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1、2011.5,中国宝马汽车2010广告策划书,制作人：09工管海通班 鲁曦阳 张杰 刘水,一 营销环境和行业分析二、形势与背景三、竞争状况分析四、宝马汽车品牌理念 五、中国宝马品牌定位分析六、诉求对象七、目标市场策略 产品现在的目标市场 市场细分 产品的目标市场策八、形象广告目标,广告战略内容一.广告目标 1.总目标分目标 2.产品销售目标 企业形象目标 信息传播目标 3.主要目标 次要目标 4.内部目标 外部目标 5.长期目标 中期目标 短期目标二.资源部署三.竞争态度,一、宝马现在所执行的市场广告策略二、宝马产品的定位 三、宝马围绕成熟期所推出的广告策略四、宝马诉求对象 五、宝马诉求的重点
2、六、宝马广告表现的策略 七、宝马广告媒体方面 八、宝马原有广告片、宣传片、促销海报以及 新包装图片。,营销环境：上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，2003年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到2004年
3、汽车产量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍达到25%左右。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。,一 营销环境和行业分析,行业分析：从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油有30%被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因：一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显高于国外，目前生产的汽
4、车平均耗油量大约比国外汽车高20%30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。,BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2009年，公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌
5、策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。,二 形势与背景,企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析：奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田 本田 等等也相继推出新型轿跑。他们短期 内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟。竞争态势总结：现阶段宝马汽车
6、应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田 本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。,三 竞争状况分析,四 宝马品牌理念,创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。,追求驾乘乐趣、创新的理
7、念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心-宝马之家，懂你更会关心你,五 宝马品牌定位分析,总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型)1 富人阶层(新贵人士+成功人士)人口学特征：占中国
8、总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。2 中产阶层 人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。,六 诉求对象,七 目标市场策略,1产品现在所面对的目标市场：宝马汽车现在主要针对2540岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不
9、同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。2现有市场观点的评价：机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。3主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。,1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告
10、宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。2、形象广告目标 提升宝马品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标 提升宝马品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度,八 形象广告目标,宝马汽车调查问卷,1.你的年龄范围是：3040岁 4150岁 5160岁 60岁以上 2.你的职业是：企业职员 部门经理或领导 个体业主 私营企业主 公务员 律师 其他,3.您的家庭月总收入？2000-5000元 5001-10000元 10000元以上,4.你购买汽车的主要途径?*家用 工作 身份象征 外出旅游 商务使用
11、 5.您购买汽车的目的?*交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 其他,7.你更看重的是汽车的哪些方面？安全性 外形设计 耗油量 内部设计 舒适性 超控性 价格 售后服务 其他 8.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品 维修点推荐 品牌广告专卖店 网络商城 汽车美容用品超市 朋友推荐 其他,9.您想购买的宝马车价应定在什么范围内?2030万 3140万 4150万 50万以上 10.您最担心购车后会出现什么问题?车辆质量 售后服务 安全性,在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定948，价格合理869，安全性高854，耗油量低819，维修方便726
12、，乘坐舒适687。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。,在本次调查中也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题。首先是价格问题。我国轿车生产企业已掀起了几度价格大战，以求刺激国内汽车消费市场，短期内的确收到了一定的效果，但由于我国轿车生产的规模效益较差，综合成本仍居高不下，轮番降价，元气大伤，显得后劲不足。从目前情况来看，各汽车生产企业几乎已没有再降价的空间了。其次调查中消费者反映比较集中的问题是国产家用轿车的质量仍不太稳定。反映最集中的质量问题是机械系统密封性差
13、、电路故障率高、发动机噪声大、车用空调性能差等问题。当前影响家用轿车市场的另一重要因素是各级政府部门和行业机构对轿车消费征收的各种各样的高额附加费用，以及对购置家用轿车的限制性措施过多。在我国有些地区和城市，轿车购置附加甚至占整个购置费用的3050，令许多有能力购车却无能力消费的消费者望车兴叹。,一.广告目标,1.总目标,宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力,宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来,2.分目标,宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：首先是产品生产紧随市场而
14、变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。,2.分目标,其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以
15、及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。,2.产品销售目标,销售目标上调20%2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，宝马集团共销售
16、36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。”,企业形象目标,不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而
17、将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。一整套即将发布的“宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上，为宝马中国的变与不变提供支持。新的品牌
18、理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马，不变的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。,3.主要目标次要目标,宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力,宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来,为了表示“宝马在中国市场贯彻长期战略，全力以赴按照宝马集团的全球标准在中国市场提供高档产品和出色的服务，表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺”，在新的一年里，宝马将继续在全球范围内采取产品和市场攻势策略，而中国将在其中扮演重要角色；在与世界同步在中国推出新产品的同时，宝马将更加积极地建设和完善能够代表宝马品牌价值的设施，更加贴
19、近顾客需要，提供个性化的服务。,4.内部目标,主打服务牌 宝马将2009年称为“宝马服务年”，并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示，宝马上海培训中心可提供超过1.8万人/日培训。以后，每年可提供超过23000人的课程，包括技术类培训和非技术培训。至此，宝马在中国已形成北京、上海两大培训中心，沈阳、南京、成都和广州四大培训基地的全国性培训网络，每年的培训能力达到5万人，为进一步推进人才本地化以及提升客户满意度提供保障。培训是我们实现目标的方式。”培训是将先进知识和技能从慕尼黑总部带给中国经销商的纽带，也是把宝马在全球战胜奔驰经验引入中国的纽带。除了上述培训中心，宝马在“服务年”加注的还
20、包括多项其他服务措施。继2008年BMW尊选二手车官方网络频道开通之后，宝马中国近日正式开通BMW尊选二手车在线展厅，提供宝马尊选二手车服务。,外部目标,抵御奔驰 宝马在中国的长期战略包括新产品、新技术，客户满意度以及责任三个方面。在产品方面，到2009年，宝马引进中国市场的产品将覆盖从1系到顶级车型7系长轴距版的所有车型，这其中还包括全球大获成功的X系列和M系列运动车型。而在责任方面，宝马通过持续的宝马文化之旅、儿童安全驾驶训练营等公益活动，正在全面发力。在这两方面，奔驰也在迎头追赶。过去两年里，奔驰在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列奔驰新车型，同时还引入了奔驰的公益理念，旨在
21、让奔驰摆脱高高在上的形象，变得年轻、运动，更有品位和内涵。相比奔驰，已经在国产销量上走在前面的宝马，本土化建设正在加快。包括此前闭口不谈的二工厂项目，现在史登科已经松口表示“正与合作伙伴就此进一步探讨”。其在中国的本地化采购方面，2008年华晨宝马的本地零部件供应商达到150家，采购金额达到44亿元人民币，今年这个数字还将增加。宝马中方合作伙伴、华晨汽车正与宝马沟通，希望实现宝马发动机的国产。如果发动机实现国产，进一步降低的成本或将成为宝马中国销量保持领先的“发动机”。,短期目标,宝马向来以驾驶乐趣而让人们津津乐道，但宝马正在慢慢改变这一品牌形象，因为驾驶乐趣往往容易让驾驶者失去冷静。而且保护
22、气候的呼声正越来越高，如何应对这一挑战将决定汽车行业未来的发展方向以及各生产商的成败。为此，宝马正在推行 BMW高效动力”战略，以期解决“高效”与“动力”之间的矛盾。宝马的措施是：不断优化驱动系统、对于车辆的能量管理采用智能化解决方案、利用轻质结构和空气动力学进一步提升车辆效能。从时间进程上看，中期通过与戴克的合作，在德国共同研发混合动力元件；长期则通过宝马的氢能源为个体机动性提供解决方案。BMW高效动力”的目的就是要把短期潮流与真正的长远趋势区别开来。“我们不必跟随短期潮流，但如果错过了真正的趋势，也就意味着在竞争环境中失去了长期的机会。”,中期目标,长期目标,一、宝马现在所执行的市场广告策
23、略,宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。,宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。,开宝马懂生活 开宝马拥豁达 开宝马有乐趣 开宝马玩速度 开宝马享尊贵 开宝马赢未来,二、宝马产品的定位,新的宝马不是很贵，新的宝马是非常非常贵；新的宝马不是给有钱人开的，新的宝马是给
24、非常非常有钱的人开的。所以，广告怎样做，要看产品怎么定位，市场怎么定位，这样才能恰如其分。,1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车
25、的所有需求。3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马
26、优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活,三、宝马所推出的广告策略,宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10一20。,传播宝马品质为核心内容的广告宣传 宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用
27、广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。,四、宝马诉求对象,新的系列广告，其目标是拓展市场，从最可能购买群扩展到一般购买群。宝马汽车的最可能购买群是：核心购买者：自信自己的
28、驾车技术超人一筹，并渴求进一步达到专业水平。理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一部性能优异、能给他们安全感的好车。冲动购买者：这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己。,五、宝马诉求的重点,宝马就等于形象、机力和性能。宝马所代表的，是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。宝马成功的今天，得益与他策略性管理，优越地位和口碑,奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；如果说奔驰强调稳重，宝马则强调动力；如果说奔驰强调身份，宝马则强调时尚，强调新潮；如果说奔驰强调正式，宝马则强调非正式。宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开
29、宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮 从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情宝马，也有中年和老年人；还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的自我感觉很好，所以开宝马。喜欢宝马的还有“公子哥”，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明星也喜欢开宝马，因为时尚；运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。总体上看，宝马就是强调夸张。宝马的品牌塑造显示大家风范。其广告诉求一直坚持强调宝马自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使宝马成为世界的知名品牌，也使宝马在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。,六、宝马广告表现的策略,宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马
30、有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马许多城市开设了宝马生活方式专卖店 因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。,八、宝马促销海报以及新图片。,宝马各车系型号,谢谢观赏,
