道：平谷行业协会、开发区管委会、马坊镇政府、平谷相关单位、渔阳GOLF球场资源等,改,活动四-国庆中秋节活动,营销策略-营销策略分述,9月30日-10月7日 国庆中秋节两节活动：“嘉厚送真情 团圆暖中秋”节日活动，邀约客户到访，公寓持续销售,活动形式,活动目的,借助金九银十销售旺季，去化之前积累的客户，形成年内的二次销售集中爆发期。,售楼处现场自
42、己动手DIY制作月饼等暖场活动。,嫁接渠道：平谷行业协会、开发区管委会、马坊镇政府、平谷相关单位、渔阳GOLF球场资源等,改,推广渠道8：其它渠道,营销策略-营销策略分述,1、针对开发区管委会、马坊镇政府、平谷行业协会等政府、民间渠道，通过活动等沟通目标客户；2、搭接渔阳酒店、渔阳GOLF球场、平谷旅游景区等重要资源单位，整合进行客户告知；3、积极开展电开、在平谷及三河等地进行派单、DM投递等行销活动；4、关键节点进行媒体整合推广，配合现场活动，制造气氛，促进成交。,改,2012年度营销费用统计,营销策略-营销策略分述,2012年度营销费用说明,营销策略-营销策略分述,项目整体销售金额预计为4
43、.42亿元，营销总费用支出计划占总销金额的3%，因此整体营销费用预计为1326万元。其中，推广费用及管理、佣金费用各占1.5%，分别为663万元。,用心 钜献ProfessionalService With Heart,携手并肩，共创奇迹2012,营销管理中心2011-12-31,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFW
44、cpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPw
45、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,
