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1、电视广告媒介效果评估及收视率调查应用,央视-索福瑞媒介研究有限公司,宣讲人：陈晓洲,日期：2010-09,今天的分享内容,广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率 收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用,执行效果,媒介效果,传播效果,广告监播,专项调查,收视调查,效果层面,测量指标,方法,知名度（广告/品牌）了解度（广告/品牌）偏好度（广告/品牌）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向,总收视点有效到达率/平均频次 广告成本 广告份额,关于播出环境是第几条出现是否在计划的时间出现是否在计划的节目出现节
2、目有否跟品牌有冲突前后的广告是什么,关于广告本身有没有（按量）出现？是否播出计划的版本画面、声音质量是否整条出现,广告效果评估及测量方法,播出,收看,影响,广告传播效果评估的功能,媒介执行保障正确完整播出（错漏播率）指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成GRPs有效到达率和频次（节目相关性，目标受众集中度等）媒介效果对广告传播效果的贡献对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等对销售效果的个贡献：占有率，销售量等,媒介成本控制CPRP媒体折扣其他优惠和利益,*效益和效果(efficiency&effectiv
3、eness),影响广告传播效果的诸多因素：节目相关性投放期安排(调研期)广告诉求和创意表达产品（品牌）的现状消费者对产品的“投入”程度竞争环境其他营销方式的作用各市场的消费者反馈等等,所有被调查者,没有看过广告画面,正确回忆广告内容,宣称看过 A产品广告,宣称没有看过 A产品广告,错误回忆广告内容,不能回忆广告内容,看过广告画面,是否接触？,真正认知！,没有认知！,模糊印象,错误印象,“画面”认知，但是品牌未认知,提示广告内容（画面）,传播效果应用举例,广告认知举例,是否没有接触？,注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定,传播效果应用举例,广告作用举例,媒介评估对于媒介策划的作用,
4、媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性)。,不同媒体的定量指标 举例,电视和广播收视率、到达率报纸、杂志阅读率、发行量,户外人流量等互联网浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等,电视剧,广播,日报、晚报,短信,户外,电视新闻,周报,杂志,电影院,不同媒体媒体的定性考虑 举例,娱乐性,资料性,主动、投入,被动、不投入,互联网,来源：某广告公司,媒介评估与媒介特性,媒介效果的常用考虑因素举例 接触多少人 广度（到达率）平均每人接触多少次 深度（接触频次）在多
5、长时间内接触到消费者速度 消费者如何接触媒介 密切度是否有众多广告拥挤 干扰度媒介在消费者/社会的影响力力度硬件：声音影象文字等，吸引力（感官）软件：媒介形象，说服力（心理）与其他媒介的比较优势和互补,早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局,媒介特性 举例 电视和广播的接触时间互补,消费者分类常用方法举例人口统计特征是谁性别年龄收入教育居住地等职业特征做什么的职业职位领域单位性质等心理态度特征什么样人成就感金钱观消费观品牌观时尚感科技感家庭观等生活行为特征 怎样生活媒介接触消费购物休闲娱乐交友饮食/健康等品牌产品使用特征 用什么使用者竞品使用者重度者轻度消费者现有潜在用户忠诚游离等,受
6、众特点,媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众例如：行业公有媒介调研中，通常不包括受众健康状况的信息/收视率调查不包括受众产品使用信息。,电视收视率指标和调查方法,电视收视评估指标,媒介评估观众收视率/市场份额观众构成/观众集中度等,媒介效果评估总收视点(GRPS)到达率/频次有效到达率,媒介成本评估每收视点成本(CPRP）每千人成本(CPM),收视率指标体系,基础指标/派生指标,收视率的定义和计算方法,特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）。,收视率%=100%X,收视人数(000),相应推及人口(000),频道节
7、目收视率：考察的该频道/节目的收看人数在所有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的收视量越多。,市场占有率/收视份额（Shr%）,特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。,市场占有率（Shr%）=,该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强。,收视率要区分总体和目标人群,总体：总收视率目标人群：按地区细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目
8、按时段细分：各个不同时段,收视份额与收视率的差别,收视率的分母是所有观众，无论看电视与否收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众收视份额大于等于收视率收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”,举例：市场份额和收视率,晚上黄金时间：整体收视高，竞争激烈。收视率高，份额低,收视的绝对量和相对量,绝对量：收视千人、到达千人 与市场整体规模有关例如：北京人口长春人口，1%的北京观众数量 1%的长春观众数量 广告成本核算：千人成本,相对量：收视率、到达率、收视份额 与个体收视量有关 广告 成本核算：收视点成本,观众构成
9、,观众构成：谁在看观众构成特定观众收视(000)/参照观众收视(000)*100%考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）”的问题。观众集中度：谁更爱看表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,观众集中度=,观众构成 举例,某节目观众主体是中等学历、35-54岁的人群。,观众集中度 举例,25-34岁集中度=100*(25-34岁收视率/4岁及以上岁有人收视率）=100*(2.6/1.6)=163,大学以上集中度=100*(1.5/0.9)=167,15-24岁集
10、中度=100*(0.5/0.9)=56,到达率,指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。,观众忠实度=,指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。,观众忠实度,特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值。,可以理解为：忠实度=N，即N%的节目观众全程收看了节目，或者平均每个观众收看节目全程时间的N%
11、,到达率和忠实度 举例,到达率高,忠实度高观众规模大,观众忠实度高大众强势频道,到达率低,忠实度高观众规模小,观众忠实度高小众优势频道,到达率高,忠实度低观众规模大,观众忠实度低大众问题频道,收视率调查方法及流程,CSM严格遵循全球收视率调查统一标准GGTAM,科学的方法：CSM调查的流程和方法（测量仪）,调查总体的确定,样本量的确定,二阶段PPS整群抽样,N户,观众总量及分布情况观众结构特征电视及设备使用情况,第一阶段：PPS方法抽取 k 个居家村委第二阶段：系统抽样法从居委中抽取m户,n户,将基础研究样本按照控制变量排序,固定样组样本招募,选择复样本(Replicate Sub Sampl
12、es),规律换户，保证样本轮换,样本背景资料录入,成品数据,测量仪数据录入数据净化,数据加权,抽样调查简介,样本定义：要调查访问谁？确定调查总体样本量：选多少才有代表性？样本量确定抽样方法：样本如何选？抽样方法,基础研究目的,得到对收视行为有重要影响作用因素的信息，如频道覆盖率、电视机拥有状况等；为固定样组的抽取、轮换及控制提供依据，以保证固定样组对总体的代表性；为收视率加权提供收视人口数据依据。,确定调查总体,在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内的4岁及以上的电视人口。,目标区域：全国、全省、市区、县或县级市,电视人口：无电视机人口、流动人口（临时出差等原因到当地不足半年的人口）被
13、排除在调查总体之外,年龄：4岁及以上，有一定的行为能力,历史：城市调查网调查区域为非农业人口比例不少于45%的区；发展：城市中所有城市辖区（国家统计口径逐步取消农业户口和非农业户口划分）,确定样本容量,确定样本容量的考虑因素调查总体中各单位的差异程度：差异程度越大，样本容量也应该越大；允许误差：允许误差越小，样本容量就应该越大；抽样方法：不同的抽样方法具有不同的效率，如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件不变的条件下，分层抽样、系统抽样所需样本量要小于简单随机抽样的样本量；经费、人力和时间等：样本量越大，经费、人力和时间的投入也越大。在调查总体及抽样方法一定的条件下
14、，样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果,确定样本容量,结论：从统计学上看，总体较大时，总体规模对调查的样本量影响可以忽略不计（10万1056样本，100万1066样本，1000万1067样本；收视率调查大样本量是为了重要城市进行受众细分的需要）允许误差越小，所需样本量越大；当允许误差小于3时，再提高精度，所需样本量成倍增加；权衡精度与成本的关系，最后确定合理的样本规模。目前收视率调查网的样本量如下城市网500户,400户,300户,200户,100户省网测量仪：800户日记卡：600户,样本抽取分阶段、PPS、整群(城市网),二阶段抽取调查居家村委会(按照PPS方法
15、)抽取被调查的家庭户(随机等距抽样方法抽取家庭户)PPS：PPS抽样全称是概率与规模成比例抽样(Sampling with probability proportional to size)，是效率较高的一种抽样方式。整群：主要指收视率固定样组调查抽中的家庭中所有符合条件的人,抽样方法 固定样组,将基础研究的样本户（去掉非电视家庭户）按对收视率有重要影响作用的指标（家庭户规模、是否有线户、电视机台数、家庭户收视时间、家庭户有无子女(14岁以下)、地区分布、日用品主要采购者的年龄及家庭户收入）排序，形成抽样框。随机等距抽取样本户，抽取多套样本户，第一套样户拒访后由备选套中的同号样户代替。,日记卡
16、法：以15分钟为最小时间单位，人工记录收看的频道,人员测量仪法,收视率调查的数据采集方法,自动记录：电视机被收看的频道人工记录：观众按键确认收看行为,观众收视率（每1分钟）=频道信息+收看确认,测量仪提供更精确的收视数据,测量仪提供精确到每一分钟的收视率数据,收视率调查的数据处理流程,收视调查原始数据输入计算机后，要进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理；净化后的收视数据与样本背景资料库及节目资料库合并形成一个更全面的“收视率资料库”；在这个“收视率资料库”的基础上，以性别、年龄等为加权变量，对原始数据进行各种加权计算，便产生各种收视率数据。,收视率调查的数据提供,数据提供周期测量仪：每日
17、上午提供前日的收视和节目数据日记卡：每周提供上周的收视数据和节目数据数据提供工具 FTP,时期分析节目分析曲线分析广告插播点分析媒体计划,收视率数据分析软件,CSM采用获得ISO 9001-2000认证的质量管理体系,公开详细介绍方法：专业视听率调查书籍和软件使用手册,引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page/45,CSM产品深合中国电视市场结构，多层次满足需求,引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner
18、 Page/46,CSM秉持诚信的信念和主张,广告收视率及广告收视效果,广告收视与节目收视,某综艺节目,19:45-24:00，全程255分钟，其中15个广告段，平均每个广告段2-3分钟,收视率%,总收视点（Gross Rating Point/GRP）,收视点计算“人次”，包括重复收看，在一定投放期间内所有投放档次获得收视点的总和，可以累加至超过100 用于表达在既定媒体（投放）下所接触的人次总和，是计算媒体效果和效益的基础,回答的问题：总共有多少人次收看广告,到达率(Reach/Net Reach),在一定时期内，暴露于（某单一媒体/或媒介组合）的广告下至少一次的非重复人口占总目标人口的比
19、例总和不可能会超过100,回答的问题：总共有多少人至少收看一次广告,接触频次,在一定时期内有机会接触广告的目标消费者的平均接触次数不是指广告播出的次数这里的关键词是“平均”,因为在同一个排期表的安排下，有的观众接触的次数较多，有的观众接触次数较少,回答的问题：平均每个人看多少次,总收视点与到达率 示例,30+40+15=85 总收视点,总收视点与到达率 示例,看过广告 A 的目标观众比例（收视点）为 30%，其中20%只看到 A(没有看过其它广告)5%看到 A 和 C 3%看到 A 和 B 2%看到 A,B 和 C,总收视点与到达率 示例,在计算多个广告所获得的总到达率时，只计算非重复收视人口
20、的总和，以及此人数总和占所有目标群体总和的百分比（到达率%）,A+B+C的到达率总到达率(看过A或B或C)67%A(只看过A)20%B(只看过B)4%C(只看过C)27%A+B(只看过A和B)3%A+C(只看过A和C)5%B+C(只看过B和C)6%A+B+C(3个都看过)2%,总收视点与到达率,对于多个节目时段（广告段），可以将收视点和成本CPRP，简单加减；但是，到达率不能简单加减，必须计算每个节目时段（广告段）基于特定有效频次的独立观众和重叠观众，考虑整体排期效果。,总收视点、到达率、接触频次 示例,如果A,B,C为同一广告的三次播出#1,#2,#3：,A+B+C的到达率Reach1+(看
21、过1次及以上）67%#1(只看过#1)20%#2(只看过#2)4%#3(只看过#3)27%#1+#2(看过#1和#2)3%#1+#3(看过#1和#3)5%#2+#3(看过#2和#3)6%#1+#2+#3(3次都看过)2%,总收视点=85，总到达率=67%（至少看过一次的比例）,平均频次（平均每人收看次数）=总人次/收看人数=总收视点 85（%）/到达率 67%=1.3,总收视点、到达率、平均接触频次,总收视点=到达率 X 平均接触频次,(多少人有机会看到）,(平均每个人有机会看到几次）,(有机会看到的总人次）,到达率和频次,相同的成本和GRPs（500），哪种是需要的？广告排期A：到达率=25
22、%，平均频次=2025%的观众，平均每人看20次）广告排期B：到达率=80%，平均频次=6.2580%的观众，平均收看6.25次,影响收视的主要因素,影响单频道或节目收视的因素频道覆盖率节目内容、形式节目编排、营销观众特征市场竞争等影响广告收视的因素 广告段所在节目(前后节目)广告段在节目中的位置 广告段的长度 广告在广告段中的位置 广告创艺 等,影响多频道、多节目组合排期收视的因素更复杂单频道-节目(广告段)的收视频道间、节目间(广告段)的观众差异和观众重叠不同日期的观众差异和观众重叠等等,媒介效益指标,常用的媒介成本计算方法千人成本（CPM）每接触1,000名受众所花费用(以总接触人次为基
23、础)收视点成本（CPRP）每获得一个收视点（1%的人次）所花费用,获得的GRPs多，但成本效益可能低（CPRP高）花费的投入少，但成本效益可能并不高（CPRP高）,举例：成本效益,收视点成本与收视点,4As 如是说,广告公司如何选择区域媒介（卫视）广告公司如何选择本地媒介（地面频道）,地面频道选择,某国际广告公司选择地面频道的原则高收视率和占有率的频道地方特色节目持续的可预测的节目合理的广告成本高质量的服务,*某国际广告公司,广告投放期,预估收视率参考日期：前3个月,排期制作,事后评估,效果保障：持续的可预测的节目,例如，某些短期的娱乐节目虽可能引起暂时的收视热点，但可能未必能保持稳定的收视率
24、，投放风险较大。,作业周期内，保持较稳定的收视率,收视率%,*某国际广告公司,区域媒体选择,制定投放计划前需要明确的因素覆盖范围全国覆盖？全省覆盖？部分重点城市的覆盖？频道的选择CCTV省卫视目标市场不同，则频道组合不同,*某国际广告公司,区域媒体选择之卫视选择评估,交叉覆盖下的卫视收视分析主要指标覆盖率收视率成本效益（CPRP/CPM）省内/省外的贡献频道的组合/栏目的组合/性价比的组合其他考虑因素栏目相关性广告时间段效果节目趋势及未来表现,*某国际广告公司,卫视 省内收视率 vs.省外收视人数,*某国际广告公司,省卫视跨区域选择的基本方法 之一收视成本为基础的组合法,受众人群和覆盖市场数量
25、确定的情况下 根据折扣价格和收视，计算各卫视（主要节目/广告时间段）的收视成本*（CPRP/CPM)兼顾：栏目相关性的选择 兼顾：栏目时间段的选择组成卫视投放组合：由不同频道和栏目组成，在相对较低CPM下得到收视表现的最大化。,折扣低,并不一定收视成本低购买价值高,*某国际广告公司,4As 省卫视选择的其他“原因”,全国投放的效果考虑：目前只有少数几家卫视被考虑在“全国”投放中省内投放的成本效益：本省卫视即使在主要城市或省内（省网）表现较好，但是省卫视广告价格高，与省台地面频道相比性价比低，较少使用省卫视作为省内广告投放的渠道。各地媒介投放目标：以各地GRPs、到达率&频次为媒介目标，各地媒介
26、成本和投入单独核算，省卫视投放涉及到跨区域多市场的预算分配、媒介目标和排期协调，需要广告公司和广告主有相应的方法和机制配合。例如，省卫视的投入如何分配并计入到各个市场，省卫视排期与各市场排期的协调等。,一些国内企业投放省卫视：合理性考虑：市场广泛、中小城市、乡镇欠合理性考虑：有些企业以投放次数多少而不是收视高低为准，某些弱势卫视提供低折扣多次数投放吸引企业，而企业存在不了解收视效果的情况。,科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用,收视率是观众收视的行为记录,收视率只记录看不看，看多少（行为）收视率不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢（态度）,喜欢人群,不喜欢人群,满意人群,不满意人群,收视人群,
27、无明确态度,喜欢，但因为某些原因没有收看,不喜欢，但因为某些原因收看,收视率是观众收视的量化统计,收视率是在特定时段收看特定节目的观众数量（比例）收视率高低不但取决于节目内容，也与播出频道及时段、节目竞争、宣传推广等媒介市场因素相关。,时段（广告）,观众（用户）,节目（内容）,A,T,P,E,满意度与收视率结合描述节目“质”、“量”,量,质,不只是收视率与成本效益,节目的性质和特点，是否可以对产品与消费者建立更密切的关系提供帮助？YES传达产品品牌的形象和定位传达与消费者沟通建立联系的信息例如：药品大众健康节目电脑科技节目数码相机时尚节目,不只是收视率与成本效益,针对竞争产品媒体投放的对应性选
28、择，是否可以在竞争过程中发挥作用？YES是正面对抗，还是规避风险各显神通例如：通过广告监测了解分析对手的投放后是选择同样的节目广告段，争夺观众？是选择不同的节目，突出自身？,不只是收视率与成本效益,节目的效果保障，突出 稳定都是机会宣传推广，“提高”节目的播出效果稳定的效果利于把握 vs.突出的效果起伏大例如：节目播出前的宣传和推广稳定的节目质量,不只是收视率与成本效益,投入风险管理：效果评估、成本管理、风险控制,风险,投入（CPRP),高,低,低,高,电视剧,新闻,娱乐,专题,收视率贡献,收视率,播出次数,可能的影响因素举例节目质量，节目竞争节目编排，宣传推广节目关联，节目组合,收视率是测量“收看机会”，广告播出了，观众有机会收看，是否真的看到了？看了，是否记住了？记住了，是否记对了?记对了，是否理解了？理解了，是否被打动/被说服 被打动/说服了，是否发生购买行为,收视成本和媒介效果之外的思考,广告有没有看到，有没有被记住?,广告的诉求点有没有被传达?,受众有没有记住广告的品牌?,广告有没有改变消费者对产品/品牌的态度?,广告有没有改善或树立品牌形象?,广告有没有促进购买?,品牌是否朝着健康的方向在发展?,广告效果,广告效果需综合评估,更多信息，请登录,谢 谢,
