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1、1,首领公馆项目整合市场营销策略and执行方案,2,营销战略及执行,入市环境研判,项目自身价值提炼,客户模拟及研究,项目定位,CONTENTS,目录,3,营销战略及执行,入市环境研判,项目自身价值提炼,客户模拟及研究,项目定位,CONTENTS,目录,4,安宁市城市宏观发展概况,城市背景,5,由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐，向西发展云化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。,要大力推进城市化，
2、改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素聚集、调整优化产业结构和布局，促进工业现代化和国民经济信息化。实现工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。,城市更新方向,城市发展方向,6,1、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的市场机会。2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人民币存贷款基准利率，同时，存款准备金率也多次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大，国民消费能力要求较高的行业带来了严峻的考验。,政策解析,7,
3、金方首座,金色时代广场,东湖置业,保利宁湖,住宅高层两梯三户，均价4700元/,70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/,商铺销售均价2万/,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期；写字楼出租,商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160之间，预期均价在6000元/,住宅内部认购，均价在4200-4500元/，量大对市场有一定的影响，预期对外销售均价在6000元/左右,目前住宅市场价在5000元/以上，商铺销售均价在2万元/;近一年来，市场上将进入招商竞争阶段，商铺供应量下降；安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下
4、，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。,房地产市场情况,8,安宁市首领公馆的四大竞争楼盘：住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业；商业竞争：金色时代广场、金方首座；写字楼竞争：金色时代广场。,根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6月份正式参与角逐，市场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者，城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造声势，抢占市场先机。,启 示,9,营销战略及执行,入市环境研判,项目自身价值提
5、炼,客户模拟及研究,项目定位,CONTENTS,目录,-本资料来自-,10,按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭,按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族(有可能父母买房)准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买房)准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,客群锁定（客群是谁）,11,目标客群分析（客群是谁）首领公馆客群置业需求,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强
6、烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,12,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心
7、的的运动休闲会所；便利轻松的区域商业服务。五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,目标客群分析（客群是谁）首领公馆5大置业原则,13,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）首领公馆客群AIO量表分析,14,价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观,15,人生观关键词：追求独立 闯荡未来勇敢面对 创造美好,16,A、工作居住都在安宁的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚营销主攻方向：安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地,目标客群分析（客群在哪）首领公馆
8、客户的来源细解,B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、产业发展人口,17,C、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将安宁作为自己居住的首选之地营销主攻方向：安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群 周边区域产业园、政府机关,D、工作居住都不在安宁，因特殊原因和安宁产生了关系目标客群置业动机：
9、首置、首改（看中安宁居住环境、价格便宜、交通便利、未来发展）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近安宁，对安宁发展有较深的了解营销主攻方向：昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、,目标客群分析（客群在哪）首领公馆客户的来源细解,-本资料来自-,18,目标客群分析（客群在哪）“安宁因缘”客户以外的其他客户探寻,林源老业主,向往林源品质生活的人,看中林源楼盘保值增值的投资客,工作居住都在安宁,工作在安宁、居住不在安宁,工作不在安宁，居住在安宁,工作居住都不在安宁,本案客群定位描述大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的
10、25-39岁的青年人群，主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小业主，投资客。,安宁因缘客户,林源忠诚客户,19,营销战略及执行,入市环境研判,项目自身价值提炼,客户模拟及研究,项目定位,CONTENTS,目录,20,环境价值百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。产品价值宽松空间、面积赠送。服务价值安全服务、生活服务、国际高标准物业。品质价值会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细 节展示品质。投资价值区位产品所形成的投资价值。地段价值城市发展核心地段，城市门户位置。规模价值区域内极具规模的高档大盘。商业价值超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。景
11、观价值城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。城市价值城市门户位置，城市的地标，城市的面子。生活价值交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、生活成本低。品牌价值林源地产的安宁成熟地产品牌。,从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,项目12大价值点,21,营销战略及执行,入市环境研判,项目自身价值提炼,客户模拟及研究,项目定位,CONTENTS,目录,22,决定城市商业层级体量的选址KPI,区域位置,交通体系,城市规划,人口状况,处于城市的发展方向上，不会被边缘化,属于城市重点发展区域,良好经济运行状况和积极发展前景,接近购买力，位于消费中心,处于居住的几何中心，保证有广阔腹地,有较强地消费
12、能力,大规模人口聚集，且有一定增长空间,便利的停车系统,强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力,商业格局,地块条件,处于较强的市场竞争地位,地块大小能满足开发需求,项目定位体系,23,项目形象定位,一个飞速发展的大时代，充满激情与梦想的舞台，沸腾的街市，时尚、现代的建筑风潮；搭建沟通、休闲娱乐的SHOW平台。汇聚时代的先锋和精英，明锐的洞察力，卓越品质生活，享受高速成长与财富聚集的圣地。,诠释：1、项目本身复合办公、商业、居住、酒店等功能，首领城市综合体；,首领筑造品质，生活！享受生活，品位！,24,项目定位,都市时尚，精英领地，城市综合体,城市门户，首领城市标杆集居住、购物、商务、休闲、娱乐
13、、人文景观为一体,25,首领公馆住宅形象,城市领地舍我其谁“安宁首席精英公馆”,懂生活的他们反思中的向往有闲阶层的特权，城市精英的归属自由与休闲，活力与便利，丰富的演绎空间纯粹主义和私人主义 一个时代的话题,住宅定位,26,我们所倡导的生活方式,有居家的温馨，有星级酒店的尊宠享受的精英人士的繁华便捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。,精致的居所，专为精英人士打造,服务、服务、还是服务,住宅定位延伸,27,酒店式公寓定位,体现现代简洁的风格；立面造型及元素韵律感强；,精品商务酒店物业立面风格,引入精品商务酒店以及相关配套，为城市商务人士打造配套齐全的居住条件树立城市地标,酒店式公
14、寓位置要求：位于高级写字楼附近，交通方便有较完善的商业,28,现代的酒店式公寓：提供酒店的服务与管理，兼有居住和办公的功能；是将住商一家有机结合，作为连接酒店和私人公寓的桥梁,客户定位,29,写字楼定位,未来的城市商务商业中心，打造城市高档写字楼，提升商务环境和提高项目档次，营造一个多功能的大商务空间；城市甲级5A写字楼,建筑物自动化系统（BAbuilding automation)办公自动化系统(OAoffice automation)通讯智能化系统(CAcommunication automation)火警自动化系统(FAfire services automation)防盗自动化系统(S
15、Asecurity automation),30,客户定位,甲级5A写字楼楼客户：主要以能源行业、物流、贸易、银行、证券等类型商务办公,31,首领Shopping公园,Shopping公园是商业的生活功能、自然功能及生态功能相结合，是开放型的购物公园。Shopping公园追求现代生活时尚、文化品位，回归自然的一种生活方式，在Shopping公园购物的同时可享受自然的和谐生活。Shopping公园使购物行为成一种放松的休闲行为，这是有其他购物场所不具备的。,商业定位,32,Shopping公园有哪些功能？,日常生活的休闲功能；特色的商业购物文化功能；,Shopping公园里有酒吧、书吧、特色饰品
16、店、特色工作室、特色餐厅、购物中心等，以及一些为住户提供便利的业种，这些都构成了它丰富的文化内涵及休闲购物的特色，Shopping公园正因独有的文化内涵，才让人们在这里停留下来，真正享受购物+休闲的生活,商业定位,33,档次定位,满足住户需求、主要针对中端客户，吸引高端客户；代表城市进程中主流人群特有的生活方式；引领城市品质生活；,商业定位,34,商业定位,城市休闲购物商业领地,首领Shopping公园,35,商业产品分割建议,1、临街仅针对住宅底商进行小铺面分割；2、内街商铺进行小铺面分割，打造内廊商业街；小面积商铺分割后应在20-30之间，为丰富业态，控制总价做铺垫,36,商业业态建议,丰
17、富业态才能真正达到城市综合体要求，满足一站式购物,酒 楼,时尚潮流,KFC,特色餐厅,沃尔玛购物广场,百货扩展区,休闲餐饮,KTV/CLUB,影城,37,中心区现有实际开售楼盘,根据与项目的竞争关系。评定指标：1、项目的相似性 2、与本项目的位置关系,32项比准指标：区位类：区域印象6/发展前景6/周边环境4/交通规划4/生活便利性5规划设计指标：整体效果6/项目规模2/容积率1/自身配套2/车位数量比2/园林规划4/会所规划2/设备及智能化1户型结构类：梯户比2/实用率2/实用性4/采光通风4/赠送面积2/户型创新2景观及视野：景观内容4/景观面宽4/影响因素3/视野2品质展示类：卖场环境展
18、示4/样板房效果4/现场体验2/建筑外观4/园林效果4/公共部分品质2项目品牌类：发展商品牌2/专业阵容2/其他特定影响因素2,筛选可比楼盘,确定权重,打分,比准价格形成,市场比较定价定价思路与步骤,住宅价格预期,38,确定比较权重，推理项目价格,建议均价为：对外5200元/，实收均价4800元/,39,项目二层商铺价格约为一层商铺价格的70%，在15960元/;,项目的价格定位分层定价,二层商铺均价=首层均价*70%,根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。,商铺均价=20119元/平米,项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在9576元/;,一层商铺均价=22800元/,
19、商铺价格预期,40,项目二层商铺价格约为一层商铺价格的70%，在23800元/;,项目的价格定位分层定价,二层商铺均价=首层均价*70%,根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。,商铺均价=30000元/平米,项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在14280元/;,一层商铺均价=34000元/,引进沃尔玛，增加商业附加值,商铺价格预期,41,住宅建议均价：5200元/,公寓精装标准：1000元/建议均价：6200元/,商业建议均价：20000元/引进沃尔玛，增加商业附加值建议均价:30000元/,物业价格预期,42,CONTENTS,目录,营销战略及执行,入市环境研判,项目
20、自身价值提炼,客户模拟及研究,项目定位,43,以低带高,本项目营销策略,关系营销,以财务目标为核心，明确不同价格线在不同阶段的作用；,通过不断的现场活动，来保证客户上门量，放大林源会于本项目的会员权益，通过老带新持续拓展新客户；,整合卖点，建立差异化竞争级别感,刷新形象,田忌赛马,用自己的劣产品对对方的好产品，用好产品对对方的劣产品，同等产品的条件下进行价格竞争。,分期加推,整盘分多期销售节奏,各分期内根据实际销售状况适量加推房源,保障销售热潮.,44,营销总控图,时间,均价,营销节点,6300,工程节点,封顶断水,二次开盘,开盘,认筹,策略,均价提升4,均价提升2,6300,货包,二次认筹,
21、40%,60%,80%,阶段目标,7.2,95%,12月,10月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,8.13,2011年,2012年,6200,销售节奏,多维拉升强销期,尾盘期,塑立形象期,目的：通过各种营销活动，进一步热场，形成项目热销之势。维护与老客户的关系，推动口碑传播与老带新成交。,45,营销攻略表,我们建议把2011年8月13号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）,7月2日公开认筹,12月,11月,10月,9月,2月,1月,8月,7月,时间,6月,阶段目标,主体断水,工程进度,营销节点,营
22、销强度,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5月,8月13日盛大开盘,10月中旬二次认筹,12月上旬二次开盘,40%,60%,80%,95%,6月30日前售楼部装修完毕,7月2商业认筹,8月20日商业开盘,内部认购时间待定,46,货包,A栋住宅底商,酒店式公寓,A栋住宅,首期住宅货包组合:30%酒店式公寓,A栋住宅 商铺货包:A栋底商,B栋底商,B栋住宅底商,A栋住宅货包:223户,总面积27454.69 酒店式公寓货包:168户,总面积6552A栋商铺面积:1580B栋商铺面积:5573.54,-本资料来自-,47,790,A栋商业货包,A栋一层商业认筹货包,A栋二层商
23、业认筹货包,790,48,B栋商业货包,B栋一层商业认筹货包,一层面积:3647.4,49,B栋二层商业认筹货包,B栋商业货包,二层面积:1926.14,50,货包总值,按照住宅均价5200元/,公寓6200元/,商铺均价20000元/,51,营销攻略总控表,我们建议把2011年8月13号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）,7月2日公开认筹,12月,11月,10月,9月,2月,1月,8月,7月,时间,6月,阶段目标,主体断水,工程进度,营销节点,营销强度,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5月,8月13日盛大开盘,10月中旬二次认筹,12月上旬二次开盘,40%,
24、60%,80%,95%,6月30日前售楼部装修完毕,7月2商业认筹,8月20日商业开盘,内部认购时间待定,52,本项目至开盘分为三阶段,第一阶段6月1日至7月1日,第二阶段7月2日至8月11日,第三阶段8月13日至8月31日,项目筹备期，销售物料准备、营销中心包装、产品调整完成、报件完成,项目认筹期，项目认筹启动、产品说明会、招商启动会,项目开盘强销期，开盘活动、各种联欢活动,开盘完成后，根据销售情况，出后续销售方案,53,第一阶段6月1日至7月1日,项目筹备期，销售物料准备、营销中心包装、产品调整完成、报件完成,54,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,1、林源会入会条件：
25、年满18岁的中国公民费用收取：免费加入发放目的：以林源会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定）；待林源在安宁开发系列项目之后，可进行业主之间的林源会会员吸纳。与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入林源会会员,否则无购房资格2、VIP卡会员入会条件：优先考虑林源会会员,再为自然客户,在每批次开盘后,林源会持续吸纳会员.费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或复杂入会条件,提高门槛.购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间:2011年6月20日后地点建议:各接待中心全面办理,成立林源客户会,55,
26、第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,林源客户会渠道利用,56,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,招商公司选定，并给予商家品名牌支持,57,返租策略确定,5成首付；一次性返租3年，每年返还认购总金额的8-10%，总计24-30%，即返，直接冲抵首期款,实际首付20%-26%；商铺风商业运营管理公司统一经营,收益有保障;限时限量发售,购买商铺客户，按揭贷款1优惠 一次性付款2%；特定业态商家购买优惠：购铺优惠2%可以同销售时间优惠政策累加；招商与销售同步进行。,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,58,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关
27、键物料,策略,59,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,范围：项目模型、单体模型功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，,模型示意,能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于珍泉原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。,60,地盘包装,目的：增强项目昭示性，吸引往来客户的关注完成时间：围墙完成时间6月25日前，其余可视重大节点而定重点
28、强调：项目整体形象及功能定位围挡视觉效果内容：项目名称、主打广告语、发展商、销售热线,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,61,导示系统,1、位置的选取显要位置2、导示牌本身的设计要有品质感，形象要好3、覆盖的功能区域尽可能全,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,销售中心,62,销售物料需体现一定的特殊性，以便项目在市场中脱颖而出纸袋：体现环保主题，保障可重复利用，且客户愿意再次使用工牌：销售团队统一配戴，单独设计礼品：建议制作小水晶类天鹅挂饰等工装：特色，让客户眼前一亮,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,销售物料,63,形象楼书,目的：
29、对项目价值进行生活意向的价值传递完成时间：2011年6月底1、将项目的社区价值以及未来的生活意向用画面进行传递2、加入专业评价3、结合目标客户的兴趣特征导入更多对位内容吸引发目标客户获得更高心理认同感,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,64,客户通讯：精英们的理想生活,目的：每季一期，起到客户通讯的作用，传递项目价值信息，提升产品价值关键点：1、城市观点和动态报道；2、项目信息及时传递；3、设置客户参与专栏，增强与客户的互动,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,65,目的：对项目价值进行专业的点评、剖析完成时间：6月底，园林尚未完成，最关键点：1、将项目的
30、区域、规划、建筑、户型、园林、配套等价值信息完全呈现2、加入部分专业体现城市中综合性大盘的的图片3、加入时尚元素，以及城市精英阶层的生活特性,3D宣传片,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,66,安宁市青年设计大赛,时间：2011年6月25日地点：首领公馆售楼部活动方式：公开评选活动目的：加强市场对首领的认知度；减少推广成本；营造个性化生活场景；增强客户购买欲望。,样板房设计大赛,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,策略,67,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,策略,电视：,户外：,认筹信息,主题：,主题：,海报：,主题：,推广渠道的选择电视、户外、海报、短信
31、,短信：,主题：,认筹信息,认筹信息,认筹信息,68,第一阶段,展示,活动,渠道,销售配合,策略,前期客户盘点,目的：,实施形式：,对咨询期、的客户进行回访、盘点，筛选优质的客户,通过电话与前期客户回访，告知项目展示信息、产品信息、认筹信息,目标：,盘点500批诚意客户,69,第二阶段7月2日至8月11日,项目认筹期，项目认筹启动、产品说明会、招商启动会,70,住宅认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡￥50000元，贵宾认筹卡100000元;公寓认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡￥50000元，贵宾认筹卡100000元;商铺认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认
32、筹卡￥100000元，贵宾认筹卡500000元;,认筹卡累计发售（1500张），视情况增加。,住宅、公寓使用同一种认筹卡，开盘当天分类认购，在认购当天可更换认购物业；商铺单独使用一种认筹卡,住宅:预计认筹目标1200张认筹卡商铺:预计认筹目标300张认筹卡,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,细案另附认筹方案,71,认筹客户抽奖活动,目的：通过认筹客户抽奖，带动售楼处现场氛围，起到口碑传播的作用时间：认筹期的每个周未形式：每个周末举办上个周末认筹客户抽奖关键物料：礼品（一百元以内小家电、）,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,72,分隔墙的作法示意,
33、外墙面防水作法和面砖展示,项目施工工艺展示及住宅空间体验,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,73,产品推介会,时间:2011年7月16日地点选择：安宁会堂目的：展现项目良好的环境，向客户展示未来生活社区，使客户了解工程进度，对项目增加信心，拉动圈层营销效果；对市场摸底.形式：大家畅所欲言描述自己未来在首领公馆的生活并提一些业主活动建议；会后，赠送到场人员带有首领公馆logo的小礼品；参加人员：业主、意向客户；报纸、电台等媒体记者；,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,74,准业主及老客户DIY水果节,时间：7月24日地点：营销中心目的：拉动老客户，
34、吸引上门量，促进认筹。,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,75,时间：2011年8月6日目的：增强认筹客户的购买信心；媒体配合强势宣传，进一步营造项目气势；签约活动，吸引市场关注，造高调之势；地址：售楼处。邀请人员：前期登记客户、关注客户、媒体记者,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,意向商家签约活动,76,目的：扩大项目影响力，抢占时机，锁定周边地县有购买需求客户，深入了解客户对象：地州有在安宁投资需求客户形式：通过设点展板/户外让客户了解项目的区位价值及产品丰富卖点；可以有选择的让客户填写问卷，并发放礼品；通过看楼专车将意向客户网罗到现场。地点
35、：各州人流聚集的广场、超市时间：认筹期每周星期三,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,地州巡展,77,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,电视：,户外：,DM：,认筹信息+策略信息+项目信息,主题：,主题：,主题：,电台：,主题：,海报：,主题：,推广渠道的选择报纸、户外、电视、DM、电台、海报、短信,短信：,主题：,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,报纸：,主题：,认筹信息+策略信息+项目信息,78,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配
36、合,关键物料,关键策略,目的：,实施形式：,针对老客户进行回访、盘点，筛选优质的客户,通过电话与前期客户回访，告知项目展示信息、产品信息、活动信息。,目标：,完成认筹与开盘的销售任务,79,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,形象楼书：,户型单张：,体现项目高端形象，包括地段、环境、开发商、服务等,因项目户型较多，制作涵盖所有户型的产品手册将造成浪费，建议根据阶段货包，制作户型单张。,产品楼书：,表现规划、园林、产品设计理念、新材料及新技术应用,招商手册：,商业定位、业态导向等,80,第三阶段8月13日至8月31日,项目开盘强销期，开盘活动、各种联欢活动,81,第三阶段,
37、展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,开盘挤压式销售，进行销控，制造稀缺感,目的：1.前期积蓄的客户关注直接转化为购买力；2.媒体配合强势宣传，进一步营造项目气势；3.大型解筹活动，吸引市场关注，造高调之势；时间：2011年8月13日（住宅）2011年8月21日（商铺）地址：售楼处邀请人员：认筹及意向客户，媒体记者,开盘活动完备的开盘方案,82,策略阐释“小团购”小团购可以是现场组合，可以是场外组合，也可以是一人购买多套，可灵活掌握。优惠：购买2套享受标准总价1%优惠；购买4套及以上享受标准总价2%优惠。,第三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,小团购优惠,83,第
38、三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,营销中心现场做本月销售经理推荐房源推荐房源：选择上主要是项目中相对滞销的户型，通过较好的劣势转换，凸显户型优点，并且通过此方式增加客户信任度和接受度。每月推荐三个户型，中小户1-2个，大户型1-2个,销售经理推荐房源,84,在老业主答谢会上推出老带新优惠政策,目的：发挥圈层营销的力量，刺激老客户拉人入伙的积极性，形成全民营销态势。时间：2011年8月23日地点：营销中心,第三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,老业主答谢会,85,与如G智生活、精品消费报、上海制作、元生活等主要针对精英阶层的杂志媒体合办活动,时间：8月2
39、8日地点：待定目的：针对精英阶层的购房者所关注的元素举办活动，在项目目标客群中形成共鸣，突出本项目精英阶层精神归属的特性，从而形成全民的圈层营销。实施细则：从各杂志所需举办的活动中挑选出与项目匹配的活动，从而找准切入点，形成客户要约并进行活动现场把控及引导。,第三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,与精英杂志合办活动,86,第三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,推广渠道的选择报纸、户外、电视、DM、电台、海报、短信,电视：,户外：,DM：,开盘信息+策略信息+项目信息,主题：,主题：,主题：,电台：,主题：,海报：,主题：,推广渠道的选择报纸、户外、电视、
40、DM、电台、海报、短信,短信：,主题：,报纸：,主题：,开盘信息+策略信息+项目信息,开盘信息+策略信息+项目信息,开盘信息+策略信息+项目信息,开盘信息+策略信息+项目信息,开盘信息+策略信息+项目信息,开盘信息+策略信息+项目信息,87,第三阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,目的：,实施形式：,针对老客户进行回访、盘点，筛选优质的客户,通过电话与前期客户回访，告知项目展示信息、产品信息、活动信息。,目标：,完成本阶段销售任务,88,第二阶段,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键策略,形象楼书：,户型单张：,体现项目高端形象，包括地段、环境、开发商、服务等,因项目户
41、型较多，制作涵盖所有户型的产品手册将造成浪费，建议根据阶段货包，制作户型单张。,产品楼书：,表现规划、园林、产品设计理念、新材料及新技术应用,关键物料,招商手册：,商业定位、业态导向等,89,营销费用计算,90,总推广费用预算,根据市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销金额的2；推广费用预算：按326457588 2%653万元,91,活动费用预算,92,报版费用预算,最终以当月推广计划确定,93,电视费用预算,最终以当月推广计划确定,94,电台费用预算,最终以当月推广计划确定,95,户外费用预算,最终以当月推广计划确定,96,累计费用结算,谢 谢,品牌延伸的七大铁律,在中国这
42、一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉
43、思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作
44、用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、
45、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。
46、一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的
47、失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延
48、伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包
49、装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，
50、如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场
