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1、国大营销顾问,房地产全程解决方案提供商,国大地产营销顾问 2012作业,中央悦城项目再整合核心思路方向提案,我们本次作业的核心思路：,1、通过市场与竞争，获得项目准确的市场站位,2、根据项目特质，确定项目最佳的营销策略,3、以高效的强销售手段，促进项目销售进程,4、通过本项目的成功操作，奠定开发商市场地位，确立开发商品牌。,实现品质认可,树立项目的首席地位,塑造项目品牌,开发商品牌站位,我们的目标,我们的作业核心思路：如何从无序的市场竞争中脱离出来！,本次汇报的方向：关于中央悦城项目操作的核心思路,市场特征的简要整理,1、消费人口：县城人口基数小，周边乡镇具有较大人口基数。元氏县城人口约7.5
2、万人，其中产业人口约3.8万（其中企事业单位约1万人；产业人口约1.8万人；个体经营者约0.1万人；其它临时工作人口0.9万人），其它人口3.7万。元氏农业人口约32万人。根据社会构成模型理论，可进行如下分解：A、潜在需求层县城产业人口（拥有再置业的经济基础）B、消费基数层农业人口（部分拥有县城置业的经济基础）,2、市场与价格：市场同质化，供应量趋于饱和，价格稳定有升但涨幅很小目前元氏县城在售项目众多（约20个左右），供应渐趋饱和，均价2300-3000元/平米之间。自2009年至2011年底，元氏县城项目价格整体涨幅1000-1200元/平米之间，约每年300-400元的价格拉动。3、销售与
3、群体：去化缓慢且特征明显近段时间在售项目销售最好的每月销售15套左右，大部分项目均在10套以下。县城内目标消费群体与县城外目标消费群体之间的比例约为37。,我们能够发现三个核心问题：1、同质化下的竞争，包括产品同质化与营销同质化。2、较小的消费群基数与地域范围，直接造成消化量与价格涨幅的局限性。3、核心定位传播模糊，直接造成客户对产品的认知的模糊（普遍情况）。,我们先来说第一个问题：同质化，包括产品同质化与营销同质化。元氏房地产市场发展只有近五年的时间，但受到外力的加速，在产品设计方面较为成熟。但这种成熟直接造成产品的同质。目前在售项目，除水榭花都具有明显的产品差异化外，其它项目基本雷同，因此
4、在根源上造成“买哪都差不多”的市场广泛认知。在同质化的认知下，消费群很难能够明显的对某一项目实现认知与定义，进而形成了目前所有项目都在抢同类客户的情况。,第二个问题：较小的消费群基数与地域范围直接造成消化量与价格涨幅的局限性。元氏县城人口约为8-10万人，周边乡镇人口约30-35万人；同时基本均为常驻人口。以上的人口特性直接造成人们对购房欲望的低沉与需求量的减少，因此目前在售项目很难出现热销的局面。,第三个问题：核心定位传播模糊，直接造成客户对产品的认知的模糊。中央悦城项目在元氏市场内处于相对价格较高的站位，但无论从销售人员讲解至阶段性的营销策略，很难接收到项目明确定位的有效信息，造成无差别竞
5、争的情况出现，最终让价格成为消费者考量本项目的关键因素。,在保持现有规划与产品基础上，如何实现名与利的双收。,那么我们要如何改变这种局面，实现迅速建立品牌效应？第一：项目定位的再明晰与产品附加再提升第二：营销策略的再明确第三：推广渠道的再整合,第一：项目定位的再明晰与产品附加再提升,这里我们提出一个概念：区隔定位这里包含两个意思：第一是区隔，即让竞争对手排除在外；第二是定位。区隔定位是根据市场竞争情况与自身产品特点而确立，具有强烈的排他性与独有性，能够让消费群直观的接收“不同的信息”，进而对我们的产品产生独特的认知，进而实现销售的前提信任。,产品分析图解,高端硬件,建筑形式,园林景观,配套规划
6、,销售价格,卖场形象,中端软件,周边街道,周边企业,地块形态,价格空间,营销策略,土地成本,矛盾点,中央悦城，在产品层面绝对可以在整个元氏确立首席高品质楼盘的站位。但软件环境与价格空间的限制，使得项目处于一种“高中摇摆”的状态。那么我们需要再明确我们项目的定位与营销策略以规避这些问题。,区隔定位：城区中央，元氏首席瞰城尊邸。,我们要打造的是元氏县城，不光的在区位上中央的地位，而是在品质与感受上的首席位置。我们的核心思想是树立“尊”的形象与感受，不是强调品质的“贵”，要将客户的关注点落到对项目的感受上，进而制造竞争壁垒，形成相对的性价比，此方式是作为高端项目的最佳策略。,第一：项目定位的再明晰与
7、产品附加再提升,这一部分，将以控制成本提升的前提下，最大限度的增加产品的附加价值。智能化方面：紧急呼叫系统生活化方面：电梯直接入户物业服务方面：确定知名物业管理顾问公司生活服务方面：增加会所设置人性化方面：增加幼儿园的设置,第二：营销策略的再明确,营销策略情感营销消费者购买商品所看重的已不单单商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，更注重为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销是体验式营销的更高层次。,那么我们将从这五个步骤进行分解动作，以落地的方式将其准确建立。1、亲切招迎，赢得好感；2、真诚回应，赢得信任；3、挖掘深层需求，给予情感寄托；4、推荐情感寄托适合的产品；5、信心个案，坚
8、定购买决心。,以情感营销的方式，制造“尊”的感受，进而形成品牌认知。,1、亲切招迎，赢得好感；,我们的方式：更专业化销售团队与符合项目气质的现场氛围。通过走访元氏在售的水榭花都、盛世华庭等项目，发现其销售部人员与销售现场的氛围与省会同档项目存在明显的差异，因此我们通过更专业销售团队及其所建立的现场销售氛围，在第一时间建立符合项目气质“尊”的感受。,2、真诚回应，赢得信任；,我们的方式1：组建项目客服部。建立客户档案，根据节假日等时间节点，进行情感公关。同时亦可作为中央悦城营销活动的一个契机，扩大开发商的影响力和品牌美誉度。我们的方式2：组建客户组织优悦汇搭建客户组织，定期发布内刊，即时通报项目
9、进展与开发商理念，作为提升开发商美誉度的阵地。,3、挖掘深层需求，给予情感寄托；,我们的方式1：推广媒体协调统一性所有媒体宣传以项目区隔定位为核心，突出尊的感受而非贵的表现。我们的方式2：营销活动的特质性所有消费者都追求更高的品质感受，在情感营销的前提下，我们的营销活动更应关注消费群的心里感受，例如：教育专家名誉顾问、,4、推荐情感寄托适合的产品；,我们的方式1：引导客户对大面积极致舒适户型的认知与认可。实体样板间或临时样板间。我们的方式2：引导客户对项目的情景体验针对目前规划的社区入口进行修改，并搭建入口为标志性建筑物，提升客户第一感受。,5、信心个案，坚定购买决心。,我们的方式1：品牌迅速
10、建立与品牌认可前期以客户调查的方式，迅速建立项目的知名度与感性认识，包括面向周边乡镇。我们的方式2：扩大开发商的知名度与实力认可度，塑造美誉度。以企事业单位内刊物、报纸、品牌活动等方式，使得元氏消费者能够广泛的获得开发商理念、品牌、实力等认知，快速建立开发商品牌。,第三：推广渠道的再整合,渠道是消费群获得项目信息有效性的关键因素，对于元氏县城内的项目而言，城市化进程必然造成客户层级递进；同时针对县城内项目的了解，约70-80%的购房客户源于周边乡镇，那么广泛而分散的客群地域分布要求我们必然应建立有效的强销渠道。,总结：以情感营销为核心思想进行项目整体操作，塑造中央悦城首席尊宅的价值体系，实现自
11、身销售壁垒，制造无竞争状态，将客户关注点由价格转向价值，实现差异化，进而从激烈的无序竞争中脱离。,聚合销售部气场,以情感营销为手段,树立中央悦城核心价值,品牌塑造,营销活动推广宣传,人员形象人员状态销售说辞销售道具,中央地位尊宅,推广渠道的再整合之行销网络团队,我们的方式：销售下乡通过我们自身专业的外销团队，对周边乡镇进行分点布控，全面深入基层，最大限度把握周边庞大的需求，促进项目的销售。,推广渠道的再整合之周边墙体广告扩大信息接收渠道，为销售下乡打基础。,关于销售战略,商业开发的战略,目前元氏商业销售较住宅销售相对火爆，且体量均较大。对于县城有限的销售基数与品牌而言，继续开发商业存在较大的风
12、险，尤其是大体量的复合商业体。,建议1：如果不考虑以商业融资的情况，建议开发企业暂缓商业进程，根据市场情况进行商业、住宅之间的调整。建议2：住宅施工的同时进行商业施工，并迅速开展商业销售，实现工程的超前性。建议3：可商业住宅同步销售；亦可前期进行商业销售，为住宅开发提供资金支持，加快住宅的工程进度，后续进行住宅销售。,以上为项目的销售战略部分，下面我们以本项目的实际情况出发，确定新的开发战略。,整体规划的挑调整思路。,2#楼、4#楼,1、将2#设置于4#号东侧，进行最大限度的楼体面宽设计。2、2#楼、4#楼下为底商设置。通过1、2两项南侧地块地块成为方正地块形态，作为商业用地。,A地块,2、社
13、区底商带,A地块,3、社区主入口，底商可断开，打造极具仪式感的社区入口。,1、消防通道,A地块,A地块打造地标定位英伦风情、街区式体验化商业街。,整体销售战略,本次汇报完毕,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv1
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