《【广告策划PPT】SKITTLES彩虹糖品牌整合性.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】SKITTLES彩虹糖品牌整合性.ppt（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,彩虹糖-欢乐总动员 体验行销-整合，互动,SKITTLES 品牌整合性,2,品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在-没有新产品上市-有限预算 的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光,市场背景,3,策略途径,体验行销 任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界,“进入彩虹的天地”,4,策略途径,“彩虹的天地”在挑战和征服-活力身体和精神上的历险 多彩的生活自己照顾自己 独立意识对未知的探索 冒险精神解决困难-创造性，想象力“Stimula
2、tion of Imagination”激发你的想象力,5,核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。,一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联,6,电视节目,7,封闭训练,通过训练挑选出精英,8,丛林历险,爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说,9,彩虹快跑,8项有趣的任务，对智慧和体能的考验,10,草原游牧,体会草原的壮阔和
3、天地的浩大,11,海上征服,寻找海中的宝藏,12,沙漠远征,同天地的造化之力抗争,13,卡通形象,14,一个团体，又性格各异，多彩纷呈,男人婆 活泼，好动，不服输，大 呼小叫短发，牛仔，靴子，发带,小甜甜 可爱，安静，温柔 喜爱摄影 长发，牛仔，丝巾，小饰物,酷哥安静，沉稳，有领袖气质电脑高手牛仔，衬衣，太阳镜,JOJO聪明，调皮，前卫街舞高手黑人头，肥裤子，T恤，金属饰物，日本时髦,小憨 强健，热心，憨厚 篮球高手 短发，运动装，大背包,15,主页,彩虹宝藏(下载),彩虹先锋,彩虹俱乐部,彩虹冲冲冲,彩虹天地,在门户网站的游动按钮,Flash button to lead into diff
4、erent channels,16,配合的店面陈列和促销活动,店面活动,17,效果：2个层面的整合,品牌，媒介和消费者参与的整合媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得着消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动,空中，地面；线上，线下的整合。充分利用各种媒介资源，形成立体生动的沟通各媒介之间的关联和互动,18,观众的反应,3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的热情，和希望能够参与的请求。网上信息更是达到数万,19,观众反应,“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦彩虹沖沖冲的欄目，這或許能讓我体會到世界的
5、精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加”鄒偉，江西男孩“給我印象最深的還是一個叫彩虹沖沖冲的單元。因為它很貼近我的生活，節目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的”高二男生，北京“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對彩虹沖沖冲欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么。”馮顏顏，18歲，女，來自武汉“自從看完了第一期的彩虹沖沖冲欄目，我就很喜歡。我真的很想參加這個活動，我覺得可以鍛煉我們的
6、膽量，我們的團体精神和我們的意志”南楠，來自天津軍校的17歲女生,20,市场反应,在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升,100%,21,一些启示,媒介也是信息，不只是渠道展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何将品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的价值。,22,从市场区分到整合推广建立一个成功的康师傅冰红茶年轻消费品牌,23,康师傅饮料的问题所在,1992年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与包装，而且逐渐成为品类
7、的领导品牌1996年开始推出饮料，但并不成功-许多调研表明，康师傅的形象比较老化，稳定可靠，但缺乏年轻的因素-大众化的消费群年轻消费族群(包装饮料是年轻消费群的产品),24,从饮料属性入手,产品属性,品牌区分(与其他品牌有何不同),利益点,25,水的属性,纯，特殊的产品利益点,农夫山泉-有点甜(回馈社会的)乐百氏-27层净化(时尚的),解渴，健康,26,碳酸饮料的属性,碳酸，可乐，带气的饮料,百事(更年青)可口可乐(精彩快乐),清爽畅快,27,冰红茶品类的属性,冰茶：更清凉更解渴柠檬口味：好味PET/CAN：方便，好携带,品牌区别,冰爽畅快,在广告中要创造消费者对产品的渴望,在广告中要创造冰凉
8、畅快的场景及开怀的气氛,与碳酸饮料及水形成间接竞争，因此需要强有力品牌DNA,28,谁是你的核心消费群?基本状况及心理特征描述,这个品牌承诺能够做到什么？,如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的?,你有什么特别的消费者心理洞察？有关消费者的?有关这个行业的?有关产品用途的?,品牌的精髓,品牌未来 品牌 DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,29,15-25岁的年轻人年轻、自我、喜爱新鲜事物有个性，有活力,不要管任何事，去尽情享受这无尽的冰爽,专注追求自己的所爱，表明自己的态度与品味(冰力先锋选拔赛),康师傅冰红茶品牌DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA
9、,冰爽尽兴 激情投入(冰力十足),个性释放的行动的阳光的，时尚的亲切的，真诚的轻松的，幽默的,30,用代言人的创意策略解决品牌的形象问题,用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象利用代言人本身的资产来帮助品牌发展代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处将代言人形象整合到整个推广告计划中去,31,从包装入手，开始体会冰力十足的品牌资产,康师傅冰红茶品牌DNA如何与策略紧密相扣,DNA,冰爽尽兴 激情投入(冰力十足),活动,冰力先锋乐队音乐的激情的,2001年,電視廣告,平面/POP,网絡,活動,2002年,35,2002 整合的推广,主题活动,全国性冰力先锋乐队选拔赛,4月,主题广告/世界杯赞助
10、,平面/户外/POP,4月-5月,初赛,5月底-7月14日,复赛/决赛,各地配合促销及Roadshow,全年,冰力嘉年华(现场Roadshow,促销抽奖等),On-line,4月,主要配合冰力先锋活动，报名，竞赛冠军，公布结果,8月,36,冰力先锋乐队少数乐队成员及消费者接受及参与的活动但是他们配合品牌形象，是时尚潮流的代表者及引领者,冰力先锋乐队选拔赛-最充分的利用代言人,广大的消费者不懂得或不追求乐队表演，他们更喜欢已成名的人物但他们占消费者中的大多数,评委,歌手,小齐,小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁,将音乐与酷的形象建入品牌,沈陽 9/6,西安 7/6,北京(14/7),天津 26
11、/5,武漢 1/6,南京 24/5,上海 25/5,昆明 2/6,廣州 31/5,半決賽,決賽,2002年“冰力先锋选拔赛日程表,多元化的与消费者沟通,大众媒体,促销,活动,消费者,吸引最大多数的消费者,在消费时机推动消费者,针对核心消费群，使其成为品牌大使,40,结果,康师傅冰红茶超越竞争对手，成为冰红茶领导品牌，在整个行业中得到认同成为康师傅饮料中最主导的产品今后将走出茶饮料的范围，开始与碳酸饮料做更大范围内的竞争,42,从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列,已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型为一个年轻的品牌康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品(果汁系列)G3如何区分市场以消费者形
12、象区分鲜的每日C年轻，时尚，大都会康师傅果汁更大众化，年轻，幽默,43,蘭美抒：准确的消費者洞察全面的整合行銷,44,准确的消費者洞察,清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉求。“战胜脚气，兰美抒”准确地表达出兰美抒的药效及帮助脚气患者摆脱困扰的期望。男性患者：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发女性患者：希望摆脱脚气，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。广告片测试显示这一广告赢得了极大的共鸣，喜好程度达到 90%，购买欲达64%。,45,清晰的符号化整合传播,胜利之足-准确的符号化传播大胆使用具有沖擊力的符号，保持了宣传的持续性。,46,清晰的符号化整合传播,47,全面的整合傳播,挑战腳气-獲得医
13、生的专业支持在全國各大城市進行，吸引了数万名患者的参与。為了吸引更多的消費者，互聯网5000人大行動，兩次活動，共獲得9000人注冊,48,全面的整合傳播：蘭美抒,49,自1999年開始為諾華和GSK 作策略策划2002年“胜利”廣告戰役,中美史克蘭美抒-快速發展的殺真菌藥品牌,我們的成果,50,康泰克 中國第一感冒藥品牌-通過市場先入,品牌資產:-12 小時持續有效,執行資產:標語產品展示品牌標識(“鐘”),新的創意聯系:“康泰克先生”,互动沟通,电视广告,12,户外,公共关系,創造品牌世界 康泰克先生,店内POP,52,新康泰克上市 公關關系戰役,大量新聞發布會(2001年9月初在一周內5
14、個城市舉行了12 場新聞發布會)与新聞界開展積极的溝通，建立良好關系430多家媒体發布，多數持正面態度 為康泰克進行的公關戰役被公共關系協會授予“危机公關特別獎”,53,新康泰克上市 第一階段廣告戰役,戰術信息的傳達簡明直接:不含PPA 政府認可沿用“康泰克先生”的創意2001年9月中旬全國范圍內隆重上市，并伴隨公關活動,54,新康泰克上市 第二階段廣告戰役,回到正常的品牌建設之中:12 小時持續起效高科技產品支持信息傳達通過“康泰克先生”信息平台進行,55,新康泰克上市 整合溝通戰役,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.X
15、X国际 2005推广策略,57,我们2004年做了甚麽？,58,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,59,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,60,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在
16、观望（公寓部分）,61,我们明年要做甚麽？,62,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,63,如何吸引新的客户？,64,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,65,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免
17、费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,66,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,67,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼
18、续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,68,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,69,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，
19、积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,70,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位
20、设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,71,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,72,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小
21、时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,73,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,74,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项
22、目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,75,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提
23、倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,76,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,77,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二
24、个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,78,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛
25、秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,79,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记
26、者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,80,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,81,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时
27、期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,82,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,83,The end!THANKS!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIO
28、NAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,85,我们2004年做了甚麽？,86,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,87,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,88,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好
29、的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,89,我们明年要做甚麽？,90,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,91,如何吸引新的客户？,92,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,93,得到充分的心
30、理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,94,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,95,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期
31、24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,96,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,97,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招
32、商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,98,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展
33、位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,99,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,100,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广
34、告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,101,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,102,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招
35、商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,103,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必
36、备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,104,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,105,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销
37、售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,106,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之
38、选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,107,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-
39、P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,108,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,109,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,110,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,111,The end!THANKS!,
