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1、,婴幼儿食品行业分析,市场现状,婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块，以断奶期食品为主。全国市场容量近60万吨，而且还在逐渐递增。以奶粉市场为例，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的16.5%(位居第三)，但消费量明显大于其他人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝1袋的有5.9%；每月喝2袋到4袋的比率为29.4%；每月喝3袋到5袋的比率为17.6%。奶粉产品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。但是其他市场也日益显现出巨大的市场需求空间，尤其是婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。婴幼儿食品市场
2、服务机构少，连锁式发展颇受市场关注随着国内零售市场的结构变化和中国老龄化社会的来临，我国婴幼儿用品市场正进入重新洗牌和整合的调整阶段，尤其是信息经济时代电子商务的兴起和人民消费观念不断变化，以及我国加入WTO后国内商业进一步开放，使婴幼儿用品市场面临更加激烈的市场竞争和盎然商机。电子商务B-B、B-C模式带来营销史上革命性的变化，大规模生产逐渐转向精益生产和一对一的订制。对婴幼儿用品市场来说，网上营销和采购蔚为风行，为企业和商家增辟了新的销售渠道。在整个食品市场中，婴儿食品是上升最快的部分，从1998年占整个食品市场份额的1.77%上升到占2.04%。婴儿食品市场的发展还体现在种类的明显丰富和
3、质量的极大提高上。单是给婴儿吃的食品泥，就能找到苹果泥、鸡泥等几十种。实际上这一市场的上升趋势也吸引了很多新的生产商涉足其中，而反过来由于有太多的加盟者，导致市场竞争加剧而使产品利润并没有像销售额的增长幅度那么大。,行业规模,根据国家统计局的数字，2004年婴儿食品的全国销售额为519.7亿元，比1998年增长了98.08%，销售量为619120吨，比1998年增长了51.07%。上海市场2004年的销售额为14.598亿元，人均花费104.16元，从1998年起平均每年增幅74.17%。2005年的婴儿食品市场依然呈现出强劲的上升势头，按照这样的速度，将可能达到25%左右的增长。据中国权威机
4、构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生 中国03岁新生儿用品家庭月消费为900多元加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1，000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核当前的“小皇帝”、“小太阳”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿年消费就在25千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要
5、群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，这意味着一个全新的、高达5000亿元的婴幼用品市场将形成。，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这是一个巨大的消费市场。孩子是父母的希望，民族的未来，“望子成龙，望女成凤”是天下父母的普遍心态，尤其是目前“6+1”（父母+爷爷奶奶+外公外婆共同抚养一个婴儿）的养育模式，使母婴市场具备了巨大的市场潜力。,婴幼儿食品市场基本特征,消费者：04岁婴童购买者：家长食品事件频发，使主要购买人群家长最关注安全问题，安全问题为重中之重市场产品在包装
6、上着重突出其产品功能性利益点，基本为健康宝宝形象及自画卡通形象。消费人群与购买人群的不契合，BABY系列卡通授权不乐观。市场上几乎没有卡通授权食品。只有极少数婴童的图书、漫画等。,产品分类,奶粉、米粉辅食保健食品,行业特点,大量的媒体宣传，随处可见的婴幼儿食品广告消费者对更高端产品的需求和越来越高的接受度，反过来也在刺激生产商，他们努力为消费者带来更时髦的新产品。而生产劣制廉价产品的厂商也容易被市场淘汰。婴幼儿配方食品市场要求高、竞争激烈受“三聚氰胺事件”、“阜阳大头婴儿事件”、“玩具召回事件”等的集中爆发，婴幼儿产品的安全性再次提到日程上来90.1%的消费者对婴幼儿食品不放心市场行业规范缺失
7、、产业结构不合理，生产集中度低，也成为制约行业发展的瓶颈高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断,竞争格局,品牌信誉度：信誉好意味着占有率高信誉排名第一到第十位分别是美赞臣（24.5%）、惠氏（24.0%）、雅培（23.1%）、多美滋（19.3%）、贝因美（10.1%）、雀巢（8.3%）、飞鹤（7.1%）、美素（6.1%）、伊利（5.6%）、圣元（4.2%）。,奶粉品牌信赖比例与占有率对比,品牌占有率：外资品牌占绝对优势受访者过去一年经常购买的婴幼儿奶粉品牌中，排在前位都是国际品牌，而且购买群体比例明显高于其他品牌。数据显示，购买比例最高的是多美滋，所占比例35.69%，后面依次是美赞成、惠氏和雅
8、培，所占比例别是24.7%、22.6%和21.9%。第五到第十位分别是贝因美（10.5%）、伊利（10%）、雀巢（9.7%）、圣元（9.5%）、飞鹤（6.7%）、雅士利（5.9%）。,城市差异方面，结果显示，一线城市与省会级城市在选择奶粉品牌的特点上较为一致，而与中小城市及小城镇的差异较为明显。数据显示，中小城市及城镇选择贝因美、伊利、圣元和飞鹤的比例明显高于一线城市与省会级城市。,过去一年经常购买奶粉品牌城市规模差异,竞争格局,渠道结构,医院药店卖场、超市婴童产品专卖店卖场、超市的销售份额快速提升，占40以上婴童产品专卖店发展势头非常迅速,价格带,经销商1020零售商3050,消费行为,消费
9、能力的提升导致消费欲望的提升，消费者有能力购买更多、价格更高的加工婴儿食品，而实际上由于消费者教育程度的提升和哺育婴儿知识的普及，消费者的消费行为也更加成熟。例如他们会花很多时间和精力仔细比较婴儿奶粉包装上的配方说明书。“我认为亨氏米粉不含太多添加剂，而其它一些品牌往往会为了有更好的口味而牺牲营养和安全性，所以我选择亨氏。而且我相信专门做婴儿食品的大品牌。”周女士理性地阐述了为什么选择这些品牌的原因。,消费行为,质量和品牌是购买奶粉主要考虑因素宝宝喜欢和亲朋好友推荐对选择奶粉起重要作用。,低收入在意价格，高收入关注品牌,在家庭收入差异方面，数据显示，随着家庭月收入的提高，对品牌的考虑逐渐增强，
10、受亲朋好友影响的程度也有提高趋势，但对价格的考虑则在明显下降，对营养成分的考虑也有一定下降趋势。对于收入较低的群体，目前普遍较高的奶粉价格对他们确实也是一个不容忽视的数目。,消费行为,在城市差异方面，消费者在购买奶粉的考虑因素方面差异微乎其微。,在孩子年龄差异方面，调查结果显示，总的来说，年龄在2-4岁孩子的消费者购买奶粉考虑的因素比孩子在其他年龄时更多一些，比较明显体现在质量、品牌和宝宝喜欢方面。这个年龄段孩子是配方奶粉地核心消费者，所以对奶粉各个方面地考虑就会多一些。而比较不同的是，处于怀孕期地消费者选择奶粉受亲朋好友推荐的影响明显高于其他群体，作为准妈妈，更希望得到“过来人”的经验。,产
11、品分类,奶粉、米粉辅食保健食品,行业特点,辅食、保健品尽管对婴幼儿没有向奶粉的影响那么大，但也是婴幼儿食品领域里非常重要的方面。尽管没有向奶粉市场出现问题的影响大，但出现不少大大小小的问题，也是消费者比较关注的一个领域。与奶粉相比，消费者对辅食、保健品消费“虚假，欺骗”的担心更加强烈，更加直接。有孩子家长普遍认为营养成分不属实在中国市场，婴幼儿辅食对许多家庭并非必需品，目标消费群体规模和单个消费者消费量均低于奶粉，所以市场容量明显不如奶粉市场。这也导致市场竞争会弱于奶粉市场，出现处于明显强势的品牌。,竞争格局辅食,辅食品牌信誉度与市场占有率基本吻合消费者信赖的辅食品牌仍以亨氏为首，所占比例超过
12、五成。贝因美排在第二，约有三成多比例，排第三到四位是雀巢和合生元，所占比例分别在15%左右，其他品牌的比例在一成以下。,辅食品牌：亨氏、贝因美“双寡头”市场特征明显,过去一年经常购买辅食保健品品牌,信赖辅食 品牌,竞争格局辅食,在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，选择亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的比例在明显上升。数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元的家庭选择亨氏比例超过六成，更高收入家庭选择比例接近七成。而随着收入提高，选择飞鹤的比例比例下降非常明显，在贝因美的选择比例上也呈现一定的下降趋势。,在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市
13、消费者选择亨氏的比例明显高于中小城市，大城市消费者选择伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而选择贝因美和飞鹤的比例则随着城市规模下降在上升。,过去一年经常购买辅食保健品品牌家庭收入差异,过去一年经常购买辅食保健品品牌城市规模差异,竞争格局辅食,交叉分析显示，在孩子年龄段差异方面，孩子在2岁以内和2-4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度群体比例较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度群体比例较高,在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而城市规模越小，消费
14、者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。,信赖辅食 品牌孩子年龄差异,信赖辅食品牌城市规模差异,渠道结构,卖场、超市医院药店婴童产品专卖店卖场、超市的销售份额快速提升，占40以上婴童产品专卖店发展势头非常迅速,价格带,经销商1020零售商3050,消费行为辅食,选择辅食三大关键：食用安全、营养成分、消化反应品牌和口感对选择辅食起着较为重要的作用，比例超过四成，消费者对价格和售后服务考虑较弱。,购买辅食考虑因素,产品分类,奶粉、米粉辅食保健食品,竞争格局保健品,保健品品牌占有率：伊可新一支独秀优生优育观念的深入，再加上一些“中国孩子天生缺钙”等思想的影响，还有对家长影响巨大的医生的推波助澜，婴幼儿对保健
15、品的依赖很强。在婴幼儿保健品领域，钙和鱼肝油是最重要的两个方面。,过去一年经常购买保健品品牌,竞争格局保健品,交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，4岁以内孩子家长选择伊可新的比例明显高于4岁以上孩子家长，而随着孩子年龄增加，家长选择迪巧、乳松等品牌的比例明显增加。,过去一年经常购买保健品品牌孩子年龄差异,在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者选择伊可新的比例明显高于中小城市，大城市消费者选择阿卡奇的比例高于省会城市、中小城市，而省会城市、中小城市选择迪巧、优生妈咪的比例相对突出。,过去一年经常购买保健品品牌城市规模差异,渠道结构,药店卖场、超市医院婴童产品专卖店药房销售额占80以上,
16、价格带,经销商3040零售商100120,高收入关注品牌和安全，低收入在意价格和营养消费者购买保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在增加，但对价格的考虑明显减弱。,购买保健品考虑因素家庭收入差异,消费行为保健品,行业趋势,婴幼儿食品市场服务机构少，连锁式发展将成为未来的趋势，提供专业化的服务随着生活节奏加快、观念的转变，婴幼儿奶粉、米粉的日常使用量会迅速增长婴幼儿市场的竞争更加激烈，品牌推广会不断推陈出新消费者的健康意识提升，要求辅食能更加安全、绿色，能解决婴幼儿的营养全面功能婴幼儿保健品的功能性会更加凸显行业内企业的科技研发能力将会不断提高，同时新概念产品会不断推出消费者的品牌
17、意识会不断加强，企业会增加与消费者沟通成本一线城市基本外资品牌割据，国内企业将更多地向二三线城市发展随着国家对食品监管的加强，行业内小企业将面临淘汰，行业集中度会提升,国家政策,卫生部食品安全综合协调与卫生监督局:新的食品安全法有100多条，对食品安全管理从风险监测、到风险的评估、到标准的制定、到监督执法有全套的管理规定，应该说食品安全法对食品所有的要求都适合于婴幼儿食品，考虑到婴幼儿是特殊的人群，也是敏感脆弱的人群，所以对于婴幼儿食品有四条专门的规定，比如说对于婴幼儿食品在标准这部分，就规定了婴幼儿就符合应当有的要求，在婴幼儿的标签部分还有专门的要求，对婴幼儿食品必须专门标识营养的要求，在监
18、督处罚这部分也有专门的要求。所以考虑到婴幼儿特殊人群，在法律里边对这类的产品又做了一些专门的单独的规定，包括如果婴幼儿食品营养成份达不到要求给予什么样的处罚。因为除了卫生安全之外，婴幼儿处于生长发育期，他的营养要求也是非常重要的，所以在这部分内容对婴幼儿食品做了额外的要求.一些不符合新规的落后生产型企业将会被淘汰。,行业机会,行业企业的品牌意识加强，不断与消费者沟通，增加消费者的忠诚度，同时营销必须不断创新，可爱的卡通形象能作为与消费者沟通的纽带和桥梁企业不断推出新概念的新产品，作为创新的宣传载体可爱的卡通形象完全可以帮助企业诠释产品的概念可爱卡通形象开发的衍生产品可以作为产品促销的赠品，增加
19、产品销售机会,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，
20、写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,
21、老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商
22、务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新
23、锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，
24、一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、
25、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24
26、小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX
27、国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月
28、是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会
29、准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地
30、产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
