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1、谨呈：天门天宇置业有限公司,皂市商贸新城项目定位及营销战略思考,金景祥 2011.12.28,版权声明：本报告仅供客户内部使用，版权归武汉金景祥房地产投资顾问有限公司所有，未经书面许可，不得擅自引用或发布报告中部分或全部内容。,3000多年悠久历史的文化古镇，在文脉相承的大时代变革中，邂逅了一次现代化的文明创新。千年古镇与时代新城的不期而遇，超越，或再超越，颠覆，或再颠覆，对立且统一，承旧又布新，共同见证着千年皂市的华丽转身。2012年，皂市商贸新城华灯初上，带领古镇人民继续传承荣耀，迈向全新的现代都市人居时代。,【前 言】,一次历史与现代的激情碰撞,古镇觉醒，繁华造物,千年皂市，全新人居丰碑
2、时代即将揭幕,本报告结构,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,项目本体分析,项目目标理解,核心问题提出,PART ONE,经济指标,约14万中等规模体量的商住综合体项目（对于城镇而言，是一个具有标志意义的综合型大盘）,占地面积：63270总建筑面积：139194，其中住宅建面106264，商业建面25000容积率：2.2绿化率：35%用地性质：混合住宅、商业用地物业形态
3、：住宅、商业、别墅、酒店等,地理位置,天门市,皂市镇,汉宜公路,汉宜公路,长汀河,本案,镇中心,千年古镇核心价值地段，天门东北部门户地带，江汉平原陆上交通枢纽。,景观资源,水岸宜居生活大城，花园式综合性社区（天然长汀河与社区高绿化率双重景）,长汀河通过清淤整治和景观环境设计，未来将绿意盎然，成为人们休闲散步的理想场所。,35%的绿化率，绿植萦绕；人车分流，商业与住宅动静分离的合理动线规划，营造宜居高尚生活。,产品形态1,多元化住宅形态，错落有序搭配，满足不同阶层对于高尚人居的偏好与诉求。,叠拼 联排 多层 小高层 高层,叠拼别墅,联排别墅,多层,小高 层,高 层,产品形态2,2.5万商业配套，
4、满足社区生活消费需求的同时，更打造复合型区域商业中心。,集中式商业 商务酒店 社区商业街 临街商业街,百货商城,商务酒店,社区内街,社区外街,自身配套,除商业街、百货商城、商务酒店外，社区还增设了幼儿园，购物、休闲、娱乐和孩子成长等多重生活需求一步到位。,未来发展,天门东北部一座新兴的商业繁华、商务交流、配套齐全、高尚人居集散地的区域性生活城,区域性商业中心,区域性商务中心,区域高尚人居领地,本案的自身条件决定了项目定位将突破单个楼盘的界定范畴，着眼于超越皂市领袖天门东北部地区的区域型综合性大盘。,14万平米综合性商住大盘，领袖皂市，复兴古镇文明,多元化住宅、商业物业类型，打造宜居宜商的复合型
5、社区,长汀河天然水景改造与花园式社区规划，高尚人居领地,天门东北部枢纽中心，紧邻汉宜公路，路网通达,顶级商业配套和社区幼儿园，高端生活配套优势明显,超越自身的区域型集商业/商务/居住于一体的榜样生活城,项目核心价值点梳理,千年文化古镇核心地段，造城规划，未来发展前景巨大,天门东北未来中心门户宜居宜商综合性大盘复兴千年古镇文明区域型榜样生活新城,项目初步认识,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,项目本体分析,项目目标理解,核心问题提出,PART ONE,1,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定
6、并提升天宇置业在皂市乃至全天门的影响力。,利润目标,实现项目可售物业的快速去化，确保销售目标的完成，实现利润最大化。,项目运作目标,打造大规划区域型商住综合体，积累开发经验并增强自身专业实力，为未来复制类似经验实现战略性发展奠定基础。,项目总体目标设定,品牌目标、企业目标,2,3,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,项目本体分析,项目目标理解,核心问题提出,PART ONE,Q1 宏观走势带来哪些不可预见性风险？Q2 项目在开发运营中将会遇到哪些难题？Q3 区域市场目标客群存在哪些需求特点？Q4 如
7、何确立项目在市场中的准确占位？Q5 如何带动14万方综合性大盘的销售？,提出核心问题（question）,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,楼市回顾,政策导向,市场现状,目标客户分析,核心问题解决,PART TWO,在全球经济危机对内地经济造成冲击时楼市很难看到触底的希望。中央和地方政府都出台大量政策大力救市，11月份的25条新政给楼市带来了希望。,2009年是房地产行业风云激荡的一年，在国际金融危机的大背景下，房地产格局发生了深刻变化。从年初政府大力救市、楼市意外回暖，到中途地王频现、房价一路走
8、高，而后交易量屡破纪录，政策调控也随之而来。从年初时的观望，到年中时的升温，再到年底时的热销，购房者在这一年走完了由“冰点”到“沸点”的大反弹之路。,在楼市“沸点”带来房价飙升的情况下，一线与二三线城市逐渐拉大距离，为使楼市回归理性，国家出台了二套房以及上调利率等一系列政策，对楼市重拳出击。,整体市场回顾,2011年伊始，国八条出台，加息及限购令接连而至，政府对楼市又一次重磅出击。力度之大前所未有，截至年底，限购限贷越演越烈，市场进入深度调整期，不容乐观。,当前楼市政策,限购限贷从年初持续至今，严重遏制了楼市过热、房价过快增长的势头，并造成了年底全国性房地产市场的整体低迷，犹如重现2008年经
9、济危机一幕。,新国八条：要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,限购,限贷,强化差别化住房信贷政策。首套房按揭不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,截至2011年12
10、月，大部分已限购城市的住宅成交量大幅下滑，且“限购”执行严格的城市成交下挫更为明显。根据国家统计局此前发布房价指数看，在70个指标城市中，房价环比平均出现了下调，环比房价下调超过0.5的6个城市中全部为限购城市(沈阳、宁波、南昌、无锡、徐州、南京)，限购的40个城市中有30个城市出现了房价环比下调，7个城市房价停涨。其中，限购最严格的一线城市，平均环比下调幅度达到了0.35，而执行限购城市的40个城市中环比平均下调了0.23，非限购的30个城市环比下调幅度为0.13。,未来政策导向,日前，住建部明确表示，已经设定限购期限的城市继续延续政策，限购政策明年将继续执行。截至日前，今年实施限购令的46
11、个城市中，已有11个明确表示2012年将延续限购政策。12月20日，上海市政府的官方微博“上海发布”宣布，明年上海将继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。这是继12月初广州、深圳、北京相继明确表态将继续执行住房限购政策之后，又一个国内房地产一线城市将在2012年继续限购。而截至日前，今年实施限购令的46个城市中，除北上广深一线城市，青岛、济南、福州、长春、厦门、太原、海口7个城市也已明确表示明年将延续限购政策。,限购令将继续推行，2012年的楼市在短期内很难出现反弹，至少上半年的市场局面还将维持现状。,2
12、012年，楼市依然形势严峻。,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,楼市回顾,政策导向,市场现状,客户分析,核心问题解决,PART TWO,2010年，天门全年实现生产总值219.48亿元，增长14.8%；城镇居民人均可支配收入达到12209.85元，增长8.59%；农民人均纯收入达到8875.91元，增长11.9%。入选中部地区县域经济百强、全国最具投资潜力中小城市百强。2010年，天门人均GDP为￥15253元，约为2346美元。按照相关理论，天门房地产市场处于加速发展期，购买客源稳步增长，购买力
13、持续上升。,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。2010年天门市人均GDP约为2346美元，兼有生存型、改善型两种房地产需求，发展特征以数量为主，数量和质量并重。,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,人均GDP与房地产发展关系,天门房地产目前处于起步发展期，市场需求兼有生存型、改善型，成长性和可持续上升空间较大，这给项目开发带来了很好的机遇。,天门市场分析,皂市作为天门所属城镇，房地产刚刚起步，生存与改善需求为主。,天门市场类型,从房地产市场类型来看，天门
14、市场（皂市）属于典型的成本导向型市场，价格有天花板。本案未来应着重关注首次置业或首次改善型置业客户群，针对细分市场，做好价格策略。,天门商品房住宅近年价格走势,国内典型房地产市场类型,（皂市属于成本导向型市场类型）,未来需求分析,受政策限购限贷束缚，市场处于观望状态，去化放缓，目前二三线城市的楼市现状，形势不容乐观，2012年上半年天门（含皂市）楼市需求量会继续吃紧，但长远市场形势向好，潜力较大。,2011年3月份以来市场成交量呈现明显下跌，成交面积月均在1.7万方左右，市场持续性低迷；成交量低的主要原因，一是由于限购与限贷调控政策的波及，致使购房门槛和约束条件增多，普通购房者却步，市场观望情
15、绪渐浓；二是由于各楼盘营销手段单一、刻板，缺乏创新，且产品品质档次较低，无法打动客户产生购买动机，就天门目前的经济增长水平和城市人口生活消费需求而言，市场潜在的需求量还存在着一定的空间。受宏观政策调控影响，2011年市场观望情绪较浓，目前二三线城市调控政策的持续蔓延，部分城市的成交量明显收缩，价格也出现了松动，预计2012年上半年市场会更加艰难，天门楼市也受此影响而继续吃紧，但长远发展向好，未来具有良好的潜力空间。,市场分析总结,皂市（天门）楼市作为一个成本导向型市场，处于加速发展期。市场以刚性需求为主，抵抗风险能力较强。皂市（天门）楼市处于售价上升阶段，但作为城镇内源型市场，价格有天花板。总
16、体楼市2011年受限购影响，市场观望渐浓，成交量持续下跌，但价格继续稳定增长，未来市场供应量将继续加大，调控力度持续影响，短期内市场还将持续迷，但从长期看市场基本面向好，发展潜力良好。,从长远来看，皂市（天门）楼市发展态势看好。本案作为乡镇核心枢纽的一个大型高档商住综合体，就目前来看，本案自身竞争力强，安全性较高。但因市场宏观调控的压力，以及区域市场需求量的瓶颈，应该对市场持谨慎的态度。在营销上应合理制订策略，利用自身产品竞争力，实现差异化营销，加快工程进度和推盘速度，实现快速去化。利用产品优势领袖市场，拉高售价，实现利润最大化。,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART
17、3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,楼市回顾,政策导向,市场现状,客户分析,核心问题解决,PART TWO,核心目标提炼,客户分析的核心问题：通过市场现有客户类型的分析和访谈，结合本案产品体系，确定最符合本案诉求的目标客群；,本项目所属地为乡镇，通过客户导入模型以及土地属性，我们从理论上判断本项目可能导入的市区客户类型。,本案,土地属性,商业配套优越,缺乏产业,教育资源一般,区域交通枢纽，周边乡镇融入,交通条件较好,客户导入类型,商业导入型,产业导入型,区域导入型,交通导入型,教育导入型,外区域导入客源结构,未来区域商业中心,千年古镇，产业发展较落后,皂市本地
18、居民周边乡镇居民,天门东北来往商务人士,无明显优势,在理论模式之外，我们将通过典型客户访谈和对天门范围内同类标杆楼盘调研的形式对以上结果进行验证。,客户导入模式分析,客群演变周期,依据城市新区发展中客户演变过程的基本逻辑，我们认为本案客户导入同样遵循启动期、发展期、成熟期的划分，并且在各个阶段有自身侧重的客群构成。,开发周期,外部条件,主力客户,市场客户盘点,根据本案所在地理位置、区域市场客户调研，分别据工作、区域、置业目标进行客户初次梳理。,市场客户盘点,根据置业目的与支付能力将本案市场客户分为三大类，并对应相应的产品。,叠拼别墅联排别墅,多层小高层,多层小高层高层,商铺酒店式公寓,PART
19、2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,楼市回顾,政策导向,市场现状,客户分析,核心问题解决,PART TWO,通过强调项目的规模和产品体系的多样性，实现超越占位。整理好自身资源，塑造项目在泛天门东北区域的排他性。,跳出目前的市场空间局限,树立独树一帜的项目形象,从营销的层面上：树立开发商城镇运营商的形象，塑造项目“皂市第一大盘”的地位。从广告的层面上：打造足够震撼的价值体系，丰富“皂市第一大盘”的内涵。,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,
20、PART1 项目本体认识,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,劣势（W）：1、位于城镇，属于乡镇区域；2、区域房地产市场落后；且空间狭小；3、周边小环境现状不理想，长汀河需改造 后才能构成景观优势。,机会（O）：1、皂市的千年文脉传统造就的影响力，项目所处区域价值将得到极大提升；2、区域目前尚无如此规模和规划的项目，一经面市，必为翘楚；3、半封闭式市场，竞争压力小。,威胁(T）：1、宏观大势的持续蔓延，对于楼市的观望情绪越来越浓，整个市场不景气；2、项目周边的客群，很难实现产品的去化要求，突破客群瓶颈任重道远。,减
21、小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,最大化实现自身价值品牌力、大盘力、发展前景、生态资源、高尚品质；综合品质最优化准确定位、把握主流、多元整合、强势形象、引领市场；,品牌创造价值；主动的差异化竞争；精准定位目标客户；创造性的大盘规划；,优势（S）：1、天门东北陆上交通枢纽；2、物业类型丰富多样；3、景观条件优越的宜居之地；4、规模大盘复兴千年古镇。,SWOT分析,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回
22、顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,市场形势,竞争项目,客户情况,项目自身,宏观政策强力调控，市场局势将影响2012年楼市持续的困境。,区域内及周边在售项目以中低端多层为主，综合性的住宅、商业及别墅的高端项目较为稀有，本案在产品形态上具有强烈的唯一性。,本案客户为中高端客户，而由于所处区域为乡镇，本地客源量有限，且因政策调控，具有较强经济实力的高端购房者及投资类客户被打压，呈现观望态势。,开发商需要借本案实现利润最大化的同时，深化在天门市场的形象，提高知名度。项目为较大规模的商住综合体项目，区域内标志性社区，开发周期长。地理位置及产品资源属性较好，未来的区域居住及商业中心，
23、未来发展潜力较大。,本项目竞争策略,竞争策略推导,领导者,挑战者,追随者,补缺者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙利用创新产品迎合市场空缺,行业老大 非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场 敏锐的机会主义者,根据项目自身特点及周边竞争形式，并考虑项目自身特性，我司对项目的竞争策略提出如下建议：,项目竞争策略,形象上的领导者，策略上的领导者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立区域内新的物业类型，自主定义评价标准。,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及
24、执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,14万平米综合性商住大盘，领袖皂市，复兴古镇文明,多元化住宅、商业物业类型，打造宜居宜商的复合型社区,长汀河天然水景改造与花园式社区规划，高尚人居领地,天门东北部枢纽中心，紧邻汉宜公路，路网通达,顶级商业配套和社区幼儿园，高端生活配套优势明显,超越自身的区域型集商业/商务/居住于一体的榜样生活城,项目核心价值点梳理,千年文化古镇核心地段，造城规划，未来发展前景巨大,简言之，核心为：商住综合体、宜居
25、型社区、区域榜样生活城,关键词界定：新城规模综合体宜居宜商,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,项目的定位决定了项目的发展方向，以稳健的项目定位来赢得市场。,以天宇置业的品牌力及开发目标为战略高度；以区域战略眼光整合资源，为项目增加人文内涵；以发展的角度看项目，以前景及优势产品争取客层；以城镇运营者的高度，天门东北核心区的视野规划项目；以填补江汉地区市场空白的角度来规划/打造/营销项目
26、；以动态的规划，动态的营销理念，为调整预留余地。,定位前提,开发目标：品牌、利润、未来发展基础地块属性：天门东北未来居住及商业中心交通便捷，未来升值潜力巨大客户需求：生活品质完善与升级有较大升值潜力产品属性：宜居宜商的综合体项目规模效应市场竞争：区域乃至整个天门市场具备同类品质产品较少领袖于区域，与竞争项目区隔，打造唯一性,地块属性,项目定位,客户需求,市场竞争,产品属性,开发目标,定位思考因素,宜居宜商榜样新城,天门东北区域未来发展中心,14万方规模体量,城市综合体,目标客群,项目SWOT,皂市未来发展核心地段规模优势小环境较差乡镇项目区域市场落后，空间狭小政策威胁,SWOT,皂市本地投资客
27、周边乡镇区域客户天门及外来商旅 客户改善居住环境的自住客户,项目属性,未来区域居住中心未来区域商业中心交通便利高端生活配套标准打造,皂市新中心榜样生活城,定位梳理,领誉江汉突出项目的地理位置和区位优势以及在天门东北乃至江汉地区范围内的唯一属性，塑造高端形象。皂市新中心强调项目的地理属性，昭示项目的区位优势，暗示未来发展。榜样生活城提示项目的产品特点，塑造高尚的人居生活城邦，榜样即领袖地位，与其它项目相区隔，强调唯一。,项目战略定位：,皂市新中心榜样生活城,领誉江汉,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识
28、,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,案名思考,案名建议：,皂市新城,新：寓意更新换代，一次千年古镇人居环境的革新；城：代表规模，本案14万方的体量和所打造 的大型宜居宜商综合社区，未来将形成皂市一座展现的生活城邦；此案名简洁，通俗易懂，与项目定位切合，易于传播。,推广语：千年皂市，锦绣新城,形象定位导入,和谐之城、宜居之城、典范之城自我循环净化 改造后“会呼吸”的长汀河 绿地率超过35%千年文化古镇3000多年文脉相承小城镇、大社区人居新城、商业新中心这一切，将使皂市成为泛天门东北及江汉地区中心区域！空间格局将发
29、生变化,皂市崛起则是天门东北及江汉区位格局改变中的一个重大的影响力事件而皂市新城则是这一历史事件的里程碑符号皂市新城，站在新城建设的前沿如果说皂市未来成为江汉地区的重要的人居核心区域，那皂市新城就融合了成为人居示范区的一切特质因此它代表了皂市城镇现代化的发展进程代表了江汉地区一种高品质的人居生活方式代表了皂市未来的繁华景象它是千年皂市华丽转身的一个缩影，一个代名词,形象定位导入,形象定位：,古镇大城梦想家,产品属性,历史文脉,精神诉求,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART THREE,SWO
30、T分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,目标客户定位分析,泛客户定位项目可能吸引的客户群,区域发展 Vs.客户演变,新增客户,区域价值,区域内环境改造陆续进行，生态资源优势逐渐凸显,区域内启动基础设施建设，政策利好明显,区域内环境逐渐成熟，城市配套逐渐完善,投资客户,城市外溢客户,本地改善居民,产品需求,区域启动期,区域发展期,区域成熟期,占据一定景观资源的中低密度产品,控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距,符合城市形象的、性价比较高的多层、小高层产品,周边乡镇客户,职业导向型需求,目标客户定位分析,社区成熟 Vs.客户演变
31、,新增客户,项目价值,项目内部的景观打造成熟的社区配套,区域内领先的产品水平创新的产品形象,成熟楼盘+品牌,本地升级客户,养老客户,复合客户,产品需求,项目启动期,项目发展期,项目成熟期,占据一定景观资源的中低密度产品,控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距,多样化的产品选择,教育配套导向型客户,目标客户定位分析,三大特征,1、客户来源区域具有较为明显的地缘性特征；2、客户多为拥有稳定事业、位于较高职级、并有稳定的高收入或高福利的城镇中高端人群；3、客户追求更高生活品质和生活方式。,目标客户定位分析,边缘客户,重要客户,核心客户,周边乡镇进城的客户，会随着区域发展，自然跟进
32、购房，以融入城市生活为主要诉求,来往的江汉商旅人士和财智阶层，关注产品、交通、升值，关注生活方式，兼有投资倾向,区域地缘改善型客户，区域情结较强，关注品质、生活质量的提升，注重生活方式,区域内政府公务员阶层和私营业主，关注产品档次，讲究面子，很愿意为“品质”买单，看重区域未来发展前景和增长潜力,本案客户定位,本案目标客户特征描述,追求生活品质的城镇精英阶层,所谓城镇精英阶层，就是拥有一定的社会阅历和财富积累，是现代乡镇发展依靠的中坚力量，他们对新事物的接受程度高，不满足于现状，渴望融入城市文化生活领域，进取心强，注重生活方式的改善与升级，是高尚人居生活的追求者，生活诉求通常体现着优越感和荣耀。
33、,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目本体认识,PART THREE,SWOT分析,项目发展策略,本体分析回顾,项目战略定位,目标客群定位,项目形象定位,创意表现,logo,高速路口高炮,武荆连接线高炮,李场跨街,皂市车站跨街,皂市镇中心跨街,车站墙体,灯箱,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目认识,产品分解策略,营销总体策略,PART FOUR,作为皂市的品质大盘，本案致力于打造天门东北区域商住项目的标杆，规划建设费用不菲
34、在投入成本增加的条件下，价格的突破成为必然要求；同时，本案的规模使得在去化速度上必须要保证安全性，实现滚动开发、最大化追求利润的目标。所以金景祥认为，本案营销的核心问题是：,实现速度突破、价格突破，实现价值的最大化（全盘营销策略下强力执行）,如何营造项目的品质与形象，并将其成功传递给客户，从而以最快的速度、最合适的价格实现畅销？,策略思考,强化并扩大产品的建筑品质，塑造宜居型社区形象，采用“会战式营销“，实现“脉冲式去化”。,皂市新城作为一个中高端品质大盘，注定其营销要考虑“持续性”和“市场力”。我司认为，适合本案的营销核心策略是,1、对中高端项目，形象力是第一营销力。2、对大盘而言，工程节点
35、、营销节点都有变数，惟形象可走长线，开始的市场和 形象高地占领，是为了保证项目开发周期在市场上仍然可以占绝对领先地位。3、对本案来讲，宜居人文品质产品设计必定提升市场预期，精彩的形象亮相方能契合并满足市场及客户心理需求。4、对天宇方面，皂市新城作为皂市城镇发展的核心项目，必定主打“形象攻略”。,项目核心策略,壹 推售策略：会战式推案，分组团造势，小体量、高 频次开盘（辅以加推的方式）。,叁 展示策略：差异价值的全景展现。,伍 客户策略：坐销与行销联合。,整合资源、相互渗透，充分挖掘渠道，全方位蓄客计划。,肆 价格策略：平开高走，逐步突破。,【营销总攻略】强化并扩大项目品质高：依托多元化的产品供
36、应，塑造宜居生活方式，拉升区域及周边对于高尚生活的诉求，开展一系列主题活动,树立高端品质大盘形象。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,贰 推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众 活动渠道推广结合。,营销总攻略,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目认识,产品分解策略,营销总体策略,PART FOUR,产品分解策略,BCG矩阵产品和策略对应,溢价能力,1、明星产品识别度高，应重视推广，其价值实现很大因素取决于整体项目品牌、形象力塑造与传递；2、多层、小高层
37、和高层即为现金流产品，追求去化速度，应重视价格组合策略，并通过形象和品牌溢价形成价格提升；3、婴儿产品为集中式商业和酒店，目前区域市场不成熟，需要市场培育，应轻推广、重展示，打造现场良好的氛围，让其核心价值理念与客户购买心理产生吻合，并通过营销手段的运用最终实现快销；4、瘦狗型产品则需要通过营销策略及促销手段的综合运用，实现在最短时间回笼资金。,产品推售次序：先金牛产品 再明星产品 再婴儿产品 最后瘦狗产品,市场接受度,不同产品的推售策略：,集中式商业、酒店,叠拼别墅、联排别墅,住宅底商,多层、小高层高层、,溢价能力（高）,一期,二期,三期,五期,营销分期建议,说明：以上营销分期是先多层、小高
38、层保安全性，再别墅拉升项目形象，最后小高层、高层实现溢价；住宅底商建议在一二期售罄后推出，集中式商业和酒店建议招商引起品牌作为自持物业长期经营收益。,四期,PART2 开发环境研究,PART5 策略分解及执行,PART3 项目整体定位,PART4 营销推广策略,PART1 项目认识,推广策略,推售策略,PART FIVE,价格策略,展示策略,客户策略,推售策略,推广策略,展示策略,价格策略,五大策略,客户策略,营销策略分解,市场接受度高、安全性好的产品先期入市，从安全性高的楼栋向溢价能力强楼栋的分梯级开发，层级式逐步提升项目溢价。普通产品换现金流，优质产品持续树形象。,安全为先，逐步溢价,推售
39、策略,1,一炮而红，制造市场热点,多层,第一批次,第二批次,第三批次,多层+小高层,叠加别墅+联排别墅+住宅底商,现金流产品先入市，迅速回笼资金。,继续推出去化能力强的现金流产品，开始向溢价迈进.,利用明星产品的掩护和先期现金流的效率，实现价格的再次突破。,明星启动，轰动市场,迎势而上，承接市场热度,第四批次,叠加别墅+小高层+住宅底商,在现金流产品实现新的价格突破后，推出较大单位的体量，扩大利润。,重振市场，价值登顶,起势,借力,晋升,登顶,第五批次,小高层+高层,利用剩余货量，制造惜售局面，引起市场抢购，消灭剩余瘦狗产品。,辉煌,决战市场，制造稀缺,分批次推售建议,明星产品启动，将产品形象
40、推至最高点；,高举高打，建立领跑型强势品质大盘第一意象。推广方面，通过高品质广告及高端活动吸引客户。展示方面，用高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端形象话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,推广策略,传播策略,活动营销,推广目的：塑造项目形象，满足客户心理需求。,整体推广策略：以高尚品质人居的为出发点，主打形象牌，打造宜居型大盘。,1、企划推广策略基于项目营销策略总纲，亦应贯彻形象路线。2、低端项目讲价格，中端项目讲产品，而高端产品讲生活。因 此，本案应以生活方式为主发点。3、高端形象源自多方面营造，包括广告推广和现场体验。4、至上生活由“宜居生活蓝本”支撑，项目的优势，保证带来
41、的必定是超越市场的生活品质。,推广策略,实效媒体组合,VS,户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项目档次与影响力的象征，在目标客户集中区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性。,对直效客户资源通行区域，进行集中派单，或通过夹报方式加以覆盖，再转化为来访；通过对房地产相关行业的渠道整合，一方面形成信息告知，同时利用专业影响力影响客户决策。,形象造势户外、大牌、纸媒、网络,现场体验销售中心、工地、外展场,线上营销告知为主，影响为辅,线下营销影响为主，告知为辅,直效传播夹报、直投、现场派单,以售楼部和工地现场为中心，完成对附近到访客户的现场体验和销售截杀，不但完成形象落地，
42、更要完成销售说服。,传播策略,网 络,户 外,道 旗,报 纸,电 视,DM,时效长、传播针对性强,信息单一、时效长,信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大,信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读,费用高、时效短,直接、便捷、但易造成负面影响,不派发，使用直投和高端场所的定点投放,长期购买，信息及时发布,活动高峰时期,长期使用,如无区域主干道路段，不购买,活动高峰时期新闻炒作,站亭车体,传播针对性强、时效强,长期购买，信息及时发布,媒体通路梳理,活动营销,活动目的：项目首次亮相，制作轰动效应，一炮而红。引发社会聚焦，为项目入市铺垫，利于促进项目后期销售。,开工奠基仪式,新闻发布会暨售楼部
43、开放,主题：皂市新城全城共赏新闻发布会人员：政府领导、各界名流、合作公司（建筑规划、景观设计公司、代理公司等）内容：项目亮相新闻发布,活动营销,展示服务攻略,售楼部包装 景观示范区,售楼部豪华包装增强视觉冲击,售楼处豪华包装，内部功能分区注重品质体验，现场内部色调稳重，与其他展示形成偏向人居环境的、表现力强烈的体系。,沙盘区,洽谈区,大门,大接待区,售楼部包装,园林实景呈现营造居住环境,先期建造部分景观示范区，在临近现场售楼部位置，展示园林实景，让客户切身体验。表现元素：绿植丰富、小型休闲设施,生态步道形成绿道系统,以小型的休闲设施,草花类植物增加环境浪漫氛围,景观示范区,价格不只是我们的目标
44、 也是达成项目各阶段目标的手段，价格始终跟价值相关是着眼于整体的、动态的！,价格策略,4,针对市场特性（价格天花板），如何利用市场的临界点？,如何符合市场的未来趋势？如何达成天宇对项目的期望？如何在竞争中取得优势？如何实现项目的开发各阶段的目标？,基于多年的行业操盘经验，金景祥的价格策略建议,前期：“平价入市”与临界点保持适度距离，维持平台价格体系，实现快速走量；中期：“高开高走”，利用明星产品（别墅产品）跳出平台价格体系，突破价格天花板，承前启后，确保项目的持续旺销；后期：维持住宅临界点以上价位，领涨区域价格，实现标杆项目目标。,皂市新城价格策略,从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级和区域的
45、扩大，来解决项目销售所需要的客户量，并通过坐销与行销相结合，完成客户的梳理，从而实现销售目标。,客户策略,5,来往商旅客户,周边乡镇客户,皂市本地客户,在周边乡镇地区主要路口和街道设置乡镇条幅/巡演，尤其利用春节期间针对返乡客户展开有针对路演或促销。,乡镇客户占本案相当一定比重，特别是普通住宅，巡演和条幅能达到较好的宣传效果。,乡镇路演,针对皂市及周边区域的主要企业和机关单位进行企业巡展,天门东北区域企业中高端客群为本案直接准客户，企业巡展要做到且要做好！,企业巡展,皂市及周边区域内主干道地毯式派单,跑断腿，不后悔,人员安排：每组3人，由1名置业顾问加2名外聘临时工组成一小队，组队数量根据蓄客
46、量需要而定。物料安排：统一着装，足量宣传单页。执行周期：每周五、六、日,根据营销节点定期派发。,区域派单,项目营销费用预估,整体推广费用预估,一般项目营销费用占项目总销额的1.5-2%，基于本项目的基本现状，为了打造项目品质及实现预期销售目标，应保证合理的推广费用，建议本项目总体推广费用预算最少应占到总销额的1.5%。以14万的体量，可售面积普通住宅约10.6万、别墅商业约0.98万（不含集中式商业和酒店），共约11.6万的可售面积，整体均价（综合住宅、商铺和别墅等）保守按3500元/、推广费用比率按总销额1.5%计，则“皂市新城”总体推广费用的保底测算值为：项目总体营销推广费用预算=11.6
47、万3500元/1.5%=约600万元。,本方案为策略方案，具体营销推广工作将在后续进行执行细化。各阶段营销推广方案将在项目正式推广之前将进行专题汇报。,汇报完毕，谢谢观看！Thats all,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9
48、zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbX
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