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1、海云庵项目定位及营销策划报告,2009/12/21,保利,与,青岛,2008年2月1日，保利地产以竞拍方式取得青岛四方区金华支路12号地块(原光华玻璃厂用地)该地块开发的商品住宅后定名为,保利百合花园,Step One,高举高打，保利正式进军环渤海重镇青岛,08年11月7日-15日，青岛保利携手五星级影院启动百合之约会员电影周通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知,08年10月25日，保利百合花园台东站巡展暨保利百合会会员招募活动启动,Step Two,声名鹊起，保利品牌形象初步落地岛城,2009年9月，四方区政府 与 保利（青
2、岛）实业公司 签约孤山村居住组团合作项目地块位于青岛市四方区金沙路孤山村用地性质为住宅、商服、科教,Step Three,保利地产植根青岛战略得以巩固和推进,2009年岁末，保利（青岛）实业公司再次将目光聚焦四方夯实保利地产在青岛的战略基础这一次保利将目光聚焦于四方中部的海云庵聚焦在这块住宅与商业并重的土地上,Step Four,落地青岛,植根青岛,深耕青岛,进军青岛,从进驻青岛开始，保利地产未曾离开过四方。四方，保利，渊源何在？,四方,与,保利,青岛市四区之一；青岛市区中心位置；交通发达，是公路、铁路、航空、海港的门户和必经之地；青岛老工业基地，经济重镇。,环境保护、拥湾发展的城市规划中最直
3、接的受益板块之一；环湾发展战略凸显四方区城市腹地的优势；驱车前往市北、市南区CBD仅10-20分钟，避都市喧嚣，享宁静环绕。,在拥湾发展战略提出后，四方沿海岸线2至3公里的范围内将不再新建工业项目，原有的一些大型工厂也开始陆续搬迁；另外，规划中四方还将建设滨海景观大道，未来将发展成为商贸、旅游一体的城市重点区域，区域前景广阔。,青岛大城市版图的价值高地,但是,四方区作为青岛城市核心区域之一，其楼市表现却一直不温不火，成交价格方面明显落后与地段条件更为出色的市南和市北，而李沧近年来汇聚了不少品牌大盘，价格上大有赶超之势；不仅如此，在楼市成交量方面，四方也长期在市内四区的中下游徘徊，近两年来的总成
4、交量更是位列四区末尾。,市南：青岛的海文化毋庸置疑地确立了以海为贵的价值标准，更树立了市南区独一无二的岛城房产价值标杆形象。,市北：紧邻城市绝对核心区，在城市各版块的传统价值体系中概念已经受到广泛认可，借助城市第二CBD的规划又为市北价值提升注入了强心剂。另一方面，虽然同为市区核心区域，但相对市南而言，平易近人的房价使得市北成为了大受岛城百姓追捧的高价值地产板块。,李沧：随着青岛城市CLD的建立和地铁规划的落地，李沧一改以往“城乡结合部”的既有形象，区块价值大幅提升，逐步得到广大青岛市民的认可，目前房价快速上涨，已经形成青岛又一个定位独特的热点房产板块。此外，在青岛第二大城市商圈李村商圈的基础
5、上规划的青岛北部商贸城建设的逐步推进，也使得李沧在CLD之外被赋予了新的价值点，开始向北青岛综合商住区域的定位方向衍进。,市南区,市北区,李沧区,四方区,独立城区CLD概念日新月异,旧城形象破败繁乱多年未变,泛市中心特色鲜明亲民文化,绝对核心一线滨海高端商务城市优越感,传统的“以海为贵”巩固了市南；CBD规划升级了市北；CLD和地铁推高了李沧；市内其他三区举着各自的强大鲜明的卖点虎视眈眈；缺乏形象标签的四方逐渐被岛城楼市“边缘化”。,青岛地产版图上的价格洼地,青岛地产版图上的价格洼地,青岛大城市版图的价值高地,与,四方，昔日青岛的工业重镇和经济命脉，下一步往何处去？是做昨日黄花还是未来青岛楼市
6、的香饽饽，四方，价值何在？,2009年4月3日上午，四方区在青岛国际新闻中心举办新闻发布会，亮出了四方区的“新名片”。四方区将利用35年的时间打造青岛市的CCD，为建设宜商宜居宜创业的滨海新区提供文化支撑。四方区作为青岛市的老城区、老工业区和城市地理中心，既保持着极具历史和地域特色的文化特质、文化风俗和文化氛围，也具备很多充满时代特征的现代风貌，中央文化区建设具有得天独厚的文化基础。,中央文化区价值所在中央文化区（CentralCul-tureDistrict）的概念，来源于国际城市规划理论，是新型城市建设的一种模式城市不仅是一个景观、一片经济空间、一种人口密度，也是一个生活中心和劳动中心，更
7、具体地说，也可能是一种气氛，一种特征或是一个灵魂，中央文化区就是这种“气氛、特征、灵魂”的最好阐释。张锡君,此次四方区打造青岛市的中央文化区是以文化为引领，通过推进“五大组团”的规划建设、打造海云庵民俗文化街区以及发展文化旅游产业三大板块来实现中央文化区的建设，从而为经济转型、区域发展奠定基础。海云庵片区将成文化四方塑造过程中的重要落点。,从四方到海云庵，以文化之名，塑造新城市形象，建设宜商/宜居/宜创业的新城市板块。,作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。,2000年从香港抢救
8、收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展；2001年石佛展；2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览 圆明园国宝全国巡展 金秋百合文化之旅 天鹅湖保利垄上之夜,文化浸润城市文化渗透社区,2008年11月7日-15日，保利在青岛携手五星级影院启动百合之约会员电影周通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知,文化之路在延续,面对青岛，怎样在东、西四方的较量中胜出？怎样在与万科和其他当地知名地产企业的角力中突围？保利和海云庵，只有同步将自己的价值内涵充分释放，才是最有效的胜出之道。,践行文化地产，致
9、胜品牌之战,四方文化,与,地产,南锣鼓巷,现代城市的老传统意向古老建筑的新时尚诠释,北京的南锣鼓巷始建于1267年，东西两侧各延展8条胡同。目前是北京市最大的一片平房保护区之一，也是北京最古老的街区之一。南锣鼓巷南北长700多米，里面有僧格林沁王府、荣禄宅邸、末代皇后婉容的娘家承恩公府、蒋介石行辕、齐白石旧居、茅盾故居等。,曾经，这里洋溢着红墙金瓦的皇家文化,华丽的转身，创意无限的现代街区,2004年开始政府改造，不满各种创意小店、酒吧、咖啡店，吸引了时尚人士前来；2009年11月被美国时代评选为亚洲25大必去景点之一。,南锣鼓巷,古老而又年轻的城市往昔古城岁月的缩影,宽巷子现代人对老城的记忆
10、,成都宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及其之间的四合院落群组成。上世纪80年代列入成都历史文化名城保护规划。它是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北方的胡同文化和建筑风格在南方的“孤本”。,窄巷子城市人的新生活,上海新天地休闲、生活最中心,新天地前世一片残破的城市弄堂,这里被上海人定位为“下只角”，是上海低级住宅区的代名词，这里有的是嘈杂的环境、堆满杂物的狭窄楼道、摇摇晃晃的地板、刺鼻的煤饼味或煤气味、光线暗淡的会客厅、局促的亭子间、挺不起腰的三层阁、满是油烟的厨房间。1999年，当罗康瑞动议启动“新天地”项目时，瑞安集团上上下下都
11、说“老板疯了”。,新天地今生兴起的时尚之城,传统与时尚的“混血儿”,这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门、仿佛时光倒流，置身于20 世纪20年代。但是，每座建筑内部，则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。谭永麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”，是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所；台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表
12、演。,传统的人文环境与现代时尚的碰撞改变了区域原先的单一功能赋予它新的商业经营和居住价值创造的是城市的新气质不只留下了城市的记忆更成为了一个城市现代的骄傲,北京的院成都的巷上海的老弄堂无论青砖红瓦还是回廊挑檐都回荡着这些城延续百年的鸡犬相闻国际画廊、主题餐馆、咖啡酒吧都炫耀着时尚前沿的活力与前瞻力诉说沧桑的故事，也昭示城市的脉动,今日青岛，传统与时尚还未谋面,在青岛，在四方，城市仅仅有建筑历史正在逝去,城市的车轮正在前进地平线上高层拔地而起仅仅为了满足居住需求富有历史感的建筑淡出视野当孩子们问起我们的根在哪里我们会不会无言以对,文化保利 与 文化四方的牵手立志于还青岛一个传统而时尚的新四方,继
13、承,与,升华,寻找植根于青岛的传统建筑，唤醒这座城市曾经的记忆。,北京有四合院上海有弄堂在青岛也拥有其特有的建筑,里院,沿街而建的二到三层木结构楼房，围合成一个独立的空间，一层邻街多用来开办店铺，是青岛最早典型的“商住两用房”；以城市中产阶级为主，私营业主、普通公务员、教师、公司职员等，城市的中坚力量。,里院老青岛人的人间烟火,“里院”，殖民文化与本土文化的融合，代表了百年前青岛中产阶层的生活；拥有类似的生活背景，生活与情感上的相互认同，沉淀的是和谐、团结；“同居之美”的传承，造就了青岛人在外地人心目中热情亲切的形象以及亲和秉性。,里院老青岛的人文沟通,开放 交流 共生,里院，我爷爷的爷爷居住
14、的地方,30余万方的项目中有7万方的商业规划，同时原有市政道路将整个项目分为三纵三横，成为一个“九宫格”的零散社区，整体构成明显的“街区形态”。里院是青岛近代最早的商住两用房，内外融合的建筑形态与本项目颇为相似。,里院与我们的形态神似,开放 交流 共生,里院与我们的追求契合,以小搏大，推动整体价值的全面提升,连线成片，构建完整的城市时尚肌理,融汇古今，形成独特的城市文化冲突,化零为整，组成别具一格的有机整体,项目核心特质运用,项目定位总纲从里院到街区打造升华里院传统精神的国际性时尚街区,还青岛一个新四方保利 里院里伟大记忆下的四方涅槃,继承,与,升华,升华里院传统精神的国际性时尚街区如何创造,
15、创造传统，而非模仿；引领时尚，成为焦点,大量底层商业是否会降低住宅部分的生活品质？点石成金？还是画蛇添足？9块零散土地如何形成自成一体的优质生活空间？革凡成圣？还是食之无味？,一期商业为街铺裙房，缺乏可设置主力商业业态进行客流引导的大面积商业；二期为街铺与集中商业,一期商业体量较大，无大面积集中商业可设置主力店进行人流引导一期商业将进行分割销售，快速回笼资金商业业态定位需提升商业品质，拉动商业价值一期商业定位需有主题性与集客力，带动目的性消费商业业态定位需充分考虑到本区域居民的生活需求商业定位需与住宅整体品质形象相契合,定位思考自身需求,商业街整体定位：在项目的整体定位上以传统文化、创意文化的
16、交融与冲突作为项目形象突破口，同时很好的承接本区域所独有的城市CCD定位，使本项目商业形成具有地域文化底蕴特色的 文化概念商业体,街区意向传统文化元素&时尚现代生活,立面表现商业外立面装饰体现街区文化氛围,景观表达体现街区文化氛围、商业舒适性、趣味性及文化性，提升商业价值,四方里街四方核心文化概念商街,里街，象征了一种成熟的商业模式，是于成熟生活圈内成熟商业店铺。里街，与里院里形成完美契合，产生整体的规划效应。冠以“四方”，明确了地域特性，奠定了里街的四方第一商业的地位。四方里街，朗朗上口，易于传播推广，案名大气明朗。,四方里街,新四方城市地标商业糖球广场/里院街区/整合规划/临街底商,青岛
17、前所未见糖球广场/里院街区/整合规划/临街底商,项目业态定位,以文化创意风情为主题业态，增强项目的商业辐射力与集客力，带动目的性消费，同时立足于本区域居民生活需求，配置生活服务型商业业态，两者之间可相互融合，相互共享客流。,本区域为步行街核心区域，商铺均为2层，住宅非直接建于商铺之上，所以此区域的业态布置以文化创意业态为主题店，并引入与之相契合的咖啡茶坊、特色餐饮、休闲娱乐。,业态布置,青 岛剪 纸,业态表现 传统文化主题店,青 岛 贝 雕,业态表现 传统文化主题店,业态表现 传统文化主题店,可在步行街中进行特色民俗花车的设置以最传统的方式重温山东民间文化,业态表现 传统文化小铺,时尚摄影工作
18、室,业态表现 创意文化特色店,格 调 画 廊,业态表现 创意文化特色店,业态表现 创意文化特色店,影音工作室,业态表现 创意文化特色店,手工巧克力,业态表现 创意文化特色店,特色产品、手工艺品、创意小店、电玩数码,业态表现 时尚休闲娱乐店,业态布置,业态表现 特色餐饮店,业态表现 大众休闲娱乐店,本区域位于主干道上，有较好的对外展示面，可进行品牌零售服饰的引入，这类业态的租金承受能力较强，可体现出本区域的商业价值。,业态布置,业态表现 服饰零售,业态布置,业态表现 生活家居,业态表现 生活配套,在一期的商业步行街中，根据图纸表示，其中部区域为消防车道，而人流的导入需要从两边上台阶进入，这样的设
19、置就完全失去了步行街的意义。建议改建成缓坡，方便客流导入。,规划设计,规划设计,在项目的具体实际操作上，为了保证项目定位可实现，保证整体商业的形象品质，从而促进大体量商铺的顺利销售，建议对步行街中心区域部分商铺通过持有或带租约销售的形式，先行引入各类文化主题商业，从而打造整条商业街的文化与时尚氛围，形成形象鲜明的样板商业街区，提升其余商铺价值空间，并通过该批商铺的招商形成业态吸附效应，避免后期商业业态出现参差杂乱的现象，影响住宅品质感。,核心操作一：文化主题商业的引入，保证商业街的样板品质形象,运作方式,商业街是以打造区域文化商业为主题，可以很好的承接本区域自身所形成的商业文化氛围，提升海云庵
20、文化的整体形象。在整个过程中建议在二期商业中设置展示区，可为本区域文化主题商业商家提供对外展示、交流的平台。,核心操作二：设置文化展示平台，提升商业文化氛围,运作方式,以政府打造四方文化的理念，借助政府的推动能力，由本商业提供运作平台，联动旅游局、文化局以及四方区政府等相关部门，定期组织举办各类文化活动，拉动本区域的商业人气，促进本项目的商业发展。,核心操作三：携手政府组织文化活动，拉动商业人气,运作方式,在把本商业街的文化创意商业做大做强的同时，其本身就可以很好的拉动其他商业业态的共同发展，这两者是相辅相成的，在有了这样的商业理念下，本项目的其他商铺就可以很好的落实到一些基本的商业业态中，如
21、餐饮、娱乐、零售、服饰等，这些业态都会得到很好的发展，并且其商业业态、商业品质都会逐步得到进一步的提升。,核心操作四：提升文化商业品质，兼顾各类业态共同发展,运作方式,规划缺陷住宅组团如何保证私密性市政道路对于整个项目瓜分，降低安全性路面停车的杂乱，地下车库设计的难点住宅入口与商业街铺的衔接性户型的不足,关键词：私密安全/荣耀品味/交流共生/舒适空间,打破传统住宅模式创造全新的里院的生活理念及标准,人车分流,人车分流,合理入户,合理入户,组团景观里院内的围合院落,节点私密性、内向性,不同组团内有以树阵为主的，有以水景为主的，有以旱地景观为主的，但都给居民提供一个“相对私密”的交流的空间。,重点
22、隐蔽、为景开放 整个社区景观以中央景观贯穿，并在此基础上设计出不同层次的景观空间，包括公共空间、半公共空间以及私密的庭院空间，空间主题不同但风格统一。,组团景观私密与共享里院精神体现,社区内活动植物认养,利用社区中心广场优势举办Block间、家庭间趣味运动会或各种小型主题亲民活动（亲子主题、创作主题等）,社区内活动趣味民俗活动,以整个社区的名义结合民俗风情街打造各种具有影响力的民俗主题或时尚主题的活动。,社区外活动,住区优化第四层级舒适空间一个兼容尺度感和功能性的生活住区,户型完善,核心：开放、交流、共生,当前方案主要弊病：部分核心功能间采光面宽过于狭小；部分户型核心功能间尺度与户型空间定位不匹配；部分户型存在暗卫；,户型面宽尺度舒适；修改户型边套有较高附加值空间赠送，增加了后期户型使用舒适感；中间套增加了工作阳台的设置；所有卫生间均卫明卫。,2、8、11号楼平层修改建议,方案调整范例,14号楼平层修改建议,整个平层宽面宽 短进深，户型大户适度高；两梯四户设计，得房率高；边套及中间套均有空中花园阳台等较高附加值空间赠送；完全避免了暗卫的出现。,方案调整范例,
