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1、2009,长安瓷砖,年度,策划提案,第一部分,品牌定位,WHAT,长安瓷砖,大国石代,历经五千年的文明积淀与传承，历经三十年改革开放的叱咤风云，中国终于真正进入大国时代,盛世美学,同样历经千年风雨的古都长安，以它独特的风姿，展现了五千年文明古国的盛世美学,总观品牌,品质、超越,在品牌经营上，秉承“优异品质、持续超越”的 宗旨。,创新、细节,在产品开发上，坚持“自主创新、细节精品”的 原则。,沟通、服务,在客户服务上，奉行“真诚沟通、全员服务”的 精神。,多元、高效,在渠道运作上，实行“完善多元、促进高效”的 方针。,务实、共赢,在市场营销上，倡导“理性务实、互利共赢”的 理念。,气质 气质源于
2、外形，更源于内心艺术气质与艺术的融合，质量品位兼备,人文一种态度，一种生活，以人为本，自然和谐古韵古都之风，皇家之气，汉唐盛世，文化精髓,品牌定位,品牌概念：,品牌形象：,品牌内涵：,品牌风格：,大国石代、盛世美学,龙、牡丹、长安城,中华五千年盛世文明精髓,吉祥、典雅、时尚、文化,高档精品,产品定位,长安瓷砖,真石派,晶彩石,月亮石,珍珠石,抛光砖(大国石代),瓷片(盛世美学),服务形象,乾坤玉系列（大国气度）,汉唐璧系列（凝重品质）,古今石系列（时尚潮流）,？（诗意风情）,专业,主动,诚信,高效,贴心,建筑、古饰品,古饰品、服饰,佳肴、精品,景色,第二部分,市场策略,HOW,一、主要实现手段
3、,用企业新闻传播提升品牌形象 大国石代，盛世美学文化,企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。,新闻传播5大优势,第一：新闻具有及时传播特性。第二：新闻具有完整阐释功能。第三：新闻传播具备危机公关职能。第四：新闻传播具有高性价比优势。第五：好新闻具有二次传播特性。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。,建 议：利用媒体进行综合形象宣传，造势提升品牌的美誉 度和认知的普及度。配合媒体宣传模式，凭借传统硬件宣传模式，及户 外宣传模式，从视听方面独创品牌宣传效益。,方
4、 法：与媒体进行参与协作式广告形式宣传，在高收视率 电视台的电视档、新闻档推出创意性广告宣传片。在全国覆盖面积网最广的广播台，在全国最受欢迎 的广播收听节目中穿插广播式宣传广告。以利于对乘坐的士、地铁、公交车等常用交通工具 的出行人士进行高效的大面积广播宣传。借势媒体效果，做形象宣传海报、门头、路牌等户 外宣传模式进行辅助宣传。进一步提升硬件品牌宣传模式。,用一种最深入民心的传播方式，去传达长安瓷砖所要传达给市场的信息，达致最低的投入，更高的受众。,目 的：,宣传媒体及传统书面宣传广告模式，如宣传广 告片、画册、折页、终极刊物等。参与2010年第十七届中国（北京）国际建筑装 饰及材料博览会，出
5、展品牌文化主题产品，配 合博览会主题人性家居做展厅提案，提升知名 度和美誉度。参与2010年上海国际博览会，以文化内涵为创 新点，以视觉效果为契合点，打造创新型耳目 一新的视听盛宴。以促销活动模式促进品牌宣传。,主要实践形式：,二、主题延伸：,大国石代，盛世美学,主要注重综合型形象广告（户外广告宣传、多媒体宣传、传统硬件宣传），后期刊物、新闻稿宣传模式以及展厅的形象布置。,系列主题,主题一：吉祥世家（吉祥）主题二：宫雅盛典（典雅）主题三：玉璧石尚（时尚）主题四：秦城文化（文化）,主题一：智慧城（智）主题二：信守居（信）主题三：仁义阁（仁）主题四：尚勇堂（勇）主题五：严诚台（严）,大国石代,盛世
6、美学,5、建议：布置物料：在展厅里放置一部LCD的大 投幕显示屏。用 途：主要是作一本“中原城”的大相 薄，将客户在长安瓷砖购买产 品的温馨时刻摄录下来。作 用：吸引更多的目标客户眼球，以 作更有效的企业形象宣传，打 动目标客户的心灵，促进销售。,6、目 标1、增强整体大国石代，盛世美学文 化传播的感召力，最大限度地在全 市范围内扩大知名度、美誉度；2、提升“大国石代，盛世美学”的品 牌 形象，体现它是一位“智、信、仁、勇、严”的传播者，宣扬的是一种吉 祥、典雅、时尚、文化的品牌内涵。,三、全年主要战略规划,（一）地区战略,1、总结与计划篇（输入信心/情感）：对上年的得失作一个总结，对表现优秀
7、的经销商进行表彰，尤其要照顾到那些来年具有较大增长潜质的经销商，也即来年的重点经销商。同时发布来年的新策略、新计划、新政策。2、沟通篇（输入情感/信心）：会议应预留讨论的时间，充分听取经销商的建议与意见，并回应客户的建议。但主持人应具备会议技巧，不要将讨论导向一些诸如调价、广告补贴等敏感问题，以免产生群体效应，恶化厂商关系。3、培训篇（输入知识）：之前要对经销商的培训需求进行一次调查，针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训提纲，培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案，讲师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家管理人员、优秀经销商组成。4、联欢篇（输入情感）：就如吃一次完整的正
8、餐一样，饭后必须有水果和甜点，厂商联欢晚会就是“甜点”部分，这一部分是不可或缺的，通过晚会将会议气氛推上高潮，同时晚会中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快，使得厂商关系更融洽。,地区性经销商会议,东北、华北地区 举办时间：09年7月建议：选择在西安举办华东地区举办时间：09年8月 建议：选择在佛山举办华中、西北地区举办时间：09年9月华南、西南地区 举办时间：09年10月注：必须邀请专卖店装修漂亮、有一定的人力物力、拥有生意头脑的经销商参加。,目的：沟通协作，共创盛世,采取分区协作，凸显各个分区的地域差别性，经销商会议将区域性的情况经验进行交流，从而提升各个经销商的判断力，准确到位
9、。营销宣传的同时互助互持，共同推广品牌市场，从而提升品牌的市场知名度和美誉度。,（二）推广战略,根据长安瓷砖现阶段的实际情况和市场分析、预测，以时间顺序划分3个阶段，提升市场推广力度。将长安瓷砖“中国石尚、盛世美学”的企业文化进行长期推广，以达到预期目标。,1、市场格局,一线市场的刚性需求可能集中在小户型的房子，以适婚年轻人为主要消费群体。二线市场主要是廉价房的装修市场。三线市场主要是二手房的装修市场。四线市场就是国家重建工程。09年度由于各方面的因素影响，突出在二、三线市场，尤其是三、四线市场将是建陶建材行业的开发重点。,2、中国陶瓷发展趋势,趋势1产业聚合速度将加快 趋势2企业管理更加规范
10、化 趋势3市场两极分化更明显 趋势4外销企业辗转国内 趋势5企业积极谋求运作资本 趋势6厂商有产品力竞争转向服务力竞争 趋势7网络成为营销利器 趋势8隐形渠道竞争加剧 趋势9节能产品为消费者所关注 趋势10 各种行业标准相继出台并实施,长安瓷砖,互融的三角形构架才是最稳固的，交融点就是品牌背后的文化。,第一阶段：抛光砖品牌推广时间：09年6月8月,1大国石代的形象画设计制作；2大国石代形象画的户外投放；3大国石代文化产品广告的设计制作；4大国石代推广软文广告投放,方式：,1做好文化产品推广宣传前期准备；2形象画的投放用以占领户外广告的视 觉空间；3.全方位利用媒体手段进行品牌文化推广宣传，开拓
11、知名度、美誉度。,目 标：,方 法：1设计精美的形象画与发布会的相关物料作以宣传前 期的准备；2大国石代的形象画投放；3大国石代的炒作（软文为主），其中加入售后服务 的简淡；建 议：1企业内部期刊中，其中一期专做大国石代专刊，用 以作内部文化传播，及认识大国石代这个产品。是 一个好的导购人员培训的前期导入。2展厅中，导购人员可以穿着具有长安秦风特色的旗 袍服装。,辅助推广策略,1、活动主题：大国石代，浩然清风2、活动目的：为了吸引消费者购买长安瓷砖产品，拉动销 售；同时促进企业内部的和谐可持续发展。3、活动地点：各大专卖店4、活动时间：6月5日6月31日 5、活动内容：清凉夏日，风起大国，情系
12、长安夏日游。凡在活动期间购买大国石代系列主题产品，可以获得“有奖刮刮刮”活动；刮中“长安夏日游”字样，可以成为幸运客户，享受夏日游长安；本活动最终解释权为长安瓷砖企业，活动中获得“有奖刮刮刮”活动可以根据情况设定规定购买额限。本次“长安夏日游”奖励，可以同时针对企业内部的“季度优秀个人”,活动方案一：,活动方案二：,活动主题：秦风红绮 石代经典活动地点：广场露天舞台活动时间：7月1日、8月1日活动目的：借助红风，传达心意。提高品牌知名度，推广提 升品牌效应。活动内容：开展一场义演秦风秀，可以展示砖样，增加新鲜 热度，让客户首先记住品牌。活动可以在参与互动方式，此段期间购买瓷砖的优惠活动，可以联
13、系灾区重建工作进行“爱心行动”的宣传。样砖结合服装秀，每个穿着秦风的靓丽模特，手着一块精致瓷砖样板，或者将砖以服饰印纹的形式展现。从而造就视觉上的直观效果。,活动方案三：,活动主题：月圆人团圆 长安中国情活动地点：各个营销专卖店活动时间：8月5日10月6日活动目的：用真诚的方式感动大众，走进群众中，达成品牌推广 效应。活动内容：以促销有礼模式，结合中秋的“中原文化城”的文化造势。中原文化城（长安）中秋节献礼，对顾客进行团圆有礼回报。凡在活动期间购买长安瓷砖产品，赠送半年期限保养防护家装服务。最终解释权归属公司总部，各个营销专卖店不得私自运营操作。,第二阶段：全面品牌推广,时间：09年9月251
14、2月,1.方 式：,1展示硬件辅助物料设计；2新文化产品的广告设计制作（门头、产品手册、折页、终端物料）；3国庆节的促销POP设计制作；4国庆节的促销活动信息发布（单张、折页 的派发）；5促销活动的举办，9月25日10月7日；,1进一步完善客户服务，增强内部销售 意识，提高品牌文化知誉度；2提高行业暴光率，提高知名度；3引起目标消费者的关注，促进指名购 买率；4促销辅助物料促销活动前准备完好；5中秋、国庆节促销活动，促进销售。,2.目 标：,3.方 法：,1策划促销活动、设计精美的POP用以 占领销售点上的视觉空间；2提高行业暴光率及知名度，促进零售 业务；3引起目标消费者的关注，促进指名购
15、买率。4.针对新婚人士的促销专场。,4.其他瓷砖研发推市（建议）,生产差异化产品满足人性化需求，重点培育、储备创新性的产品研发人才及对市场敏感的销售专业人员，做贴近大众的产品，进而满足市场多元化需求。,（注：此建议仅作参考，主旨在于多元化发展）,其他产品类型（参考）,瓷质抛光砖,拼花腰线,配件,仿古砖（09年市场将走向流行）,（注：此建议仅作参考，主旨在于多元化发展）,5.辅助推广策略,活动方案一,活动主题：龙腾石跃 大国庆典活动地点：各个营销专卖店活动时间：9月2510月25活动目的：响应国民政策，促进国民消费，同时宣 传品牌，提升全民认知度，提高品牌效 应。活动内容：促销模式。凡是活动期间
16、购买长安瓷砖的产品，满*元，送家装设计一份；凡是活动期间购买长安瓷砖的产品，满*元，返还*元。以实际情况为准，最终解释权属于长安瓷砖企业。,活动方案二,活动主题：温馨筑梦 石代传承活动地点：各个营销专卖店专柜活动时间：国庆期间（跨度时间为前后三天）活动目的：针对特殊人群的变通宣传模式，让大众从多元化 角度认知长安瓷砖，达到品牌效应造势。活动内容：以画册、折页为辅助进行专项促销模式。以温馨为主题的宣传画册、折页提供可视铺贴效果，打造 视觉上的直观冲击。同时可以在专柜放映温馨家饰的画面，从动态视觉抓住客户心理。在国庆期间购买长安瓷砖，可以免费提供专业的家装设计一套。最终解释权归属公司本部。,活动方
17、案三：,活动主题：冬情暖心 大国风范活动地点：各个营销专卖店活动时间：11月12月活动目的：用体贴入微的方式，给予客户以共鸣 的感动，从而提升品牌的名誉度。活动内容：促销活动模式。爱心天使传播温暖，在活动期间凡购买长安瓷砖的产品，附赠小礼品一份；礼品可以是时下流行的小饰品，或者是家装设计方案，圣诞节可以适度给予别致的精品。前三十名购买客户可以享有精美小礼品及特级设计方案。活动最终解释权归属长安瓷砖企业。,第三阶段：固本培元（全面深入推广）,时间：2010年1月3月,方式：,1新的一年，终端展厅的新硬件配置展示；2大规模的新年促销活动；3大力加强宣传售后服务质量。,目 标：,1占领销售点上的视觉
18、空间；2促进销售，提高指名购买率；3快速提升企业“大国石代，盛世美学”的形象。,方 法：,1设计展厅新配置展示；2新年促销活动的举办；3售后服务的宣传推广；4加强导购人员的培训。,活动方案一：,活动主题：新年新气象 石现大国梦想活动地点：露天广场活动时间：1月25日2月30日活动目的:进一步巩固长安瓷砖的品牌印象，让更多客户 全面了解长安、使用长安瓷砖。活动内容：会展模式。以精选品质唱响新年虎门，设计品牌门头，融合龙、牡丹和长城元素。展览中可以做折页、画册或终极刊物展示，还可采用实体展览。现场安排解说人员，讲述品牌文化。品牌知识问答，让客户深入了解长安瓷砖的同时，调查长安瓷砖的普及率，可以为之后工作奠定基础。,促销活动要多样性，不同的方式，不同的促销产品去带动零售，而且促销手法要灵活多变。,
