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1、开封中豪项目提案,2010年1月12日,在我开始汇报前我想先让大家看几个问题,世界上最名贵的手表？,百达裴丽,世界上最具尊贵的轿车?,劳斯莱斯,世界上最有权利的人？,奥巴马,世界上最富有的人？,比尔盖茨,世界上最高端的物业？,迪拜,2011年开封最高端的楼盘在哪里？,我想：当这些问题并列出现时，可能最后一个问题最难回答。剥去它们的物理特征去寻找它们共性的时候，我们发现它们都是某个行业和领域的领袖中豪要成为开封2011年高端楼盘一定要成为地产界的领袖？,开封地产市场解读,2003年，为了实现建设小康社会和中原崛起的宏伟目标，河南省委、省政府制定了河南省全面建设小康社会规划纲要，作出了实施区域性中
2、心城市带动战略、加快中原城市群发展、实现中原崛起的战略决策，并确定以郑州为中心，一个半小时经济圈内的开封、洛阳、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源9个省辖市组成中原城市群。,郑汴一体化由来,2005年4月17日河南省发改委受省委、省政府委托，在郑州新世纪大厦召开了中原城市群规划开封专题座谈会。在这次座谈会上，中原城市群规划中先后两次提到“一体化”这个概念。“郑汴一体化”由官方正式提出。2006年10月，郑州开封两地电信同价，取消或降低长途费用。2006年11月19日，郑汴城市快速通道郑开大道通车。,郑开大道，原名郑汴快速城市通道，是一条连接中国河南省郑州市和开封市的高速公路，2006年11月
3、19日正式通车。郑开大道总长为39.2公里，起始于郑州市金水东路和东四环的相交处，向东穿越京珠高速公路，连接到开封市大梁路西端。设计时速80公里/小时，从郑州市区到开封仅需30分钟（开封汴西新区位置到郑州郑东新区位置）。,郑开大道,宏观大势：郑汴融城、轻轨在建、经济增长 西区腾飞、地产爆发,开封新区作为“郑汴新区”的重要组成部分，规划总面积287平方公里，主要划分为中央商务区、教育园区、高新技术产业带、现代制造业园区、农副产业发展区、现代物流园区、高铁服务区、综合服务产业带、运粮河生态休闲带、马家河生态休闲带和沿黄生态文化旅游产业带。,开封商品住宅最近10年整体供求分析,07年之前供求基本稳定
4、，且波动幅度不大自07年全国楼市价格上涨过快，国家出台紧缩的货币政策和财政政策，又赶上全球金融危机影响，08年出现供过于求.在08年底实施的保增长政策之后，房地产市场开始转暖，出现了09年以来严重的供不应求，由于08年危机影响，各开发商相继减少新开工面积，直接导致09、10年新增量的急剧下降，而各类刺激政策的影响又导致压抑已久的刚性需求集中爆发，种种原因导致09、10年楼市的火爆。11年的刚性需求仍然强势，供求关系呈上升趋势。,08-09年月度商品住宅供求分析,在08年中，单月供求表现出供大于求，09、10年之后，单月供求比则在供求平衡线之下，供求比长期处于平衡线以下，导致市场供应相对紧张，价
5、格快速上涨，随着开发商加速工程进度，我们预计未来一年，供求比将会回复平稳。,截止2010年12底商品房累计可售面积200多万，商品住宅累计可售面积130多万,供应面积段分析,从2010年供应的房型可以看出，由于房价持续上升，市场对120-144接受能力下降，100-120平方米以下户型供应量明显增加。,成交面积段概况,全市商品住宅成交以首置需求为主，其中130平以下产品成交占比在逐月走高，较08年高，说明首次置业需求是支撑开封住宅市场成交的主力军；由于价格的高涨可能积压部分客户需求，130户型销售率下降，,成交区域分析,整体上开封市房地产开发及去化以金明区为主金明区域内整体供应量较去年同期下降
6、，同时区域内土地存量大；预计2011年金明区土地投放量及开发量会继续加大比重，市场呈现供需两旺现象由于2011年国家会出台新的调控政策，开发商将加快开发速度，汴西区将出现大规模开发热潮,成交区域分析,开封市个案楼盘分析迪臣世纪豪苑,开封市个案楼盘分析未来美好家园,开封市个案楼盘分析萨拉曼卡,开封市个案楼盘分析长城雅苑三期蓝郡,开封市个案楼盘分析天下城,开封市个案楼盘分析英伦春天,项目周边一级竞争项目：建业森林半岛、开元华庭、伟业香堤岸、水岸家园、碧水蓝城。除建业森林半岛、开元华庭之外，其他项目品质较低，价格较低，会直接拉低一级圈内整体均价。本案品质在其他项目之上，项目崛起势必会引领区域内新一轮
7、的购房热潮。,选取周边代表性项目进行个案研究，立足区域，挖掘项目价值卖点，集中引爆,周边主要项目概况,与周边项目相比，本项目在资源、规模、产品形象均具备一定的优势；由于周边项目2010年都有一定程度的推货量，因此与本项目存在一定的客户争夺！,汴西新区房地产市场分析,多土地多，楼盘多，占整个市场供应的60%。大大盘多，开发体量大，大部分楼盘供应在25万平米以上。强开发商实力强，楼盘品质高，客户购买实力强。烈竞争激烈，由于区域内楼盘供应量大，楼盘之间客户竞争激烈。,建业森林半岛,目前所售房源情况,此项目占地约1100亩（一期200余亩左右）有多层19栋、小高层4栋、高层2栋、别墅6栋。,重点关注项
8、目,部分楼栋户型配比,户型设计特点：全明设计，南北通透，赠送面积大。,一期推出联排、多层，二期推出多层、小高层、高层，三期推出别墅四期推出高层,目前推出产品：斯波特小洋楼：73120世铂汇（高层）：123180兰溪谷（电梯洋房）：131266,外墙：外墙外保温系统、高档外墙面砖，局部高档外墙涂料；单元入户：双水双气、断桥彩色铝合金门窗；单元大堂：局部挑高，酒店式精装；入户门：实木子母防盗门；电梯：品牌电梯；外墙窗：住宅外墙采用断桥铝合金中空玻璃；阳台：钢制栏杆加安全玻璃；对讲呼叫：智能可视对讲机；,交房标准,森林半岛2010年成交客户特征：成交客户以开封本地和尉氏、开封县区为主，有少量郑州的客
9、户；成交客户多以二次购房和多次购房为主；品牌、区域、地段、户型和升值潜力为客户购买的主要诱因；介绍、直递、户外、短信为成交客户主要认知渠道。,成交客源分析,森林半岛优势：户型通透，全明户型；地段；交通；小区景观，区位配套齐全针对不同产品制定不同的营销策略带动销售,森林半岛劣势：项目景观做的比较粗糙大户型所占比重较大，为后期销售增加很大压力,刚性需求的集中释放；拥有大宏大量的客户资源；新区各条道路的建成通车；项目大盘形象的营造；开发商品牌的强强联合；现场氛围的营造（电子沙盘、售房部包装、人员形象展示等）；一期已成现房，产品品质受市场接受。,销售较好的主要原因：,开元华庭,项目位于汴西区高尚生活圈
10、腹地，金明池旧址，金明广场西南侧。项目占地1400亩，前期1008亩。项目从07年开始销售，2010年9月22日瞰景高层开盘，水景联排别墅即将入市，开元华庭主要由退台式花园洋房、联排别墅、叠加别墅、小高层、高层组成，首先推出的是退台式花园洋房，主要以130-140三房为主。,项目整体分为四部分，8万平米商业广场，5万平米的五星级酒店（黑色方框内），280亩别墅群住宅（红色方框内），在西面一路之隔为未规划用地380亩。,别墅区产品,地块一：位于地块北部，沿街主要布置了叠加别墅及阳光美墅，而沿区内河面则设有联排别墅及双联别墅，以取得更好的视觉景观效果。阳光美墅为三房133-138平方米，联排别墅2
11、00-220平方米，叠加别墅190平方米。,地块二：为小区内主要区块，呈“L”型布置，小区主要公建均集中布置于该地块中。该地块中西南角布置了阳光美墅，南面沿街处则布置了叠加别墅，中区则布置了联排别墅。,地块四：为一独立岛屿，位于地块东部，东接金明池开阔的湖面，西为小区内开阔的河面，故设计了30套独栋别墅，面积在250-280平方米之间。,地块三：位于小区中部，其中均为联排别墅，四面环水。,地块四,地块一,地块二,地块三,成交客户特征：成交客户年龄以3545岁为主，50岁以上需求也占据相当比重；成交客户以开封客户及部分县区客户；成交客户集中于政府官员，企业主，精英阶层；社区规模和品质为客户购买的
12、主要诱因；户外、短信为成交客户主要认知渠道。,成交客源分析,产品配置分析,项目定位较高端，围绕开封市的总体发展目标，结合城市复兴、郑汴融城的发展机遇，以市场化的方式，以新城市运营的高度进行项目开发。项目规模大，开元名都在原有金明公园基础上建房，拥有大面积水景，内部景观好，且位于西区绝对的黄金地段，在开封近三年内大量的推广宣传，在开封的影响力非常大；目前已成为开封房地产的领头羊。开发商整合资源的能力相当强，把郑开大道、金明池、金明广场及政府关系统统收入囊中，打造项目卖点。项目采用实景准现房销售模式，提高销售价格。最先进的路网交通，比邻大梁路、金明大道，国道高速路、四通八达；中原第一条私家专属车道
13、郑汴快速道，专属出入口独一无二，重塑中原别墅翘楚地位。,项目评价,相比于我们的对手，我们的劣势在哪里？,1、品牌力不足 2、市场时机不足,建业品牌：河南地产界领袖开元品牌：中国地产企业百强,开元、建业在已抢占有利时机开发较早，在市场已确立自己的地位，拥有自己成熟的客户市场,要成为领袖，我们要寻找共鸣者！,社会隐贵阶层,他们沉蓄浮华都会的万千光芒，而后内敛；具有足够的思想财富，但与奢华背道而驰；他们经历人生起伏，得失间早已经修成笑看风云的人生境界，从容而淡定。,他们是,他们对于居所的向往绝不仅仅是一间房子的概念,一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发
14、人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和像他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同,他们的“东”与“西”,他们追求东西方的平衡与融合,上个世纪，接受国内的教育，是中国文化的承道者不同于私塾教育一代的“满腹古经纶”，但随着阅历、年纪、财富德增长，他们认同中国传统文化的价值取向。,当下，他们的视野触角事业领域的“全球化”，他们的眼界，生活方式，处事原则，也具国际特质。如放松、投入、专注,东,西,目标客群,物理特性35-45岁，年收入30万以上一般是二次置业甚至多次置业主要由以下几种人群构成企业主私营业主高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）政府官员等,洞察消费者受新项目、城
15、市新规划的影响大，选择自由度更大，缺乏强劲的新鲜吸引力难以达成销售高端消费者对产品之外的整体价值要求高,成为领袖，我们的大思路是什么？,两个挪移+一个漂移,第一个挪移,中州国际酒店五星级品牌,中豪项目五星级品牌,品牌导入,五星级品牌一脉相承,品牌力的提升,中州花园酒店河南顶级餐饮品牌 大浪淘沙顶级商务休闲娱乐品牌中州国际酒店五星级酒店品牌,第二个挪移,从中州高端客户网,向全省高端客户网扩张,客户市场扩张,中州自身高端客户资源开发,创建商业消费联盟,中州自身高端客户资源开发,中州国际酒店高端客户资源,航天大酒店高端客户资源,航天企业投资客户资源,航天战略合作伙伴资源,“打造中豪会”,中州国际酒店
16、+“御湖熙岸俱乐部”,高端消费场所,中州国际酒店与“御湖熙岸俱乐部”双向互动，建立双会所概念，共同为客户服务，使客户得到双重服务体验。二者“双剑合一璧”，有机结合为“中豪会”，为开展一系列圈层活动提供场所。,高端展示场所体验,“中豪会”,命名建议：震旦会所定位：中原顶级国家精英俱乐部,“御湖熙岸俱乐部”,命名释意本意,古印度称华夏大地为“震旦”，“震旦”就是中国。震旦纪，是5亿7千万年前到18亿前的地质年代，这段时间在生命演化的过程中，具有承前启后的意义在震旦纪漫长的等待中，寒武纪的生物大爆发就创造了地球上美丽灿烂的生命世界。,命名释意伸引意,震旦会乃汇聚中华精英之地，呼应了项目的客户属性。,
17、震旦会所：标志性、开放式、花园式、生态型,震旦高档商务风情会所，中州高档花园酒店、大浪淘沙洗浴中心、SPA温泉游泳池、咖啡厅、西餐厅、健身房、商务酒店等休闲娱乐设施一应俱全。提前将会所（提前做售楼展示中心）和样板楼、样板房、示范景观建好，营造超前的操盘模式，提前让购房者认知项目品牌。引入中州五星级物业管理，让购房者感受到物业管理的细心呵护。,中州国际酒店+震旦会所,打造高端场所两面旗帜以两个基地为出发点,创建“商业消费联盟”,运作模式,论坛营销,1、商务型论坛活动2、文化性论坛活动3、生活型论坛活动,1、树立品牌、建立形象2、客户市场扩张,目的,在开元名都把“湖、岛”炒得沸沸扬扬时；在建业森林
18、半岛把“融城大势”炒的满城皆知时；中豪必须另辟奇径，在市场中最大的区隔点发力：,“岛屿漂移”,从“半岛”到“岸”,一个漂移,“靠岸”,2011年开封地产主题：,中州国际酒店是岸、花园餐饮是岸、大浪淘沙是岸、豪德天下是岸、中豪项目亦是岸,2011年中豪扛鼎开封地产界旗帜使漂泊世界的心，靠岸！,中豪御湖熙岸,案名建议：,这个名字是市场的需要。这个名字是城市的需要。这个名字是客户的需要。这个名字是独特生活方式的需要。这个名字是项目本身特质决定的。,御：皇家，千年帝都，皇脉所在；通“驭”，驾驭，权贵阶层；“玉”，温润、内敛，尊贵之意，代表其高端的项目属性。湖：湖水：临近开封6000亩水域汴西湖。江湖：
19、世事如潮，人生如水，虽有波澜壮阔的壮丽，但终会 归于平静，回归淡泊。熙：熙，光明，兴起、兴盛，生活态度演变的过程。岸：心灵的栖息地，本真生活的彼岸。是绚烂之极归于平淡的不动声 色、是内敛中涌动万种灵性的生活哲学。,案名释义,备选案名：,中豪玺城中豪世珏中豪弘城,回到生活的本初,御湖熙岸SLOGN,生活的本初，是性情的皈依，是背离了尘世的嘈杂与喧嚣，更接近平和与从容。以生活的本初状态来呈现人生的最高境界是最恰当的方式。,繁华过后,提出差异化概念，区隔产品理念在市场上其他项目鼓吹巅峰、尊荣时，我们提倡内敛、淡然。回到生活的本初，是一种境界的升华，一种人生态度的转变,主题推广语,心动是水 从容是岸水
20、以其渊博柔性克化万物的智慧秉性推崇为世间最高境界。它演变到生活态度，是绚烂之极归于平淡的不动声色、是内敛中涌动万种灵性的生活哲学。“心动是水”人当经历人世繁华，掌控财富后，心境将归于平淡与水如一。从而达到另一种人生境界，淡泊以明志，宁静而致远。“从容是岸”是项目精神层面的优雅精致和客群追求心灵回归的完美契合，且不随市场主流而另辟蹊径一种生活格调，和俗气的显富生活有着清楚的分界，以此开创项目的蓝海；从营销角度而论，本广告语从项目所处的区位价值到客群追寻的精神层面，都可以得到恰到好处的延伸。,问题：通路、营销手段对策：找对人！说对话！办对事！,发挥现场感,让客户做到深有所感。,总体营销策略,4大营
21、销体系,圈层营销,渠道营销,媒体营销,会所营销,一、媒体营销,形象概念塑造+卖点释放+事件告知,分众媒体：短信、广播、杂志期刊、网站,主流媒体：市区户外大牌郑开大道沿线路牌、项目周边工地围墙汴梁晚报、开封日报、大河报,媒体应用中，推新品阶段偏重于主流媒体，后续产品进入成熟销售期，以分众为主。,二、现场营销,以双会所为载体，强调客户参与性节点性大型活动：注重传播和新闻效应，兼顾现场杀客，配合工程节点及营销节点，组织具有炒作意义的活动，扩大影响力.,1、展示营销与中国佛教协会、北京琉璃厂古玩协会、郑州文物博览会等单位联合，在项目会所的展示厅可规划分区、分时段进行展示。高端禅堂展示中国禅文化，奢侈品
22、展示区文化艺术展示区；2、论坛营销设立禅学论坛、邀请释永信作为论坛荣誉主席；设立中原名企高峰论坛，与郑州各大商会合作，在项目会所定期举办有关地产、医疗、通讯等行业内的高峰论坛以及商会内部会议召开；设立国际标准中华SPA论坛，3、五星级酒店提前享受,三、圈层营销中豪会营销,依托中豪会，客户互动圈层性广告，吸引客户关注，保证客户蓄积量；以圈层性活动，提高项目影响力，刺激客户成交。,中豪会的三大层面：,精神层面：衡量阶层的门槛贵族的私属领地物理层面：提供客户一个平台中国顶级精英的论道场实物：通过商业消费联盟享受贵宾特权,1、建立中豪会高端客户资源库,中州国际酒店,中豪御湖熙岸,客户共享,利用中州国际
23、酒店强大的客户资源平台及高端客户网络，建立中豪御湖熙岸高端客户资料库，聚拢开封顶级客户资源。,2、创建商业联盟,第一：利用中州国际酒店在开封的品牌影响力，吸纳其战略合作商家，组建商业联盟。,第二：利用组建商业联盟开展各种活动，为入会的客户提供一个信息 交流的平台，满足客户对商机信息及寻求战略伙伴方面的需求。,第三：利用商业联盟开展各种促销活动，使会员得到实践的优惠。,活动主题之经理人沙龙/发展论坛,以高端客户的圈层活动，塑造产品的形象，使项目得到客户认可；同时吸引新的客户。,活动主题之生活方式课堂意向客户圈层活动,目的：从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与；频次：周末
24、进行，每月保持1到2次的频次说明：可邀请国际银行顶级私人理财顾问、健康顾问、私人衣橱顾问、河南社会名流艺术品收藏等，与客户进行互动沟通，建立中豪会的高端圈层；,营销通路体系面：联合汽车4S店、高级商务会所、星级酒店、银行信用卡中心进行宣传；点：主要是走进社区，街头商场巡展、直邮投送,四、渠道营销,构建2011中豪10大营销通路,扩展销售渠道，推出联合促销政策,社区展示点07年以后建成入住社区,外展场 大超市或市区广场,小团购政府单位/企事业单位,定向活动政府单位/企事业单位,资料展示娱乐/餐饮/影院/商场设置异形资料架,联合营销同商家携手，共同促销，开拓客户,直邮资料通过邮局资源，直邮项目资料
25、,坐销,行销通路,合作营销银行信用卡/保险,外埠拓展（杞县、兰考、尉氏）活动+街头DM拦截派发,+,新媒体资源利用银行刷卡回单/,推广节奏,成为领袖，我们要做什么样的产品？,项目区域特征决定了项目作为高端住宅项目入市的突破方向！,重新定义区域价值,赋予产品丰富的亮点,发挥中豪品牌最大支撑力,项目最大化价值的发展方向,项目发展方向研判,项目的形象拔高，离不开区域形象的支撑。,强势占位汴西板块，影响开封楼市 全力炒作“汴西板块”，运用一切营销手段，抬高区位价值，不断对目标客户群灌输板块优势概念。,以领头羊的姿态，带动周边高端住宅的发展，使得区域板块住宅水平整体上一个大层次,随着城市轻轨的完善，政府
26、、医院、学校的搬迁，汴西板块价值在与日俱增。新兴住宅组团的构建正在逐步完成,汴西湖的环境资源需要被有效放大,中豪地产的背景,板块重新定义：汴西板块,人居方向,赋予产品丰富内涵,产品作为项目的内在因素，是项目实现高售价另外重要的一环，因此必须赋予产品新的内涵以来承载价格的拔高，以来满足客户在实际居住和使用中的需求。,我们赋予项目产品新内涵-全明户型新空间-舒适产品新体验,市场定位,高档形象、高档品质、高舒适度 快速运作、抢占市场、快速变现 价量齐升，追求整体利润最大化 打造高居住价值社区 打造高投资价值的社区 打造高性价比的社区,项目定位,以高档住宅为主适量的商业体量低密度住宅：住宅为4+1退台
27、平层墅院（类别墅）或联排别墅6+1观景电梯洋房、18层瞰景高层，商业以一层为主，位置好的局部可考虑两层，单间面积控制,户型配比,户型功能设置大开间、短进深、南北通透、动静分区、干湿分离赠送露台：阳台/入户花园建议赠送一半面积一楼带花园、花园面积在30-40平米板楼结构，两梯三户、四户或五户杜绝或减少北户的设计,户型尺寸标准主卧开间：3.53.8米南次卧开间：3.03.2米北次卧开间：2.83.2米二房客厅开间：3.53.8米三房客厅开间：3.84.2米,1#7F,2#7F,3#7F,6#5F,15#11F,4#5F,5#5F,14#11F,9#5F,10#5F,8#5F,7#5F,11#7F,
28、12#7F,13#7F,16#11F,140,120,140,160,125,125,89,开发建业方案一：低密度高端住宅（联排和平层墅院）优势：能够确定项目高端形象劣势：去化速度慢，回款进度受到影响方案二：中高端产品（电梯洋房和高层）优势：市场接受程度高，去化速度快劣势：难以形成项目高端形象方案三：低密度产品和中高端产品综合开发评价：在保证项目现金流的基础上，同时建立项目高端形象,物业建议。,小区规划 建筑设计 户型创新 园林风格小区配套及智能化,规划理念建议,人文、和谐、组团、围合、分期、统一,地面以上部分：空间限制规划高度、容积率与建筑成本关系,地面部分：市政交通配套绿地公共配套教育配套
29、可利用景观资源周边设施情况：医院、学校、超市等,地面以下部分：市政管道基础情况化粪池等,项目规划前考虑因素,项目规划指标,4室2厅2卫，可作四房全明户型，南北通透，两卧向阳，采光良好，位于景观中心区，美景尽收眼底。餐厅客厅完美结合，零空间浪费，宽敞客厅尽享奢华。,2室2厅1卫 可作小三房方正格局，空间利用合理，2卧及客厅向阳，并设有单独的阳光房，采光良好，客厅餐厅相互独立。120平米完美紧凑户型。,140,小高层户型建议,120,地下车位规划,全地下车位地面禁止停车真正地面0车位,地下车位出入口,地下车库出入口,地下车位范围,地下车位范围,项目规模比较大，景观的样式也是丰富的，即要有自己的特点
30、，又要做到有整体，局部又有特点；,建议风格：北美风情的主题景观,景观建议,建议引入国际或者国内知名景观公司，以小水系为主题，做到门前庭后都有水的园林景观。,在小区景观中适当添加一些廊架，可以是景观元素更加丰富。,廊架配合藤蔓植物会有很好的效果,对于水景驳岸的处理要体现出人与自然的结合，贴近人们生活。,草皮和铺石，使功能与集合美感完美结合,水景在景观整体环境中起到赏心悦目、烘托环境的作用，往往构成环境景观的中心。,幼儿园建议,项目规划一个3F的幼儿园，建议在西地块西南角，引入开封目前知名的幼儿园，如：开封教育幼儿园。,沿道路四周以一层底商为主，面积80-120平米为主，开间6-10米，进深12-
31、15米。局部两层，在位置较好处，面积150-200平米,商业建议,强强联手 中州五星级酒店物管,中州物业管理物业全程顾问，五星级物业服务理念，以周到贴心的管理，全面服务业主；同时物业管理实现智能化、自动化，建立物业管理信息系统；专业化的保安队伍 酒店式贴身服务 专业保洁,物管建议,周界红外防范报警智能系统入口访客门禁系统，一卡通智能化管理社区闭路电视监控管理系统 单元入口可视电子对讲门禁系统电子巡更智能管理系统家庭安防防范报警系统小区电子广播、背景音乐系统,七重安防智能化管理,2011，我们将成为领袖！,总体销售目标,品牌目标作为中豪置业在开封开发的第一个项目，不仅承担着本案顺利完成销售、争取
32、更多利润，更对企业品牌在开封地区形象的树立有着重要的影响力。销售目标 由于预计本案与2011年9月份开始销售，考虑到市场变动情况，去化率达到60%-70%。,形象高企：高调入市，高端形象，建立开发商企业形象，同时在1期客户中树立良好的口 碑，后期以高品质产品逐步提价；价格策略：中价入市，小步快跑，逐步拉升项目价位，最终保证项目一期销售均价达到 4500元/平方米；客户营销：除保证本地市场客户源之外，前期可利用公司现有资源，针对中州客户资源进行 内部宣传，全方位推售项目，后期视项目销售情况而定；事件营销：大活动定时举行，小活动不断，反复性客户体验营销；销售通路：户外广告牌、道旗、报纸、电视、DM
33、直邮及手机短信等立体化销售通路包装及 展示。,销售策略营销总控,销售策略销售节奏,选择合适的入市时机，对项目销售、回笼资金、工程预期的成败作用至关重要。同时销售启动的轰动效应直接关乎以后销售提价。为了保证项目有足够的时间积累足够的客户量，故建议,4月19日亮相,准备工作：1.销售中心的包装 2.销售队伍组建 3.相关物料的设计 4.合作单位的确定,阶段主题：品牌营造+回到生活的本初 目的：树立企业品牌和项目形象线上媒体：汴梁晚报、户外、短信、飞播、广播、网络线下活动：派单、产品说明会、论坛活动,第一阶段蓄客期（4.20-6.18）,营销活动御湖熙岸新闻发布会时间：2011年4月-2011年6月
34、地点：中州国际酒店参与人群：来电来访客户、政府官员、相关合作单位、媒体记者内容：项目核心价值宣讲、酒会媒体报道：汴梁晚报、开封房产网等目的：向目标客户群介绍项目和开发公司，深化对项目产品品质和企业品牌的认知。,阶段特征：首推房源认筹；首推房源开盘准备推广主题：心动是水 从容是岸线上媒体：汴梁晚报、户外、短信、飞播、广播我、网络线下活动：派单、认筹活动，论坛活动，产品说明会,第二阶段认筹期（6.19-9.9）,认筹活动(6.18）对象：所有参与认筹客户内容：1、交纳5000元购买中豪会会员卡，即可参与认筹活动，凭借此卡金额购买御湖熙岸房屋，可享受5000抵10000元的优惠，2、当天购卡选房，可
35、参加现场抽奖 3、参加内部认购的客户，自购卡当天起至开盘当天，可享受每天50元的日增 值活动。4、以上优惠可累加。目的：避免政策冲撞，增加已购客户信心，提高转正率备注：针对认筹期间其它优惠活动，可累加。,活动营销御湖熙岸产品品鉴会时间：2011年7月-9月地点：中州国际宾馆参与人群：意向客户及其亲友、开封商会成员、媒体记者；内容：御湖熙岸产品的介绍媒体报道：汴梁晚报，开封电视台等电视媒体、开封房产、聊宅网等网络媒体；目的：针对重点客户的圈层营销，用更加生动、直接的方式展示项目的价值体系。,活动营销御湖熙岸价值研讨会时间：2011年7月-8月地点：待定参与人群：专家学者、当地业内人士；媒体记者内
36、容：介绍项目的价值目的：通过本活动来讲述在项目的价值，以形成比周边项目更有竞争力的价值体系。,第四阶段开盘热销期（9.10-10.1）阶段特征：双雄臻品 城邀赏鉴目的：通过前期品牌的导入、项目品牌形象的塑造使得客户对本项目产生期待，并通过 项目价值体系的介绍和梳理，给与充分的购买理由，顺势开盘，营造热销场面。,开盘活动御湖熙岸开盘酒会时间：2011年9月10日地点：待定参与人群：意向客户、开封市相关领导、其他相关合作方领导、媒体记者内容：宣布御湖熙岸正式开盘，开封上流社会风情酒会目的：正式开盘,营销活动御湖熙岸客户答谢酒会时间：2011年10月-11月地点：待定参与人群：成交客户、办卡未成交客户内容：答谢成交客户目的：通过本活动来促进未成交客户转正。,视觉表现,谢谢聆听,
