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1、本田技研工业（中国）投资有限公司 上海博报堂广告有限公司北京分公司,高级坐驾全新解答 Acura RL/TL中国上市发布会运营手册,HAKUHODO,2,目录,全体概要实施概要-04-04组织结构图-05-08发布会整体报告图-09-09嘉宾名单-10-10媒体名单-11-13全体工作人员通联-14-15活动概况总体流程-16-18准备流程-19-19同声传译流程-20-20高层日程-21-21礼仪日程-22-23运营概况Acura技术说明会运营概要-24-25 技术说明会现场示意图-26-26 技术说明会运营流程-27-28 技术说明会签到物料清单-29-29 技术说明会物料清单-30-30
2、 技术说明会人员分工表-31-31Acura中国发布会运营概要-32-33 中国发布会现场图示-34-41 中国发布会流程-42-45 中国发布会物料清单-46-46 中国发布会人员分工表-47-47Acura特约店部分-48-53行政支持外地参会媒体酒店入住签到流程-54-55外地参会媒体酒店入住签到流程-56-56发布会本地参会媒体签到流程-57-57 对讲机分配-58-58后勤保障酒店概况-59-60紧急情况对策交通事故-61-62天气状况-63-63,3,全体概要,4,全体概要实施概要,5,福岛先生,王靖臻,全体概要技术说明会组织结构图,总控/总协调,流程管理,HAKUHODO,赵文杰
3、,金/葛,HAKUHODO,其他,主持人、翻译、利益小姐、摄影等,HMCI朱林杰：主持人,HMCI内田秘书：翻译,HMCI何晓雯：礼仪小姐,HAKUHODO,梅户,运营管理支持,媒体管理,邀请、签到、现场管理等,AV管理,PPT、麦克等,酒店管理,布置、饮料、纸笔等,注：嘉宾与媒体在活动期间,交通/住宿/餐饮 等事项均由HMCI统一安排,其他协调方人员自行安排.,王利/杨雪,摄影/摄像,6,全体概要品牌发布会组织结构图,注：嘉宾与媒体在活动期间,交通/住宿/餐饮 等事项均由HMCI统一安排,其他协调方人员自行安排.,HAKUHODO,赵文杰,运营管理,总控/总协调,流程管理,HAKUHODO,
4、赵文杰/梅户,媒体管理,邀请、签到、现场管理等,王利/何晓雯等,酒店管理,布置、协调、饮料纸笔等,王靖臻,其他,主持人、翻译、摄影等,朱林杰：QA翻译,HAKUHODO：设计/制作,乃村：搬入/搭建,搭建物、辅料、说明资料等,制作物,AV管理,灯光、音频、视频PPT、麦克等,HAKUHODO张：AV支持,乃村：整体搭建、操作,特约店,摄影/摄像,米宾,HAKUHODO葛：现场支持,HAKUHODO金：同传管理,7,全体概要媒体试驾组织结构图,总控/总协调,技术支持,特约店名,DLR,驾驶员及车辆维护,特约店名,DLR,酒店住宿,威尼斯酒店,王靖臻,驾驶线路规划,线路管理,米宾,拍摄地,拍摄地管
5、理,媒体管理,接待、协调,王利/何晓雯,特约店管理,媒体管理,米宾,朱林杰,8,全体概要特约店参观组织结构图,总控/总协调,接待讲解,特约店名,媒体管理,接待、协调,王利/何晓雯,特约店管理,媒体管理,米宾,朱林杰,9,全体概要发布会整体报告图,10,全体概要嘉宾名单,11,全体概要外地媒体名单,12,全体概要深圳媒体名单,13,全体概要海外媒体名单,14,全体概要HMCI人员名单及联络方式,15,全体概要HAKUHODO人员名单及联络方式,16,活动概况,17,活动概况总体流程（一）,注：以上流程具体分工为:现场记者接待:HMCI 酒店安排:HMCI 场地布置:乃村社 现场管理:HAKUHO
6、DO 现场接机安排当中如果因个人原因出现媒体未能同机抵达的情况时,请安排 好车辆协调.建议增加一辆现场/机场备用车辆,18,活动概况总体流程（二）,19,活动概况准备流程,20,活动概况同声传译流程清单,注:同声传译系统中(中英文)的频率为CH.1or CH.2(中日文)的频率为CH.1or CH.3,21,活动概况高层日程,22,周莹,王星楠,马卿,韩东,活动概况礼仪介绍,23,活动概况礼仪行程,24,技术说明会运营概况,25,运营概况技术说明会运营概要,26,运营概况技术说明会现场示意图,27,运营概况技术说明会运营流程（一）,28,运营概况技术说明会运营流程（二）,MC:HMCI 朱林杰
7、 嘉宾致辞:内田先生（日文）嘉宾翻译:内田先生秘书（中文）工程师:福岛先生（中文）,29,运营概况签到处物料清单,30,运营概况技术说明会物料清单,31,32,中国发布会运营概况,33,运营概况中国发布会运营概要,34,运营概况中国发布会现场示意图,签到,入口,35,运营概况中国发布会现场平面图,36,运营概况中国发布会现场立面图,37,运营概况演出设备系统结构,38,运营概况影像/照明设备配置图,39,运营概况照明设备配置图,40,运营概况特效（干冰）配置图,41,运营概况特效（干冰）配置图,42,运营概况品牌发布会运营流程（一）,43,运营概况品牌发布会运营流程（二）,44,运营概况品牌发
8、布会运营流程（三）,45,摄影环节,摄影环节/拍摄人员之外随时退场,运营概况品牌发布会运营流程（四）,46,运营概况中国发布会物料清单,47,48,Acura 特约店部分,49,Acura 特约店试驾概要,活动时间：2006年9月27日 活动地点:深圳 活动内容：第一组30人媒体试乘试驾 11：00-12：00 第二组30人媒体试乘试驾 12：40-13：40 使用车辆 Acura RL 5台 TL 5台 安全措施 采用安全引导车形式 换乘点由保安人员配合维持秩序10人 行驶途中的安全保障由交警协助,注意事项：1、行驶途中严格按行驶路线行驶2、严格遵守交通标志行驶3、严禁中途停车拍摄,50,媒
9、体试驾路线图,51,媒体试驾流程,行车线路安排9月27日 第一组媒体（北京）10:20-10:30 酒店集合出发（途中可以了解试乘试驾路线）10:30-11:00 媒体滨海店参观 11:00-12:00 试乘试驾 12:00-12:10 返回酒店第二组媒体（其他省市）12:00-12:10 酒店集合出发（途中可以了解试乘试驾路线）12:10-12:40 媒体滨海店参观 12:40-13:40试乘试驾 13:40-13:50 返回酒店,52,特约店参观概要,Acura深圳滨海店参观时间安排,店铺参观完毕后试乘试驾开始,53,设备部分,54,行政支持,55,外地参会媒体酒店入住签到流程,外地参会媒
10、体签到处概况,外地媒体接待流程外地记者从宝安机场由HMCI安排车辆到达饭店饭店大厅内设置签到处对照媒体签到名单进行核实（签到）、驾驶证办理住宿手续时配发资料、签定安全协议书说明当日用餐情况发放日程安排表并作简单说明机票由HMCI统一安排,无交通报销),外地媒体配发物品一览表 1.房间钥匙 2.全日程安排表 3.安全协议书 4.ID胸卡 5.手提袋 6.餐券 7.礼金 8.房卡 9.返程机票,大堂吧,饭店大门,酒店前台,媒体签到处,电梯,电梯,花坛广场,饭店门口,宴会厅,指示牌,56,发布会媒体签到处概况,发布会媒体接待流程对照媒体签到名单进行核实,签到相关资料的准备,外地媒体配发物品一览1.技
11、术资料2.新闻资料夹3.CD-R,大堂吧,饭店大门,酒店前台,媒体签到处,电梯,电梯,花坛广场,饭店门口,宴会厅,指示牌,发布会外地参会媒体签到流程,57,当地参会媒体签到处概况,当地媒体接待流程当地媒体自行前往到达酒店对照媒体签到名单进行核实（签到）、驾驶证签到时配发资料、签定安全协议书发放日程安排表并作简单说明,当地媒体配发物品一览1.全日程安排表2.安全协议书3.ID胸卡/后附日程卡4.礼金5.技术资料6.新闻资料夹7.CD-R,大堂吧,饭店大门,酒店前台,媒体签到处,电梯,电梯,花坛广场,饭店门口,宴会厅,指示牌,发布会本地参会媒体签到流程,58,发布会对讲机分配表,59,后勤保障,6
12、0,酒店概况,深圳威尼斯皇冠假日酒店Crowne Plaze Shenzhen中国首座威尼斯文化主题商务度假型酒店，位于深圳湾畔风光秀丽的华侨城，拥有一幢高 17 层的现代建筑，毗邻包括世界之窗、锦绣中华和中国民俗文化村在内的多个著名主题公园。酒店地址：深圳市华侨城深南大道9026号 邮 编：518053电 话:(86)755-26936888传 真:(86)755-26936999,深圳海景酒店Overseas Chinese Town Shenzhen China 是以东南亚风情为主题的四星级商务酒店隶属于深圳市华侨城酒店集团。踞风景旖旎的深圳湾畔，身处国家4A旅游景区-深圳市华侨城主题公
13、园旅游区。毗邻“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”等国家著名文化旅游景点。酒店地址:深圳华侨城内 电话;(86)755-26602222传真:(86)755-26606831,61,紧急情况对策,62,紧急情况对策交通事故,交通意外时刻的对策发现者应采取的对策 如有受伤者,立即采取初步应急措施.用移动电话或对讲机向安全管理者或运营总部汇报此事件。安全管理责任者应采取的对策 及时联络救护车、消防车、公安人员到事故发生现场进行急救。如果正在试驾，立即暂时停止试驾。如果正在试驾，对正在途中试驾的车辆发出返回的指示。根据负伤者情况采取相对应措施（申请急救或直接送往医院）。呼叫救护
14、车同时联络总部（安全管理责任者）救护车送负伤者去医院时，要有巡回车同去。调查事故发生原因，防止事故再次发生。轻微事故的情况下，提醒大家引起注意防止类似事故再次发生后恢复进行试驾会。如发生重大事故，总部人员讨论是否中止活动。,事故发生现场,安全管理运营者,运营事务局,福岛先生,米宾 汪子厚,120救护车,医院,110公安,救护车消防车公安人员,搬送.报告,现场检验,联络,联络,指示,救出,联络,联络体制图,华侨城医院(急诊科)0755-26900737,63,紧急情况对策天气状况,天气恶劣时刻的对策发现者应采取的对策 如发现天气状况有变，用电话或对讲机向安全管 理者或运营总部汇报。安全管理责任者
15、应采取的对策 提醒陪乘人员加倍注意天气及路面情况；如天气进一步恶劣，陪乘人员须即可向安全管理 者或运营总部报告；如果正在试驾，暂时停止试驾；如果正在试驾，对正在途中试驾的车辆发出返回 的指示；如发生重大事故，总部人员讨论是否中止活动。“试驾活动是否继续进行”决定者HMCI 联络人 内田先生手机：13501212259其它威尼斯酒店电话:0755-26936888海景酒店电话:0755-26602222华侨城医院：0755-26900737 沙河派出所电话：0755-26939004,64,品牌延伸的七大铁律,65,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通
16、过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,66,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企
17、业发展战略的核心。,67,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,68,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到
18、哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,69,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,70,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢
19、笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,71,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品
20、牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,72,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,73,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是
21、品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,74,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿
22、裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,75,个性化、感性化的产品不宜,76,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,77,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包
23、装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,78,财力、品牌推广力弱的企业适宜,79,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表
24、厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,80,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,81,容量小的市场环境适宜,82,企业
25、所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,83,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电
26、池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,84,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效
27、应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,85,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
