《武汉保利南湖项目整合推广再沟通143P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉保利南湖项目整合推广再沟通143P.ppt（61页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、世茂龙湾项目汇报,报告大纲,1,PART,市场情况,1,PART,销售数据回顾,大定、签约、回款情况：（1）总累计数据：（时间节点：2011-8-8至今）,（2）今年累计数据：（时间节点：2012年）,（3）大定未签约：,销售数据,客户分析,绝大多数客户来自汉阳，占58%的比例区域外客户占比42%，但项目导示系统较弱，虽对销售员进行培训，路况复杂，客户来访困难容易照成客户流失，期望能够得到改善。,客户主要为30-50岁的中青年客户客户多数为首置别墅，对所卖产品相对谨慎，大多数客户提出实地看房源的要求。但示范区完成的工作节点需要到12月初才能全部完成，是否能加快工程进度。,成交客户分析,客户分析
2、,客户最关注的因素是价格，价格成为吸引客户关注和购买的最关键因素其次是规划和户型,短信渠道带来了最多的客户，是最主要的客户渠道，但客户质量不高，占比30%；推荐占总额27%，前期建议来带新优惠未能执行，后期是否考虑针对推荐提优惠政策；其次是call客渠道，网络和户外也有一定的效果,成交客户分析,客户分析,客户对项目的产品规划最感兴趣，但项目没有相应配套，配套的时间节点不确定。其次是地理环境及户型及园林,客户最大的抗性是价格，目前客户对单价没有太大抗性，主要抗性在于后来面积上涨后的总价上。其次是地理位置和户型、交通,成交客户分析,可售货源分布,1,PART,市场情况,2,PART,武汉市场情况,
3、远郊市场分析,市场结论及策略,整体市场分析,1月受市场调整等因素，市场至2009年起首次出现量价齐跌的状况,远郊市场成交情况进一步萎缩，春节期间成交下滑极为严重,12年房地产市场严峻，项目基于市场考虑应当进行相应的调整策略,别墅市场情况,市场限购加上各种政策和降价的负面影响，别墅去化难度加大,武汉整体市场分析,本月受市场调整等因素，市场至2009年起首次出现量价齐跌的状况，1月虽受春节、天气等因素影响，但整体成交量仅为2011年同期水平一半左右。,本月分周成交走势情况更不理想，武汉整体市场未延续同期春节期间小旺季的销售行情，全市在各房地产项目都加大促销力度的情况下，全市共计成交151套，且高度
4、集中与市中心及郊区低价流量项目。,武汉远郊市场分析,远郊市场成交情况进一步萎缩，1月整体市场成交共计1,353套，成交均价仅为3,902元/平，以100平方米/套计算，整体市场成交容量为5.2亿左右。,本月分周成交走势情况分析，春节期间成交下滑极为严重，第四周成交仅为98套，为环比水平的20%左右，各项目客户几近零上访。,成交量：09年去化量为28.96万方，10年去化量为28.91万方，11年1-11月整体去化22.2万方。,成交价：武汉市别墅市场成交均价，09年为9207元/，10年为10984元/，11年1-11月均价为10090元/。,武汉别墅市场2007.12011.11成交量走势,
5、武汉别墅市场2007.12011.11成交价走势,武汉别墅市场分析,长岛销售走势（单位：套）,香奈天鹅湖销售走势（单位：套）,人信千年美丽销售走势（单位：套）,海昌极地海洋世界销售走势（单位：套）,项目竞案销售情况,香奈天鹅湖销售751套成为2011武汉别墅销售冠军,武汉别墅市场分析,2011.122012.1月别墅成交数据：,2011.122012.1共成交92套，成交面积2.14万方，受春节假期的影响，以及楼市寒冬下消费者趋于观望，别墅销售有所下滑；1月成交的各类型产品中，联排别墅成交占总成交量的52%，仍是成交主力，叠加产品占比26%，独栋产品占比22%；,市场不容乐观：市场限购造成别墅
6、客群基数锐减，加上受市场日益紧缩的货币政策及财政政策、楼盘降价消息的负面影响，市场观望情绪较为浓厚，加剧别墅产品去化难度。产品去化周期拉长，将会照成产品滞留情况严重；别墅竞争更加剧烈：受整体市场影响，别墅产品放缓开盘推迟入市及加大优惠政策，未来区域别墅市场竞争更加激烈；项目附加值成为竞争力：在市场竞争下，只靠价格战术不足以打动客户，典型旅游地产项目通过附加值提升项目整体价值，最终促进住宅产品的销售。,别墅市场结论,12年房地产市场严峻，别墅市场更是首当其冲，基于市场考虑，保证项目成交量进行调整策略。一、优惠政策调整，部分优惠可以刺激原有蓄积客户，但对新客户刺激性不大。二、付款方式调整，是否能够
7、考虑将首付款协议分期，在限购的政策下采取协议签约完成一期独栋销售。三、产品升级，建议园林或者产品部分进行升级，刺激消费者。四、运用特色附加值包装项目，聚集项目人气及新客户资源。,市场策略,1,PART,市场情况,3,PART,货源组织及目标分解,4+1+1,三期预计推新品,一期一标段三联排一期一标段高层一期二标段四联排二期联排双拼,二期独栋,武汉世茂龙湾项目2012可售货源类型梳理,一期三联排 预计去化85%预售面积：1.45万平预计销售额：1.58亿,一期四联排预计去化50%预售面积：0.55万平预计销售额：0.36亿,一期高层预计去化30%预售面积：1.2万平预计销售额：0.6亿,三期预计
8、去化待定预计面积：5万平预计销售额：待定,=,预计去化6.28亿元，年度指标缺口 3.72亿元,保底货源,冲刺货源,补充货源,预计累计去化7.09亿元，年度指标缺口2.91亿元，,需共计补充货值2.91亿元,10亿,任务分解,二期商服独栋预计去化30%预售面积：1.5万平预计销售额：0.45亿,二期商服别墅预计去化64%预售面积：5.7万平预计销售额：4.7亿,1,PART,市场情况,4,PART,推售策略,22,推广核心战略,推广核心战略,出路何在？,?,区域外客户对项目认知度不高！项目形象标识性不强！产品线过于丰富，不够形成互补，分散推广效率！别墅市场流量较小，项目需要大量销！,需建立项目
9、口碑宣传及品牌确立,24,推广核心战略,关于本项目的两种推广模式,拆分品牌,红珊墅千万级别墅,高层公寓,黄金海岸大联排,黄金海岸经济型小别墅,优势：项目形象整体突出，市场话语声高。劣势：营销成本高，产品线过于丰富整合困难。,优势：营销成本较低，针对性强。劣势：项目形象不够完整，市场形象不够突出。,整体推广，整体宣传。透过大大节点或标识性营整体项目形象。,通过或产品差异拆分品牌，分类行销组合项目形象。,整合营销,红珊墅千万级别墅,高层公寓,黄金海岸大联排,黄金海岸经济型小别墅,25,案例思考雅居乐清水湾,26,雅居乐清水湾,海南雅居乐清水湾位于三亚外围，非传统海南滨海度假区,海口西海岸,海口东海
10、岸,三亚湾,大东海,海南传统的滨海度假区,清水湾位于陵水县，在开发之际，陵水县尚未启动房地产开发，处于三亚外围，也并非传统海南滨海度假区。,27,销售情况：雅居乐在开盘后，6个月内就劲销40个亿，占据整个雅居乐总销售额的28%，2010年1月单月销售额达13亿，占到公司总销额的一半，迄今，雅居乐无可争议地稳居海南单项目的销售冠军。,6个月劲销逾40亿，成为海南销售之首，价格处于三亚的中等水位,雅居乐清水湾,28,非强势区域，定位全国，通过易居新浪乐居在全国120个站的推广，形成全国性格局，90%客户来自岛外，客户来源涵盖国内重点城市及高纬度严寒地区,浙江、上海长三角,北京+东北三省,成都、重庆
11、贵州西南片区,新疆、兰州西北片区,清水湾,立体化媒体推广，项目价值推广与活动推广紧密结合大力在上海、北京、东北等做推广通过易居新浪乐居在全国120个站的推广，形成全国性格局,雅居乐清水湾,属性定位：12公里海岸 上层国度 形象定位：雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生 来海南清水湾 看真正的海,雅居乐海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升生命质量需求的精准把握，提出“休闲度假养生”的第二居所概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景资源，提出“来看真正的海”宣传噱头。,雅居乐清水湾,广告表现,30,雅居乐清水湾,大型媒体公关活动不断，积聚口
12、碑和人气1、由海南雅居乐房地产开发有限公司主办，清水湾高尔夫球会承办的雅居乐海南清水湾百万奖金高尔夫挑战赛于11月2829日如期举行第六站比赛。3、2011中国4月14日-17日（上海）国际游艇展暨第十六届中国国际船艇及其技术设备展览会于亮相上海展览中心，雅居乐海南清水湾作为本次展会的战略合作伙伴大放异彩。,如何热销？,清水湾非常注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。物业公司经常会组织业主联谊活动，比如亚龙湾鸟巢森林公园一日游等。这不仅增进了业主间的感情，同时也是雅居乐集团人情化服务的绝佳体现。,整合营销推广策略,核心策略,世茂龙湾,800万方风情旅游度假圣地,每个人都能在世茂龙
13、湾寻找到自己想要的产品，集中宣传整体形象。,媒体排期,33,电视,报纸,网络,打包利用媒体资源，展示项目形象，提升品牌知名度,打包媒体资源，展现形象的同时，整合社会资源，进行软性炒作，传达产品信息,航空杂志，特殊形式，提高关注度；杂志专案多面向传播,重点利用媒体，多种表现形式，频繁暴露，线上线下配合，跨区域协作，华中资源打通，实现良好销售,媒体组合,全面覆盖建立知名度，广泛创造销售氛围,短信,树立项目大形象，多种媒体整合，持续投放。费用较高，项目市场声望高。,广播,阶段性大量投放，梳理整体项目形象，及品牌知名度。,每月密集覆盖不同区域性客户，整体营销。集中针对性客户，提高品牌知名度，配合活动节
14、点。,全年围绕高尔夫运营推广,大事件+线上密集宣传+线下针对性投放,33,更贴近消费者，深入传播与教育,拆分品牌营销策略,核心策略,分品牌营销,拆分品牌,红珊墅,黄金海岸,打造成为武汉市千万级高端别墅（重点诠释品质高端、园林景观等优势）,打造成为经济型小别墅（重点诠释总价低、不限购、大配套等优势),由于项目产品线较为丰富，不同类别的产品应当分成不同的子品牌来区别营销。,形成总分总的营销思路，整合各类产品进行不同营销渠道进行宣传，线上分时间宣传不同产品，线下2种产品同时销售选择侧重点进行重点突击，另一类产品作为辅助性销售。形成世茂龙湾具体大形象。,世茂龙湾,媒体排期,线上宣传与线上宣传分开，针对
15、性投放，性价比较高。,电视,报纸,网络,打包利用媒体资源，展示项目形象，提升品牌知名度,打包媒体资源，展现形象的同时，整合社会资源，进行软性炒作，传达产品信息,航空杂志，特殊形式，提高关注度；杂志专案多面向传播,重点利用媒体，多种表现形式，频繁暴露，线上线下配合，跨区域协作，华中资源打通，实现良好销售,媒体组合,全面覆盖建立知名度，广泛创造销售氛围,更贴近消费者，深入传播与教育,短信,广播,树立高端项目形象，少量投放报纸及电视。宣传针对红珊树，打造千万级别墅品牌及口碑。,小范围针对经济性别墅黄金海岸产品进行宣传，以短信投放为主，高性价比。,项目立体感官体验感塑造,38,示范区改造,高层看房通道
16、需份完成,高层区域,南湖半岛,建议：规整岛屿两边绿化，完整示范区美观度。,南湖半岛调整方案,建议：周边岛屿设置码头,码头,文岭半岛,二期示范区,建议：二期示范区方位扩展，设置四联排清水样板间建议与交房标准统一，实景体验。,高尔夫球场区域,建议：规整高尔夫草坪。预计4月达到能让客户进行感官体验的进度。,高尔夫球场现有球场草坪不平整，部分区域无草。,文岭半岛调整方案,示范区改造,二期示范区样板间,二期示范区,二期示范区,目前二期示范区修建初步完成，部分细节需要进行调整，如：样板间底板不平整、外窗边框与墙有缝隙等、园林铁艺相同区域部分有部分没有等需要进行完善。,售楼部整改方案,会所一层营销中心功能分
17、布,售楼部整改方案,会所一层功能建议调整方案,建议：将模型区调整至大堂位置,建议：将原展示区调整为龙湾生活体验区，建议方案选择：1、高尔夫生活体验馆、2、游艇生活体验馆；3、家居智能、云计算高科技体验馆,模型区,体验区,建议：设置分户模型展示区,项目启动会所餐厅及宴会厅,宴会区,洽谈区,建议：洽谈区,水吧,洗手间,游艇会办公区,游艇会酒吧,加强度假产品体验感,度假产品附加值为地产发展加分！,加强度假产品体验感,别墅里的奥特莱斯,奥特莱斯针对的客群为高端客户，有较强的购买力，客户基本都有座驾，奥特莱斯选址郊区也能吸引客户到此购物，比如黄陂百联奥特莱斯。世茂龙湾引进奥特莱斯，结合别墅项目打造别墅里
18、的高端奥特莱斯商业街。让世茂龙湾成为新的时尚聚焦地，可以为项目长期提供优质的高端客户资源。,加强度假产品体验感,时间长达一个月：夏季引进为期一个月（4个周末）的嘉年华活动；嘉年华合作形式：世茂龙湾提供场地和冠名，活动公司负责搭建设备，现场活动管理，媒体宣传,倍受年轻人和孩子欢迎的嘉年华，必能引发世茂龙湾的夏季盛事,日均每日接待量达到5000人，4个周末就是40000人,高尔夫球场营运,6月,12月,5月高尔夫正式运营，奠基仪式,9-10月举办大客户单位高尔夫联系,根据高尔夫球场运营制造大的节点，制造项目亮点和口碑度！,销售模式的变动,整合性销售模式,2012形势更加严峻，适时调整以求突围！,销
19、售总策略：整合易居整体资源，突破传统营销模式。淡市之下，突破重围。,驻场团队,项目总监,销售经理2名,销售代表10名,销售主管2名,通过对评估每天客户接待量和办卡量，对销售代表量化指标考核，实行责任制保障客户质量防止客户流失，针对具体客户进行分析，阶段性对销售代表进行市场政策及竞案进行培训。,策划团队4名,后台2名,49,EJU电商,EJU电商合作,EJU电子商务平台是易居中国旗下专门地产推介、团购的专门性网站，以成立至今，已经成功为目前众多大型开发商提供电子商务服务。,世茂龙湾投放乐居电商，通过EJU平台，向华中客户提供旅游地产项目在线认购、团购平台。,50,分销商,对项目进行分销，与市内中
20、介联盟拓展行动计划,与全市较好的二手门店合作，形成二手门店全面推荐策略，中介成功推荐一套，可以给予房源总销售额的部分佣金。,51,圈层口碑营销,强化老带新政策,针对老客户进行2000元奖励政策，形成口碑宣传效应。世茂集团华中区域多盘联动（固定摆设展位及宣传资料，并给与一定销售政策刺激客户）,52,增设市内销售部,1.为武汉市核心商圈辐射范围内，人流和车流要求较大；2.要求交通便利，驱车停车方便；3.根据本案规模、产品、调性，面积为200内；4.外展点昭示性好，来访客户及过往人流易识别；5.合理控制经费，控制投入成本及日常成本。,外展点选址思路梳理,外展点选址建议,门面式,名称：武展广场门面面积
21、：14间位置：武展广场；中山公园对面联系方式：13317152112；杨红钢租金价格：1000元/月；商用电；季付；价格可议；押金2万目前进度：等待我方确认点评：驱车停车方便，位于国广商圈，周边有多家地产项目外展点。可待其他项目退场后扩大面积。节假日武展活动期间可派单。缺点：租金较高，单间门面1.4万元每月。,外展点选址建议,门面式,名称：凯盟大厦大厅面积：约60位置：江汉区新华路139号凯盟大厦联系方式：85499097；李女士租金价格：两日内待领导回复目前进度：两日内待领导回复点评：于新华路纽宾凯酒店旁，该楼为办公楼，次大厅为出行必经之处。缺点：楼体较旧，有绿化花坛遮蔽，昭示性较差。,56
22、,外展点选址建议,商超酒店式,名称：国广入口大厅面积：50左右位置：国广1F联系方式：85714551转89031；昌小姐租金价格：待定目前进度：对方开会延误，本周二洽谈点评：国广改造后汇聚世界众多一线名品旗舰店，消费人群属高端人群，与备案针对客群相符。缺点：受国广展点排期影响，不可长期展示，且排期时间不灵活,名称：马可孛罗酒店面积：50以内位置：江汉北路77号租金价格：待回复目前进度：托酒店内就职友人，待回复点评：五星酒店，临江。酒店内及周边汇聚各类高端消费设施及品牌旗舰店，流动人群属高消费人群，复合本案针对客群。缺点：预计经费较高，对外昭示性不强，仅只针对酒店内消费人群，通路过窄。,门面式
23、,外展点选址建议,外展点选址建议,名称：汉商银座门口&万达电影院侧楼外广场面积：15、60位置：汉阳钟家村汉阳大道139号（汉阳商场旁）联系方式：84771188；黄主任租金价格：待对方黄主任确认今年价格目前进度：等待我方确认点评：属汉阳区核心商圈，可周末、节假日灵活安排出展。流动人群较大，停车方便。缺点：该点流动人群消费能力一般，很难形成购买力。,门面式,根据2011年王家湾摩尔城外展点回报率作出以下小结：商超外展点价格虽低廉，灵活性强，但回报率非常低，针对性不强，常期租用，实际总耗依旧庞大，且不利于项目展示及截留顾客。在经费允许的前提下建议门面外展点为主 门面外展点优势：常期有效，且可作为
24、市中心接待中心，在人流密集处截留顾客，提高销售作战机动性；在门面外展点面积充足的前提下，可与世茂锦绣长江共同租赁，降低外展点成本；在人流密集处设置门面外展点，具有一定的传播性告知作用。门面外展点劣势：费用较高，月租金一般在1万至6万元左右，且不含转让费。仅能依托自然人流。避免劣势方案：1.寻找类似武展等会展机构提供的门面，可避免转让费的投入；2.于报广，户外，网媒等传播渠道中同步告示外展点地址，深挖市中心改善型购房需求客户；3.完善门面外展点内设施，如户型模型，项目区位图，饮水机等，提高接待水准，增加截留成功率。,外展点寻址工作小结,2012，让我们共创辉煌！,桥梁&价值,BRIDGE&VAL
25、UE,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxV
26、RxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpU
27、F83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
