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1、凡成事者，三机不可缺其一，天时，地利，人和。凡楼盘鼎立者，三者不可短一隅：产品、实力、营销。如何挖掘出项目的特点，形成与其它项目的最大化，将是本案成功与否的重点。,写在前面：,1893年一个天气晴朗的日子，在南非奥兰治自由邦的亚赫斯丰恒钻石矿上，一个黑人矿工像往日一样大铲大铲地往车上装砾石，突然脚下一块形状奇特的石头映入他们眼帘。他没有想到，这就是后来被命名为“高贵无比”的世界级名钻,发|现|价|值。,我们需要深入挖掘同时，我们需要在挖掘的过程中发现项目的价值在某种程度上挖掘的意义大于“物质的存在性”挖掘是超越市场的关联想象我们希望壹克拉公馆的价值在挖掘中得到更好的创新,沟通总纲一、市场数据分
2、析（附带市调方案）二、建筑方案分析三、建筑外立面研究分析四、园林建议修改分析五、年度营销执行计划（形象期）,一、市场数据分析,新乡近三个月楼盘数据,2011年9月新乡地产数据概况：,2011年9月城区房地产（含非住宅）成交套数2252套、面积26.35万平方米、金额8.85亿元，环比分别增长6.93%、8.01%、-4.85%，同比分别增长3.49%、5.22%、27.94%。住房销售均价3169元（不含保障房），环比降低13.09%。1-9月份累计住房销售均价3263元（不含保障房），较2010年商品住房市场均价（3200元）增长了1.96%。,9月城区商品房（含非住宅）投放套数554套、投
3、放面积9.13万平方米，环比分别降低87.05%、77.97%，同比分别降低81.41%、70.96%。,9月城区二手房（含非住宅）成交套数621套、面积6.44万平方米、金额1.35亿元、均价2104元，同比分别增长28.57%、35.84%、27.29%、-6.30%。,2011年10月新乡地产数据概况：,2011年10月我市城区房地产成交量（含非住宅）下滑，成交套数1291套、面积14.85万平方米、金额5.61亿元，环比分别降低42.67%、43.62%、36.58%，同比分别降低58.41%、57.93%、37.89%。住房销售均价3634元（不含保障房），环比增长14.68%。1-
4、10月份累计住房销售均价3292元（不含保障房），较2010年商品住房市场均价（3200元）增长了2.88%。,10月城区商品房投放套数2006套、投放面积22.96万平方米，环比分别增长262.09%、151.46%，同比分别增长-27.84%、-5.51%。,10月城区二手房（含非住宅）成交套数372套、面积3.88万平方米、金额0.85亿元、均价2182元，同比分别增长-15.45%、-12.32%、9.93%、25.38%。,2011年11月新乡地产数据概况：,2011年11月，我市房地产成交量创年度新高，成交套数2653套、面积36.68万平方米、金额10.12亿元，环比分别增长10
5、5.50%、146.95%、80.27%，同比分别增长4.24%、41.30%、23.72%。（含非住宅）。城区住宅销售备案价格降至年度新低，均价2883元（不含保障房），环比降低20.67%，同比降低2.71%。,商品房投放套数4043套、投放面积45.98万平方米，环比分别增长101.55%、100.25%，同比分别增长314.24%、234.70%。,二手房成交套数661套、面积7.32万平方米、金额1.49亿元、均价2038元，同比分别增长15.56%、31.83%、38.12%、4.77%。,新乡目前楼盘价位数据,二、建筑方案分析,鉴于世博置业对于目前壹克拉公馆项目总建筑面积需求增加
6、，即提高容积率问题结合项目园林、限高、采光，而展开的思考：,如何化解住宅高容积率压力，提升项目容积率？,世博壹克拉公馆现有建筑设计方案制约因素：,一、A户型设计不尽理想，北侧户型客厅利用率低，南侧户型客厅为暗厅二、地块限高60米，无法通过增高楼体层数来增加建筑面积三、项目沿新辉路建筑，宽度限宽45米四、项目地块不临主干道，无法利用写字楼等高容积率物业形态增加建筑面积,目前市场上增加容积率的主要解决方案：,标准层消化扩大标准层面积：增加进深、增加梯户比、增加户型面积定位拔高楼宇高度超高层功能转换利用容易出高容积率的物业形态，帮助住宅消化容积率压力东西向围合排布增加东西向拍布产品，增大整体进深同时
7、满足日照,世博项目增加容积率的解决方案：,鉴于世博壹克拉项目目前存在的制约因素，建议通过以下方式来增加建筑面积1、标准层消化,在不损失舒适度的基础上，通过科学计算，可适当采取三种形式来进行标准层面积的增加,增大梯户比降低舒适度，偏离豪宅定位,增大户型进深失去竞争优势，降低舒适度,增大户均面积不能偏离定位过多,2、功能转换,目前市面存在的可销售物业形态上来看，在大型社区中增加高容积率的公寓产品和商业写字楼产品是提高整体容积率较为可行的一种方式。但从世博壹克拉公馆地块来看，缺乏建设商业写字楼的可行性，只能从高容积率的公寓产品来考虑，,由于投资、租赁、短时居住的特性，对朝向、日照的关注弱化；由于梯户
8、比的提高，极大的提升标准层面积，对容积率贡献力度大；以公建化外立面入市，在临新辉路区域，符合青年投资性需求的特性，对本项目而言是较好的容积率消化手段，但需要验证市场需求。,3、针对临路45米的限宽方案，将独单元改双单元,两梯三户，独单元设计,两梯四户+一梯两户，双单元设计，宽度控制在45米以内,双单元总宽度在45米以内的高层户型案例（一）,双单元总宽度在45米以内的高层户型案例（二）,三、建筑外立面研究分析,建筑外立面相当于人的脸面，是给予别人是直观的第一眼印象。因此小区的档次高低基本上就应该在外立面上首先体现出来。随着新乡住宅市场日趋成熟，欧式风格的设计呈现多样化，且在尽量避开粗糙的风格轮廓
9、，更加细化到某一国家和地区的风格，而建筑的造型也更加生动。,世博壹克拉公馆建筑方案思考与研究：,一、整体色彩偏淡，视觉冲击力不足，色彩感薄气，跟高品质的定位出现偏差。二、紧邻铁路，淡色系建筑更易给客户脏乱感觉。三、为“简欧”式建筑风格，但缺乏更深层次的建筑理念跟进，如“欧式风情”建筑风格又分为“西班牙风格、北美风格、德国包豪斯建筑风格、意大利风格、英伦风格、意大利托斯卡纳风格、新古典主义风格、莱特风格、现代风格、新地方主义风格、Art deco风格。鉴于设计院提供的效果图资料与Art deco风格类似，应在此基础上跟进。后期在销售中，进行卖点提炼。,Art deco风格：,Art Deco(装
10、饰艺术派)，语意为“最豪华”，起源于1925年巴黎，由此风靡全球。不仅反映在当时的家具、服装、珠宝与图案设计上，更影响了那一时期的建筑设计，被视作“二十世纪最激动人心的装饰风格”。Art Deco设计追求单纯简洁，但它不像同时期的包豪斯派，一味强调功能性，彻底抛弃装饰，而是主张装饰与功能有机结合。,ART DECO风格关键词：高贵、典雅、时尚现代新乡此类风格建筑：华中首座临街写字楼、上海公馆、建业森林半岛,Art Deco风格的建筑，多采用塔楼式退台、对称的构图、刚柔并济的横竖线条、流畅的圆形舷窗和圆弧形转角、丰富的浮雕、强调材料的高贵质感与光泽；色彩设计中运用鲜艳的纯色、对比色和金属色，追求
11、强烈、华美的视觉印象。,Art Deco的装饰有下列几个主要的特征 1.放射状的太阳光与喷泉形式：象征了新时代的黎明曙光。2.摩天大楼退缩轮廓的线条：二十世纪的象征物。3.速度、力量与飞行的象征物：交通运输上的新发展。4.几何图形：象征了机械与科技解决了我们的问题。5.新女人的形体：透露了女人赢得了社会上的自由权利。6.打破常规的形式：取材自爵士、震撼的舞蹈等等。7.古老文化的形式：对埃及与中美洲等古老文明的想象。8.明亮对比的色彩,ART-DECO建筑的特征,奢华的材料与绚丽的色彩 喜欢用奢华的材料以及大胆绚丽的色彩。并不局限于传统的名贵材料，各种现代的新材料同样引起设计师的兴趣和热情。采用
12、色彩强烈的装饰。,国际饭店,国际饭店又名四行储蓄会大楼、派克饭店，高22层，在很长一段时间里一直是上海最高的建筑物。从15层以上层层收缩呈阶梯状，强调垂直线条的高耸感，它被人为“几乎是20世纪30年代典型的美国装饰艺术派风格的高层摩天楼在中国的翻版”。,百乐门舞厅,百乐门舞厅最引人注目的地方是转角处顶部有一座高高耸立的圆柱形玻璃灯塔，共分四节，层层收缩，在夜晚大放光芒，成为老上海一道独特的风景线。在立面上也有条条垂直的霓虹灯饰带，夜里形成一条条的光带，与灯塔相呼应。整座建筑宛如一座光的殿堂。,项目建筑风格采用“ART-DECO”建筑和装饰风格，大量运用了鲨鱼纹、阶梯图形、放射状图样装饰，推崇低
13、调奢华的时尚住宅理念。,花园洋房的色彩偏暖，营造低密度的亲和社区，立面构图讲究对称，并采用了阶梯状的图形。屋檐的浅色描边，使得建筑更加精神和雅致。,多层电梯公寓融入了新古典主义的元素，采用横三段的立面构图，在纵向上深浅颜色对比，展现优雅摩登的建筑风格。八角飘窗，门廊、等细部装饰，展现隽永而不失现代的建筑气质。,昆山-世茂东壹号,ART-DECO代表住宅楼盘,ART-DECO代表住宅楼盘,屋顶呈塔状的几何造型，直指天空，显得大气开扬。垂直的屋顶与横向的立面形成了一种差异化的美感。立面是典型的Art Deco风格。强调了垂直线条的运用，通过玻璃、石材的运用，结合到鲜艳明亮的色调，充分打造出豪宅身份
14、的华丽底蕴。,上海翠湖天地御苑,北京棕榈泉国际公寓,整個建筑设计现代简约、华贵而尊荣。从外立面来说，建筑的身体是现代的，线条简单、清晰、摩登。底部入口以及下面几层线条增加，用豪华和古典的做法。顶部将现代和古典豪华尊貴的精神融合到一起，形成了丰富而具有古典气质的天际线。顶部的设计灵感来源于欧洲古典的Gothic风格，将线条上拉，垂直，将现代与古典融合。,四、园林建议修改分析,鉴于近期专业园林公司对壹克拉公馆进行多次提案，在专业和细节方面不需要我们去进一步细化，但在整体把控上产生以下几点思考：1、园林设计未能与“世博壹克拉公馆”进行完美融合，即设计上缺乏“壹克拉”元素，缺乏“世博壹克拉”独特的精神
15、堡垒。2、园林设计总体过于均衡，导致重点不突出，重点突出主入口景观区、中央景观区即可，园林视觉上疏密结合、有缓有急。3、核心景观区应采取中央广场形式，辅助以喷泉为主，采取中央景观湖泊，不仅增加施工难度，且因湖面狭小视觉效果并不出众。4、中央景观区是否可以采用高落差处理，将地下停车库转变为地面停车库，将人流与车流分开，增加小区视觉层次感。,园林绿化的思考：,五、年度营销执行计划（形象期）,一期8栋楼，570余户,三期3栋楼，280余户,二期6栋楼，610余户,推盘策略及销售控制策略：,项目分三期推出，一期可售楼座8栋，1 2 3 5 6 8 9 10总户数约在570余户，建筑面积为51874平米
16、，总销售额约为1.6亿根据前期客户排号量，进行具体开盘放量，一期蓄客应保证在1200组左右，力争在7月份之前完成蓄客任务。,定价策略：,市场客户摸底，精准客户心理价位；总价控制原则，突出产品的高性价比优势；缩小同价值单位的价差，做到均好性价格；突出不同价值单位的价差，达到挤压销售的目的。,营销进度节点控制：,4月6月18日,6月18-30日,形象展示期期,蓄客期,开盘期,持续热销期,2月4月,10月11月,7月1-10月,一期尾盘期二期开始蓄客,销售口径的定制策略：,注重铁西地产价值洼地的引导；注重新乡政府对铁西未来规划的引导，突出项目巨大发展前景及升值潜力；注重铁西区域稀缺的“大社区、高配套
17、、细物管”的引导；注重对客户重点异议的说服与引导；注重“高品质住宅，中价位营销”，突出项目高性价比优势；,形象展示期（2月-4月）：,展示期前 需完成的工作任务：1、与建筑公司签约，施工队伍进场（保证客户对项目有直观印象，）2、建筑总平图、立面图、户型图、楼座分布图最终拍板（期房营销的关键）3、园林规划最终拍板（项目品质的体现）4、项目沙盘、影像宣传片、宣传物料完成5、项目答客问、销售说辞完成6、营销中心装修完成、项目营销人员安排就绪,展示期主要营销任务：1、树立项目品牌形象，扩大项目知名度，户外宣传注重品牌营销，引发市场关注。2、项目重点营销区域的筛选，为认筹期的行销工作打下基础。3、客户留
18、电完成3000组以上，按照15%的意向转化比例，考核现场接待及客户质量判定；从中筛选出意向客户，进行重点营销。,展示期 推广策略：线上、线下双线结合，重点阶段重点打击；以小众媒体推广为主，针对目标客户群进行针对性宣传；以活动串联营销，针对项目重要节点及重点区域进行针对性宣传活动；针对辉县市场，在主要广场、步行街等商业区域，广铺营销点，形成全员营销之势；,展示期 渠道策略：总原则：行销、活动营销贯穿主线、坐销为辅，主动拜访、抢先拓展；,行销渠道客户积累，具体如下：,社区巡展：计划在铁西、新乡中西部中高档小区，通过横幅悬挂、社区展板展示、展点摆设、DM单页派发等方式拓展小区客户；商业区巡展：计划在平原路大型商场、超市等商业繁华区域，通过易拉宝、周末单页派发拓展客户；企事业单位机构：新乡城西重点企事业单位机构、西区重点厂区通过手递手、展架摆放、展点摆设、DM单页派发等方式拓展此类客户；二手房资源利用：利用遍布新乡市区的二手房体系，到项目营销重点区域二手房中介进行拜访，将二手房中介机构纳入项目营销体系。活动营销：与新乡异地商会或俱乐部合作参与其相关活动，最大限度释放项目信息，吸引相关企业客户。,
