顾客满意度调查技巧.ppt

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1、1,顧客滿意度調 查 技 巧,馬榮蓮,2,多久評量一次？,當市場在演化，產品或服務在改變時,每年至少做一次顧客滿意度調查,3,顧客滿意度的具體評量：,1.顧客滿意度等級。2.產品和服務的整體績效相對於顧客的期望。3.此產品和服務的整體績效與此類別中理想產 品或服務相比。4.此產品或服務與最強的競爭者相比。,4,例：速食業顧客滿意度的具體評量,1.請回想您在本店消費的所有經驗，整體而言，您 的滿意度如何？。2.請回想您在本店消費的所有經驗，覺得本店符合 您的期望到什麼程度？3.請設想心目中理想的速食店，跟那一家速食店相 比較，您覺得本店如何？,5,顧客忠誠度的具體評量：,1.顧客會重複購買公司的

2、其他產品或服務。2.會以肯定的態度向別人說明經驗。3.顧客是否回購？4.多久回購一次？5.回購的金額有多少？6.是否會帶來其他客人或向別人推薦？,6,例：速食業顧客忠誠度的具體評量,1.如果您的親友要到速食店用餐，是否願意向 親友推薦本店？2.請問您再次到本店消費的意願如何？3.如果未來您願意再光臨本店，價格因素對您 的影響是否重要？4.相對於其他較高級的速食店，本店的價格較 低，當本店的品質不變，價格提高到多少時，您將不再到本店消費？,7,顧客滿意度,顧客忠誠度,服務,聲譽,產品,商店陳設,乾淨整潔,價格,便利性,安全,汽車服務,獨立外賣,便利商店的品質顧客滿意度顧客忠誠度模式,8,一個貧瘠

3、的顧客觀點會造成無法涵蓋顧客認知的語言與特質利益結構的問卷,9,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,需要什麼資訊？,1.需要顧客調查來告訴你什麼？計畫用它來做什麼？2.我們的顧客要什麼？不要什麼？3.回到顧客觀點：列出特質和利益,10,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,如何將調查對象區隔成群？,1.依據顧客在行銷策略的重要性，例如：(1)主要顧客區隔：便利商店中，每日與每週來的顧客(2)目前、過去和潛在顧客。,2.依據調查前市場資訊的蒐集，例如：產業、經營型態 現有研究已經決定哪個顧客分類到哪個區隔。,11,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,將調查對象區隔成群的方式

4、,1.年齡、性別、收入水準、教育程度、地區。2.購買頻率、產品或服務的消費量、可靠度,間接方式,缺點：調查報告變得既長又厚。優點：可成為資料庫，得以發展及尋找新組群。,描述性的方式,12,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,將調查對象區隔成群的方式,群組1：我一天會去便利商店好幾次，買零食及正餐。群組2：我是位家長，有時會去便利商店，主要添購臨 時缺少的、急用的、或是小孩的小東西。群組3：我每天都會去便利商店買一、兩樣小東西，像 是汽水、咖啡、香煙和糖果。群組4：我一周去便利商店一、兩次，是去買零食、汽 水或咖啡。群組5：我一周去便利商店不到一次，主要是去買一些 糖果、聚會或旅行用品。

5、,直接方式,現有區隔群組,13,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,將調查對象區隔成群的方式,優點：直接根據現有區隔，大大簡化分析調查資料。缺點：1.如果群組在問卷中變來變去，則結論會出乎意 料地被誤用。2.須假設群組不會隨時間改變或演變。,14,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,使用哪一種調查方法?,1.一對一面對面訪談2.電話調查、CATI3.網路調查4.填寫問卷,常用方法,15,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,如何做人口取樣(抽樣)?,Census sample儘可能從所有人口中蒐集資料。例：所有公司顧客、最近一星期有交易 紀錄的顧客。,Judgment s

6、ample運用自己的判斷決定調查對象。例：拿張顧客名單挑選要調查的樣本，自行依人口變數做合理分配。,16,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：初期,如何做人口取樣(抽樣)?,Statistical sample運用統計或然率來決定樣本，用統計的方式決定適合樣本數，以及決定樣本數具備的代表性。例：CATI電話電腦系統。,17,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,如何評估特質與利益的重要性與績效？,18,績效評量,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：評估特質與利益的重要性與績效,又稱為潛在變數(latent variable)，由組成的具體特質加權平均而得，例：便利性、安全性、人員的服務,由具體特質

7、直接評分，例：商店的清潔、停車的方便性、員工的禮貌,具體特質,抽象利益,方法,靈敏度,靈敏度評量能在重要狀況下區分微小的相異處，例：5點量表、7點量表、指數量表(超過10點對結果分析幫助不大),19,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,例一、百貨公司品質績效評量,一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員的服裝儀容整潔3.服務人員結帳的速度二、賣場環境：4.購物環境氣氛的舒適度5.樓層內外環境清潔的程度6.商品陳列擺設動線順暢7.汽機車停車方便容易11.舒適的休閒空間(如咖啡座、育兒室、休息座椅.)三、有形商品：8.商品的定價10促銷的商品(實物)與廣告相符13.商品包裝精美四、資訊服務：9.商

8、品價格標示清楚12.創意的櫥窗設計,20,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,例二、糕餅零售品質績效評量,一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員的服裝儀容整潔3.服務人員結帳的速度二、賣場環境：7.店內的環境氣氛的舒適度 8.店內外環境清潔的程度9.糕餅陳列擺設動線順暢 10.汽機車停車方便容易三、有形商品：11.糕餅的定價 12.糕餅的新鮮衛生13.糕餅的美味可口14.糕餅造型有創意的設計15.糕餅包裝的精美 四、資訊服務：4.商品價格標示清楚5.創意的禮盒設計,21,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,例三、鞋零售業品質績效評量,一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.

9、服務人員的服裝儀容整潔二、賣場環境：4.賣場環境清潔乾淨5.賣場燈光明亮6.賣場的環境氣氛讓人感覺舒適7.賣場走道寬敞順暢8.設有適量的試穿室、座椅及空間9.櫥窗設計吸引人10.商品排列整齊11.容易找到想要的商品12.來店交通便利,三、有形商品：13.售價合理14.商品品質佳15.足夠流行的商品可供選擇16.顏色尺寸齊全四、賣場服務：17.付款方式便利18.經常有商品特價或有促銷活動19.促銷與廣告相符20.商店負責任的態度佳五、資訊服務：22.招牌明顯易見23.價格標示清楚24.商品特色說明清楚25.可清楚知道促銷商品,22,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,例四、餐飲業品質績效評量,一、服務

10、人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.服務人員的服裝儀容整潔4.等候帶位時間短5.結帳速度快二、賣場環境：6.店內裝潢設計舒適7.店內環境氣氛舒適8.空間設計寬敞舒適9.店內外清潔乾淨10.店面交通便利三、有形商品：11.訂價合理12.餐點/飲品衛生安全,13.餐點/飲品/醬料種類多14.餐點/食材擺設精緻四、賣場服務：16.上餐/飲料時間快速17.營業時間符合需求18.食材煮法有專業解說19.消費損失時有負責任的態度五、資訊服務：20.有足夠資訊找到分店位置21.菜單說明清楚22.食材特色有專業解說23.消費細目列式清楚,23,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,例五、美髮業品質

11、績效評量,一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.服務人員的服裝儀容整潔4.設計師專業技術佳二、賣場環境：5.店內外環境清潔明亮6.座位/鏡面/洗髮檯等設備乾淨且舒適7.店內氣氛舒適8.來店交通便利三、有形商品：9.服務收費價格合理10.美髮器具(如剪刀、電推等)乾淨衛生11.美髮用品(如洗髮/造型/護髮.等)產品效果佳,12.毛巾乾淨未破損13.有銷售相關美髮產品四、賣場服務：14.提供其他附加服務(如美容/美髮雜誌、飲料等)15.主動提供專業知識(護髮、染髮、造型搭配等)16.營業時間符合需求17.舉辦會員卡/貴賓卡活動的滿意度高18.有負責任的態度五、資訊服務：1

12、9.有足夠資訊找到分店位置20.文宣說明清楚易懂21.各項服務收費/產品價格標示清楚,24,重要性評量,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：評估特質與利益的重要性與績效,25,直接重要性評分的優缺點：,優點,1.容易執行、分析、解釋。,缺點,1.問卷長度容易拉長(變成兩倍)。,26,重要性評量,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第一步：評估特質與利益的重要性與績效,優點,統計性的判斷比較客觀且較少偏見，通常優於直接評分。,缺點,統計估算的品質變異性很大，主要問題：顧客滿意度的動力之間的相關性。如果特質評分之間太過相關，一個評分會跟著別的評分改變而改變，就是統計學所稱缺乏足夠的獨立性。,27,建立

13、品質顧客滿意度忠誠度調查,第二步：進行開場白,目的,說服受調查對象參與這項調查。,內容,1.強調對調查對象，此話題或問題的重要性。2.強調此研究調查的主要目的是要瞭解問題。3.強調進行研究的公司或組織會以研究結果來改善 現況。,舉例,這是我們為便利商店協會所做的一項問卷調查。想藉由了解顧客對便利商店績效的看法協助改善商店的品質和服務。非常感謝您參與這份問卷調查，也是您可以協助他們改善的一個機會。,28,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第三步：解釋評比等級(衡量尺度),五點量表,非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意,七點量表,非常滿意、滿意、有點滿意、普通、有點不滿意、不滿意、非常不滿意,指數

14、量表,1-10表現很差 表現很優秀,除了最初與最終的數字、其他數字都不需要歸納出任何意義。,29,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第四步：依利益分類來安排問題,依利益類別(服務品質、商店佈置、便利性、)界定並呈現特質(衡量變數)群組,30,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第五步：進行滿意度的問題,設定滿意度整體評估的績效,1.顧客滿意度等級。2.產品和服務的整體績效相對於顧客的期望。3.此產品和服務的整體績效與此類別中理想產 品或服務相比。4.此產品或服務與最強的競爭者相比。,31,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第六步：量身訂作顧客忠誠度的評量,1.顧客購買其他產品、服務(交叉銷售)的意願2.告訴

15、其他潛在顧客你的產品和服務的意願,1.顧客再度光臨的可能性2.向他人推薦這家店的可能性,1.繼續購買的可能性2.增加或減少產品的訂購量3.零售商各消費者推薦製造商產品的程度有多高,產品是一生購買一次(珠寶、收藏品),便利商店,受訪者為零售商,32,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第七步：加上描述性(群組區隔)的問題,主要目的：將一大群的顧客依照年齡、收入、教育程度等等特性分群組，以便後續的分析，以及追蹤、瞭解他們的代表性和發現可能的新群組。,33,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第八步與第九步：問卷調查的先行測試與修改,目的,確認並解決受訪者在回答問題時可能產生的疑問。測試可告知：此調查是否能蒐集

16、到想要的資訊，以及在哪裡需要重新修飾題目，好讓題目簡單明瞭。,下列2種人都要參加測試：1.直接牽涉在調查流程中的人(例如訪問員)。2.運用這個資訊作資源分配的決策者。,34,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,第十步：安排與執行問卷調查,如何安排與執行問卷調查，主要看訪談接觸方法的作用,注意事項：1.電話調查時，調查對象若時間不方便，應與其約定時間再打電話。2.面訪調查前，應打電話給調查對象，訂定明確的碰面時間。3.在網路上進行調查，可先用email介紹，引起興趣，然後導引調查對象如何進入問卷調查。,35,建立品質顧客滿意度忠誠度調查,1.起初決定 資訊？調 查對象？方法？取 樣？,2.進行開 場白

17、,3.解釋評 分等級,4.依利益的 分類安排 題目,8.測試問卷 調查,7.加上描述 性(群組區 隔)的問題,6.量身訂作 顧客忠誠 度的評量,5.進行顧客 滿意度的 問題,10.安排與 進行調 調查,測試結果,大修改,小修改,不好,好,36,從資料到資訊,顧客滿意度模式中，不同層級的資訊,37,從資料到資訊,資料分析步驟流程,38,從資料到資訊,1.資料編碼,遺漏值,1.受訪者選擇不作答：a2.受訪者對問題的回應是不知道：b,初步檢誤,1.回答的編號超過設定範圍。2.回答的類型過度重複，或呈某一規律性。,39,從資料到資訊,2.計算描述性的統計,Frequency table、scatter

18、 plots(散點座標圖)、Cross table、mean value、standard deviation(標準差),Frequency table：可用來檢查遺漏值的百分比，是否太高。Cross table：用來研究2種變數的次數或%，並確定它們是否有關連性。,40,從資料到資訊,標準差 S,standard deviation(標準差)：數據離平均數()的平均距離,68-95-99.7規則在任何常態分布，大約有68%的數據落在s範圍內95%的數據落在2s範圍內99.7%的數據落在3s範圍內,41,從資料到資訊,顧客滿意度,聲譽,顧客滿意度,顧客滿意度,顧客忠誠度,聲譽,42,從資料到資訊,9.0,8.5,8.0,7.5,7.0,6.5,6.0,0.00,0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,便利性,服務開車者,影響力,服務,整潔性,安全性,商店內陳設,獨立外買,價格,整體模式影響力績效圖表,績效,影響值,