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1、1,宝盛园写 字 楼 项 目 销 售 推 广 方 案,中国管理资讯网,2,索 引,第一篇：市场分析第二篇：营销总体策略第三篇：销售实施附件：总控图,中国管理资讯网,3,定位,第一篇：市场分析,中国管理资讯网,4,广州写字楼市场回暖，但竞争也随之剧烈化,04年成交和供应量的绝对值有明显增加，广州市写字楼市场回暖有目共睹；近四年写字楼成交量均大于批出量，积压货量得到一定的消化；但同时，成交和供应的比值逐年下降，可见市场竞争日趋激烈；新供应的不断攀升，除了表现在众多新项目的入市，同时也可以看到不少烂尾楼重新盘活,中国管理资讯网,5,广州写字楼供应将出现井喷现象,据统计，05-06年广州写字楼的推出量
2、达200万平方米；按年消化40万平方米预测，该供应需要5年才能完全消化，市场竞争激烈的同时，市场将有可能再度出现大量积压；新供应主要集中在天河北、珠江新城、琶洲等热点板块，老城区也有新货推出，但未能和热点板块抗衡。,中国管理资讯网,6,荔湾区写字楼市场成交不旺盛,2001-2003年写字楼总体成交分布,荔湾区由于的偏离市政发展的商务中心方向,写字楼成交稀少,除黄埔、白云、芳村外，所占市场分额很少,中国管理资讯网,7,荔湾区写字楼有良好的发展势头,荔湾区写字楼近年一二手成交量状况,04年荔湾区首次出现二手成交高于一手成交量，市场对本区域的关注度和接受程度开始提升；拍卖是推动04年荔湾写字楼市场的
3、重要因素，可见荔湾区写字楼买家对价格敏感度较高。,中国管理资讯网,8,荔湾区内商务发展与道路的发展紧密相连,康 王 路,中 山 八 路,中 山 七 路,项目所占板块，位于荔湾区商业核心,项目周边商业气氛浓厚，25分钟步行距范围离内，分布多个专业市场；项目和上下九步行街步行距离在15分钟内中山八路、康王路两条主干道凭借其便捷的交通条件，规划将成为荔湾区商务最活跃的区域，而本项目和上述两主干道步行距离在510分钟。,上 下 九 步 行 街,西关民居民俗风情区,沙面欧陆风情旅游区,十三行商埠文化区,陈家祠文化休闲区,中药材,鞋业,水产,服装,文具,五金,通信,装饰装修,25分钟步行距离,本项目,中国
4、管理资讯网,9,本项目远离区内传统的商务区,项目片区现有的写字楼主要集中在人民路、东风西路及中山路沿线一带。人民路作为荔湾区的南北交通干道，直达火车站及交易会旧址，又贴近市府一带，是早期高级写字楼集中地 东风西路为早期的金融中心，写字楼多属旧式中高档次，需求一般 中山八路沿线以及南岸路一带集中众多专业市场，连接如顺德南海等珠三角商贸重镇 本项目位于西关传统的居民区-逢源路，商务气氛淡薄,富力商务,隆城大厦,城启大厦,荔湖大厦,国际经贸,国银中心,东峻环球,流化广场,东方金融,越富广场,本项目位于成熟居住区中,美银中心,湖天宾馆,南油大厦,人民路办公区,君悦广场,中山八商贸区,东风路金融商务区,
5、中国管理资讯网,10,项目周边住宅办公情况严重,项目15分钟步行距离的范围内，住宅办公的项目有超过8个，根据抽样调查，该住宅项目有5%10%的单位被用于办公用途,穗文大厦,隆城大厦,荔湾广场,恒宝华庭,多宝华厦,宝华豪庭,蓝天大厦,富力广场,本项目,15分钟步行距离,中国管理资讯网,11,周边写字楼硬件设施一览,中国管理资讯网,12,区内主要写字楼租售情况,区域内销售最快的项目富力商贸中心36个月销售206套，月均销售5.7套套均面积50m2，月均消化285m2月均销售额约200万元,中国管理资讯网,13,竞争对手扫描富力商务大厦,地理位置：中山八路交通状况：中山八临街，50多条公交线商圈状况
6、：一级童服集散地、大型公交站配套形象：公交、餐饮、通信、商业上市日期：2002年2月推出货量：31层共220套，11000m2产品面积：50-133m2，主力面积100m2实 用 率：约79%产品配套：户户独立卫生间和600元装修管理费：8元/平方米,近年区内租售情况最好的项目以租带售,用了半年招租、2年销售，推出货量成交95%,中国管理资讯网,14,推广形象：城西成长型企业的财富摇篮,优势透析地理位置优越交通便捷毗邻服装批发市场分体空调、独立卫生间低运营成本间隔较小（户均100m2）发展商品牌,主要客户描述：进驻企业超过70为各类贸易公司，经营范围涉及服装、化工产品、医疗器械、机械配件等，其
7、它类别企业包括：物流、咨询、软件、旅行等中小型公司。进驻率达85%,主要客户描述,中国管理资讯网,15,竞争对手扫描城启大厦,地理位置：南岸路，批发市场对面层 高：30层，25层以上发展商保留办公交通状况：南岸路临街，双向8车道，20多条公交线商圈状况：装饰材料批发市场、照明用品专业市场.上市日期：2003年产品面积：50-250m2,主力面积120，250m2实 用 率：约70%装修标准：毛坯交楼管理费：9元管理费9元中央空调分摊,发展商自营为主，大部分出租,少量整层出售,未见有成交,中国管理资讯网,16,推广形象：广州西区甲级商厦,优势透析交通便捷毗邻装材、照明用品专业市场发展商品牌弹性间
8、隔,主要客户描述：进驻企业约60为各类贸易公司，经营范围涉及服装、鞋类、机械配件等，其它类别企业包括：咨询、软件、药业等中小型公司，14层为商场，二层已进驻一酒家25层以上为城启集团与各属下公司的办公室，进驻率35-40%,主要客户描述,中国管理资讯网,17,他们都有哪些共性的优势？,地理位置：全部位于城市主干道及一级商业路段形象昭示：昭示性较好产品面积：主要产品面积以50-100平方米之间周边配套：市政建设较好、商务配套完善销售速度：区域内在售的项目不多，其中富力商贸中心销售最快进 驻 率：临近市场及干道旁的出租率较高，当中最高是富力,在本项目周边地区，出租率和销售速度最高的要算富力商贸中心
9、，主要原因是地理位置好、客户集中、小面积推广、低管理成本,中国管理资讯网,18,第二篇：营销总体策略,项目SWOT分析营销总体策略客户定位物业定位价格定位形象定位,中国管理资讯网,19,定位,SWOT分析,中国管理资讯网,20,项目概况,地 理 位 置：荔湾区逢源路楼 高：楼高25层，3层为商场，22层写字楼写字楼建面：17643m2，其中可售15112m2单 层 面 积：700845m2实 用 率：整层75.8%，散间隔66.9%电 梯 数 量：4台OTIS电梯（3+1）车 位 数 量：约50个临时车位（小区共200个车位）工 程 状 况：外立面工程竣工，正在内部装修，已安装消防喷淋空 调
10、系 统：分层中央空调,中国管理资讯网,21,项目四至,龙津路，传统居住区,豆腐亩，低矮平房,多宝路，老城区商圈,逢源路，狭窄的两车道马路,北,东,南,西,项目位于传统居住区，居住气氛浓厚，但商务气氛薄弱,中国管理资讯网,22,产品点评,10m高中空大堂有气势的出入口设计13F以上可以望荔湾湖景色,中国管理资讯网,23,户型分布,面积集中在80，140，190m2间隔灵活，可灵活分割,中国管理资讯网,24,产品点评,使用率偏低消防楼梯和卫生间分别位于走廊两端，导致走廊面积浪费，拆散后实用率仅为67%06单位79F和1618F，有大面积空中花园，但建筑面积按100%计算，使该单位实际可使用面积仅为
11、建筑面积的1/31/2,中国管理资讯网,25,项目比较竞争优势,中国管理资讯网,26,项目约束点地理位置：位于西关居民区，远离商务区，区位形象欠佳，商务气氛淡薄交通条件：昭示性差，交通受局限缺少配套：缺少必要的商务配套支持平面布局：难以进行小户型间隔和缺乏独立的洗手间结构规划：不能安装分体空调，难以有效降低办公成本,项目机会点气派大堂：挑高10米，面积150平方米，出入口昭示行强，区内独有独有景观：13楼以上可望荔湾湖和珠江远景附近分布多个专业市场及零售商业毗邻荔湾区政府机关周边多个住宅项目有公司进驻办公电梯数量充足车位分布较充足层高较高，较同区写字楼优越,VS.,中国管理资讯网,27,SWO
12、T分析,中国管理资讯网,28,定位,营销总体策略,中国管理资讯网,29,客户访谈结论,外区客户对西关老城区的印象不清晰，认为本区商务气氛不浓，交通不便，不会考虑在这里办公。区内客户对区域比较认同，但有不少商家对宝盛园的认知度很低。区内的中小型公司有购买写字楼需求，需求面积都在100平方米左右。其中专业市场及中小型企业均有购买写字楼的需要，但成本是考虑的关键因素，其次是电梯、停车、交通便利度等。,访谈详细内容，见宝盛园客户访谈分析,中国管理资讯网,30,客户定位,周边办公及专业市场客户,本区政府部门及相关企业,外区企业及投资者,中国管理资讯网,31,经济收入,年龄与置业状况,36-50岁为主部份
13、是爱安静的老人家一、二次置业各半,客户需求分析,中国管理资讯网,32,物业定位,中国管理资讯网,33,间隔调整方案,客户普遍需求面积在100m2左右，而且面积越小，置业门槛越低，销售速度相对较快而本项目面积缺乏80m2以下的单位调整方向：增加80m2以下的间隔,中国管理资讯网,34,小平台,大平台,必需通过06单位,间隔调整方案,06单位，7F9F，16F18F均有大平台花园，但面积100%计算，即实际可使用面积比例十分小06单位带平台楼层面积对比,中国管理资讯网,35,间隔调整方案,解决方案平台花园的并非封闭建筑，因此面积应当计算一半业主购买带平台花园的单位后，可用玻璃自己封闭，实现超高使用
14、率,中国管理资讯网,36,价格方案点评,根据我司提交的价格方案，建议本项目整体均价6115元/m2（毛坯，含公共部分装修）；现行价格方案，（按整层和拆散销售的比例为1：1预算），整体均价达到6576元/m2（毛坯，不含公共部分装修）整体均价增加了460元/m2，价格缺乏市场竞争力，将面临较大的市场风险若项目整层出售，但由于面积过于单一，导致客户严重流失，销售速度将严重受影响若项目拆散出售，价格竞争力不足,定价方案详见宝盛园写字楼项目定价方案,中国管理资讯网,37,价格方案调整建议,具体定价宝盛园写字楼项目定价方案有详细说明,中国管理资讯网,38,形象定位,客户关注点,产品比较竞争优势,价格,气
15、派,形象,附加值,使用成本,形象,客户定位,住宅办公,本区域,中国管理资讯网,39,形象定位,荔湾财富中心,区域价值,商务，致富,中心地位,西关核心地标大气派低投入财富腾飞平台,关键字：西关核心气派低成本致富,中国管理资讯网,40,销售实施,销售目标价格策略形象包装展示攻略销售准备推广攻略,中国管理资讯网,41,定位,04月15日 开始接受内部认购12月31日 拆散销售完成 销售面积5000m2 实现销售收入3300万,中国管理资讯网,42,定位,销售策略,中国管理资讯网,43,价格及促销策略,原则：写字楼客户对促销的敏感度没有住宅高，因此在促销折扣上建议较住宅少，以免过高的面价吸流失客户；写
16、字楼客户普遍需要讨价还价的过程，因此现场掌控的灵活度需要较住宅高，同时现场掌控的空间需要更大；入市价格对整个项目销售成功起至关重要的作用若入市价格过高，市场未能接受，再降低价格，会导致市场认为项目滞销，对后期销售起到负面的影响；反之，若低价入市，不断涨价，一方面可以保证整体均价不变甚至更高，另一方面可以给市场项目热销的信息，对后期销售将十分有利,中国管理资讯网,44,低价入市内部认购期，推出低楼层单位，选出一层6套一口价单位，以较市场预测价格低的水平入市，带来人流，引起市场关注和轰动，制造热卖气氛公开发售期，交之前价格有明显提升，给市场快速提价的气氛，吸引客户投资内部认购单位，首先优先宝盛园业
17、主购买，若宝盛园旧业主已经全部消化该部分单位，则后面折扣提前执行,价格策略,现价格表价格,中国管理资讯网,45,推货安排,内部认购推出6F，一口价价格按整层出售折扣公开发售推出7F，公开发售额外折扣按半层出售折扣公开发售后一个月，推出9F和14F，以市场价格销售当推出4层单位销售超过80%，之后推出单位，普遍价格上调1%整层及半层销售不参与该价格计划本方案之价格调整乃面价调整，促销折扣同时使用,中国管理资讯网,46,促销策略,促销内容常规折扣一次性：0.97折；按揭：0.98折；轻松按揭：原价现场掌控，额外0.98折送管理费、实物等，折合约为楼价的2%，根据不同时间段送出内容不同最低折扣折算,
18、注：本促销内容和开盘前额外折扣同时使用,中国管理资讯网,47,产品攻略,物业管理增值邀请知名管理公司作为顾问，建立具有专业写字楼管理水平的管理团队管理费用在入伙2年内保持在6元/m2的幅度，之后再根据当时情况调整买写字楼送仓储室在地下停车场，未能划分车位的位置，间隔3-4 m2左右一间的小型仓储室，作为促销条件送出配套设施首层设商务中心，约占用20m2左右的面积，附设有代客订票、租车、打印、复印、传真、代订报纸、杂志、室内清洁预定等服务，商场3楼，间隔成会议室出租。设置中型（可容纳40-50人）一间、小型会议室（可容纳20-30人）两间，三会议室可打通成一间大会议室，需配置投影仪、电视等必须器
19、材。另设置VIP会议室两间，摆放沙发，用于谈判用途装修标准增加建筑面积200元/m2的装修标准（即实际套内面积造价300元/m2左右），供业主选择，装修内容包括插座、墙面、天花和地毯,中国管理资讯网,48,形象攻略,荔湾商务核心地标地处西关商务核心，历史悠长，是古今众多商家生意腾飞的基地月供37元/m2起，月供租金，低置业投入置业示范荔湾财富中心601B单位，45m2，单价6035元/m2，总价271,575元月供款1786元/月，折合39.69元/m2市场租金对比富力商务大厦4550元/m2，城启大厦4045元/m2，东方金融中心60元/m2，美国银行中心70元/m2高投资回报投资示范荔湾财
20、富中心601B单位，单价6035元/m2，月租金45元/m2，年回报率9%，,中国管理资讯网,49,5600元/m2起，住宅价格，专业写字楼形象比住宅更低的价格，可以拥有专业写字楼形象，而所带来的不仅仅是高企业形象的提升，更重要的是为企业财富高速增长的提供平台10m中空的气派大堂，昭示性强的出入口，户外形象牌，每台OTIS高速电梯服务面积仅200m2/层，高素质物业管理，3.6m层高，200个停车位低使用成本中央空调设备分体空调成本，24小时便利办公；超低管理费；交通便捷，节省时间和金钱成本低停车费用；邻近地铁站；办公半径不超过30分钟步行范围；信心最强，前景最乐观全现楼发售，即买即进驻，铁定
21、5月交楼便利舒适的专业办公首层商务中心，3楼会议室，免费地下仓储,形象攻略,中国管理资讯网,50,展示攻略示范层,11F：装修效果示范层，大空间展示展示要求：全面完成装修在电梯正对墙面展示项目大型形象广告画办公空间及公共空间，用X展架宣泄项目卖点摆放绿色植物美化安装足够照明灯光物业管理维护日常清洁及保安18F：交楼标准示范层展示要求完成公共部分装修，包括电梯间、卫生间等按散推间隔方案完成全部间隔，并安装玻璃门，按交楼保准装修其中02B、03、04三单元铺设地毯，摆放绿化墙面挂上办公空间效果图的照片将空中绿化平台摆放大量、有层次的绿化，并摆放休闲椅物业管理维护日常清洁、维护绿化及保安需要完成时间
22、：4月15日前,中国管理资讯网,51,展示攻略出入口,荔湾财富中心,起,2,5600元/m 月供37元/m,大堂出入口销售信息发布金属立体字体标识案名,起,2,荔湾商务核心地标,中国管理资讯网,52,展示攻略外广场,摆放户外形象墙，将已经进驻的公司名称展示在外广场增加有气势的喷泉将车行道到外广场到大堂出入口位置的楼梯铺平，一直延伸到停车场入口，铺上广场砖，并划分临时停车位摆放停车场指示牌停车场出入口的电动门需要重新安装大堂入口到停车场的距离上，增加有气势的保安亭,台阶,保安亭,户外形象墙,喷泉,停车场指示牌,中国管理资讯网,53,喷泉,外广场,中国管理资讯网,54,展示攻略售楼部,接待台及洽谈
23、桌接待台和恰谈桌均需要表现商务气氛，反映专业写字楼的形象展板宣示卖点摆放于售楼部墙上数量：4块X展架感性表现办公气氛及感受摆放在洽谈桌旁数量：4个,中国管理资讯网,55,展示攻略电梯大堂及电梯,X展架感观表现电梯数量充足的舒适摆放在大堂电梯门旁数量：2个电梯门广告画大标题表现项目卖点数量：3个电梯水牌根据交楼电梯大堂装修标准，安装水牌，并将已经进驻公司名称列上LCD电梯门之间位置，安装LCD电梯内安装挂画，提炼卖点数量：供参观使用的电梯内，每电梯3幅,中国管理资讯网,56,珠灯位置：正对黄沙大道上内容：项目名称及电话要求：字体尽可能大横幅位置：正对龙津路上内容：项目名称+现楼+价格+电话要求：
24、紫色横幅，黄色字，表现一定商务气氛,展示攻略外部展示,中国管理资讯网,57,销售物料,折页目的：树立项目形象，表现卖点用途：摆放售楼部现场份数：5000份（使用至项目销售完）内容规划：项目卖点罗列/A43折单张目的：树立项目形象，发布阶段信息，表现卖点用途：摆放售楼部现场、派单、夹报份数：8.5万份（使用至5月）内容规划：卖点罗列，促销信息，分段信息发布/A3DM目的：树立项目形象，扼要提炼卖点，发布分阶段信息用途：邮寄份数：3万份（使用至5月）内容规划：卖点罗列，促销信息，分段信息发布/A4,注：单张和DM的数量，预算至5月底，其后所需数量根据当时实际情况而定,中国管理资讯网,58,推广攻略
25、,整合推广,DM,派单,夹报,活动,短信,（计划截止至5月底，其后安排根据当时实际情况再作计划）,中国管理资讯网,59,推广攻略,DM对象：公司渠道客户资源：对项目周边客户进行渗透；专业市场企业主：将到专业市场收集企业主的联系方式（卡片）；在周边写字楼/住宅项目办公的企业；区政府部门和与之联系密切的公司；行业协会数量：5000份/周6周30000份费用预算：0.6元/份30000份18000元,中国管理资讯网,60,推广攻略,派单对象：在周边写字楼/住宅办公的出入客户；专业市场企业主；大型停车场出入口；政府部门所在路段数量：500份/天3天/周（周一、二、四）6周9000份费用预算：80元/人
26、4人/天2天/周6周3840元工作时间：每天8：3018：30,中国管理资讯网,61,推广攻略,夹报对象：项目周边写字楼/住宅订户；专业市场/写字楼/有办公住户的住宅项目附近报摊数量：订户夹报：10000份/周1次/周6周60000份报摊夹报：2000份/周1次/周6周12000份费用预算：订户夹报：0.3元/份60000份18000元报摊夹报：0.05元/份12000份600元,中国管理资讯网,62,推广攻略,短信对象：公司渠道客户资源：在项目周边工商登记的客户；专业市场企业主：将到专业市场收集企业主的联系方式（卡片）；公司客户资源；数量：20000条/周6周120000份费用预算：0.04
27、元/份120000份4800元,中国管理资讯网,63,推广攻略,老业主产品推介会对象：宝盛园老业主时间：4月6日推介会内容：介绍项目优势参观示范层宣布老业主享受优惠老业主购买，给予整层购买的折扣优惠；业主介绍朋友购买，老业主送住宅一年管理费，新业主送写字楼半年管理费准备工作：邮寄项目单张，书面通知活动时间及内容；电话联系曾经表示有意向客户，通知将有额外优惠；活动前一天落实到场人数活动流程：业主在示范层集中召开产品推介会，宣布优惠措施自助点心餐业主离开时送上小礼品及宣传资料费用预算：2万元,中国管理资讯网,64,推广攻略,行业协会联动对象：行业协会时间：5月13日形式：和行业协会联合举办行业聚会
28、，活动费用及奖品由项目提供地点：项目大堂及示范层（11F）费用预算：2万元,中国管理资讯网,65,推广攻略,深圳公司资源二二级联动暨开盘活动对象：深圳公司写字楼客户资源时间：5月16日形式：利用短信、DM等方式，进行信息发布，组织开盘当天的深圳企业广州参观团，地点：项目大堂及示范层（11F）费用预算：4万元,中国管理资讯网,66,推广费用预算,DM：18,000元派单：3,840元夹报：18,600元短信：4,800元活动：80,000元合计：125,240元,（本预算截止至5月底）,中国管理资讯网,67,媒体宣传计划与工程进度销售安排的关系,Thanks！,中国管理资讯网,69,间隔调整方案,解决方案二大平台花园属于本楼层各单位共同使用，面积由本楼层共同分摊,06,公共绿化平台,本方案仅针对大平台楼层,
