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1、,金地格林郡营销执行报告,PART1:价值提炼与定位,品牌,产品,服务,会所,规划,核心卖点,金地25年 品质缔造专家,2、中国首批上市房产公司之一、上市房地产公司综合实力前三强,1、24年22城 全国布局,3、成功开发金地国际花园、金地天境、金地天御等系列经典作,4、连续第八届荣获“蓝筹地产”殊荣、连续第八年跻身“中国房地产上市公司综合实力10强”,5、人本生活以产品品质为核心，不断为客户创造价值,6、科学筑家格林、褐石、名仕、天境、世家为代表的五大产品系列,本案自有产品价值梳理,品牌,产品,服务,会所,规划,核心卖点,格林产品系“人本主义”回归,1、25万“绿色二星”的宜居社区,2、950
2、会所 顶级会所,3、4.85米架空层设计,4、41%绿化率、高铁隔音绿色屏障、双面环河,5、17栋高层十字对称式布局 上风上水,6、105-150的户型设计 多赠送空间,品牌,服务,会所,核心卖点,规划,产品,“人本主义”回归 格林产品系,1、105 3开间朝南 3房2厅2卫设计,2、105 主卧套房设计 卧室、衣帽间、卫生间相连,3、105 空中花园设计 灵动空间使用,4、135 3开间朝南 户型方正,5、135 大开间大进深设计 次卧直通阳台,6、135 奢华主卫空间 淋浴、浴缸分区布置,7、150 户型方正 动静分离 4房2房2厅,8、150 主卧奢华设计 卫生间、步入式衣帽间俱全,9、
3、150“书房”区域赠送 空间灵活运用,品牌,产品,服务,核心卖点,规划,会所,独立的会所 兼享2#会所配置,1、3#地块独立950会所设计,2、同步可以享用2#地块会所配置,通过对项目的梳理，发现我们的 比较优势 可能在于,双河环绕 41%的绿化率105155户型设计户型功能分区合理，均三开间朝南赠送中央空调（1、3、8号楼）楼王4.85M架空层（8号楼）,1年半，金地品牌在常州传播度和知名度偏低，如果撇除“金地”不谈，我们有的只剩,产品,格林系列,景观与户型,对于一个刚需客户或首改客户而言,他们的关注是地段价格配套户型景观规划物业对他们而言，便利性、性价比、家的空间感才是最重要的而景观、规划
4、、物业，这些只跟舒适度相关，并非决定性 因素“景观”：绝非核心卖点“户型”：135-155处于区域滞销面积段,那我们的优势到底在哪,系出名门,金地天际,金地全国格林系列产品,12年16城传承和内涵,有“面子”更有“里子”的生活,品质生活价格贵,【主推广语】,好的生活 没那么贵,差异化核心价值,其他价值体系,金地的传承,致逸规划设计院,十字中轴皇家布局,金地物业 全国三甲,三重“品控”体系,格林系精品,飞龙5分钟生活圈,金地中国地产4强,金地12年格林成熟精品,好的生活没那么贵,常州唯一的运动公园,“人本生活”理念,绿色二星国际社区,41%的绿化率,方正户型设计、超高使用率,同层排水、遮阳卷帘等
5、细节生活,成熟的规划设计,PART2:推广执行部署,先旧后新，先围后攻，完胜2013,4-5月：1#、3#的蓄水及开盘 媒介+三公里范围内全面爆破6-8月：1#、3#的热销宣传与加推5#、6#楼9月初：新产品面世 产品价值传递与塑造10月底：新产品开盘（19#、20#、21#）12月初：新产品加推，16#、17#,4月,5月,6月,7月,8月,9月,旧样板间公开,1#、3#开盘,5#楼加推,19#、20#、21#开盘,6#楼加推,10月,11月,12月,16#、17#开盘,形象构建,产品价值构建,推售时间：2013年5月推售楼栋：1#、3#,推售时间：2013年6月推售楼栋：5#,推售时间：2
6、013年10月推售楼栋：19#、20#、21#,推售时间：2013年12月推售楼栋：16#、17#,推售时间：2013年8月推售楼栋：6#,4-5月份，我们的关键在于1#、3#两大阶段 先围后攻,三公里媒体覆盖巡展、定向,第一阶段大围合（4月15日5月5日）,阶段难点：如何短时间积累200组认筹阶段任务：全媒体引爆实现形象落地，全市影响力制造、区域内渗透和深耕，多渠道积累客户,竖形象 深蓄客（200组）给市场一个清晰形象（高品质+和2#地块的大幅价差）同步配合认筹优惠信息，全城泛蓄水,好的生活 没那么贵5000惠20000 全城限时认筹,第一阶段：形象引爆,核心两件事,制造一个引爆点（短期提升
7、来访量）创建三公里辐射圈（三公里随处可见的广告）,何为“引爆点”？,常州人关注并喜欢的方式,引爆点建议一：“1元风暴”利用刚需客户关注的价格引爆,活动前期释放：只有缴纳定金5000元取得选房号方可参加“1元购房风暴”，具体“活动流程及细节”将在开盘当天由“公证局工作人员”宣布开盘当天流程：先选房签订单公布活动细节抽取幸运客户现金退款签约先选房签订单：没选上或不选的人不能参加接下的活动；凡是签订订单的客户均可获得一张随机号码（7位数抽奖券）选房签单完成（选房2.5小时后）截止：公证人员宣布规则，大屏幕数字滚动，出现一组随机的两位数，这个两位数只能和自己号码的第一位、最后一位数字对上，就可上台；凡
8、是上台的客户均可获得一份奖品；最终幸运客户：主持人让每位上台客户报一个10以内数字，每个数字不可重复；大屏幕再次滚动，停下来的那个数字是你说的数字，房子归你；现金退款签约：当场退给幸运客户4999元现金，并当场签约；,引爆点建议二：“5万现金”雀神大赛 利用常州人最大的兴趣（麻将）,活动时间：5月1日5月25日活动地点：售楼处合作单位：游戏茶苑报名形式：售楼处报名、网络报名活动形式：四进一 单轮淘汰制,256641641,最终优胜者可获得5万元现金大奖要求：凡是参加复赛的选手必须缴纳诚意金（16名）,引爆点建议三：15天百家宴 利用“免费吃”活动,活动时间：5月1日5月15日活动地点：售楼处,
9、看房通道合作单位：社区居委会、各社区物业活动形式：利用居委会组织小区业主，在周边三公里范围广泛组织百家宴活动；收到邀请函的，或获知项目信息的，均可到售楼处品尝龙虾，短期聚焦人气；,构建三公里辐射圈,项目周边三公里，吃喝玩乐，住行办公，随处可见的广告宣传,一、构建区域三公里户外辐射圈,1、占领长江路、飞龙路、龙江高架关键位置广告资源，大牌、公交车站广告指示牌配合2、同步配合有效的阵地包装，包括围挡、楼体、道旗、马鞍山路飞龙路保安岗亭等渠道作用：区域客源拦截（重复记忆强化引导）板块竞争个案拦截交通引导指示作用,二、周边三公里范围的精准覆盖,1,1、框架：利用社区框架辐射周边三公里，实现客户认知2、
10、社区灯箱：利用社区灯箱辐射周边三公里，实现精准客户聚焦3、乡镇横幅：利用乡镇横幅、道旗、户外，对新闸、薛家三公里范围有效区域进行覆盖4、定向布点：对三公里范围的酒店、饭馆、茶楼、棋牌室等场所，利用海报、易拉宝方式实现精准化资料布点,一个主形象突破一场媒介引爆战一系列阵地活动,常规三板斧,除了上述内容，我们还需做：,1、一个主形象突围,格林系常州首秀首席飞龙国际生活住区常州首个主题体育公园5分钟一应俱全生活配套长江路、飞龙路立体交通,一、12年16城 格林系成熟开发,二、5分钟飞龙生活圈,2002年北京格林小镇,2005上海格林世界,2009武汉 格林春岸,2013常州 格林郡,2、一场媒体引爆
11、战,A、移动的户外广告：公交车+自租大巴,1、项目周边出发的公交线路、区域渗透、直达市区 2、公交线路建议：98路、55路、43路、自租大巴作用配合巡展实现客户导入有效拦截区域客源、竞品客源制造周边乡镇、全市影响力,B、网络舆论战：全网络覆盖,1、全常州7家网站全覆盖，利用硬广、软文、活动等形式2、微博、微信、QQ签名、QQ群、论坛等形式，进行小众传播3、百度、新浪、搜狐等病毒式营销作用利用网络等新媒体直击刚需客户利用网络，以较低的成本扩大影响力,C、硬媒体引爆 短期扩大项目影响力,1、电视贴牌：日常生活最常接触到的媒体，能有效扩大项目影响力2、电台广播：有车一族（城市白领）每天接触的，通过重
12、复接触提升客户认知度3、报纸广告：有效建立项目形象，提升项目认知度4、短信：利用短信、定位短信等渠道是实现项目全市影响力5、电影片头广告：有效覆盖常州各大电影院，提升项目媒体覆盖率,3、一系列阵地活动,外场=乡镇巡演+社区巡展=认知量内场=暖场+导入+系列=上客量,结合2#地块乡镇巡展总结、3#地块实情，建议选择新闸、孟河镇为重点客户挖掘乡镇，该区域乡镇企业居多，整体较富裕，因此精挑置业顾问，带着礼品、户型资料等走进乡镇，以一对一、个人对个人的方式进行上门拜访，对乡镇客户进行更透彻的挖掘。,新闸,外场_乡镇巡展_新闸、孟河的地毯式销售膜拜,内场_暖场活动_DIY系列，邀约客户的噱头及现场人气,
13、活动定位:暖场活动 活动对象：前期意向客户、外拓客户月度活动主题：春日游园会月度活动形式：DIY形式+现场体验活动时间：4-5月周末 13:3016:00,巧克力DIY,内场_客户资源导入_风筝系列、奥迪Q3发布会,活动时间：4月21日、4月29日活动地点：售楼处合作单位：糖糖网、教育机构活动对象：儿童及家长40组活动内容:风筝DIY、游园,活动时间：5月4日活动地点：售楼处合作单位：奥迪4S活动对象：车主、及汽车意向客户活动内容:奥迪车展及Q3推荐,内场_“天才计划”儿童才艺选拔赛 将集团活动转化为营销活动,活动时间：4月21日5月25日活动地点：售楼处合作单位：少年宫、世博琴行、智多星培训
14、机构活动对象：全市范围8-16岁的青少年活动内容:才艺选拔比赛，最终特等奖获得为期14天的美国学习之旅活动评分由专家评分及媒体评分共同组成，保证公正性,1、阶段难点：如何有效锁定认筹客户2、阶段任务：持续增加认筹量，并有效锁定认筹客户,第二阶段强攻势(5月55月18),因整体蓄客时间较长，为防止客户流失必须采取一系列“稳筹”动作,以“价格”锁客压缩价格箱体，释放明确价格信息以“产品”锁客利用“格林”参观，提升客户认知以“选房”锁客提前进行“选房排号”以“客”养客将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数,以“价格”锁客逐步压缩价格区间,5月5日前(目前）:跟周边差不多，大概7000元左右5月5日后：
15、6xxx元/起，具体一房一价，开盘当天才知道,以“选房”锁客利用选房排号进一步锁定客户,目前，认筹并未排选房顺序号，可利用“排选房号”，初步排摸客户意向度，并进一步锁定强意向客户时间：5月11日,活动对象：认筹客户、强意向客户活动时间：5月5日活动人数：60-80人活动时间：1天活动行程：项目参观（上海格林世界）提供中餐,以“产品”锁客以“格林系”实景触动提高意向度,活动对象：认筹客户活动时间：5月5日活动形式：以“激励”推动圈层传播活动规则：凡是认筹客户推荐客户缴纳意向金并认筹，可获得200元/套超市购物卡；凡是认筹客户推荐客户认筹并最终成功认购的，可获得1000元/套的奖励；,以“客”养客
16、将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数,新产品为刚需产品，因此选择一些老小区，参合一些高端社区，作为社区客户挖掘，主要形式以派单及抽取礼品为主。前期已经首轮巡展，本次将挑选前期意向较好的社区，进行再次覆盖；每个点3位业务员。同步配备礼品、提升巡展质量,再次聚焦三公里范围内的有效社区,200组认筹目标,截止4.14日,认筹34组,4.154.21,35组,4.224.28,25组,4.295.5,5.65.12,45组,35组,5.135.17,25组,认筹分配,5月18日,5月30日,4月16日,5月1日,重大节点,开盘,3公里阵地,持续,电台广播电视贴牌,网络、微博,社区巡展,乡镇膜拜,天才少
17、年计划,暖场活动,引爆活动,5月初,5月17日,持续,5.5,5.12,5.15,4.20,5.26,4.21,4.29,5.4,5.11,5.5,重大节点,6月至8月线下启动“老带新”策略 扩展客户基数,利用开盘积累的老客户为基础，6月，启动“老带新”，并顺势加推5#楼凡是推荐成交的老客户（签约客户），老客户将获得1500元购物卡；新客户可额外获得1%优惠；,若开盘完成指标的情况下：,6月初全方位启动“二三联动”,若开盘不理想情况下：,二三级联动化全城二手门店为到处可见的门店,与常州比较具备规模的中介，例如万邻、中天、聚丰合作，要求提供门店包装、海报派发服务，要求客户（3个月内未来访客户）需
18、二手房销售直接带至现场，每推荐成交一源，给予1%-2%佣金，根据成交套数采取跳点的策略。,9-10月份，2期新品全新面世,从企划角度关键两点,价值体系重塑形象体系转变,1、价值体系重塑,一期,原名仕系105-155同层排水、精装布点等,二期,纯格林系80-11511%户型赠送率,重心,项目形象构建,产品价值构建,诉求,好的生活没那么贵,2#的延续与反差,年纪轻轻，三房两厅,更贴近格林产品,【主推广语】,年纪轻轻 三房两厅,合理的面积控制80-115低总价、低首付,更高的空间实用率11%赠送空间N+1实用空间,“人生三十 三室而立”,2、形象体系转变,产品调整后的形象转变,从策划角度说明两点,集中兵力歼灭战9月初启动推广，以“大型活动”为点，所有线上媒体+线下渠道短期同步爆发，实现客户最大化营销渠道创新化“以玩偶形象”代言整个项目，从玩偶、歌曲、网络、示范区等各个角度进行“病毒式”传播，建立全城效应,THANKS,
