南京金碧天下营销报告6(2).ppt

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1、目录 Contents,第一部分 大南京别墅市场解析第二部分 目标客群分析及定位第三部分 卖点提炼 定位语及广告语第四部分 广告平面设计第五部分 本案目前现状条件第六部分 营销推广执行计划第七部分 定价策略及销售方案,第一部分:大南京别墅市场解析,三山：南京近郊高端别墅区，景观资源丰富，片区发展成熟，认可度高，客源主要来自主城区。代表楼盘：帝景天成、玛斯兰德。仙林：人文底蕴深厚，板块认可度较高，客源主要来自主城区。代表楼盘：依云溪谷、仙林翠谷、山水风华。老山：依托老山国家公园，尚处于发展阶段，客源主要来自主城区、项目周边、安徽、苏北。代表楼盘：绿城玫瑰园、山河水。方山：文化氛围浓郁，尚处于发展

2、阶段，客源主要来自主城区、江宁大学城、科技园。代表楼盘：罗托鲁拉、加州城。溧水：起步阶段的新兴板块，客源主要来自主城区、周边、安徽、苏北。代表楼盘：恒大金碧天下、卧龙湖国际社区、森湖溪谷。,板块分布和客源特征,仙林板块,老山板块,三山板块,方山板块,溧水板块,市中心,大南京别墅板块地图,加州城,罗托鲁拉小镇,世外边城,奥斯博恩,卧龙湖国际社区,华洲凤凰小镇,山河水,绿城玫瑰园,依云溪谷,山水风华,仙林翠谷,40公里,20公里,市中心,世纪天城,森湖溪谷,金碧天下,大南京别墅地图,区域内竞争别墅项目分布,华洲凤凰小镇,世纪天城,森湖溪谷,金碧天下,1、在以上几个板块中，远郊溧水板块距离南京市区最

3、远且起步最晚2、处于发展阶段，禄口机场、天生桥风景区、傅家边国家级风景区以及卧龙湖国家风景区等资源为本区域别墅市场的未来发展提供了良好的支撑力3、随着多个项目特别是本案的进驻已经引起市场的逐步关注,卧龙湖国际社区,卧龙湖国际社区,华洲凤凰小镇,森湖溪谷,待拆烂尾房,效果图,世纪天城,综合区域竞争项目的优劣势分析，本案必须突破区域竞争，弱化溧水的区位概念，全面开拓大南京市场。,主要竞争个案优劣势分析,第二部分 目标客群分析及定位,南京典型别墅项目已成交客群状况,客群主要来自于主城区，随着分布的外延，主城客户比例降低、本地客户比重增加，而且多为开发商的跟随客户，但均不超过20；私企老板占主体，公务

4、员、企事业单位高层、教育、金融、外贸等行业是辅助客群的来源；随着分布的外延，自住比例下降，投资比例上升；购买别墅客户重视自然资源的占有和独享性，重视居住感受，同时注重后续服务，关心价格及品牌，寻求最高性价比。,以上数据来至南京市房产局提供,区域项目客群状况,以上数据来至南京市房产局提供,富豪阶层,身份标签投资能力强,主力客群1,身份标签高性价比,洋房产品主力客群,精英阶层,有购买潜力,主力客群2,主城区,周边高端客群,溧水周边高端客群,身份标签,苏北/安徽高端客群,进入南京主流圈,次主力客群,可拓展客群,白领阶层,本案别墅主力客群,主力客群细分,来自区域：主城精英阶层,来自区域：周边高端客群,

5、置业目的：满足山水别墅梦想提升个人身份高性价比，居住投资俱佳,置业目的：身份标签进入南京主流圈层高性价比，居住投资俱佳,职业特征：主城区：大学老师/政府官员/企事业管理阶层/文艺圈层/南京各大商会会员/科技工作者/私营业主/军官,职业特征：溧水：私营业主，禄口机场、大型企事业单位工作人员外埠：安徽、苏北、句容、常州、浙江等区域私营业主/企业家/政府官员,来自本区域内客户10%,本案客户来源分布图,来自南京主城八区75%,来自江宁10%,来自安徽苏北、苏南客户5%,南京主城,安徽苏北,本区域,第三部分 卖点提炼 定位语及广告语,一、系列卖点提炼,自然环境1、山：近赏万亩卧龙山2、水：临3000亩

6、卧龙湖100亩翡翠湖，沿1.8公里双湖岸线3、其它：亲临千亩卧龙湖畔，近赏万亩卧龙山脉地理区位1、地段：清山秀水南京南2、板块属性、产业背景：旅游生态之城，大南京未来规划发展方向3、历史人文：百里秦淮河之源头 交通条件1、道路组织：3大高速，20分钟直达市心2、到达方式：20辆社区巴士无缝对接主城3、远景规划：宁杭城际轻轨规模1、占地：占地1477亩，环卧龙湖而建2、总建、开工量：103万超大规模，一期开工50万，开工占地1200亩，冠绝南京规划1、理念：国际主流规划理念打造欧陆风情生态别墅城2、布局的先进性：组团围合、布局错落有致、步移景异3、风水格局：内外双湖，上风上水、藏风纳气,产品设计

7、1、建筑风格：高贵典雅的欧陆风格2、形态组合：独联、双拼、联排、叠加别墅、小高层、高层，丰富的产品形态3、外立面：立面造型丰富、表现手法婉约细腻、色彩明快，极富感染力4、户型：挑高6.9米客厅，眼界决定高度，丰富户型、经济实用：独联15种，主力面积302-325；双拼6种，主力面积175；联排9种，主力面积152198；叠加别墅9种，主力面积122-185园林1、主题风格：奢享欧洲皇家主题园林2、节点景观：7大皇家主题园林（湖、海、山、林、岛、堤、滩），800米景观中轴、高尔夫果岭、1.8公里 私家双湖湾岸3、硬景及特色小品：800米叠水瀑布，步移景异宛若天成4、植物特色：2000棵直径30公

8、分大树，100年石榴、60年银杏、40年香樟、20年原生松林5、别墅庭院：私享500阳光花园，最大1100阔绰空间唯我独尊,13大配套，优越生活保障1、五星级酒店：1000大堂，10米净高，欧式柱廊气势恢宏；3部观赏梯，100电梯厅，每层100休息厅 或阅览室；客房层高古典式4.2米，约800个床位，70豪华单间，100豪华客房，150-200豪华商务套间。2、国际会议中心：44间国际一流标准会议室；全自动会议中央集中控制系统会议室，四国语言同声翻译功能 系统，国际性高级多媒体会议系统（包括：会议发言系统、无线电子表决系统、会议视频 系统、远程会议系统等）。3、运动中心：2450恒温游泳馆，5

9、个5400各类球馆，1530健康设施游艺厅与桥牌棋艺中心，3320健 中心，1个阳光沙滩泳池；8个网球场，4个篮球场与排球场。4、国际美食汇：1000宴会厅，1200500人宴会厅，480总统套房，1500无国界食府，设置多种风味食 厅排档，3000露台花园式餐厅与烧烤场；9000室外花园式风情餐厅。5、健康国医馆：体检中心、国医馆、沐足中心，3间VIP桑拿按摩中心。6、超级娱乐城：450电影城，18006大儿童欢乐中心，500少年儿童培训中心，设置舞蹈厅、跆拳道、音乐室琴房、美术室、书法室等培训教室，3500KTV中心。7、商业走廊：420公交站场，2000商业休闲广场，1500超市，14间

10、商铺。8、教育：两所国际双语贵族幼儿园。9、交通：卧龙大道私家路彰显归家礼仪，800米中央景观大道涵养贵族氛围。10、私家会所群：3大顶级会所，引领高尚生活元素。11、高尔夫果岭：迷你推杆，景观果岭，在山水之间的家园体验高尔夫的情趣12、游艇码头：泛舟卧龙湖，感悟智者乐水13、双湖公园：私家双湖岸线公园,物业与服务1、品牌物业：世界级物管专家戴德梁行，星级服务。2、服务理念：为都市贵族度身定制大管家尊崇服务。3、服务模式：24小时贴心管家式服务。品质1、建筑用料类别及特点：72家国际品牌战略联盟，打造精品社区2、设备及设施：应用先进技术，多项高级设施3、供应商品牌：TOTO、多乐士、大金、亚细

11、亚等全球著名品牌4、精品施工：6000余条精细质量标准，精心打造尊崇社区性价比1、价格：人人都消费得起的山水别墅，80-150万元主力总价2、升值潜力：大南京规划、国家级生态旅游区、城际高速交通，推升区域升值3、配套的稀缺性：置身自然山水之间，都市化的便捷生活都在家门口,智能化1、安保设施特点：24小时红外线巡更系统。品牌发展商品牌：恒大地产，精品领袖，中国十强。代理商品牌：易居中国园林设计品牌：山水彼得（山、林、湖、海、岸、滩、堤）七大景观体系,二、13大卖点归纳,卖点提炼01、自然环境：3000亩卧龙湖，原生卧龙山脉02、交通区位：旅游生态之城 百里秦淮之源03、交通条件：3大高速，20辆

12、巴士，20分钟直达04、项目规模：百万平米超大规模别墅城05、规划特色：欧陆风情别墅城06、产品设计：丰富立面 40种户型，别样生活07、园林特色：大欧式皇家主题园林（湖、海、山、林、岛、堤、滩），800米景观中轴、1.8公里私家湾 岸、800米叠水瀑布，2000棵直径30公分大树，100年石榴、60年银杏、40年香樟，私享500 阳光花园，超大1100尊享花园。08、配套特色：温德姆五星级酒店、44间国际一流四国语言同声翻译会议室、一兆韦德运动中心、可容纳 500人9000花园式风情餐厅、国医馆体检中心、3500KTV娱乐中心、两所国际双语贵族幼 儿园、3大顶级会所，生活就在家门口09、物业

13、服务：戴德梁行24小时全天候贴心大管家式服务10、品质特色：汇集TOTO、多乐士、大金、亚细亚等72家品牌战略联盟，打造精品社区11、性价比：80-150万主力价位，百万别墅奢享十亿配套12、智能化：24小时红外线巡更系统13、品牌：恒大地产，精品领袖，中国十强、,三、核心卖点、项目定位语、项目slogan,八大核心卖点提炼80-220万元为主万亩湖山百万规模数十亿配套满屋名牌百年大树欧陆园林 半小时都市生活,项目定位语万亩湖山六星别墅城,项目SLOGAN离你最近的山水别墅,项目SLOGAN(备选)1、恒大地产 为中国人建买得起的山水别墅2、你买得起的山水别墅3、山水别墅 全民时代,离你最近的

14、山水别墅,万亩湖山六星别墅城,80-220万元为主 万亩湖山 百万规模 数十亿配套 满屋名牌 百年大树欧陆园林 半小时都市生活,第四部分 广告平面设计,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,报纸整版,第五部分 本案目前现状条件,工程进度：独联、双拼、联排、叠加已封顶，宅间及庭院景观未开工。6大中心、五星级酒店已封顶。,6大中心、五星级酒店,工程进度：对外交通：卧龙湖大道贯通，沥青铺装完成，绿化还未施工。景观示范区进度：目前中轴线硬景完成，大树完成种植400棵。,卧龙湖大道,中轴景观大道,工程进度：样板房进度：硬装完成，将于7月上旬交付使用。售楼处进度：

15、硬装将于6月20日完成，7月上旬交付使用。,样板房,售楼处,市区外展点：已于4月26日正式对外公开，认购蓄水工作已开展。,1、道路还未完成宁杭二期尚未贯通、卧龙大道收尾工作及其两侧绿化尚未完成。2、现场样板示范区未建成3、传统淡季，奥运临近4、建议利用市区接待点“先开售”“后开盘”,建议6月21日项目以“认购”形式推向市场正式开卖9月20日，现场环境完备，项目正式“开盘”。,6/10,6/21,9/20,12/31,正式销售,宣传推广，全面认购,强销、续销,销售时间节点安排表,宣传蓄水,持续宣传，配合续销,开盘,第六部分 营销推广执行计划,一、营销整体策略三位一体，硬广软文+新闻炒作围绕项目定

16、位和八大核心卖点进行系理化炒作。二、七大核心主题,3000亩双湖百万平米别墅城十亿配套满屋名牌百年大树欧陆园林半小时都市生活80-220万元为主,6月1213日软文宣传主题：,1、国家生态区万亩湖山原生态别墅大盘惊艳南京。2、造一座森林人居回馈自然山水。3、30分钟生活圈，山水别墅因十亿级配套而回归都市4、六星级十亿大配套，让城市生活就在别墅家门口。5、为精英阶层定制山水别墅首度登陆大南京。6、用不过百万的山水别墅全面升级南京精英阶层居住生活,6月1820日软文宣传主题,1、内外双湖，为南京精英度身定制山水别墅。2、3000亩原生湖区加100亩景观内湖的自然生活想象力3、十亿大配套，让不过百万

17、的别墅生活触手可及4、六大都市生活配套中心，让您天天乐在“新街口”!5、用不过百万的山水别墅为南京精英生活加冕。6、20分钟离尘不离城的山水别墅生活全面启航。,6月2527日软文宣传主题：,1、为精英阶层定制山水别墅首度登陆大南京。2、用不过百万的山水别墅全面升级南京精英阶层居住生活3、从现在开始给全家人一个惊喜：不过百万住山水别墅4、80万起，投资自住两相宜的山水别墅就在南京南5、与五星级艾威格兰酒店为邻，生活超越六星级。6、一兆韦德，国际先进健身专家全面提升您的身体素质,公开发售硬广主题离你最近的山水别墅万亩湖山六星别墅城 举城瞩目 全球公开,6月15日举办项目推介发布会,计划邀请前期已认

18、购客户及意向客户150组进行开售推介,活动目的：答谢认购客户，项目推介新闻发布、炒作板块价值，促进客户认购。活动地点：山水大酒店（市区售楼处）。邀请人员：政府官员、企事业单位高管、商会、媒体、前期意向客户及认购客户。活动形式：产品解析、答谢自助冷餐、项目现场实地参观。,6.12-6.13,6/21,9/20,12/31,正式公开广告(报纸、短信),宣传推广，全面认购,强销、续销,媒体时间节点安排表,亮相推广（报纸、短信）,持续宣传，配合续销,开盘广告(报纸、短信),6.15,推介会广告,6-9月份 媒体策略及媒体排期,6月21日之前，以新闻、软文、短信宣传为主，配合少量硬广形象宣传。6月21日

19、之后，进一步强化新闻和软文宣传，配合硬广宣传。正式开盘前加强硬广攻势，推动开盘气氛营造，聚焦全城关注。,1、6.126.13短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套已全面呈现，三条高速畅达，尽享半小时都市极速生活。85505999,短信,2、6.19/6.20短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套，三条高速畅达，实景准现房呈现，

20、邀您即刻拥有！85505999,短信,3、6.28/6.29短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，开售火爆热销！卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套，三条高速畅达！尊贵样板房即将公开。85505999。,短信,其它推广通路大牌：80万（按月分摊）预计6月14日前发布选择5块户外大牌，分别位于新街口、湖南路、1912街区、沪宁高速、机场高速等位置，6月20前出街。分众楼宇：26万 预计6月17日前发布选择甲级写字楼、酒店A类套播投放。框架广告：20万 预计6月14日发布选择鼓楼、玄武、白下的高档公

21、寓电梯轿箱投放。DM投放：10万 短信：10万（2次）私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。网络广告：25万 预计6月14日发布投放4个专业房产网站（HOUSE365、搜房、新浪房产版、搜狐房产版）。杂志：15万 预计6月25日发布银燕（航空杂志）、南京楼市、凤凰生活、MAP等。油站派发纸巾盒：10万在主城区和江宁主干道、机场高速加油站，加深有车族的传播印象。项目50公里内主要高速宁常、宁杭、宁马、宁徐、宁合、机场加油站。开售推介会：10万 6月18日落实到位,6月份：报纸174万 电台、短信30万 其它推广通路196万 总计：400万,7月份：

22、报纸142万 电视15万 电台20万 其它推广通路70万 总计：247万,8月份：报纸112万 电视15万 电台20万 其它推广通路90万 总计：237万,9月份：报纸325万 电台20万 电视15万 其它推广通路135万 总计：495万,第六部分 定价策略及销售方案,加州城预计联排 8570,罗托鲁拉小镇双拼：1.2万,世外边城独立：9000,奥斯博恩独立：9750双拼：8100联排：5850,卧龙湖国际社区独立：8100,华洲凤凰小镇独立：6600双拼：5800,山河水（独立）均价：1.1-1.2万,绿城玫瑰园（独立）单价：1.3-2.0万,依云溪谷双拼：1.5-1.6万独立：2.0-2.

23、1万,山水风华双拼：1.5万联排：1.2-1.3万,仙林翠谷联排：7500,40公里,20公里,市中心,世纪天城（未开盘）,森湖溪谷独立7000,南京别墅价格地图,价 格,本案整体销售均价：,六月份按六折销售！,6月份销售目标为：,独联,双拼,联排,蓄客总体策略,虽然通过外展场、现场售楼中心已经累计登记500组客户，其中较深意向客户70组，已缴纳意向金客户13组，但需要销售180套，4.3万平米，需积累900组意向客户。要在短时间内达到这个累计量并使开售目标顺利完成，我们必须建立多个蓄客阵地，采用多种蓄客方式！,蓄客阵地:,1、市区售楼处,3、各小型推荐会分展点,1、通过多点通路营销，提高客户

24、准度,2、通过意向金缴纳，锁定意向客户,3、通过开售组合优惠，提高销售速率,2、现场临时接待点,蓄客方式:,1、蓄客渠道拓展计划一,（6月10日-6月30日）,6月14日针对禄口国际机场、航油公司、东方航空、空港工业区等大型企业专向推广。6月15日针对南京市场各大银行VIP客户及银行高管专向推广。6月22日针对江宁开发区和溧水开发区大型企业专向推广。6月28日针对南京市商会（如温州商会、连云港商会等）专向推广。,5.17日台洲商会推介会,活动细案详见附件2,2、蓄客渠道拓展计划节点二,在溧水（7月5日13日）、江宁（8月2日10日）等地点进行恒大品牌巡展会。同级别区域内巡展，有利于项目品牌导入

25、，有效截留相似别墅项目客户群。项目品牌推广与企业品牌推广相辅相成，相互提升，最终促成成交。,（7月-8月）,活动细案详见附件3,3、蓄客渠道拓展计划节点三,邀请所有的来电来访及大客户推介客户体验现场售楼部及样板区。邀请意向金缴纳客户体验现场售楼部及样板区，并通过这部分客群开展老带新促销。事件报道，软文炒作。,（7月-8月）,4、蓄客锁定意向客户,意向金缴纳,前期“恒大会”放量,后期意向升级,对到达售楼处的客户做好置业登记，发放置业卡，做好客户储备。,即日起至6月30日缴纳3万意向金充抵5万购房款。,5、开售多重惊喜，强势蓄水+提高销售速率,开售当天所有认购客户享受98折优惠，提高成交率。,“天

26、下功勋礼赞”定向客群促销特殊贡献人士定向优惠，院士、教授、军官、一级运动员、国画院一级画师等分别凭其教授证、军官证、一级画师证一次性付款98折，按揭99折。,为了加速资金回笼，对一次性付款的客户在给予1%的优惠。,客户老带新针对老业主，开展“老带新”客户优惠活动，给予优惠及奖励。举办新老业主联欢，老业主推荐新客户成交赠送1年物业管理费。,在南京春季房展会上调查了712名客户，对这部分客群对于装修意向分析如下：,89.19%的客户期望选择非装修房源，客群倾向于毛坯房销售形式。精装修部分不能贷款、不能使用公积金支付，相应增加了客户购房首付成本。,建议本项目以毛坯房销售,南京目前尚无精装修别墅，本案主力客群城市精英阶层和富豪阶层大多倾向于购置毛坯房，且毛坯可以控制总价，适当降低置业门槛，提高投资价值所以建议本项目初期以毛坯房展开销售。,