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1、2023/2/15,1,帝景MALL营销策划报告,谨呈:帝景集团,2,压力之下的机遇之争,据调查目前重庆市人均商业物业面积为0.96m,上海为0.76 m,北京为0.7 m,国内主要城市的人均商业面积在0.55-0.75 m之间,而世界发达国家的平均水平为1.2 m.,重庆商业物业的火爆是近两年的事，在市场大环境的诸多利好诱导之下，商业物业开发量暴增，投资客纷纷入市，更重要的是，这种趋势还将在较长时间持续,重庆商业地产项目竞争将非常激烈;,资料来源:中国购物中心发展报告Mallchina Report,3,重庆快速交通网络逐步形成。直辖6年来，全市投入了巨额资金进行交通改造。重庆提出并逐步实现
2、了两个目标；“8小时重庆”，即从市中心区域驱车至辖区内任何地方，能在8小时内到达；“半小时主城区”，通过交通改造把主城区路桥收费的政策，让重庆交通变得更加通畅。投资加码。去年重庆市固定资产投资近800亿元，增长23。全年完成投资近1000亿元，新争取国债资金44.7亿元，累计争取国债资金达201亿元。88项市级重点项目将完成投资254亿元消费增加。去年，重庆国内生产总值完成1970亿元，比上年增长10.4，全年居民消费价格指数为99.6。全年完成社会消费品零售额达762亿元，增长在9以上。,重庆商业发展良性的几个原因:,4,重庆商业发展面临的主要问题:,城市布局呈多核心状，商圈散点分布(一个中
3、心商圈,四个副商圈)多数商业克隆经营，业态复制，导致影响力减弱；城市交通网络布局不合理，难以形成真正垄断型的超大商业中心。,南坪商业发展面临的主要问题:,南坪商业形态档次不高,未形成中高层消费群体购物的主要选择南坪商圈未能形成完整的一站式购物、娱乐、餐饮、休闲商业链条；现阶段，本区域消费人群有限，同质化的商业形态趋于饱和，但又 未形成跨区域消费态势和特点，本区域急待全新概念的商业模式刺激南坪商业变革发展；,5,其他城市和国家,香港、新加坡、台湾、欧美部分城市，在零售商业同样供应巨大的时候，所选择的持续发展方式 都采用了MALL的商业形式 香 港：每30万人口拥有一个MALL新加坡：每15万人口
4、拥有一个MALL发展趋势：传统的百货和新兴超市最终都依赖于MALL，谋求共同发展,6,核心问题,什么是MALL？如何操作重庆的MALL？,7,MALL的模式研究,MALL，超大规模购物中心SHOPPING MALL的简称，指“在毗邻的建筑群或一个大建筑物中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、娱乐、餐饮、娱乐、旅游、文化等各种服务的一站式消费中心”按MALL地理位置及服务范围而言，MALL大致分为两类：一是城市MALL（City mall），二是郊区MALL（Sub mall）,8,MALL的基本特征,一定规模复合业态 功能齐备,MALL对空间的基本要
5、求,商业空间室内化商业空间步行化 公共空间社会化,MALL的模式研究,9,东莞 华南MALL 国内 上海 豫园商城 成都 大世界商业城 港澳台 香港 愉景新城 又一村 美国 美国购物中心国际 新西兰 维多利亚公园市场 捷克斯洛伐克 宜家购物公园,MALL的案例分析,10,成都大世界商业广场顺应国际发展趋势，突破传统商业的单一性，开创成都一站式消费的模式先河，集购物，休闲，娱乐，居家，办公于一体的21世纪商业广场。成都大世界商业广场占地面积54000平方米、总建筑面积9.8万平方米。其整体建筑以简洁清晰的后现代风格为主，绝无仅有的9000平方米中心广场借鉴欧式园林风格，大型草坪、音乐喷泉、雕塑小
6、品、儿童乐园等景观设施分布其间，生机勃勃的绿色环境，充分洋溢着绿色环保理念，既为人们开辟出一片轻松自然的休闲天地，也为商家创造了得天独厚的经营环境。大世界商业广场由步行商业街、中心商厦、商务公寓、中心绿化广场和屋顶休闲花园组成，形成了园中有街、街中有店的绿色空间，是成都集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公为一体的超大型商业购物休闲公园，堪称成都、整个西南地区真正意义上的摩（MALL）。,成都 大世界商业城（属城市MALL）,11,成都 大世界商业城（属城市MALL）,12,东莞 华南MALL（属郊区 MALL）,东莞华南MALL占地面积43万平方米、总建筑面积近60万平方米。由七大主题街区组成，是中
7、国真正意义上一个集购物、娱乐、旅游、餐饮、休闲、文化为一体的SHOPPING MALL。该项目借鉴了15个世界上成功MALL的设计理念，整合了49家国际一流水准的专业公司，共打造了一个代表世界商业典范的MALL；同时，华南MALL位于东莞城区的万江大道，凭借广深高速、莞深高速、107国道以及东莞城区的高速路网，雄居珠三角黄金走道的中心，其商圈的辐射力更是覆盖了珠三角地区的158个镇，人口超过4000万，GDP总量近7000亿元，因此，华南MALL本身所具备的商圈注成就中国第一个MALL。正因为华南MALL具备了非常广阔的发展空间以及强大的经济基础，国际商业巨头也纷纷落户，如全球零售业三巨头之一
8、的麦德龙，美国在线时代华纳，英国BBC公司的天线宝宝，香港专营高档、顶级品牌的阿玛百货等。,13,东莞 华南MALL（属郊区 MALL）,14,东莞 华南MALL（属郊区 MALL）,15,香港 愉景新城（属城市MALL）,“愉景新城”位于荃湾，是香港首个以“购物公园”为设计概念的购物中心，其建筑设计是将商场与公园融为一体，实行“商场公园化”。在“愉景新城”中，游人会见到一棵棵椰子树，配合四周怡人花卉及人工瀑布，使人顿感回归大自然的生机蓬勃，从而可得到新的购物乐趣。为了令顾客犹如置身于公园之中，商场的设计利用多种方法，将天然光线引入商场室内，其中以广场上的巨型玻璃天幕最吸引人，它除了令环境变得
9、更为广阔，亦可尽收天然光线，使顾客身在商场之内，亦恍如置身户外。,16,香港 愉景新城（属城市MALL）,17,美国 美国购物中心（属郊区MALL）,美国购物中心位于明尼苏达州Bloomington市，是目前世界上规模最大的超级室内购物商场，建筑面积约39万平方米，占地78英亩，总投资高达6亿多美元。中心集购物与娱乐于一体，建筑宏伟壮观，工程庞大复杂，功能多样齐全，设计与建造都达到极高的水平。其主要室内外设施包括：400个零售商店，4个大型货场，1个多功能娱乐中心，2个大型停车场(12，750车位)。在商场中引进娱乐概念，设置儿童的嬉戏场所，有助于增加销售。平均每个孩子提出的购买要求是每次顾客
10、在进入食品杂货店购买的15倍，而家长平均购买其孩子提出要求的50%的项目。为了招徕顾客，吸引儿童，在商场中营造了一个恐龙世界，10多只大小不同的恐龙摆在商场大通道上或天井中，全是自动控制，活灵活现，小孩排着队轮流玩，没个够，不用花一分钱。,18,美国 美国购物中心（属郊区MALL）,19,郊区MALL应该具备以下条件：,拥有大量廉价的可建造商业的土地资源，有利于创造综合的可持续发展的休闲性；邻近城市，甚至将来就是城市，优越的交通便利性；拥有良好的商业侵占力，能够吸引城市城镇商圈间的重叠性客源；特色性、差异性、多样性、可变性，集多种功能一体，一站式购物，能够在很长时间内满足商业变化及自身MALL
11、的发展；具有非常强的排它性和唯一性，可复制性很小。,20,城市MALL应该具备以下条件：,必须具备足够大的商业用地规模，有利于创造综合的休闲性；拥有优越的地理位置和交通便利性；拥有良好的商业侵占力，能够吸引城市城镇商圈间的重叠性客源；特色性、差异性、多样性、可变性，集多种功能一体，一站式购物，能够在很长时间内满足商业变化及自身MALL的发展；排它性和唯一性较弱，容易被复制而导致同质化竞争。,21,重庆大型商业的状况,10余个大型商业项目蜂拥而起在重庆主城区，商业的繁荣还产生了这样的结果；主城大型商业项目蜂拥而起，总面积逼近100万平方米。解放碑有老牌的大都会和新秀的恒通云鼎；江北有龙湖北辰天街
12、和现代广场，均在规划中的步行街上；南岸有天龙广场和浪高凯悦隔街相望；沙坪坝有华宇广场；石桥铺有华宇名都；杨家坪有上海中心以及有重庆新天地之称的“第一大道”滨江商业街区等等；从重庆商业的中期发展角度来看，开发商大兴商业时期，正是重庆商业从解放碑走向各区的大跨越、大发展之际。眼下主城各区的商业，唱主角的还是那几大知名商场，大体量，多功能在各区异军突起，有望成为几个二级商圈的主角，并刺激商圈成熟。开发商加盟重庆商业，无疑将大大刺激商圈的繁荣。,22,帝景MALL具备怎样的优势条件？,有政府区域规划定位的优势（可充分借助政府公关事件和宣传，通过对片区的关注）有南岸商业整体规划下可持续发展的宽阔空间；（
13、住宅面积的开发和销售的增长，区域消费人口的增加，消费力的提高）有业态规划的超前优势、绝佳地理位置和无比便利的交通（家居流行建材饰品的基础定位，同时具备了跨区域消费的便利条件）有足够体量的建筑规模和顶尖的开发组合（具备了零售、休闲、娱乐、餐饮多种功能，一站式购物的完整消费链）有世界500强商业企业的登陆（欧倍德旗舰店及其他中高档国际商业品牌主力店的进驻，确立了中高档的商业格调）在时机节点方面，具备重要优势,23,帝景MALL面临的主要问题,对南坪商业的信心不足问题，以及南坪商业中低水平档次的固有印象（直接影响投资信心，形成购买障碍和价格敏感）消费群体以及投资客对MALL商业新概念的认知和教育问题
14、 售后返租的流行做法所形成的高风险和销售速度的矛盾问题 后续经营管理与主要商铺销售的矛盾问题,24,在这样的机遇下，我们的MALL应该是怎样的？,要能代表重庆乃至整个西南新兴的商业典范；是整个南岸商业区的商业旗舰；是重庆人不购物也会去的休闲、娱乐天堂；完全满足中高收入阶层购物需求的新天地；可以让城市精英们在里面度过充实的一天；是旅游者必看的旅游景点；,25,我们的愿景如何实现？,26,解决之道体验经济,随着商业业态的不断提升,经营形态上更提倡体验。能否制造出新奇愉悦的消费体验是shopping mall成功的基因。近年来，如何增加消费体验，是全球shopping mall的建筑设计的核心问题。
15、简单概括就是，体验为王。,27,与传统业态的差别在于“价值体验”和“发现消费”,经营品种的增多，有商品体验；服务素质的提升，有服务体验；购物效率的提高，有满足体验；传统消费方式是“特定目的的购物消费”。而发现式消费是指：即使消费者来MALL之前并没有明确特定的消费目的，但在shopping mall风格各异的主题风情和卖场的刺激下，消费以愉快的心情“发现和探索”消费目标。乐趣产生了消费可能。,28,体验点的应用与分布理论,通过一个核心的体验点将人流聚集，再通过分层分布的多个辅助体验点将人流导向商场的各层、各个角落，形成整体的繁荣。体验经济 从华南MALL的建筑规划及经营规划分析来看，通过体验点
16、的方法来创造全新的商业模式是可行的、而且是大多数人从未体验过的。,29,体验的主题,应该是：一个城市的灵魂；她需要有一个脍炙人口的传说；有明确的位置标识；要让每个人有新的体验；,30,体验的主题,地位、身份热带天堂荒芜西部古典文明都市情调阿拉伯狂想现实主义,历史宗教时尚政治美学艺术大众文化,可供选择的体验主题,31,辅助的体验点,设置在交通的终端或交叉点；卡丁车、游戏机、环幕影院、主题西餐厅等；但必须服务于商场主题，能满足人流导向的需求，同时具备可经营性。,32,辅助的体验点,33,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,帝景MALL应当成为南岸区乃至重庆商业的象征性建筑，将南坪区第一以及第三步
17、行街完全抛离，建立不可替代的差异个性和商业投资价值；甚至必须成为重要的旅游消费景点，从而将帝景MALL包装成为大都市高品质特色街区的品牌；,34,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,结合主力店“欧倍德”和本项目家居建材的业态规划，形成以家具概念店、精品、礼品、饰品、服饰、音像、流行概念店等为主要业界形态，配合休闲、餐饮、娱乐等消费形态形成全新的体验MALL；,35,建立帝景MALL明确的主题风格，建筑特色、园林规划、具备强烈的文化都会特色和商业形态,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,36,必须赋予帝景MALL强烈的娱乐消费体验特点，从根本上保证商业地产最最重要的基础源源不断的主力消费人流
18、与时尚流行文化的重要舞台；,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,37,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,帝景MALL要成为重庆城市商业区改造的模式，并以此为契机改变城市面貌，要做到这一点，非常重要的一个条件是：帝景MALL必须在繁荣的商业基础上，具备非常强的艺术人文特色，为消费人群提供独特而难忘，津津乐道的心理体验和享受；同时也为本项目建立了重要的竞争优势和差异个性，吸引众多商家和游客前来参观具艺术特点和商业消费的帝景MALL商业区；,38,一个成功的商业MALL经营期和回报期相对较长，他必须具备超前的观念和科技，帝景MALL地处城市商业中心，大量的不间断人流和海量信息给人们带来困惑和压
19、力，信息的IT管理以及消费向导和助手的实现，将会为消费者带来更加人性化的心理体验，所以一个多媒体的高科技IT MALL具有不可超越的竞争优势和社会关注与认同；,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,39,我们对帝景MALL定位的几点重要思考,帝景MALL无论如何，都要面对主力消费群体定位的问题，我们认为从本项目及周边的业态特点和发展趋势来看，20-38岁的青年群体将是我们要提供全方位消费体验的目标对象；,40,我们对帝景MALL定位的思考,业态、业种定位世界级商业主力店两家以上，具有重庆唯一性。在真正的MALL中，零售空间的比例逐渐降低，休闲服务空间成为顾客光临的主要目的。,41,我们对帝景M
20、ALL定位的思考,业态比例建议,42,我们对帝景MALL定位的思考,货品与消费者定位：以社会结构最为集中、购买力最为旺盛的中档客户及中高档客户为主打消费群体。货品档次区间,43,我们对帝景MALL在营销方面的思考,首先需要保证一个统一经营的整体感和一家具备市场信赖度的管理公司；在销售过程中，采取分街区的形式进行区分，便于的销售价格和销售节奏的控制；铺位大小的划分是销售是否畅顺的关键，保证最小的铺位总价维持在首期款2万元5万元左右，通过证券化的销售模式达到快打快收的良好局面。,44,我们对帝景MALL在营销方面的思考,为体现体验的价值，可考虑以一期的形式作出示范街区，并迅速的推出市场，制造热销的
21、效应，在有实际体验的支持下陆续推盘；招商是能否成功销售的关键，必须在准备充分的前提下才能推出市场；销售的手法建议仍以传统的返租销售的办法。三年返租27%：第一年8%，第二年9%，第三年10%,45,销售阶段的把握和控制（登记认购阶段）,通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作等有目的的前期酝酿工作，使帝景MALL在一定范围内为市场所关注，初步树立帝景MALL及公司的品牌形象。,46,事件行销,营销手段的整合,强力促销,建立领导地位,1.15,3.1,5.7,6.15,10.30,认知,体验,拥有,领导,营销策略主线,政府公关 企业公关 大众公关 事件公关,数据库营销 关系营销 目标行销 常规营销,
22、价格促销 重大优惠，买赠 春交会 其他,热销持续 领导销售 其他,47,销售阶段的把握和控制（登记认购阶段）,聚集人气，为掀起公开发售造势。达到部分单位销售、保证发展商资金回笼，初步订购量达到总体销售率的30%左右。；,48,销售阶段的把握和控制（登记认购阶段）,此时工作主要两个目的：一，累积客户资料，并抓住潜在客户。二，以客户提供的真实的市场反映，为后期开盘提供参考。因此流程设置：设立登记表制定优惠措施，客户填写登记表将获得额外折后90折。对有意向客户要求填写登记表（售楼处及帝景公司），并交纳500元的登记费（不可退）所有填写登记表并交500元的客房户，可以获得一个筹号，凭筹号可以在开盘之日
23、（三天内），享有获额外优惠（可转让）吸引炒家入市；,49,销售阶段的把握和控制（公开发售阶段）,尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。促进单位的销售，整体市场的累计销售目标达到70%以上。前期造势基本完成，派筹数量达到预定效果；广告投放安排到位；本期市场造势准备工作一切就绪，可全面展开工作。电视宣传片制作及播放计划完成。,50,销售进程的造势安排,与多家国际品牌的正式签约仪式；通过City mall的研讨会及酒会与政府及媒体达成一定的默契；示范街区体验开发日，将几个重要的体验向公众展示，制造轰动效应；全面公开发售仪式，利用前期聚集的人气配合凭号优先认购的抢购方式，创造热烈的开盘气氛，再次制造轰动效应；,51,示范街区将对10万规模的商业极为重要,52,示范街区将对10万规模的商业极为重要,
