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1、创新传塑经典,2007.09.28,荣威750开启中国品位轿车之路,一个品牌诞生的故事,一个中国汽车品牌的故事,一个只拥有技术/产品,却是全新品牌的故事,中国品牌崎岖命运!,难道中国品牌一定是,低质量,低价格,我们需要寻求一个突破!,低品位,其他类似的参照,TCLThomson技术,BenQSiemens Mobile 技术,SAICRover(罗孚)技术Ssanyang(双龙)技术,LenovoIBM PC 技术,研发与营销的创新有机配合,荣威750市场目标,年度销量达到15000台年度4S专卖店开业达80家建立品牌知名度和产品美誉度中国中高档汽车产品中的经典自主车型,方法,创新的差异性手段
2、,先从中国消费者开始,进取的中产一族,城镇居民户数是185,260,000年收入9-11万平均增长11%年收入13-15万平均增长17%年收入15万以上平均增长27%,来源：国家发改委信息中心,新富,从奋斗,到享受,进取的中产一族,富人普遍不受老百姓尊重觉得中国的富人没有品位,追求,从量(财富),到质(品位),刘江波，41岁,杂志执行官。复旦大学新闻系，年收入6位数，现居北京,房和车以外的最贵消费品:康泰克斯的一款经典相机,约两万左右,郦辉，30多岁，广告公司总经理。中文系毕业，现居广州,房和车以外的最贵消费品:一瓶绝版的1964年法国红酒,约七千多.还在收藏.,有富有贵,品牌定位,消费者洞察
3、,有富有贵,产品洞察,创新+品位,(品位贵族座驾),创新传塑经典,品牌定位,进取精神,沉淀/底蕴,产品策略,“存优求新 服务并行”,产品策略,保留150位原MG ROVER的欧洲精英汽车工程师,加上400多位中国汽车工程师(国际团队合力打造)二次创新:源于经典，高于经典的要求(超过100多项的改动)高、大、全的产品概念、建立竞争优势,产品策略“存优求新 服务并行”,存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势,高（科技）,全线配备V6发动机,Dual-BUS电子集成通信架构,驾驶席14向调节并辅助电加热系统,自律航法式GPS全球卫星定位系统,轴距加长10cm，达到2849mm。,大（车长）,48
4、65mm的车长，造就行政级的车内后排空间,产品策略“存优求新 服务并行”,存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势,全（配置）,六位一体智能主动安全系统：SCS（ABS+CBC+EBD+MSR+TCS+VSC）,高强度USD车身,AutoLive双安全气囊,DVD影音播放系统,源自英伦的XBM八喇叭高保真音响,ATC双区全自动恒温智能空调,高度自适应燃爆式预张紧式安全带,产品策略“存优求新 服务并行”,存优求新配合中国人的审美观,拉高尾部线条,强化大气感,产品策略“存优求新 服务并行”,存优求新配合中国人的审美观,拉长轴距达10cm,迎合中国消费者要求,产品策略“存优求新 服务并行”,2、服
5、务并行服务品牌:“SAIC MOTOR Experience尊荣体验”“6C For 1C”的服务理念CostComfortCredibilityCommunicationConvenienceCommitment on quality“尊荣体验”服务品牌服务体系构架,价格策略,“价值Value”并非“价格Price”,价格策略“价值”并非“价格”,荣威750主要竞争品牌的价格区间：,价格策略“价值”并非“价格”,中国品牌不等于低价,性价比不等于低价,荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观，动力也更加突出，均表现出良好的性价比。这也符合荣威750产品高品位、高品质的原
6、则。,以下这些配置显示了荣威750在配置上的优势，也树立了中高级轿车高性价比车型的典范。,渠道策略,“体验馆”并非“展示厅”,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,体验馆的打造,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,1、品牌体验区（Brand Zone）集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,2、Roewe Taste 品位生活的体验展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者一种温馨和舒适的感受，也彰显了品牌和产品的品位。,整合营销传播（上市战役）,1产品
7、上市战略,认知Awareness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心,第一阶段：“型”正言顺 抢占高点,“外形”+“品位”经典车型 华贵气质,“言顺”是指相关的品牌性格，他的谈吐，他的态度。第一阶段是定位的阶段，很需要有“明确”“鲜明”的取向。我们利用了很多英国历史上的名人雋语来表达品牌的气质。,播放,针对性的接触点,户外包楼广告电台广播高档小区电梯广告停车库广告全国六大机场户外广告及展车摆放 北京机场米英伦小镇广告,户外包楼广告,户外包楼广告,电台广播广告,他曾是英国汽车的教父他曾为英国皇室所钟情他曾被誉为英国中产
8、阶级的劳斯莱斯他如今已成为品位生活的标志荣威汽车传承经典英伦魅力开启人生贵雅新境界ROEWE 荣威汽车创新传塑经典上海汽车 荣耀呈现,诗歌朗诵篇,比较篇,你可以和荣威750比尊贵，如果你诞生伊始，便广受诸多业界专家一致推崇！你可以和荣威750比气势，如果你上市伊始，便赢得近万名品位车主慧眼相识！你可以，但最好不要和荣威750比优雅品位卓显贵雅ROEWE荣威750上海汽车 荣耀呈现,高档小区电梯广告,停车库预留广告,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国六大机场户外广告及展车摆放,北京机场500米英伦小镇广告,整合营销传播（上市战役）,1产品上市战略,认知Aware
9、ness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心,第二阶段：创新体验 感染力强,产品体验战役文化体验战役（品位英伦）媒体接触点:产品发布会试乘试驾经销商接触点:集团大客户试乘试驾体验赏车会消费者接触点：差异化文化体验 层层渗透北京上海车展（大型）全国大型巡展活动（中型）区域展示（小型）服务体验战役,信任感,信任感,品位感/贵族感,1.产品体验战役：,每一个经销商需要设计一条十五到二十分钟的试驾路线,能充分体现荣威750的“动力”与“优雅”;包括0-100km 只需6秒80km进弯不用刹车特配6声道CD专辑,供试驾使用,2
10、.文化体验战役：产品发布会,2.文化体验战役：媒体与经销商试乘试驾,经销商体验赏车会,品位时尚馆,品位时尚馆,ROEWE TASTE 茶馆,全国大城市巡展,区域巡展,区域巡展,区域巡展,3.服务体验战役：,服务品牌“SAIC MOTOR Experience尊荣体验”尊荣体验的服务四大亮点亮点一:修补漆终身保修承诺亮点二：晨曦预约接车服务亮点三：维修进度及质量承诺 亮点四：进店车辆12项常规、8项深化行驶/安全性检查,整合营销传播（上市战役）,1产品上市战略,认知Awareness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心
11、,第三阶段：口碑建立 信心选择,产品支持点深化战役车主证言战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,产品支持点深化战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,2.车主证言战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,第三阶段：口碑建立 信心选择,第三阶段：口碑建立 信心选择,2.车主证言战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,播放,项目成就(上市仅6个月),13,000,3,71,55,30,(V6同级车销售),(完整了86%销售目标),(完整了90%开店目标),(品牌知名度),(品牌美誉度 专业奖项),中国最需要的是,创新,中国的营销更需要,创新,也许荣威不是主流但从营销到研发,创新,一起走创新之路吧!,创新传塑经典,
12、广 告 公 司 客 户 服 务 的内 部 运 作 流 程 与 运 作 方 法,达 彼 思 中 国1999.6.209:00-12:00,全 方 位 的 广 告 公 司提 供 全 方 位 的 整 合 市 场 推 广 服 务,展 览,促销品制作,直效行动互动媒体/新科技媒体,专业设计/视觉系统整合,活动行销,策略企划国际资源/资讯广告创作及制作媒介服务,公关企业与消费者媒介,促销活动,直效行销,卖场陈列,赞助/活动,大众媒介广告,面对面沟通,全 方 位 的 广 告 公 司运 作 系 统,客户,品牌总监,全球分公司资源及资讯,策略企划组,大众媒介广告,市场推广活动,创作组,媒介组,客户服务组,公关,
13、活动行销,设计/视觉整合,直效行销,互动媒体,促销品制作,全 方 位 的 广 告 公 司与 客 户 的 互 动,客户,市场总监销售总监,品牌总监品牌主任,品牌主任,广告公司,品牌总监策略规划总监创作规划总监,广告总监广告创作总监推广活动总监推广活动创作总监媒介总监,广告专员推广活动专员媒介执行专员流程及财务管理,策略规划资源分配,全方位整合推广策略,活动执行及管理,各 部 门 结 构,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任,执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任,媒介总监媒介策划媒介购买,企划总监企划经理,全方位服务的广告公司,客户服务
14、部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户及公司内部各资源协调、合作,概念的发展及创意以保证高质量的实施,媒介策划及高效媒介购买,调研计划分析全面的实际研讨,文选策略和创作是整体的,解决市场问题的创意方案,市场分析 销售策略 创意发展,市场计划,构想,创意执行,市场解决方案 构想解决方案 创意解决方案,关键问题 切入点,广告促销公关,广告代理的机构,制定正确的战略,发展创意途径,认真理想的媒体途径,认证理想的促销及公关传播的途径,工作角色,客户服务了解客户的生意目标知悉客户的产品，市场及消费者代表广告公司面对客户代表客户沟通广告公司同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意一个行政
15、管理人员，协调人员，小组领袖的角色,策略企划,了解消费者同市场，同品牌的关系认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生意的目标为广告确定一个积极高效的角色发展广告战略和创意简报（CREATIVE BRIEF）沟通并激发创意人员的灵感广告效果测定,企划原则,1、常识，逻辑和直感2、对市场和消费者的了解3、是树立品牌形象，而非销售产品4、团队合作最重要的一点：一开始便投入进去,企划工具,消费者定性调查会街头拦截访问专家论述分析（人类学家、社会学家、历史学家）大众媒体分析（报刊杂志、电视）目标文化的人文特征分析,媒体战略企划,同客户部门紧密结合负责把广告战略演化为有效的媒体计划媒体购买专业的媒体购买队
16、伍使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施,创意,美术总监和文案总监同小组成员不断地讨论同创新的手法实现广告的战略在产品市场的范围内进行创新的思考,计划（2周）,计划修正/确认（2周）,创意发展（2-3周）,创意提案（1天）客户意见（1周）,提案修正（1-2周）,制作（4周+）,客户+广告公司商讨市场及传播目的,客户市场简报+创意简报,客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料,广告公司探索其它公关、直销、促销、活动及媒介想法,客户确认整体传销计划并签名同意,广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业,创意组发展出3-5个创意方向/概念,媒介部研究媒介策略并作出初步建议,广告公司
17、内部评估创意及媒体建议，并确认配合策略方向,广告公司向客户提案-创意及媒介策略,客户意见,广告公司发展详细方案及画面处理,广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表,广告公司内部确认,广告公司向客户提案-详细创意执行手法,客户意见,客户同意估价、时间表及媒介时间表,客户签名,拍照、绘画及发包,预定媒体,完稿制作,客户同意完稿,分色,客户同意分色,印刷/送交媒体,一则广告产生的过程,STEP 1 形成创意简报客户向广告公司简述广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论与客户协商广告策略企划人员撰写创意简报,STEP 2 创意实施客户小组向创意小组简述向客户展示广告构想，实施导演，摄像师同客户见面
18、确认制作费拍摄广告播出,STEP 3 媒体实施媒体人员参与所有策略性讨论向客户展示广告构想，实施和媒体战略同媒体商谈媒体时间，版面预定向客户展示确定后的排期表广告播出,STEP 4 广告评估评估广告效果在创意发展方面研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度,客户服务人员必备：广告公司的期望,热心热诚勤力谨慎留意细节能预见问题并作出预防措施有主见正直无私“我们”/=“我”不浪费客户的时间或广告公司的金钱/资源永远尊重客户及珍重其业务团队精神质量要求有幽默感,客户服务人员必备：客户的期望,了解客户的业务具备领导才能接受客户要求方向，同时提出疑问确保广告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建议反应敏捷，“随侍随到”控制成本热诚主动能预见客户的要求能向广告公司管理层适时报告客户情况,
