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1、营销策划书的内容,续上,一、“封面”的内容及写法,封面设计的原则是醒目整洁切忌花哨至于字体字号颜色则应根据视觉效果具体考虑策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称被策划的客户策划机构或策划人的名称策划完成日期本策划适用时间段策划书的密级及编号策划书的页数,二、“前言”的内容及写法,简单交待接受营销策划委托的情况进行策划的原因即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等注：前言的语言应精练准确，做到简明扼要字数控制在字以内，以不超过一页为宜,三“目录”的内容及写法,策
2、划内容标题及页码，一般来说营销策划书的目录必须要有，但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话，目录可以和前言同列注：列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致否则会损害营销策划书的形象,四“概要提示”的内容及写法,概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路意图与观点,概要提示的写作要点:1.选择自己的写作顺序.概要提示有的在撰写策划书正文前写,有的是在营销策划书正文结束后写.2.提纲挈领,勾画出策划的骨架.3.巧妙利用框图,五.“环境分析”的内容及写法,环境分析的内容包括市场状况 竞争状况分销状况 宏观环境状况等。（1）
3、市场状况。列出近3-4年的数据，通过年度相对指标对比得出分析结果。例如，某产品20002003年的历史数据如下图：,（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模目标 市场份额 产品质量营销战略和其他特征从而恰如其分地了解他们的意图和行为。（3）分销情况。列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4）宏观环境分析。描述宏观环境的主要趋势（如人文的经济的技术 政治法律的 社会文化的），阐述它们与本企业产品的某种关系。,六、“SWOT”的内容及写法,对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Thre
4、ats）的全面评估称为SWOT分析,SWOT分析是环境分析的结果。,七、“营销目标”的内容及写法,营销目标通常是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长率市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。营销目标必须满足四个条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排在可能的条件下，目标应该用数量表示目标必须切实可行各项营销目标应该协调一致,八、“营销战略”的内容及写法,营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，营销战略则说明如何达到营销目标。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略。在策划书中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略
5、。,九、“市场营销组合策略”的内容及写法,所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和合理的综合运用。,十、“行动方案”的内容及写法,在行动方案中，需确定下列三类计划：组织机构 营销预算营销行动程序安排,1、组织机构,在此应列明实施策划的组织及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。,2、营销行动程序安排,对
6、于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表列出：,日期完成,营销行动的程序安排一般用甘特图和前头线图表示：A C D F G B E H,开始,结束,为了进一步明确行动的具体负责人、费用和行动方案的评估和控制方法等内容，再列出一张“行动方案安排表”：,3、营销预算,营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。,十一、“策划方案控制”的内容及写法,这里阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。1、通常做法（1）每月或季度详细检查目标的达到程度（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况，战略导向和工作效率。2、应急工作 在这里列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。,十二、“结束语”的内容与写法,与前言呼应，主要是再重复一下主要观点并突出要点,十三、“附录”的内容与写法,凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入到附录之中,
