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1、1,客户规划“六步法”,2,客户规划的重要性,避免客户需求不明确避免方案短视不成系统避免工作缺乏连贯性,客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性、标准化所做的一种分析方法。,3,通过“六步分析法”对客户进行规划,行业分析,个性化需求分析,定制化方案分析,服务支持能力分析,客户规划分析,竞争分析,实施原则,方案的实施,时间,方案1方案3,方案6,方案2方案5,需传递的令人振奋的营销信息,沟通方案,沟通对象,频率,123,沟通方案设计,行业细分市场的特性需求,行业1,行业2,业务1,业务2,业务3,业务4,1999,2000,2001,行业1业务发展,固定通信市场份额比较,IT,产
2、品1,产品2,产品3,中国电信,2000,2001,中国电信,产品三,增长率,产品二,产品一,1999,2000,2001,关键客户的电信需求变化,客户1,关键成功因素,方案1,财务影响,客户满意度,计划,实际,差异分析,改进举措,方案效果评估,计划,实际,差异分析,改进举措,方案2,方案3,客户问题,故障申请,中国电信问题,客户服务支持能力,响应时间,处理时间,客户支持能力评估,对客户的影响程度,故障1,故障2,短期,中期,长期,营销效果优劣势比较,大客户收入比例,新增大客户数,行业类别,营销手段,中国电信,网通,联通,4,六步分析法行业分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,
3、个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的使中国电信进一步思考适用于不同阶段、不同行业需求特点的业务策略,分析要点行业关键业务和消费特点分析根据行业消费特点配备相应的资源（人力、营销成本）关键购买因素分析,5,大客户消费群构成比例，2001年5月万元，百分比,100%=1,360,行业关键业务和消费特点分析,其它,科教文卫,贸易,旅游娱乐,党政军,金融保险,邮政及,运营商35%,其中，中国移动占运营商类的89%,资料来源：中国电信,其它数据,电路,长途语音,本地语音,65,3,32,0.4,0.2,0.7%,4.5,37,19,39,1,9.7,49,11,29,48,22,25,1.9,3.1
4、,1,2.9,1,49,47,53,35,4,6.5,1,2.4,9.4,2,21,65,50,30,12,5.5,1.1,运营商,邮政及,金融保险,党政军,旅游娱乐,贸易,科教文卫,其它,100%=479,134,196,161,103,92,85,109,各类客户现有收入（2001年5月）万元,6,金融行业关键业务和消费特点分析,金融业52家大客户电信业务收入2001年12月-2002年2月平均收入2690692元,本地电话,数据业务,数字电路出租,长话,信息使用费,电信业务需求特点,对中国电信的启示,金融业大客户对电信业务的需求主要集中在数据、本地网业务上。DDN、分组、帧中继、本地网费
5、用占总收入的76金融行业大客户普遍要求高的通信质量和及时周到的服务金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格,金融大客户是电信数据业务使用的大用户是我们推行数据服务的重点必须确保金融行业的主要电信业务全天候的稳定可靠，并提供及时周到的服务针对金融业大客户对质量的敏感度，可以推出利润率较高的稳定可靠的增值服务,省工行举例,7,金融行业细分市场消费及业务构成分析,金融证券类客户需求细分万元，百分比,对中国电信的启示,重点行业需求细分万元，百分比,保险,证券,银行,银行类,证券类,保险类,长途电话,本地网电话,数据业务（DDN）,数据业务（FRI）,100%=,234,31,18.4,其它,网元出
6、租,数据业务(其它),金融业举例,8,金融行业目前的消费特点分析,金融行业的电信费用,云南省工商银行给中国电信支付的电信费用*，2001年1月-11月万元，百分比,面临潜在的竞争的领域,工商银行,数据业务,长话业务,其它,2M数字电路,市话,100%=410,注:不包括各地洲支行的电话费支出,对中国电信的启示金融类客户目前的需求中，2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源，约为62%，但增值业务源很少数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点长话业务虽面临潜在激烈的竞争，但总量相对较少，受冲击的幅度目前较少金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格,9,关键购买因素分析
7、,不同行业对电信业务的关键购买因素不同，同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。例如，金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务；党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量；而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势。,10,关键购买因素分析（产品）,关键购买因素,电路调度的灵活性,价格,代维费、回扣等,通信速度,稳定性,接通率,市场地位,品牌,信誉度,销售/服务人员的素质（态度、知识水平）,客户支持反应时间,帐单管理的灵活性,经济表现,产品的核心表现,客户支持及服
8、务表现,公司总体形象,通信质量,产品交付的及时性,一体化方案的提供能力,付款方式,金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务。,11,六步分析法竞争分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的使中国电信在竞争中注意扬长避短,分析要点竞争对手网络情况分析竞争对手对客户的竞争力分析,12,分析竞争对手网络资源的优劣势,骨干层,传输层,接入层,广电,联通,铁通,移动,网通,电信,备注,本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）数据业务具竞争力资费政策灵活，如 本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策
9、上有一定的支持,网通、联通网络管理先进，技术更新迅速,中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多,目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的 B级大客户主要竞争业务为 193业务和IP 电话资费政策灵活可以进行费用 返折，返折幅 度为每月总使 用费15%-20%，,目标市场 为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范 围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话产品组合合资费政策灵 活,移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手,目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和 IP电话营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅
10、度可达每月总使用费15%-20%。,新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值,竞争力强竞争力弱,*,中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电 网络覆盖相当，但运更稳定,13,竞争对手对于客户的竞争力（1/2）,通信产品,电信,广电,联通,网通,移动,铁通,本地语音,长途语音,本地DDN,长途SDH,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强竞争力弱,14,竞争对手对于客户的竞争力（2/2）,渠道,地州,市,省,全国,组网方案,对外,DON组网,PSTN,163169,IMDDN,512KDDN,2MPCM,128KD
11、DN,30B+DISON,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64K或128KDDN,2MDDN,64KDDN,64K或128KDDN,9.6KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,中继线,Bloomberg等财经系统,北方数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,ATM170个,营业总含个11自动银行,自助银行天大昆钢,企业集团收费系统,证券交易2个,费用结算,POS1000多个,电话系统呼叫中心,网上银行,可视电话会议,省行计算中心,昆明市广大支行,具余支行,地州支行16个,骨干网,DDN组网,PSTN,163169,2M数字电路,2MDDN连到香
12、港,2MDDN,512KDDN,64KDDN,2MPCM,128KDDN,30B+DISON,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64K或128KDDN,2MDDN,64KDDN,64K或128KDDN,9.6KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,电话线,国外银行1000多个,北方数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,ATM170个,营业部包括11个自动银行,自助银行,企业集团收费系统,证券交易机构2个,其余银行,POS590多个,电话系统呼叫中心,网上银行,可视电话会议,省行计算中心,XX市7大支行,其余支行,地州支行16个,XX工行,64KD
13、DN,传输网,接入网,2,69,29,费用所占比例,目前竞争主要集中在长途骨干网，而客户98%的业务集中在传输网和接入网，由此可见客户对电信还有一定的依赖性,15,六步分析法个性化需求分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的使中国电信做到知己知彼、百战不殆,分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的网络情况和业务情况了解客户的发展战略目标了解客户的财务状况和经费使用情况了解客户的决策流程分析客户的潜在需求分析和客户合作的可能性,16,建立完整详细的客户档案（1/2）,客户名称：中国工商银行xx省分行 客户经理：xxx客户基本信息 客户等级 A
14、级 客户行业 金融 单位性质 国有企业 所属区域 xx区 所属分局 中心(局)通信地址 邮编-详细信息 法人代表 xxx 上级（或下级）机构名称 中国工商银行 成立时间 xxxx 员工人数 主营业务或服务功能：人民币业务：吸收人民币存款；发放短期、中期和长期贷款；办理结算；办理票据 贴 现；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券等 业务区域：全国 2001年利润 58.93亿元较2000年增长15.84（资料来源)支付能力强 购买行为审批程序：1.涉及全国网络的省际电路为：总行 省分行执行 2.涉及云南省内网络电路为：省行信息技术 省行营业部科技处各支行科技科 业务使用信息（取2002
15、年一月数据）合同号 3432、1095、2524 总额 140982元（月租19358.00元市话 14361.00元 长话 17958.00元 数据 3264.00元 电路 90767.00元）开户银行 工商银行 银行帐号,17,建立完整详细的客户档案（2/2）,业务使用情况,客户关系情况,12000年省行数据中心机房由xx路99号搬家到yy街50号22001年7月开始进行xx本地网络改造，新增9条2MDDN电路，100多条64KDDN电路32002年初部分地州分行至省行中心电路提速到2M,部分地州分行数据集中到北京总行,客户大事历史记录,18,了解客户的网络情况和业务情况,渠道,地州,市,
16、XX省,全国,组网方案,对外,DON组网,PSTN,163169,IMDDN,512KDDN,2MPCM,128KDDN,30B+DISON,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64K或128KDDN,2MDDN,64KDDN,64K或128KDDN,9.6KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,中继线,Bloomberg等财经系统,北方数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,ATM170个,营业总含个11自动银行,自助银行天大昆钢,企业集团收费系统,证券交易2个,费用结算,POS1000多个,电话系统呼叫中心,网上银行,可视电话会议,省行计算中心,
17、昆明市广大支行,具余支行,地州支行16个,骨干网,DDN组网,PSTN,163169,2M数字电路,2MDDN连到香港,2MDDN,512KDDN,64KDDN,2MPCM,128KDDN,30B+DISON,64KDDN,64KDDN,64KDDN和2M,64K或128KDDN,2MDDN,64KDDN,64K或128KDDN,9.6KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,64KDDN,电话线,国外银行1000多个,北方数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,ATM170个,营业部包括11个自动银行,自助银行,企业集团收费系统,证券交易机构2个,其余银行,POS590
18、多个,电话系统呼叫中心,网上银行,可视电话会议,省行计算中心,xx市7大支行,其余支行,地州支行16个,xx,64KDDN,传输网,接入网,2,69,29,费用所占比例,业务需求,线路稳定、可靠，速率高实时传输,网络资源覆盖率广，密集度高对线路带宽低的网点适当提速降低重要业务的通信线路的故障率,19,了解客户的财务状况和经费使用情况（1/2）,20,了解客户的财务状况和经费使用情况（2/2）,21,工商银行的组织结构以及相应的电信业务购买决策流程,总行,XX省工行,XX省行营业部几十个支行,营业网点（分理处、储蓄所）,工行电子化的建设目标技术高度集成营销高度集约管理高度集中,电信业务购买的决策
19、部门,购买决策范围,语音：行政处数据：省行技保处,语音：后勤服务中心数据：技保处,语音：行政部门,全国统一的网调、扩建规模、网络投资计划设定可考虑运营商的选择范围（2-3家）,全省网调、扩建的价格谈判全省网建方面最终运营商的选择（在总行核定范围内）核定下属支行的通信费支出范围,一般语音业务或相应增值电信业务的购买,在核定的通信费用中零星购买零星购买时与运营商谈判，确定运营商对象,工行目前的全国集中，大省集中采购的策略需中国电信配备相应营销队伍支持针对关键决策部门制定相应的营销计划,对中国电信的启示,22,分析客户的潜在购买需求,23,分析在公司级别与客户合作的可能性,合作机会联名卡捆绑优惠银行
20、到公司网上银行资金划拨,描述电信与工行联合发行联名卡，持联名卡可享受一定程度的电信业务或银行业务的优惠政策对到工行新开户的用户赠送一定数额的电话卡，或对在工行存款满一定数额和年限的开户赠送电话卡或其他电信业务优惠。这部分电话卡或电信优惠，由电信以优惠折扣的方式按批量提供给工行有工行向其公司客户（存款额大，业务多）提供桌面式的银行服务，可采用专线与工行直接连接：该专线由电信优惠地向工行提供，此合作既提供工行的服务水准，同时也增加电信业务量由工行向其申请开设网上银行账户的客户提供优惠的上网方式，如银行全年上网优惠等业务采取彩票发行机构、电信、工行三方合作的形式，既客户通过电话购买彩票，使用工行账户
21、直接付费的形式。此合作一可直接刺激电信话务量增加，二可提高彩票销售额，三可从侧面刺激工行开户数的增加,适用范围,工行员工既家庭,工行个人客户,工行企业客户,可行性,采用合作机会的原则对其他银行不会产生排斥效果，不会引发纠纷合作能有效地增加电信业务尤其是高收益业务的增长合作要符合国家有关金融管理制度要保证合作中双方网络的安全、可靠、稳定和快捷合作要符合双方互惠互利公平合作的原则,可行,不可行,24,六步分析法介绍定制化方案分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的确定下一步工作目标,分析要点寻找解决方案方案的优选与评估,25,寻找解决方案（1/
22、2）-数据业务领域,数据业务（DDN）,目前业务额(年),竞争状况描述,我们的策略,可能的举措,可行性,长途（省到总行）及省内DDN本地网内DDN,51万元/年192万元/年,广电、联通长途光纤网竞争。已使用广电、联通作为备份线路无激烈竞争，竞争对手暂无举措,质量至上，增强工行对电信线路的信任度和依赖性通过优惠措施提高工行的使用量，不直接打折保持现有份额,批量优惠，凡新增10条DDN电路即全免费赠送1条同等速率DDN电路；对ICBC的重点通信线路（七大支行2M DDN电路及省际512K长途电路）实行挂牌服务，即对这些电路做出特殊标示，提供重点线路保障；根据ICBC需求提供上门培训、技术交流服务
23、，宣传新业务及ICBC使用相关业务的知识，并提供最新业务的技术资料提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）不优惠打折，在较偏远地区可考虑向工行收取一定的建设费用简化办理手续，ICBC可进行传真件预受理，由客户经理上门后补手续拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证,可行,不可行,1,2,3,4,18,提高服务质量水平在市场上保证绝对领先地位，确保市场增长不主动推广替代性业务（如VPN）暂不考虑在费用上的折扣措施,5,6,26,寻找解决方案（2/2）-语音业务领域,语音业务,目前业务额,竞争状况描述,我们的策略,可能的举措,可行性,POS长话业务市话业务,26万元/年39万元/年12
24、2万元/年,联通无线替代竞争各运营商IP电话联通193竞争铁通本地网移动替代竞争,抓住大商家（固定经营），降低客户装机费用，突出电信网络稳定性，安全可靠性及快捷性激量减价，延长普遍长话产品寿命周期，在大势所逼情况下，引导客户使用电信IP电话增加业务使用的粘度，减少价格透明度，开发增值业务,降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量，变相减价，（大势所逼情况下）按照所用长话通话时长，确定基数在此基数上的业务赠送一定数额的通话时长或赠送一定数额的电话卡推广电信IP电话联合终端厂商，电信设备商开发捆绑实现电信增值业务的终端和服务。可开发推广的增值业务包括SMS，语音信箱，电话收取e-mail，个
25、人号码携带电话投票，主叫号码显示赠送话务量大客户内部通话费打折（包括举行总行与各支行的电话内部通话）,可行,不可行,7,8,9,10,11,12,27,针对工行的16个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证,降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）
26、,推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡,实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案（6个月1年内）,远期方案（1年以上）,7,11,1,2,3,13,14,16,9,6,5,15,12,17,10,18,4,8,28,六步分析法介绍服务支撑能力分析,客户规划
27、分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的确定对客户承诺的尺度,分析要点网络资源情况分析售后服务能力分析,29,网络资源支撑能力（1/2）,30,网络资源支撑能力（2/2）,31,售后服务支撑能力（1/2）,32,售后服务支撑能力（2/2）,33,六步分析法介绍客户规划分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的进入营销的计划、实施和控制阶段,要点客户沟通计划销售进度管理,34,制定客户的拜访计划,计划编号：0202日期：2002年3月4日客户经理：石付群客户名称：A银行客户编号：JR018对客户当前状况的
28、了解（概述）：月消费额约17万元，数字中继电路2*2M，数据电路1*64KDDN到C证券公司（银证转帐）。拜访时间安排：2002年3月5日上午9时拜访方式：电话预约，在关键人办公室拜访客户关键人基本情况：（资料来源：CRMS、原客户经理介绍）拜访要点：1、拜访技术负责人，听取对服务保障的意见，了解发展计划；2、拜访决策人，了解新业务的发展计划，听取对服务的意见；3、拜访业务负责人，了解新业务对通信支撑的要求。注意事项：根据自己对客户需求的了解，其需求应该还有挖掘空间，但要注意李某对其他运营商的态度。,35,销售进度管理,专案编号：0202日期：2002年3月6日客户经理：XXX客户名称：A银行
29、（XX省分行）客户编号：JR011专案目标：通过对C证券公司的销售，促使A银行到各郊县和地州DDN电路的提速计划由6月提前到4月份目前主要突破：下一步的工作计划 1、已顺利受理长途DDN急件，进度正常，可确保交付 1、落实客户提速计划的可靠性 2、工作改进的方面已初步得到王、赵认可 2、请客户活动，增加客户好感 3、已摸清A行业务构成及与网络的关系、发展计划 3、。关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 决策人？行长？技术负责人 王某 通信部主任 D-C 业务负责人 赵某某 业务部主任 D C+关系向导 孙某 通信部主办 B B+(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)现进度：竞争者 中国电信-5-4-3-2-1 0+1+2+3+4+5行业经理评估意见：,36,客户规划,背景及介绍客户规划小结,
