【精品文案】及时沟通2月重庆长嘉汇传播策略再思考.ppt

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1、长嘉汇传播策略再思考,重庆及时沟通 2011.2,政策。前提。,回顾项目定位、Slogan、Logo及表现形象体系建立项目价值输出一期产品推广总结,本次提案要点,回顾应以立体而全面的点线面的角度来解构弹子石项目，避免以管窥豹或者盲人摸象。,一：世界这个面关键词：旧城改造 高端滨水建筑,均为“旧城改造”项目,均为城市中心地段的滨水建筑，首先具备了先天的区位优势，改造项目一旦成功，依据功能分配上的不同，同时形成新的城市代表。,毫无疑问，他们的今天可能就是我们的明天，不同的是：1、对于这个世界，长嘉汇又会形成一个什么样的 城市代表？2、对于所在的城市，长嘉汇具体代表了什么样的 城市功能？,二、长江这

2、条线,在重庆、武汉、南京、上海四座沿江大城市里，只有重庆的CBD的是在长江上，而且重庆也是长江开始最有影响力的城市。,只有重庆，才具备长江最佳城市代言人的资格。所以，我们是长江门户。,三、重庆这个点,100年前重庆正式开埠，重庆近现代史在此演绎；现代工业化工厂在此起步；民族意识在此觉醒；老舍、茅盾在此讲学；法国水师兵营仍旧矗立在长江之边；海棠溪至弹子石的南滨路一带成为外国人的聚居地；抗战时期，达官商贾云集，这一带形成了著名的“富人聚居区”；20年前是南岸最繁华的区域中心,所以，我们代表着这个城市历史、文化、人居的再生。,四、项目的面,关键词：,长江门户 CBD 活化建筑 城市立体景观系统,1、

3、在新重庆的发展机遇下，以“长江门户”的形象面向世界；2、重庆CBD升级下的150万方住宅、商业、广场、酒店集合；3、弹子石区域更新的城市再生活化建筑；4、为城市树立建筑典范的城市立体景观系统打造。,国际 现代 人文 生态 多元,五、项目的线,1.国际,内涵：以国际化的思考与视野，具有前瞻性的打造理念。带来国际化的生活体验；打造代表重庆国际形象的“大中心”区域，树立区域地位。,外延：在规划上，借鉴招商地产&香港置地国际先进的开发经验，聘请国际 设计大师安德鲁以领先的国际视野设计。在业态上引入国际化的商业格局，入驻国际一线品牌，并以国际化理念打造的顶级会所俱乐部。,2.现代,内涵：集合多角度思维，

4、兼顾美观、潮流、人性化及功能性。,外延：在规划上紧贴城市发展需求，规划出滨江高端情调商业中心；项目以超高层建筑为主，包括200米地标性建筑，为城市带来强烈的现代气息。在业态上以超五星级酒店国际化的商业格局，辅以超高层住宅，带来现代居住的典范。,3.人文,内涵：在一块有厚重历史积淀的土地上，以尊重文化，延续区域文脉的角度上去体现项目的人文关怀。,外延：在规划上保留历史文化遗迹，并在此基础上挖掘区域人文价值；复原升级弹子石老街。在业态上改造历史遗迹成为顶级俱乐部会所，打造老街风情商业。,4.生态,内涵：满足人对绿色的自然亲近，满足生活对生态环境的需求；开发与环境保护相适应，城市生活与自然和谐相处。

5、,外延：在规划上将绿化立体化，从弹子石转盘一直延续至滨江的绿色景观带，自然全面引入生活；节能以及资源在利用系统，将可持续作为项目的规划重心。在业态上，滨江广场将自然在城市中还原，鼓励步行的道路系统；全线物业均采用水资源再利用、洁净能源利用、建筑节能等最新科技。,5.多元,内涵：丰富生活内容，缩减生活的通勤成本，提高生活效率；最大化集合城市功能，满足居住者物质及精神需求。,外延：在规划上将单一的复合物业设计为流行时尚生态居住的微型城市；20万方的多元化商业提供丰富的商品和服务；公共空间的多样性带来交流的轻松。在业态上为满足不同阶层和人生阶段的需求，提供丰富的住宅物业形态；同时具备超大体量的商业，

6、提供购物、餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游等功能；,六、项目的点,1、城市价值：位居CBD核心，处于滨江高端豪宅区，享有优质交通及 生活配套；2、自然资源：长江、嘉陵江两江在此交汇；背靠“重庆的肺”南山；3、多维度景观：对望朝天门码头、繁华解放碑夜景，江北嘴CBD，休闲城市广场，水师兵营、慈云寺等历史文化建筑；4、规划价值：顶级大师手笔、”人性化为本“理念打造、125万方高 端社区、20万方多维度商业、大面积城市休闲广场；5、历史人文价值：开埠之地、现代工业启幕、民族意识觉醒之地，名 人显贵聚集之地，亦是百年中国近代史见证之地；,6、生态价值：“立体绿化、营造绿色公共空间、鼓励步行的道路设 施、水

7、资源的再利用、洁净能源利用、建筑节能”等手段打造真正的生态人居环境；7、产品价值：产品形态多样化，75栋品质建筑，升级片区居住大格 局；一期两栋52层临江超高层，铸就无敌江景视野；8、商业价值：20万方商业，以独特、丰富的业态组合，升级区域商圈，全方位满足区域消费需求；9、品牌价值：招商局&怡和集团两家百年企业携手共建，拥有众多独 特的优势资源及充足品牌吸附力。,所以，长嘉汇汇的是一切高端生活所需的世界级城市再生建筑群。,打造重庆成为中国投资第三极黄奇帆,重庆成为了中国“西部第一极”半月谈,“如果说传统的主城核心区是重庆的第一极，北部新区或者说未来的两江新 区是第二极，那大学城所 在的西部新城

8、，就是重庆的第三极。”沙区区委书记李剑铭,弹子石片区作为新CBD的组成部分，显然是属于重庆的第一极。,江北嘴CBD,江北嘴CBD以大剧院为主的市政配套和金融中心呈现的现代商务区，以商务办公职能为主，同时包括部分商贸职能。太新,解放碑CBD,解放碑商贸区是中央商务区核心组成部分的商贸中心，以商贸为主要功能，也包括部分商务办公职能。太杂,弹子石CBD,重庆CBD南部开发区，位于南岸弹子石、涂山和鸡冠石地区，规划面积11平方公里，是中央商务区的配套功能区。适宜,长江门户CBD高端生活第一极,在重庆CBD金三角的三极里，我们是最具高端生活的一极，所以，长嘉汇的物理属性应该是：,竞品广告传播方向及调性研

9、究,项目定位：360万方市中心滨江国际城品牌入市：通过知名代言人，快速拉升品牌形象。首期产品：品牌形象之下，逐步切入产品信息。,瑞安重庆天地,项目定位：78万方世界级滨水建筑群品牌入市：站在城市和世界的高度，作超越自我的诉求。首期产品：保持调性，深挖产品价值，按栋推。,龙湖春森彼岸,项目定位：（前期）北滨中央 公园大宅品牌入市：以招商局品牌起势，快速过渡到项目。首期产品：由项目形象过渡到产品形象。,招商江湾城,中海&九龙仓江北嘴项目,项目定位：国金中心首席世界级城市综合体 寰宇天下新重庆地标下的国际门庭 紫御江山盛世中国下的礼制大家 品牌入市：项目联手炒作，结合活动，吸引市场关注。首期产品：暂

10、无动作。,项目定位：重庆CBD核心1550亩国际化复合生活城品牌入市：站在城市高度，诉求品牌和项目。首期产品：新形象直接切入，以价格吸引关注。,中海国际社区,项目定位：1500亩主城滨江教育大盘品牌入市：直接以项目入市，前期无品牌单独诉求。首期产品：顺势发布生活主张和产品信息。,融侨城,项目定位：重庆中心 百万方龙湖商业巨著品牌入市：以炒作和物料为主，直接切入项目及价值。首期产品：项目之下，产品形态和销售信息的直接释放。,龙湖时代天街,再看我们：百年的长江和嘉陵江，在此地交汇百年的人文与历史，在此地更迭百年的招商局和香港置地，在此地携手百年的曾有繁华，在此地再生 百年的光荣与梦想，在这一公里聚

11、汇。,所以，未来这里可以,像外滩一样，信步间，感受百年的世界。,像浅水湾一样，愉悦自我，并接受别人的羡慕。,像长岛一样，上演城市的夜夜欢乐。,像太古广场一样，享受最城市的生活，和最生活的城市。,Slogan,百年聚汇 世界的一公里,1月,2月,3月,4月,5月,6月,9月,8月,7月,开设外展场,售楼处、水师军营重装亮相,样板区开放,一期住宅开盘,营销节点,根据项目节点，将传播节奏大致分为三个阶段，作有联系的整合传播。品牌起势 项目整体价值输出 一期产品推广,传播原则一,品牌切入,高姿态入市，通过系列线上动作迅速聚合关注。品牌价值更多体现在服务和品质保证上。,传播原则二,价值输出、建立定价权,

12、高价格和快速去化是关键，强调项目的价值建立，以产品力的强势输出达成营销目标。,传播原则三,点、线、面的立体传播,依据项目体量以及物业形态带来生活方式的多样性，全面立体的推广是项目建立形象以及价值输出的必然途径。,第一阶段（约7周）,品牌起势,以品牌角度切入，让项目和城市对话。,核心策略,香港置地的母公司怡和集团是世界500强企业，拥有建筑、地产、汽车、航运、零售、投行、酒店、保险顾问等众多业务及投资。,品牌具有先天的高端认知。,招商地产隶属的招商局集团是中国民族工商业的先驱，国资委重点扶持的香港四大中资企业之一，亦是中国民族企业参与世界竞争的重要力量。,香港置地在香港、北京、澳门等地拥有怡和大

13、厦、交易广场、置地广场、商贸港物流中心等众多著名物业。,招商地产深耕中国地产26年，拥有丰富的高端物业开发经验，是绿色地产和物业人文关怀的先导者。,品牌具有无数的高端内涵。,项目层面,文化地块历史，水师兵营，名流巨贾，见证渝都百年兴衰。,地段CBD核心，高端生活第一极。,资源两江交汇，整个重庆仅此一处。,品级由国际级大师打造的国际视野潮流高地。,规模150万方世界级城市再生建筑群。,配套多业态现代顶级商业，200米高地标性建筑，超五星级酒店。,生态大面积城市休闲广场，多种绿色技术打造真正的人居生态环境。,长嘉汇高端价值体系,品牌拥有高端的先天认知及价值内涵，项目是长江门户，CBD高端生活第一极

14、。,所以，项目入市传播概念：高端影响重庆。,百年传奇的缔造者，开始缔造重庆的百年传奇。从招商局到招商地产，从怡和集团到香港置地，两家百年品牌选择在重庆携手，以传奇，再写传奇。高端影响重庆长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,让重庆的繁华，再一次升华。解放碑，观音桥，长嘉汇，城市向前的脚步从未停止，长嘉汇，繁华之后超越繁华。高端影响重庆长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,重庆的长嘉汇，世界的一公里。汇聚一公里极致繁华，长嘉汇，让追逐世界的重庆，从此，为世界追逐。高端影响重庆长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,品牌造势活动,招商置地谭盾有机音乐之旅,谭盾，著名美籍华裔作曲家，在国际上享有声誉。

15、是“先锋派音乐”的代表人物。曾获格莱美作曲大奖，2001年奥斯卡金像奖“最佳原创配乐奖”，并入选2010年中国国家形象宣传片人物。其以任意物品作为乐器的“有机音乐”享誉国内外。,简介,场地：重庆大剧院形式：“大师艺术讲堂”；有机音乐会邀约嘉宾：集团资源客户、媒体大佬、本地名企负责人。目的：通过名人效应和高端艺术形式，迅速拉升品 牌知名度，形成品牌高端印象的强烈感知。,传播方式：电视专题，深度软文，新闻、网络专题。,外展场开设,执行策略形式：在重庆主城区设置长期性外展场。目的：开展阵地传播，增加项目接触点，展示价值。地点：解放碑万豪酒店/观音桥金源酒店/南坪步行街。,媒体公关活动,“高端影响重庆

16、”项目启动媒体见面会,地点：希尔顿酒店形式：项目启动媒体见面会目的：增加品牌曝光率；借由新闻和网络等媒体放 大炒作，形成公共宣传，为项目入市铺路。,第二阶段（约13周）,项目整体价值输出,传播重点结合媒介特性，演绎项目概念，同时落到项目的各个价值点上。,传播任务导入项目整体价值，迅速聚焦关注。,阶段主题：,百年聚汇 只为世界的一公里,长嘉汇视觉系统,传播渠道户外报版公交站台大剧院LED机场灯箱推介会广场征名活动网络现场包装渠道物料活动建议,户外,机场灯箱,公交站台,大剧院LED,现场围挡,看看 19世纪的 70后、80后，今天 怎么做？1872年的招商局，1889年的香港置地，百年沉淀后，选择

17、在嘉陵江与长江交汇的地方，携手极力于一件事情。LV、卡地亚、蒂凡尼相继入驻；世界级建筑大师安德鲁担纲设计。一件极高端居住、顶级商业、超五星酒店、两江广场于一体的伟大作品，即将诞生。现在的问题是，你该怎么做？百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户 CBD高端生活第一极,让所有 看江的 房子 都眼红。不怪你们，嘉陵江边或长江边的房子们。千百年来，两江只在这里汇流，长嘉汇只是“适逢其会”而已。当然，要匹配人人艳羡的位置，少不了极尽心力：招商与香港置地两家百年企业实力整合，世界级建筑大师安德鲁担纲设计，20万方顶级商业和两江广场仅是这里的大手笔之一。可能有更多房子眼红甚至脸红吧？百年聚汇 只为世界

18、的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,我们的 土地 比你有文化。大禹与弹子石的名字有什么关系？近代史上重庆最早开埠在哪里？老舍、茅盾两位先生，与这座城市有什么渊源？别急着百度，更重要的是现在，这里，即将书写的历史：招商与香港置地两家百年企业实力整合，联手设计国家大剧院的世界级建筑大师安德鲁，将为弹子石创作什么样的作品？你不知道？谁知道？长嘉汇。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,“喂，仁孚奔驰 吗？请 送个外卖。”仁孚奔驰就在楼下，订车，如同送外卖一样简单，一个电话就搞定。这样的尊崇，在长嘉汇其实司空见惯：LV、卡地亚、蒂凡尼同步全球发售最新产品；超五星酒店

19、、两江广场，是重庆鲜有的大手笔。而这一切的极质生活，建筑大师安德鲁为你度身定制。也许，就你读完这篇报纸的功夫，“外卖”已经到了你家门外。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,据统计，这里的 求婚成功率 是100%。曾经的法国水师兵营，在安德鲁的蓝图里，成了齐名外滩3号的顶级会所。可能在走廊或停车场遇见这座城市的名流。可以顺道在LV、卡地亚、蒂凡尼挑选礼物。可以在靠窗的位子，看着长江与嘉陵江交汇。事实上，只要订到位子，就说明了一切。因为这里是长嘉汇，因为每个人面对极质生活时，只会说“我愿意”。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,最 重庆的“老

20、师”，也不知道 最重庆的 老街 在哪里？弹子石，重庆最早开埠的地方，见证了两个世纪以来城市的兴荣与沧桑。现在，两个同样拥有百年阅历的企业，选择在这里携手，极力于一件事情。老街风情商业，滨江高端商业，弹子石转盘商业，汇极一座城市的历史与未来。穿过老街巷弄，你自会懂得，什么是最重庆的世界，什么是最世界的重庆。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极,外地推介会,执行策略形式：在沿海大城市中心区域的酒店等 高端场所开展项目推介会活动。目的：展示的项目支撑点，扩大项目影响力，吸引投资。地点：上海/温州/深圳/香港。,网络,开设项目微博、社区，分享项目动态，与客群实时互动交流，结合

21、时势，制造话题吸引关注，聚合人群及人气，开展“阵地传播”。,优势：（1）价格成本低廉，操作简单快捷；（2）作为项目资讯、活动、炒作的长期性平台；（3）结合流行趋势，展示项目生气、多元。,示例：香港海港城微博,长嘉汇广场网络征名活动目的：用最少推广费用，传播话题，以长嘉汇微博、社区作平台，聚焦人气。做法：通过悬赏征名，高额奖金，引发关注，借势传播项目价值，为售楼处亮相设下铺垫。,渠道物料一,项目楼书,城市文化手册,渠道物料二,水师军营与香港交响乐团和中央交响乐团重装亮相活动,目的：引爆现场，升级项目关注度。做法：在售楼处开放当日傍晚，用一张巨大的红幕布盖住水师 兵营，并邀请香港交响乐团和中央交响

22、乐团现场演奏，灯光、礼花同步点亮夜空，为水师兵营“揭幕”。事前发布悬念性消息，吸引好奇和关注，揭幕前后由特约记者跟进报道，并网络直播，事后展开多渠道、大规模炒作。,售楼处包装建议,设置岗亭，增加仪式感配备两名保安（超五星级酒店标准）,接待人：男女服务员各一位（超五星级酒店标准）,五官之“视”外打灯设置,售楼处2F设置观江平台,五官之“味”售楼处设置吧台，并制作正规酒水单，提供茗茶、咖啡、柠檬水等多种选择。,五官之“触”复古高档摆件,茶具采用范思哲中国元素系列,五官之“嗅”使用香薰达到放松精神解除戒备心的目的,薰衣草为神经和情绪系统中最佳的均衡剂,五官之“听”以浪漫主义色彩的古典音乐为主。,如舒

23、伯特、肖邦夜曲、门德尔松小提琴协奏曲、华格纳歌剧序曲集、柴可夫斯基小提琴协奏曲等。,第三阶段（约4周）,一期住宅推广,传播重点通过对项目价值的释放，夯实高端形象，一期顺势切入，夺取滨江豪宅制高点。,传播任务全方位、差异化解读产品价值，强调体验感，促进一期销售。,一期价值探寻,一期的价值依附在长嘉汇整体价值及企业品牌形象之上，因为它是长嘉汇的一期，因为它是招商+香港置地的长嘉汇一期。,1、招商+香港置地品牌价值2、长江门户项目定位价值3、CBD地段及未来价值4、高端生活第一极项目内在价值,一期四大价值,一期命名,香浦,释义：香香堤、香颂、香江，美好缤纷的意思，浦江河汇流的滨水处香浦两江交汇的美好

24、缤纷的地方。,备选：江悦,一期视觉系统,城市向北趋势下，弹子石认知不佳，以高端价值体验解决。,一期解读,样板示范的顶级呈现高规格服务体验售后服务精细化体验企业品牌体验,高端价值体验系统,顶级样板工程三厅一房（娱乐）,以豪华而现代的三厅顶配放大居住尺度的空间感受，形成直观的冲击力。,三厅打造建议：多功能会客厅，影音厅，红酒厅。风格：简约，现代。,样板示范区顶级呈现,顶级样板工程三房一厅（生活）,打造顶跃样板工程，展现豪宅的气质和风范。内部装修在含蓄的大前提下隐含超高标准和国际视野，体现居住者内里的骄傲。,风格：豪华，奢适。,增加居住氛围的各种软装饰，体现主人趣味,完全独立大堂独立门禁系统，超高品

25、质大堂空间,预约参观需要预约看房，提升尊崇感,样板间门房管家超五星级酒店资历管家,高规格接待流程最直观的价值输出,定制化服务上门接送客户服务，专人上门签约收款服务,高规格服务体验,接待流程示例,售后服务精细化体验,品牌体验,以两家开发商为平台的资源体验。,传播渠道报纸机场灯箱公交站台大剧院第一屏LED网络产品价值折页短信电台,生活在这一公里，生活在世界里。两江在窗前交汇，是城市观江的最高级。同为CBD，弹子石比解放碑、江北嘴更适合居住。没听过外滩3号的人，不懂法国水师兵营的可贵。楼下LV、卡地亚、蒂凡尼新品发布同步全球。两个百年品牌，极尽心力著作这一公里极质生活。这里是香浦。这里是世界。长嘉汇

26、开篇造极/香浦 极江发售,今天，世界会面重庆。两江在窗前交汇，是城市观江的最高级。同为CBD，弹子石比解放碑、江北嘴更适合居住。没听过外滩3号的人，不懂法国水师兵营的可贵。楼下LV、卡地亚、蒂凡尼新品发布同步全球。两个百年品牌，极尽心力著作这一公里极质生活。这里是香浦。这里是世界。长嘉汇开篇造极/香浦 极江开盘,短信示例,电台示例,电台30秒，中年男声（大气磅礴地）：可以在窗前看两江交汇，可以在弹子石CBD尽享人生繁华，可以在楼下追逐LV当季潮流，可以在法国水师兵营顶级会所品味世界。百年聚汇，只为世界的一公里，长嘉汇，开篇之作，香浦，极江发售！8656 7656，敬请垂询。,产品价值折页,媒介

27、整合传播铺排表,3月,4月,5月,6月,9月,8月,7月,户外,报版,大剧院LED,公交站台,产品折页,网络平台,短信,项目楼书,巡展,电台,现场,机场广告,项目价值输出,项目价值期,一期推广蓄客,主城区及外地目标城市巡展,价值炒作，实时交流，聚合客群,产品价值、销售信息,产品价值、销售信息,水师兵营，现场导视，围挡，氛围包装,开设外展场,售楼处、水师军营重装亮相,样板区开放,一期住宅开盘,人文楼书,产品价值折页,一期价值内容,活动,广场征名,一期样板区开放,品牌起势,品牌造势期,项目价值输出,总结项目定位：长江门户CBD高端生活第一极Slogan：百年聚汇 只为世界的一公里一期案名：香浦传播阶段 第一阶段：品牌形象起势 第二阶段：项目整体价值输出 第三阶段：一期产品价值挖掘，推广蓄客双重展示本地巡展，重点城市推介会四个活动谭盾音乐之旅；媒体答谢会；广场征名；售楼处亮相,End.,