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1、,目 录,一、省广与二级代理的管理,二、省广科龙项目内部的管理,三、科龙冰箱品牌手册,四、科龙冰箱导购手册,五、容声冰箱品牌手册,一、省广与二级代理的管理,二、如何完善一级代理和地方二级代理的运作，建立正常且长远性的合作关系,三、二级代理的选择,五、合理的收费标准及建议,一代、二代工作列表：,二、省广科龙项目内部的管理,二、广告策划运作总流程图,四、市场部工作职责 为科龙公司建立市场跟踪监测网,时间：1999.01.01 TO 1999.09.31品牌:利勃海尔冰箱、海尔冰箱、海尔小王子冰箱、海尔云梦冰箱、海尔雪王子冷柜、海尔伴侣型冷冻箱,TV CHANNEL：广西有线一台 MONTH：199
2、9.04 BRAND:新飞冰箱,七、媒介部工作职责：,如何管理“科龙冰箱”这一品牌,三、科龙冰箱品牌手册,一、品牌形象定位,二：科龙冰箱品牌形象定位,三：科龙冰箱品牌形象的组成元素,生态科人的造型如下：,四：科龙冰箱的品牌管理,（二）：科龙冰箱品牌管理的具体操作细节,电视广告的细节规范：,让鲜活走进生活,四、科龙冰箱导购手册,如何管理容声品牌,五、容声冰箱品牌手册,一、品牌形象定位,（一）品牌定位的必要性 随着同类产品的差异性减小，同质性增大，以单纯产品功能为诉求的广告方式已经落伍，而且极易被竞争对手模仿，跟进或超越。如今，消费者购买产品时所追求的是“有形利益+无形利益”，即购买的是品牌，而非
3、单纯的产品，因此广告尤其应该重视运用品牌形象来满足消费者双重利益的心理需求。为了达到这目的，必须将品牌塑造成特定的形象，这时，品牌定位势在必行。（二）品牌定位的内涵及意义 我国古代兵法非常强调：攻城为下，攻心为上。广告的品牌定位就是广告的攻心之术。在现代市场中，商品除了可见的物的价值之外，还有不可窥见的心理因素。品牌定位就是运用广告的各种表现手段，在消费者的心智上下功夫，从而使某一品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的心理需求，就会自动地首先想到该品牌，达到“先入为主”的效果。,十多年来，容声冰箱品牌定位一直锁定在“品质”上，
4、从一开始的“容声容声，质量取胜”到“生活在变；容声品质不变”取得了良好的宣传效果，但同时使其品牌内容单一化，不利于全方位地延伸与发展。现在冰箱行业一片硝烟弥漫，已不仅仅是品质的竞争，更是产品、科技、实力与服务的综合较量。而容声冰箱产品更新换代缓慢，无领先科技，服务概念缺乏个性，如此等等使容声冰箱品牌形象停滞不前，在人们心中日趋老化。因此，容声冰箱的当务之急在于如何对品牌进行新的定位，从而激活、提升、丰富容声品牌的内涵。综上所述，针对容声冰箱的定位：“为您的生活而进步”，通过容声冰箱、产品、科技、实力、服务等方面进行分主题的形象的建立，最终凝聚成容声冰箱为用户生活而进步的总体主题形象。,二、容声
5、冰箱品牌形象定位,三、容声冰箱的品牌管理,（一）容声冰箱品牌管理的必要性 一位名人曾说过：“没有管理，就没有一切”，缺乏管理的品牌同样将夭折，何从说起品牌形象的建设？未来的营销是品牌的正面交锋，厂商制造的是具有物理特性的产品，而消费者购买的是其情感寄托的品牌性产品。容声冰箱的品牌管理着眼于最大限度地利用已有的广告资源（连续八年产销量全国第一、拥有1100万的用户群体、中国冰箱领导品牌），对此进行合理地分配、重组、升华、整合，使之形成一个单一集中的观念“整体大于整体中的各部分之和”。广告管理的核心就是提高广告的执行力，当所有工作准备就绪，执行就是一切，否则一切均是纸上谈兵，从而实现广告效果的有效
6、性、广告创作与媒体的科学性、广告体系的系统性。,（二）容声冰箱品牌管理的具体操作细节 要构建真正具有生命力的品牌形象，发挥品牌管理的真正作用，使整个管理体系不变形，品牌定位不错位，大众媒体传播不走样。因此，我们要恪守形象的统一，版式的统一，同时贯彻一致性的诉求，使广告宣传能在不同时间、不同媒体上呈现一贯的风格，从而形成统一的视觉识别系统，从而在消费者的心理层面投影出统一的心理形象。要达到以上目的，在具体操作时应注意如下的细节问题：1、针对品牌定位 容声冰箱的品牌定位是对已有传播资源的承接、延伸与丰富。十多年来，“品质”一直是容声的宣传主题。容声冰箱的定位“为您的生活而进步”，不仅承接品质，但不拘泥品质，主题的内涵更为丰富，具有广阔的弹性空间与持续的发展性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求与价值取向。因此容声冰箱的定位不应随意更改。,2、针对电视广告：不同时期的电视广告，画面可以千变万化，品牌定位必须落定在：“为您生活而进步”的主题；而促销广告电视片可以有不同的促销主题，但所有的广告片必须坚持统一的标版logo（品牌标志）。,
