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1、,海尔店中店展示设计初步方案流程,策划：黄运超2011年4月18日,目录,标志规范及说明,英文标志：英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。中文标志：汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海
2、尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔吉祥物：两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片海尔兄弟，受到广大少年朋友的喜爱。,集团形象用语,产品形象用语海尔冰箱 为您着想 海尔家居 一到位海尔空调 永创新高 海尔手机 听世界打天下 海尔冷柜 创造品位 海尔商用空调 永领时代潮 海尔洗衣机 专为您设计 海尔国旅 诚
3、信相聚 海尔电脑 为您创造 海尔热水器 安全为本 海尔彩电 风光无限,集团形象,标志规范,门头和材料的规范,占地150平米专卖店效果图1,效果图规范,展台规范,展台效果图1,展台规范,展台效果图2,展台规范,展台效果图3,展台规范,展台效果图4,展台规范,展台效果图5,谢谢欣赏,海尔套餐年度策划全案,第一文章专家,公关活动思路,推广架构,产品自身分析,消费群体分析,市场竞争形势分析,Contents,足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应,市场竞争形势分析,市场竞争形势分析,海尔国内套餐市场无与伦比,第一消费世界,第二消费世界,第三消费世界,“升级型”消费占城市人口的80%,“先导型”消费占
4、城市人口的15%,“培育型”消费占城市人口的5%,消费群体分析购买力/消费习惯,新房,其他,中产,新婚,目标消费群体分析,目前购房人士年龄分布,购房者对房价关注度调查数据,购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%,新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19%,新房人群消费分析,月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%,结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%,结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%,新婚人群消费分析,家电消费的类型比例图表,家电消费类型分析,冲动型购买12.1%效用驱动型购买69.
5、3%价格驱动型仅占4.7%,获知信息的渠道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%,品牌,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,购买因素,影响消费群体的购买因素,价格,功能,服务,外延,注重品牌的影响力,注重品牌的影响力,忽视价格的决定性,注重功能和技术,注重服务及体验,容易接受新鲜理念,较易接受新新鲜理念,注重服务和体验,注重功能和技术,价格的决定性作用不明显,第一梯队：即时需求范围：新婚、新居群体先导型消费群升级型消费群,中心消费群,潜在消费群,未来消费群,消费,接受,培养,第二梯队：潜在需求范围：升级型消费群有购房可能及待婚人群,第三梯队：未来需
6、求范围：升级型消费群,消费群体需求分析,海尔套餐作为产品,生活态度的引领生活理念的提出生活方式的改变消费模式的进步,专人设计自由组合完美一站式服务全程解决方案,品牌服务的整合价格优势的整合产品功能的整合先进技术的整合,成套家电,解决方案服务,生活方式,优势,特性,整合为品牌力,形式产品,核心产品,外延产品,产品理解,是世界级品牌与享受世界级品牌的目标群体需求的对接,优势Strengths,威胁Threats,劣势Weaknesses,机会Opportunities,海尔套餐SWOT分析,USP：海尔套餐成套产品，一站服务,树立独具竞争力的产品形象,向下延伸,向上延伸,价格优势/产品品质/技术含
7、量/服务体系/解决方案/生活方式,“海尔套餐”中国家电套餐市场的第一品牌,加强产品核心信息及形象诉求,引领消费趋势，抵制竞争,稳固品牌地位、亲和市场关系,整体传播的目的,打造,彰显,event,PR,project,新闻事件策划市场动态应对,公关活动策划产 品 炒 作,媒企关系建设媒体危机管理,竞争对手监控全程宣传护航,为产品及品牌策划提升影响力的事件,为推广阶段量身定制传播形式,提供整体的媒介战略,提供全程信息咨询方案,整合传播计划,EVENT新闻事件策划架构,策划有轰动性的重点事件及活动,策划有信息告知性质的活动,在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注,配合终端进行的
8、针对性的巡展、路演、小型答谢等活动,配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动,进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动,针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动,配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动,PR公关活动策划架构,与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系,大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结,进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧,行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播,与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注,发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿,立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机,配
9、合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果,MEDIA媒介关系策划架构,推广主线及公关活动思路,造势期,大型发布会,传播周期,各时期公关活动排期,召告期,灌输期,维护期,平台期,一次,路演巡展,促销答谢,派发,爆炸性活动,一次,Roadshow至少一次,视情况,一次,一次,会员答谢至少一次,一次,巡展为主,Roadshow至少两次,巡展为主,促销为主,促销为主,促销为主,视情况,视情况,视情况,会员答谢维护忠诚,针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次,2006年8月底或9月初,酒吧街及时尚消费会所,第一、二消费世界的大部分人群,影响消费群族的消费意愿，促成销售,互动、礼物赠送/或大型发
10、布仪式,造势期,“海尔，HIGH由你”“海尔之夜”送你一套“海尔，博你所想”“完美生活，海尔制造”,PR公关活动设计造势篇,2006年9月至10月,终端、大型卖场、写字楼,第二消费世界的绝大部分人群,形成轰动将就套餐观念先入为主,巡展、路演、小型答谢等活动PR+SP的完美结合,“one home,one brand”互动活动“海尔时刻关怀”就是这一套巡展“海量搭配，尔来主张”互动路演“海尔套餐”真我DIY互动答谢,PR公关活动设计召告篇,2006年10月底到12月底,所有终端：主要针对大卖场,即时/潜在/未来需求的消费群体,影响及引导潜在消费群族的消费意愿,互动、派发、小型答谢PR+SP的完美
11、结合,买成套就买海尔海尔套餐，你的全能贴心管家海尔套餐，一站服务，没有什么不可以,灌输/维护期,PR公关活动设计灌输维护篇,立体,平面,口碑,终端,其他,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力,电视、网络是主要的休闲媒体,时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道,攀比心理较强,极少受终端影响,影响不大,影响不大,相对较易受终端促销影响,效用型驱动力大，口碑影响力大，,大众类、时尚类是其关注的主要媒体,影响消费群体的购买因素,信息来源渠道,Diagram,Title,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Thank You!,
