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1、演绎锦绣CBD大文章,-凯德锦绣整体推广思路沟通提报-,前言：踏进新战场前，寻找缺失,回顾2009年，本案市场推广可谓相当“低调”，除了网络详情页及6块路牌，其他市场动作几乎很少。在完成1号楼销售任务后，结合2010年的营销市场形势，不难发现,锦绣的既有推广存在三大缺失。,从品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，运营近100个项目，拥有来福士中心等全球知名物业的大品牌开发商，整体推广没有突出品牌价值。,1、品牌价值缺失,上海来福士广场,北京来福士中心,成都来福士广场,凯徳锦绣，是CBD中心区仅有的精品项目，但前期推广中更多强调自身项目的配套便利（身处CBD就已经能说明一切，本无需再
2、做强调），而忽略了在城市中心区的稀缺性专属价值。可以说是锦绣在胸却无表现。,2、区域价值缺失,从现有营销主题和营销动作来看，现有的表现较为苍白，没有突出项目的个性和气质。不只是文字与平面表现的问题，最关键的问题，还是没有找到项目营销的“灵魂”。灵魂的缺失，导致项目营销面面俱到却影响力有限。以凯徳锦绣实际情况看，2010年的营销也并不需要大作广告，要实现高溢价之后的高认可，影响力营销（从认知认可到认同）才是支持高溢价再强销的关键。,3、营销“灵魂”缺失,区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失，三大根源，是导致前期推广没有演绎好“锦绣”这篇大文章。,万有引力认为,定位：再出发，寻找“灵魂”,先来
3、看看CBD区域的市场情况,基于市场之上，万有引力的营销思考之一,2010，锦绣如何“秀外慧中”，为CBD添彩？,对于CBD本身已经无需过多描述，我们要做的是通过它的发展进程，来深挖CBD居住价值分析,基建于时代发展背景下的CBD价值演变3个历史阶段！,1993-2003年,CBD时代第1阶段,大北窑写字楼商务现格局,此阶段整个区域的唯一目标就是拆除厂房建造写字间！,厂房变商务阶段,结论：第一阶段的商务建设之于CBD的意义,多了商务办公间，少了宜居的空间多了城市的喧嚣，少了自然的宁静多了成功的光鲜，少了生活的感动多了匆忙的脚步，少了温暖的人情,2003-2008年,CBD时代第2阶段,大望路百子
4、湾商住居住时代,此阶段是拆除工厂建造共建和与与之相配套的大望路百子湾。,厂房变基础住宅建设阶段,结论：第二阶段的基础住宅建设之于CBD的意义,多了居住的空间，缺少近人的尺度多了城市的房子，缺少心灵的感动多了成片的小区，缺少优越的配套多了基础的商业，缺少优雅的格调多了大量的复制，少了人本的关怀,CBD区域面临第三次发展时机在这一次东扩所延伸出的居住辐射圈中本案所扮演的角色是什么？,2009年,CBD东扩第3阶段,建筑城市高端生活区,谋子不如谋势2009年2月北京CBD管委会宣布，CBD核心区将东扩约3平方公里，沿通惠河、朝阳北路向东直抵东四环，计划投资150亿元用于东扩区建设。,地铁1号、6号双
5、地铁线，CBD立体交通路网，自由切换的生活以与工作。,1、两公里，保持城市最佳的15分钟距离,毗邻城市中央公园之一红领巾公园，有如私家园林。北京最重要的休闲娱乐区域朝阳公园，仅距离2千里。,2、可观、可玩、可享受城市公园景致,3、尊重区域本体与记忆的城市土地,还原场地原有记忆，象征土地历史的符号，增加文化感与艺术感。尊重土地历史，继承原有历史人文。从棉纺厂到人文社区，从工厂工作到舒适居住。,CBD“黄金分割点”，周边环集星光三月、美美百货、新世界商场为代表的新商业中心，在北京绝无其右；同时，以华贸中心、万达广场、JW万豪、丽思卡尔顿酒店等财富聚集场所形成新财富中心，为商务高端公司人士提供顶级生
6、活感受。,4、绝无仅有城市全功能配套生活场,CBD东+凯德锦绣，,承载了CBD更优质生活的可能！,真正将生活还给了CBD！,结论：,在二次城市化的新阶段，城市向都市进化的过程不断加速。此背景下，凯徳锦绣营销的关键，并不是展现自身如何的“锦绣”，而是如何突出CBD中的稀缺性的个性价值。,因此，2010年营销的关键,历史与区域使命之上，如何演绎CBD锦绣大文章?,回到自身，万有引力的营销思考之二,1.城市角度：尊重城市历史与人文地脉的城市高端住宅,从大北窑到CBD，从昔日的棉纺厂到今天的国际大都会，凯德锦绣，尊重城市历史与人文，使建筑在城市之上自然生长，与城市发展共存共生。,2.建筑角度：新加坡人
7、文建筑，真正的新亚洲主义居所,新加坡原创设计，人文关怀主义设计理念，立面简约大气，线条俊朗，户型56167平米，通透舒适，真正的新亚洲建筑，作为项目之灵魂，强化人文气质，使项目成为CBD都会中心的人居地标。,3.便利角度：CBD新中心到CBD新城市大道，舒缓人文国际生活,距离中央电视台和国贸中心仅2千米，距朝外商圈3千米，燕莎商圈5千米。双地铁物业，紧邻地铁1、6号线，出行交通便捷快速。,4.生活角度：用现代手法演绎传统人文，“三段锦”绣出锦绣心生活,25000平米水景园林，800平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，三段瑰丽的锦缎，一抹CBD难得的绿色森林。,5.配套优势：CBD全星级生
8、活享受+自身社区会所，优雅复兴CBD人居生活,尽情享受CBD各类高端商业、生活、休闲配套，并携锦绣私人会所的各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。,6.稀缺价值：绝对CBD区域，生活不是东扩，而是东阔！,占据CBD绝对稀缺地段，135米CBD第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，东阔生活，未来升值潜力不可估量。,经过对每一颗“钻石”的完美鉴赏，我们对凯德锦绣的整体印象，可以这样来描摹,体现了东方文化的世界包容性，建筑与环境多了历经年月的沉淀，在浮躁的都市保持稳重的风度，这里，并不是为炫耀财富，只为收藏一处深具人文沟通价值之所！,本案形象定位导出,央视东 国际人文观邸,形象定位备选方案,CBD 繁华
9、深处 锦绣心天地,呈现：广告创意表现,方案一,方案二,推广落地：塑造影响力战役,4月,6月,8月,10月,开盘,持销,强销,2010年,2010年凯德锦绣重要销售节点,总体推广原则,营销灵魂确定后，推广动作紧扣影响力营销原则，从认知到认可，创造高溢价基础上高认同。,渠道与手段：1.户外形象2.主题报广3.安家或楼市专刊4.现场包装升级,认知战（4-6月开盘前）：全新形象惊艳亮相（人文CBD）,阶段主题：“凯德锦绣，开启CBD锦绣人文”,渠道与手段：1.网络炒作2.短信3.报纸4.开盘活动3.人文主题系列活动,认同战（6月开盘期）：锦绣CBD居住深入（CBD居住复兴）,阶段主题：“凯德锦绣，CB
10、D人文锦绣之魅”,网络炒作主题拟定：,疯长之后的CBD将何去何从？CBD除了财富炫耀，还剩下什么？在CBD真能住得好？CBD真正的居住在哪里？,开盘活动策划：,“世界北京，锦绣CBD人文复兴”,活动方式：以CBD首个人文邻里社区为噱头，举办CBD人文地脉展览和征集活动，作为开盘活动的主菜，做CBD锦绣生活秀。,“探寻CBD的昨天、今天与明天”锦绣CBD 摄影图片展,人文主题系列主题活动建议：,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrU
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